1、重庆华南城住宅一期产品R2地块定位报告,重庆华南城住宅地产部二O一五年八月,一、市场分析 1、2014-2015年度宏观及物业形态专项研究概述 2、关联区域2014-2015年度市场分析 二、区域竞品分析三、典型项目分析四、项目定位 1、 一期产品定位及R2产品建议 2、 项目产品形象定位 3、 项目营销突围五、阶段性工作计划,目录,15年利好政策频出，市场表现趋稳。,首付40%，贷款利率1.1倍连续加息至08年10月，最高达7.83%,首付2成，利率7-8.5折税收减免，契税按1%收取,2套首付50%，利率1.1倍一个家庭限购1套，首套首付30%，三套停贷,二套首付60%，限购一线到二线城市
2、重庆对高端房收取房产税,政府坚持调控不动摇，巩固房地产市场调控成果,提高二套房首付比例、贷款利率；住房流转所得税20%。,降准降息二套房首付4成住房转让营业税免征年限5改2不动产试点,限购相继取消贷款利率最低可7折，还清均算首套央行降息,房地产市场综述,2014年重庆主城累计实现住宅供应面积2533万平米， 同比2013年增长15%；2015年上半年实现住宅供应面积1165 万平米。同比14年同期上涨6%；2014年重庆主城累计实现住宅成交为2388万平米，同比2013年增长2%； 2015年上半年实现住宅销售面积1130 万平米，同比14年同期上涨14%2014年重庆主城区住宅成交均价为71
3、79元/平米，同比2013年下降1%.2015年上半年住宅成交均价7093元/平米，同比14年同期下降约5%,政策利好频出，住宅市场以价换量趋势明朗，整体市场表现趋稳,一季度持续走低，政策利好+房企让利，刺激二季度市场成交拉升,211万方,168万方,220万方,158万方,201万方,264万方,156万方,221万方,1-3月，月均成交156万方，3年最低，传统淡季、客户观望，前期贷款政策落地效果差，市场压力激增。4-6月，月均成交221万方，3.30政策激活市场，春交会地方银行贷款利好，半年业绩冲刺品牌接二连三优惠破局，成交拉升。,2015年1-6月房地产市场综述,库存居高不下，存销比9
4、.2，后期价格上上空间压力加大,供销比综述,14年以来供销比持续走高，14年9月到达峰值10.5，之后随着系列利好政策出台，供销比持续下探，但目前依然维持在9.2较高数值，价格上涨空间较小,住宅成交结构稳定，突破难度大,住宅 : 非住宅=7 : 3，结构与去年相当，高层产品份额较14年底有所回升。别墅：结构与同比2014年上半年增至2%。,成交结构综述,主城占比75%，一小时经济圈区县主城购房意愿更强,客户构成统计表,区县客户构成统计表,成交客户构成综述,成交占比中主城区客户占比74%，区县客户占比14%，外省市客户占比7%，其中区县客户以长寿、涪陵江津占比最高,小面积、多功能，越来越紧凑,5
5、0-60占比24%，较14年同期增加3个百分点，其中二房半、三房占比增加6个百分点。70-80产品自13年下半年开始逐步增加，其中三房半产品上半年明显增多，增加5个百分点。,经过14年价格调整后，高层总价结构下移明显,70万以下占比85%，经过14年价格调整后，高层总价结构下移明显，15年上半年，50万以下产品占比进一步放大，主要表现在二环新区，如西永、蔡家、茶园，今年更低价。,高层专项研究,2015年上半年累计供应587万方，较14年同期下降17%，前期高层需求萎缩，且存量大，企业减缓高层放量。2015年上半年累计成交617万方，较14年同期上涨10%；成交建面均价6094元/，回到12年水
