1、一项对商业性和非商业性电视传播的研究结果,有相当比例的受众不能理解电视广告 任何传播，无论是电视节目还是电视广告，均无法避免误解 总体信息平均有30%的部分被误解 非广告节目比广告节目的误解程度高,第3章 受众对广告的 接收心理,讲授：樊励方 Email: ,本章要点,感觉、感受性和感觉阈限的概念；感觉原理在广告中的应用。 知觉的概念、知觉的特征、知觉的组织原则及其在广告中的应用； 联觉、错觉在广告中的运用。 知觉偏差及其在广告中的应用。,绝对阈限差别阈限,第一节 感觉及其在广告中的应用,感觉,人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映,感觉阈限,感受性,指感觉器官反映刺激物的能力,可
2、被感受器觉察到的最小刺激值,最小可觉察的刺激差异量，它的量值又叫最小可觉差JND。,温水煮青蛙实验,巧妙运用差别阈限,利用明星的“模仿秀” 小品牌向大品牌靠拢，知名品牌突出与小品牌的差异点 设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善 降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到 用减少单位数量来取代提高价格 商标的变化在消费者的差别阈限之内,感觉适应 明适应 暗适应 味觉适应 触觉适应,几种特殊的感觉现象,几种特殊的感觉现象,联觉美味看得见 不溶在手，只溶在口M&M巧克力 牛奶香浓，丝般感觉 德芙巧克力 滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡 好吃看得见康师傅,联 觉,色觉-温度觉 颜色-味道美味看得见
3、声音-温觉 声音-重量 声音-色觉：低音-深色，高音-浅色 冷暖-重量,知觉,知觉过程的特点 知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的恒常性 知觉的理解性,第二节 知觉及其在广告中的应用,在感觉的基础上，直接作用于人的客观 对象整体属性的反映。,谢对张说：我是最棒的，我保证让你幸福这是推销。 谢对张说：我老爹是港台大明星，我还开有公司，跟我好，以后都是你的这是促销。 谢把张离了，还到处是张的负面新闻这是营销。 我们根本不了解谢和张，但大多数都对谢夸赞这是品牌,知觉的选择性,对象与背景 注意的选择作用 期望 态度 需要、动机,知觉整体性的组织原则,接近原则 相似原则 连续原则 封闭原则 同域原则,28
4、,知觉的恒常性,品牌形象的恒定性,品牌名称的恒定性,品牌内涵的一贯性,品牌延伸,案 例,1985年，为了迎战百氏可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，此事被纽约时报称为美国商界一百年来最为重大的失误之一。人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。新可乐面市后的三个月，销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。,知觉的理解性,经验因素 需要与动机因素 情绪因素 态度因素 情景因素,第三节 知觉的其它研究对 广告设计的启示,社会知觉 角色
5、知觉 自我知觉（物质自我、精神自我、社会自我、镜像自我、理想自我） 知觉偏差 错觉,知觉偏差,1.知觉防卫2.社会刻板印象3.晕轮效应（光环效应）,个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。,对各类人持有的一套固定的看法，并以此作为判断评价其人格的依据，称为社会刻板印象。,晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。,知觉偏差,4.首因效应和近因效应 5.移情作用 6.投射作用,它以对象的审美特性同人的思想、情感相互契合为客观前提，以主体情感的外扩散和想像力、创造力为主观条件，是对象的拟人化与主体情感的客体化的统一
6、。是审美认同、共鸣和美感的心理基础之一。,投射又称外射作用，是指个体将自己不喜欢或不能承受但又是自己具有的冲动、动机、态度和行为转移到他人或周围事物上，认为他人或周围事物也有这样的动机和行为。如“以小人之心度君子之腹”、“我见青山多抚媚，青山见我亦多情”等就是投射作用的写照。,错 觉,长短错觉 形重错觉 大小错觉 图形错觉 颜色错觉 运动错觉 时间错觉,缪勒-莱耶错觉,也叫箭形错觉。,这两条竖线哪一条长？,看清楚，下面的直线会相交吗？,下面哪个人最高？,量一下，这两条线是平行的直线吗？,c与a共线，还是与线b共线？,两个位于中心的圆哪个大？,你看见了一个旋涡吗？,35、功与失每个人都有一不的理
7、想，这种理想决定着他的努力判断的方向。就在这个意义上，我从来不把安逸和享乐看做是生活目的的本身-这种基础，我叫它猪栏的理想。照亮我的道路，并且不断地给我新的勇气去愉快地正视生活的理想，是善、美、真。-爱因斯坦（美国）无论何时，不管怎样，我也绝不允许自己有一点灰心丧气。-爱迪生（美国） 对我来说，信念意味着不担心。-杜威（美国） 希望贯穿一切，临死也不会抛弃我们。-波普（美国） 希望永远在人的胸膛汹涌。人要经常感觉不是现在幸福，而是就要幸福了。-波普（美国） 毫无理想而又优柔寡断是一种可悲的心理。-培根（英国败的岭，可以用这五个字来表达-我没有时间。-富兰克林（美国） 马云语：今天很残酷，明天更
8、残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。 马云语：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。 想要有空余时间，就不要浪费时间。-富兰克林（美国） 忽视当前一刹那的人，等于虚掷了他所有的一切。-富兰克林（美国） 时间不可空过，惟用之于有益的工作；一切无益的行动，应该完全制止。-富兰克林（美国） 如果说时间是最宝贵的东西，那么浪费时间就是最大的挥霍 你热爱生命吗？那么别浪费时间，也别和不值得交往的人来往.陈帅佛语 懒鬼起来吧！别再浪费时间，将来在坟墓内有足够的时间让你睡的。-富兰克林（美国） 人生太短暂了，事情是这样的多，能不兼程而进吗？-爱迪生（美国）真正的敏捷是
