1、您知道营销工作对于一个企业的重要意义是什么吗？,营销做了一个什么样的工作？,营销的含义,目标客户即： 营销工作是让我们的目标客户知道我们，而不是让所有人都知道我们，所有人都知道我们，一点意义都没有，且成本极高！,目标客户,区域大量的营销活动就是错误的定位在目标客户。,营销的含义,携程旅行网为什么五年内在美国纳斯达克成功上市？ 区域外展活动走进百安居好吗？ 您认为雅力士的首选媒介渠道是什么？ 大客户销售走进EMBA给我们的启示。 走进幼儿园的活动给我们的启示。,营销的含义,依靠一次节点营销活动让客户记住你是不可能的，只有建立在持续的、不间断的有效沟通下，才能让消费者真正的记住你！,持续沟通,营销
2、的含义,2008年北京奥运歌曲的启示。 福州某日系品牌4S店的启示。 郑州某日系品牌4S店的启示。 北京一汽大众销量最好的4S店为什么是庆洋店？,我们在与客户进行信息沟通过程中，往往用手段代替目标，造成信息的无效传播、成本浪费！,有效沟通,营销的含义,成都某经销商的案例启示。 车展传单的案例启示。 某广播广告的案例启示。,营销的目的是什么?,营销的目的,营销的目的,每一个消费者都是活在他人环境或信息的影响下，而做出决策性行为。,影响,主题影响,12个影响顾客的心理元素,背景： 2008年9月1日国家将强制执行排放标准要求，欧II排放标准的车辆将于9月1日以后无法上牌，某地三家店在7月初库存欧I
3、I排放标准的车辆为173台，该区域在4月份就清楚国家的政策要求，并在5月份举行了“直降8000，好礼重重送”的活动，但却未见该车型有明显集客量增加，您认为该活动主题有问题吗？ 请重新设计一个活动主题的框架思路。,营销的目的,请结合当前吉汽在区域中所处的市场状况，针对吉汽的目标顾客进行分析、整理，并根据目标顾客存在的问题，设计一个具备影响集客和客户采购的营销活动主题。,营销的目的,经销店精益营销的宗旨是什么？,经销店精益营销的宗旨,长沙某品牌区域营销活动给我们的启示。 新疆乌鲁木齐某品牌营销活动给我们的启示。,经销店精益营销的宗旨,经销店以往效果不佳的活动，费用浪费在哪里？,经销店精益营销的效果
4、分析,请各小组举出两个曾经在区域中发生的用手段代替目标的行为，而造成的成本浪费。,经销店精益营销的效果分析,人最难管理的是什么?,团队讨论,从以上案例及调研结果中，大家能发现什么问题？得到哪些启示？,没有规划的营销活动，势必陷入拍脑门、拍肩膀、拍胸脯、拍大腿“四拍运动”的陷阱中，导致营销费用的严重浪费！,结论,案例,营销活动的“631”法则,为什么要制定年度营销规划,10%,60%,30%,10%的时间、精力 40%的资金,前期预热,精准流程设计,活动现场,任何管理都是从计划开始！ 营销规划是营销工作的开始，是保证经销店营销活动出色完成的基础！,二、营销规划篇,为什么要制定年度营销规划,如何分
5、配年度营销预算,制定年度营销活动应考虑的因素,年度营销预算分配及活动规划表,制定年度营销规划步骤,二、营销规划篇,如何制定年度营销规划,年度节点营销预算分配表,常态营销预算：依据全年常态营销活动安排核算所需费用,节点营销预算年度总营销预算常态营销预算,依据本店历史销售情况分配节点营销预算,节点营销预算，应提前一个月进行支配，应为必须符合节点营销631法则,年度营销预算分配原则,如何制定年度营销规划,社会主流事件,来自厂家 的重要营销事件,销售有淡季和旺季分别 做什么活动,服务部、 二手车部等相关部门的年度计划,其他可以利用的资源,如何制定年度营销规划,全年常态营销活动,全年必要节点营销活动（例
6、：车友会活动、安全驾驶营、爱车养护、购车团、店头促销）,制定 年度营销活动和预算规划 应考虑的 因素,全年常态广宣渠道,全年常态营销活动 一年365天活动主题不变 一年365天低成本广宣渠道不变 一年365天客户利益不变,如何制定年度营销规划,全年必备节点营销活动 充分利用已获得销售线索、自然来店、保有客户等资源定期展开的店头活动 车友会活动、安全驾驶营、爱车养护、购车团、店头促销、节油大讲堂、客户体检等等,如何制定年度营销规划,销售有淡季和旺季分别做什么活动 不同地区、不同经销店的销售情况，都有自身的规律性； 营销活动的安排应充分考虑本店的销售规律，做符合规律的事情才能事半功倍； 各经销店应