6、平，持续低价去存。,2015年上半年高层市场项目排名,高层专项研究,主城高层2015上年度销售排行前十名，总销金额4-8亿，销售前十的平均年销套约723套，排名前三的项目均处于主城成熟核心地段，主要针对客群为刚需或首改群体。地段成为客户置业的首要选择,定价合理，成熟核心地段成为高层热销的制胜之道,100-250叠加、联排产品占据市场主导地位100-200万产品为市场主力，高端市场稳定，中小别墅存在较大市场预期,100-150万产品占比31%，最大，其中联排份额同比增加26个百分点，小面积、控总价，以业态换空间。150-200万产品占比23%， 200-250万产品占比11%，稳中微升，新区联排
7、产品，依旧以价格换空间。500万以上高端别墅市场份额稳定，龙湖、融创、棕榈泉表现突出。,100-150产品占比28%，最大，金科系叠加产品一家独大，受叠加别墅供应影响，市场份额大幅下降。150-200产品占比25%，第二，龙湖、融创、东原、招商，品牌房企扎堆小联排，同比增加近10个百分点。200-250产品占比20%，第三，传统联排产品，以高性价比（150-200万为主），凭借业态优势，抢夺市场。,别墅专项研究,2015年上半年累计供应75万方，与14年同居高位，龙湖、融创、和记黄埔别墅产品集中面世。2015年上半年累计成交65万方，创新高；成交建面均价11575元/，江与城高端别墅集中备案，
8、拉高整体成交量。,别墅专项研究,主城别墅2015上年度销售排行前十名，总销金额1.5-10.2亿，销售前十的平均年销套约104套，排名弟一的为江北区的江与成，值得一提的是位于茶园板块的庆隆南山高尔夫凭借其超大赠送面积、较为合理的户型排名第二。,2015年上半年别墅市场项目排名,总价合适的舒适度较高的别墅产品仍不乏追捧,一、市场分析 1、2014-2015年度宏观及物业形态专项研究概述 2、关联区域2014-2015年度市场分析 二、区域竞品分析三、典型项目分析四、项目定位 1、 一期产品定位及R2产品建议 2、 项目产品形象定位 3、 项目营销突围五、阶段性工作计划,目录,2015上半年巴南区
9、商品房供应量109万方；成交量79万方，成交价格达到5799元/。高层：2015半年度供应量较上年度为76.3万方，销供比0.70，成交价格5226元/平米；别墅： 2015半年度别墅销供比为0.87，成交价格9416元/平米；,巴南区2011-2014年商品房供求走势,巴南区年度综述,高层、洋房供大于求，销供比创近3年新底，而别墅最高；别墅价格较2014年有所上浮。,区域竞品分布图,鱼洞板块,龙州湾板块,华南城,东原桐麓,佳兆业广场,旭辉城,长江国际原墅,城南未来,万达广场,协信星澜汇,竞品成交分析,高层成交情况统计表,竞品高层主力供应户型为一房、二房，单套成交面积主要集中在50-90平米,
10、竞品成交分析,别墅成交情况统计表,旭辉城开盘14个月，共推132套，共成交129套，月均成交9套，总价约160万/套；长江国际原墅开盘21个月，共推434套，共成交360套，月均成交17套，总价约130万/套；,在相同区域的前提下，价格是客户选择的首要因素,竞品成交分析小结,高层：从竞品成交分析可以看出，区域内高层主力成交面积为50至90；竞品成交价格4778元/至 5856元 / ；主力成交客群为区域内刚需或首改置业群体，投资客群相对偏少。别墅：从竞品成交分析可以得出，总价相对较低的小户型别墅去化情况明显较好；联排别墅物业结构去化率高于叠拼物业结构；区域内市场竞品数量相对较少，为本项目别墅物