9、一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，一如金钱是衡量货物的标准；所在在做事我有两个忠实的助手，企业在市场竞争中输赢的关键在于其核心竞争力的强弱，而实现核心竞争力更新的惟一途径就是创新。 一项权威的调查显示：与缺乏创新的企业相比，成功创新的企业能获得20甚至更高的成长率；如果企业80的收入来自新产品开发并坚持下去，五年內市值就能增加一倍；全球83的高级经理人深信，自己企业今后的发展将更依赖创新。 23、不创新，就灭亡 福特公司创始人亨利?福特 24、可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力 著名管理顾问詹姆斯?莫尔斯 25、创新是做大公司的惟一之路 管理大师杰弗里 26、顾客是重要
10、的创新来源 管理学家汤姆?彼得斯 27、创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们 英特尔公司总裁安迪?格罗夫 28、创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造 哈佛大学教授西奥多?莱维特 29、创新就是创造一种资源 管理大师彼得?杜拉克 第五章 管理就是沟通、沟通再沟通 P69 松下幸之助关于管理有句名言：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。”管理离不开沟通，沟通已渗透于管理的各个方面。正如人体内的血液循环一样，如果没有沟通的话，企业就会趋于死亡。 30、管理就是沟通、沟通再沟通 通用电器公司总裁杰克?韦尔奇 31、沟通是管理的浓缩 沃尔玛公司总裁萨姆?沃尔顿 32、管理者的最
11、基本能力：有效沟通 英国管理学家L?威尔德 33、不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽 美国女企业家玛丽?凯 34、企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通 日本经营之神松下幸之助 第六章 管理就是决策 P81 美国著名管理学家赫伯特?西蒙指出：“决策是管理的心脏，管理是由一系列决策组成的，管理就是决策。” 35、管理就是决策 美国著名管理学家赫伯特?西蒙 36、 世界上每100家破产倒闭的大企业中，85%是因为企业管理者的决策不慎造成的 世界著名的咨询公司美国兰德公司 37、正确的决策来自众人的智慧 美国社会学家T?戴伊 38、一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉 美国企
12、业家S?M?沃尔森 39、犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会 美籍华裔企业家王安博士 40、在没出现不同意见之前，不做出任何决策 美国通用汽车公司总裁艾尔弗雷德?斯隆 41、不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里 美国经济学家托宾 42、一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏 瑞士军事理论家菲米尼 43、抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键 美斯坦大学教授艾森哈特 44、决不能在没有选择的情况下，作出重大决策 美国克莱斯勒汽车公司总裁李?艾柯卡 45、如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。 联想集团总裁柳传志 第七章 爱你
13、的员工吧，他会百倍地爱你的企业 P109 法国企业界有一句名言：“爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业。”这一管理学的新观念，已经越来越深入人心，而且被越来越多的企业管理者所接受。实践使他们懂得，没有什么比关心员工、热爱员工更能调动他们的积极性、提高工作效率了。 46、爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业 法国企业界名言 47、管理是一种严肃的爱 美国国际农机商用公司董事长西洛斯?梅考克 48、以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多 美国西南航空公司总裁赫伯?凯莱赫 49、感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资一个是我的耐心，另一个就是我的双手。法蒙田 36、无论什么时候，不管
14、遇到什么情况，我绝不允许自己有一点点灰心丧气。爱迪生 37、下苦功，三个字，一个叫下，一个叫苦，一个叫功，一定要振作精神，下苦功。毛泽东 38、向着某一天终于要达到的那个终极目标迈步还不够，还要把每一步骤看成目标，使它作为步骤而起作用。歌德 39、学而时习之，不亦说乎？孔子论语学而 40、要从容地着手去做一件事，但一旦开始，就要坚持到底。比阿斯 41、要在这个世界上获得成功，就必须坚持到底：至死都不能放手。伏尔泰 42、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。司汤达 43、一个人做事，在动手之前，当然要详慎考虑；但是计划或方针已定之后，就要认定目标前进，不可再有迟疑不决的态度，这就是坚毅的态度。邹韬奋 44、一日一钱，十日十钱。绳锯木断，水滴石穿。班固 45、有罪是符合人性的，但长期坚持不改就是魔鬼乔叟 46、欲速而不达。孔丘论语 47、只要持之以恒，知识丰富了，终能发现其奥秘。杨振宁 48、只要功夫深，铁杵磨成针。中国谚语 49、只有毅力才会使我们成功，而毅力的来源又在于毫不动摇，坚决采取为达到成功所需要的手段。俄车尔尼雪夫斯基,