7、对往年的销售情况进行汇总分析，找出本店的销售淡、旺季规律； 在淡季时进行“促销活动”是不明智的，不仅投入大、效果小，还会对旺季的销售造成负面的影响（顾客会希望优惠更多，从而增加旺季销售的成本）； 淡季应以顾客维系及潜在顾客开发为主，为旺季储备业务资源； 旺季应以促销为主，最大限度地刺激消费，使旺季更“旺”。,如何制定年度营销规划,来自厂家的重要营销事件 厂家的重要营销活动，势必在一时期内造成轰动效应。此时，经销店顺势组织相应的集客或促销活动，配合厂家宣传可以起到事半功倍的效果。服务部、二手车部等相关部门的年度计划 市场营销活动服务于经销店的业务提升，不仅需要各部门的配合，更应对各部门的年度目标
8、达成起到支持的作用。所以营销活动的年度规划，必须考虑相关部门的年度计划。例：销售部的年度、月度销售目标；服务部的服务月活动；二手车部的置换及零售目标等。,如何制定年度营销规划,如何制定年度营销规划,社会主流事件 对于可预期的社会主流事件进行分析，制定相应的营销活动，可以借助人们对此事件的关注，达到良好的活动效果。例：时间相对固定的地方性车展；本地区定期举办的，目标顾客集中参加的商业活动等。其他可以利用的资源 精益营销就是要充分调动可利用的资源，在制定年度营销活动时，经销店还应考虑自身有哪些可以利用的资源。案例：某经销店与“佳能”联合举办的摄影讲座及比赛。,年度营销预算分配及活动规划表的制作步骤
9、： 确定本年度常态营销活动 常态营销活动费用预算 节点营销活动总费用计算 依据年度节点营销预算分配表分配节点营销费用 确定本年度节点营销活动 细化节点营销活动前期准备工作安排（时间、项目、人员）,什么时间、什么事情、谁来做！,如何制定年度营销规划,市场经理结合以上信息在每年12月15日前制定初稿,市场经理于12月15日至12月25日期间组织总经理、财务经理、销售经理、服务经理、二手车主管共同讨论修改,发生重大影响事件时，对年度营销规划进行调整,计划制定需要相关一线人员的参与； 下属是实现目标的关键，他们必须参与此过程； 一线人员同样需要规划！,销售目标与实际达成发生较大差异时。 财务规划执行与
10、预算发生较大差异。 突发事件（社会、厂家、本店、竞争对手、自然环境等）。 企业内部问题。,总经理于12月25日至12月31日必须组织全体员工参加：新一年度全年营销规划会（目的：利用承诺一致的管理原则提升团队的执行力）,如何制定年度营销规划,须,必,什么是常态营销,常态营销对经销店的意义,多种常态营销方式介绍,什么是常态营销,一年365天主题诉求不变，低成本的广宣渠道，顾客采购价值不变。 区域市场的经销店既要有独自特色的常态营销活动，也要有为了提升区域品牌而共同举办的常态营销活动。,常态营销活动,持续的品牌信息传播,常态营销对特约店的意义,1,长期稳定的集客效果,2,长效的促进成交手段,3,顾客
11、忠诚度及转介绍率的提升,4,手机彩铃,VIP深度试乘试驾,多种常态营销方式介绍,杂志营销,全年续保,有效运用代金券,数据库营销,目的：利用“手机彩铃”完成品牌信息的传播，为销售顾问提供促 单成单的手段。 制作原则： 1、背景音乐符合品牌形象诉求2、只传递品牌信息，避免促销及硬性广告等，有损品 牌形象的内容3、烘托顾客尊贵身份 使用方法： 采用“条件换条件”的价格谈判方式，以“手机彩铃” 为条件，提高销售顾问在购买商谈中的促单成单效果。,多种常态营销方式介绍,手机彩铃,前提分析,在价格谈判进行最后的关键阶段，顾客已经决定购买，但希望能再获得一点优惠。此时，轻易地满足顾客的条件，往往会导致顾客更进
12、一步的要求，使销售陷入困境。,销售顾问在反复强调销售政策的基础上，向顾客提出“条件交换”。,应对方法,顾客：“你再便宜500元，我就买！” 销售：“X先生，现在给您的已经是最优惠的条件了。这样，我们市场部正在推出一项品牌推广活动，如果您愿意参加的话，会有一个活动奖励。（出示彩铃使用协议）这是活动协议，如果您在购车后的三个月内（时间跨度供参考），使用我们指定的彩铃，您可以获得相当于600元（参考）的奖励。这比您要求的还多呢！您看如何？”,案例,目的：增加顾客转介绍，提高店内集客量 制作原则： 1、使用非纸质材料制作VIP深度试乘试驾卡（例： 信用卡形式）2、卡片内容至少应包括以下条款 试驾范围由