11、业形态提供一定市场机会。,高层竞争压力较大，小别墅存在一定市场空间,一、市场分析 1、2014-2015年度宏观及物业形态专项研究概述 2、关联区域2014-2015年度市场分析 二、区域竞品分析三、典型项目分析四、项目定位 1、 一期产品定位及R2产品建议 2、 项目产品形象定位 3、 项目营销突围五、阶段性工作计划,目录,中航小镇位于两江新区龙兴园区，地处外环以外，较偏僻；周边现状：周边规划为工业园区，较多国外厂商集中入驻，各厂区在现阶段还未开工建设，但未来区域发展有明朗的预期。客户构成：已购别墅客户大多为江北、渝北富裕人群及少量未来厂区高端人士。项目由别墅、高层、商业构成，现期无任何配套
12、，因此首推别墅产品以吸引客群，并为项目后期发力调整做好坚实铺垫。,典型项目分析中航小镇,典型项目分析,典型项目分析中航小镇,中航小镇位于两江新区龙兴园区，项目总占地约8800亩，其中 住宅用地约2600亩。中航小镇背倚铜锣山脉，基址前有御临河环伺。项目作为高尚人居社区主要以别墅及小高层产品为主，享有国际化的生活配套，首期产品己销售完毕。,项目介绍：中航小镇首期产品己销售完毕，后期产品现正在内部认购中，在售联排别墅120户型，售价115-150万/套，双拼别墅240户型，售价450-680万/套，现在交3万优惠15万。,典型项目分析,典型项目分析中航小镇,项目动态,典型项目分析,典型项目分析中航
13、小镇,价格情况,本项目产品按单套总价方式进行销售,典型项目分析,典型项目分析中航小镇,销售模式,本项目的销售模式方面存在两个显著的时间段:即：2014年12月中旬 以及 2014年12月中旬-至今。 2014年12月中旬前该项目全部由代理公司负责项目案场整体销售，一开盘完毕后因可售房源减少，代理公司主动撤场，由中航员工自行组建销售团队进行销售；本项目的主要销售来自两家电商渠道；,电商带客来访、成交占比最大，媒介其次；,典型项目分析,项目优势 低总价：首期合院最低价75万元/套,送车位; 产品优：产品大部分为6-8联排,端户相比中户单套总价贵20万元，去化相当快;合院别墅为 该项目产品亮点，较大
14、程度吸引了市场关注； 客户准：客户主要构成为项目周边客户、两江新区客户和少量周边企业主； 规划好：地处三北富人区，为后期项目向上提供了遐想空间。项目劣势：位置偏：项目位于城市渝北新兴发展地段，选址较为偏僻；无配套：现项目及周边无任何成熟配套,典型项目分析,典型项目分析中航小镇,金科城,重庆华南城,典型项目分析,金科城位于三北区域蔡家地段，为城市新兴区域，较偏僻；周边现状：周边大部分未未开发地段，仅有东原一楼盘相邻在售。项目签署了知名教育配套协议。客户构成：已购别墅客户大多为江北、渝北富裕人群及部分看好区域未来发展的投资客户。项目由别墅、洋房、高层构成，首推别墅产品吸引市场关注。,典型项目分析金
15、科城,典型项目分析金科城,金科城地处嘉悦大桥北桥头，占地约800亩，一期一批次推出的 为创新型别墅。项目毗邻嘉悦大桥、蔡家大桥，辅以中环快速干道，渝合高速，金兴大道等快速通达全城。目前，轻轨6号线全线通车，贯穿蔡家，轻轨5号线将蔡家与悦来无缝连接。周边规划近10万平米商业，数个千亩城市绿地公园，二十余所初中小学，多所医院。,项目介绍：金科城预计7月新推1-15号楼别墅，面积区间140-180，价格待定，目前有团购优惠：交5万抵10万。金科城59区55-90平米洋房正在销售中，套内价格6388元/平起。,典型项目分析,价格走势,该项目自开盘以来，房价整体呈下滑趋势。自2014年9月起，房价趋于平
16、稳，均价处于7000元/左右。,典型项目分析金科城,典型项目分析,销售模式,典型项目分析金科城,电商来访、成交占比较大，媒介其次；因楼盘靠近北部新区，自然来访及友介占比略微提升。,典型项目分析,项目优势有预期配套：该项目签署了巴蜀中学、巴蜀小学，学校地点不在项目附近，位于新牌坊;客户准：客户主要构成为项目周边首改客户、江北区客户及其他投资;项目劣势位置偏：项目位于三北的蔡家区域，为城市新兴发展地段，较为偏僻；无成熟配套：现项目及周边无成熟配套。,典型项目分析,典型项目分析金科城,典型项目分析,典型项目分析蓝澳岛,蓝澳岛虽处于渝北汽博中心热点区域，但项目在区域内，较孤立；周边现状：周边东、西、北
17、三面为工厂，南门临河，无商业、教育配套。项目交通极为不便，为孤岛式存在。项目由别墅、洋房、商业构成，前期首推高层，而各项配套无法满足高层客户需求，商业预期亦不明朗，导致项目去化极低，最终停止销售。,典型项目分析蓝澳岛,1.经济指标：蓝澳岛位于金开大道黄金地段，项目总规划占地面积（含 公共绿化面积）约500亩，总体量约60万方，定位为慢调城市综合体，由勇拓集团开发建设。蓝澳岛项目分为3部分开发，第一部分为3幢32层的高层，共504户；第二部分为超五星级酒店以及商业配套；第三部分为甲级写字楼、商务别墅、以及滨水商业街。第一部分3幢高层规划地下3层停车库。项目小区园林景观采用东南亚风格。,项目介绍：
18、蓝澳岛至2013年5月开盘以来，仅售出136套高层；2015年6月，该项目停止销售，案场已无工作人员。,典型项目分析,典型项目分析蓝澳岛,价格走势,蓝澳岛项目经2013年开盘持续三个季度的高价位后，在2014年3月加推3号楼时，采取了降价措施；之后，价位走低，小幅波动，最终于2015年6月停止销售。,典型项目分析,项目动态,典型项目分析蓝澳岛,典型项目分析,项目优势,典型项目分析蓝澳岛,项目孤立：项目西侧靠山坡，东、北为泰山电览厂等厂区，南侧是项目主出口，但紧临6车道，且公路另一侧为肖家河，使项目成为“孤立的存在”；,热点区域：项目处于渝北汽博中心热点区域，大区域内密布各大型楼盘及配套商业。,
19、交通不便：1.距汽博中心步行约30分钟，距最近的轻轨站步行约40分钟； 2.项目旁有一个公交车站，但总共仅两路公交车，无法满足业主出行；,配套缺失：1.项目周边已有大型社区客群：青河世家，青河苑，枫桥水郡等楼盘，但肖家河将其完全隔离。 2.该项目商业被业界称为：与其它楼盘完全隔开的“孤岛搞商业”。 3.无学校、医院等配套，此因素是该项目失利的主要因素； 4.高层客群不愿等待项目自身的商业发展，不愿为看不清前景的配套买单。,典型项目分析,项目劣势,5.首推3幢高层，但高层客户对商业配套、交通便利需求度较大，该项目无法满足客户需求。,典型项目分析,关于中航小镇、金科城、蓝澳岛综合分析,所处位置：中
20、航小镇、金科城位于城市新兴区域，蓝澳岛位于城市热点区域，但所在具体位置在区域内相对偏僻，典型项目与本项目所处位置具有一定共通性；物业形态： 典型项目住宅规划物业形态均有别墅、高层，与本项目意向规划物业形态具有相当趋同性；配套：中航小镇、金科城通达性较好，具有一定交通配套，在教育配套方面相继规划或签约了名校，蓝澳岛项目虽处于城市热点区域，但项目通达性较差，且无明确教育配套推盘顺序：中航小镇、金科城均先推别墅，当项目形象树立后，再考虑推出高层物业，蓝澳岛首开为高层物业，以期通过高层的快速去化实现项目资金的快速回笼；去化情况：中航小镇自2014年11月首期别墅开盘以来，2个月内实现首期产品销售完毕，
21、目前正进行二期内部认购，金科城20个月内实现1672套，而蓝澳岛自2013年开盘以来，2年时间仅去化136套高层，滞销明显；项目最新动态：中航小镇、金科城目前处于项目热销状态，蓝澳岛项目目前已经停止销售，案场已经撤场.,先推别墅的中航小郑、金科城项目热销，先推高层的蓝澳岛滞销，且已停销,一、市场分析 1、2014-2015年度宏观及物业形态专项研究概述 2、关联区域2014-2015年度市场分析 二、区域竞品分析三、典型项目分析四、项目定位 1、 一期产品定位及R2产品建议 2、 项目产品形象定位 3、 项目营销突围五、阶段性工作计划,目录,目标受众分析,定位原则,地块分组团开发，首期R2地块
22、别墅、高层、公寓物业形态产品入市；,项目分析,项目地块分析,一期总占地719亩，47.9万方；二期占地974亩，65万方；R2地块经济指标：总用地面积，15.08万方，计容建筑面积29.6万方。备注：其中住宅27.6万方,商业2万方；,R2,R2产品及户型配比,60左右户型面积占比7.6%，65-90户型占比68%为项目主力户型区间，90以上户型占比53%；建面90以下户型占比53%（契税减半）赠送空间，院馆赠送面积17%（最大限度满足计容规范）；小户型双阳台+院馆，大户型可适度考虑增加露台的赠送；,首期产品：首期开发地块R2首期产品：别墅、小高层、公寓产品线：小高层主力户型面积控制在65-9
23、0、公寓45-65、别墅主力户型面积90-110,住宅面积按照小高层占比63.5%，别墅占比32.4%，高层容积率2.5，别墅容积率为1.0；按小高层均价4500元/，别墅均价为7000元/计算，商业均价为7000元/，总销售收入为14.86亿元，其中小高层销售收入为10.49亿元，别墅销售收入为2.97亿元，商业销售收入为1.4亿元；,R2地块销售收入预估,各物业形态户型面积占比,项目经济测算,R2地块总开发成本约为3.8亿元，总销售收入约为4.07亿元，税前毛利率为3.62%，投资净利率为1.16%。销售毛利率为3.37%，销售净利率为1.08%，净利润约为438.98万元。,别墅户型借鉴
24、,户型借鉴-中航小镇套内约80平米（红框内为半赠送面积）,产品借鉴,一层,二层,三层,别墅户型借鉴,户型借鉴-中航小镇套内120平米（红框内为半赠送面积）,产品借鉴,一层,二层,三层,别墅户型借鉴,户型借鉴-和黄御峰建面215.2平米，赠送面积150平米,产品借鉴,一层,二层,三层,四层,产品借鉴,小高层户型借鉴,户型借鉴-华润中央公园套内60-90平米（红框内为半赠送面积）,公寓户型借鉴,龙湖源著、戴斯公寓约45（1室1厅）,巴登国际温泉养生公寓约65（2室1厅）,产品借鉴,北美古典：大气、奢华,建筑风格定位,北美建筑特点：大窗、阁楼、坡屋顶、丰富的色彩和流畅的线条。坡屋顶结构(2.1米)，
25、为顶部阁楼赠送创造有利条件。街区氛围追求悠闲活力、自由开放。北美风格多用石材，体现乡村感；运用侧山墙、双折线屋顶以及哥特式样的尖顶等比较典型的北美建筑的视觉符号。住宅类建筑个性化和多元化风格成分高。,项目形象定位,案名诠释：1、江南：项目位于江南新城板块，借势新区发展，并且形成关联定位的区域发展优势；2、华府：与集团“华府”住宅产品系列命名保持一致；,江南华府,230万/新城市主义/“阔景”样板生活城,230万项目核心优势-规模,新城市主义“江南新城”即重庆新区发展组团新人居方式的引领-工作与生活半径同心圆吃、购、娱、玩、工作、居家一站式全能生活城“江南新城”的新区域发展愿景可与“北部新区”（
26、发展潜力最大）媲美，且当前处价格洼地,“阔景”周边无法克隆的景观资源优势；低密度、大间距的景观优势；“样板生活”大配套、及全能生活城等项目的价值体系形成新城市主义的生活样板,（建议案名、属性定位、SLOGAN在产品规划设计完成后再确定）,销售目标,项目地处一环外二环内，在城市外扩的必然条件下，本案目前处于热点区域之外；区位的认知度低,公建配套空白，社区生活成熟度不高；企业品牌区域认知度低，且品牌影响力的形成需要一定的固化周期；公路物流基地战略发展地位认知度低；专业市场、商贸、物流园区在观念上影响住宅聚居区的整体环境；产品线单一，客户可选择面少，相比竞品无明显产品优势；,创新销售模式，采用大渠道
27、战略，全面拉网拓宽客群面，营造热销氛围；增强营销体验感，设立营销景观示范区；做深做透区域市场；进行区域概念炒作，向江南新城概念方向引导，提高客户对区域的心理认同度；借助华南城整体概念规划催熟新区域，引发板块置业热度；借助华南城整体推广快速树立项目品牌效应，形成有效借力；,六个难点,营销突围,开发价值提升,交通教育配套先行；中央商务区、商业配套区的预期概念；充分利用好观音山公园、温泉概念及河景改造优势；,营销突围,营销突围,创新型营销模式：整合资源型的大渠道战略，实现重点撒网、遍地开花，常规渠道与阶段性渠道相辅相成；,自建稳健持续的常规性渠道，保障客户资源的稳定性；阶段性启用媒体分销（电商、各类
28、媒体）、二手门店分销，进行阶段性资源整合；常规性渠道与阶段性渠道相辅相成；,品牌优势,香港上市公司重庆首发华南城地产品牌影响八城联动全国布局2014年四大动作信心实力保障,战略优势,紧跟国家战略发展抢驻战略制高点驻守二环经济带、一小时经济圈、重庆江南新城发展的下一个热点国家级物流商贸通道及新兴商贸区的要塞,地段优势,道路的通达性较好一小时主城生活半径重庆南门户路政交通配套设施均有规划中,产业链整合,复合产业业态形成商业经营的上下游产业链各产业链均公司均自有运营相对较有保障,自有商业配套,110万方商业配套及120万方中央商务区定位拔高项目品质及形象,配套价值,教育概念先行，完善轻轨、及公共交通
29、延伸，线路满足基本配套需求,附加属性,开发观音山景观资源、温泉概念及双溪公园等景观资源开发，提升项目核心竞争优势,已开发价值体系,可开发价值体系,营销突围,教育、交通配套先行，加强中央商务区的研发，充分利用地块自有资源提升产品附加价值，加大景观资源开发形成项目核心竞争优势；,整体推售建议,关于住宅首开别墅的建议 根据市场调研情况统计，类似华南城的项目，在项目前期选址偏远、周边未开发、项目无配套的情况下，首开产品均为别墅。且在符合别墅特性的项目去化情况均较为理想，与其他客群类型相比，别墅购买客群对项目周边配套依赖度相对较小，且通过圈层友介易于下定，有利于前期项目销售。 另，通过对各大盘项目的反复对比，同时拥有别墅户型总面积小、楼盘景观别致、项目整体规划有序3种条件的楼盘销售比较突出。因此，建议重庆华南城别墅产品以经济型迷你别墅为主，并且精心打造项目示范区，以赢得首开产品销售红火！,首期推售房源构成,一、市场分析 1、2014-2015年度宏观及物业形态专项研究概述 2、关联区域2014-2015年度市场分析 二、区域竞品分析三、典型项目分析四、项目定位 1、 一期产品定位及R2产品建议 2、 项目产品形象定位 3、 项目营销突围五、阶段性工作计划,目录,后期重点工作计划,实际执行节点根据土地获取时间及预收许可证取得时间，最终确定R2地块整体营销节点为准,THE ENDTHANKS,