13、经销店特别安排 注明试驾时间 注明试驾需要电话预约 以具体金额方式，注明此卡价值（例：此卡价值228元， 不可抵用） 每个卡都有一个独立的编号,VIP深度试乘试驾,多种常态营销方式介绍,前提分析,顾客购得新车后，对车辆非常爱惜。一旦遇到亲戚、朋友希望试车的情况，虽然心中不愿，但又推却不了。此时，我们为他提供的VIP试乘试驾卡正是解决这一尴尬问题的“及时雨”。,向顾客发放此卡时，应说明其给顾客带来的利益。,推荐话术,销售：“X先生，感谢您信任一汽轿车的产品。您购车后，难免有亲戚、朋友也很喜欢这款车，想开上试一试。我们都知道，新车要经过一个磨合期，除了机器零件自身的相互磨合之外，更是车与人的“磨合
14、”。如果此时频繁换人驾驶，会给以后的车辆使用埋下隐患。而且，新车没有磨合好，也很难达到最佳的表现，影响您的朋友对车辆的评价。这是我们特别为您制作的“VIP深度试乘试驾卡”，只要您的亲戚、朋友使用这张卡进行预约，我们不但会满足他试车的需要，还会让他感受到贵宾般的服务。相信您的朋友一定会满意而归，对您赞不绝口！谢谢您！”,三、常态营销篇,案例,电话预约的好处： 通过电话预约，可以将顾客的试乘试驾时间进行合理的安排，利用店头访客较少的时间段接待顾客，以便销售顾问有充分的时间与顾客进行交流。 凡是来电预约的顾客，通常都是购车意愿较强的，这样可以帮助我们判断顾客意向。 可以通过卡号得知“推荐人”，并通过
15、与“推荐人”的先期联系，更好地把握试驾顾客的需求，使销售顾问的介绍更有针对性，效果更佳。,VIP深度试乘试驾,多种常态营销方式介绍,顾客是最优秀的销售顾问！,数据库营销,多种常态营销方式介绍,经销店现状,咨询顾客：（X）,销售顾问对咨询电话的不重视或接听电话不专业造成咨询顾客的流失！,销售顾问只关注意向强烈并短期有成交可能的顾客造成来店顾客的流失！,来店顾客：（Y）,XZ%=Y,流失,流失,战败,成单,大部分顾客未成功邀约,只有小部分顾客成功邀约到店,B、C级顾客无人问津,销售顾问只维护H、A级顾客,数据库营销,多种常态营销方式介绍,数据库营销的益处,记住！ 客户永远不会记得我们的，只有建立在
16、与客户持续沟通的 基础上，才会让客户真正记住我们！,数据库营销,多种常态营销方式介绍,数据库营销的启示,一切以销售线索为核心、让最专业的人做最专业的事。组织的改变是一切经营指标改变的根源！,全年续保,多种常态营销方式介绍,价值链的循环,开发背景和理念,全年续保,多种常态营销方式介绍,保险业务对于经销店的意义（从经营层面）,业务内容,新车销售 售后保养及维修 二手车 金融保险 其它,零售利润总额及手续费所占比例,注： 1、保险理陪占总收益的42.48%,全年续保,多种常态营销方式介绍,经销店保险小组的组织构成 经销店保险部设置图(建议),图中黄底红字部分表示“保险团队”项目的核心成员； 实线表示
17、行政上下级关系，而虚线仅表示项目管理的从属关系，不表示行政上下级关系,全年续保,多种常态营销方式介绍,承保商谈技巧 续保商谈流程,在保单到期前30天,王先生，您好！*，体验投保安心、维修放心、理赔省心的XX保险服务。,在保单到期前25天,在客户保单到期前25天，采用DM直投方式,在保单到期前20天,在客户保单到期前20天，出单员应将续保客户清单交给续保专员，开展电话营销,销售顾问、前台SA是关键人物,销售顾问及前台SA在客服工作中发现保单即将到期的，应立即将续保专员介绍给客户，让续保专员抓住店内面谈的机会进行续保商谈,续保人员的销售能力,续保人员通过展示物向客户宣传保险,全年续保,多种常态营销
18、方式介绍,承保商谈技巧 续保商谈流程,车辆所有零部件都是通过统一配送中心赔给全国各地4S店，任何其它渠道均不是正厂配件。,销售保险时明明向您承诺可以到4S店修，可实际定损额度很难在4S店进行维修等等,维修厂里的维修工艺与正规4S店的维修工艺有较大差距,由于定损人员接触各种车辆，未必对您的车非常了解。更何况多定一元钱都会影响到定损人员的绩效。等等,如果不在4S店进行维修几年后您出售自己的旧车时，这辆车的产值将受到很大的影响,全年续保,多种常态营销方式介绍,承保商谈技巧 续保商谈流程,为您提供本城区内24小时及时救援服务，当您面对车辆抛锚束手无策的时候，您只需通知我们,XX品牌保险的专业定损、维修
19、保障都可也保证你爱车的未来残值,服务一站式，只要在我司购买保险，我司将提供从保险理赔、汽车维修的一条龙服务，您不必自己再到保险公司跑手续耽误您宝贵的时间,我司的维修人员都是经过了XX的认证及考核才能上岗，所以维修质量绝对放心,XX品牌保险零部件件无造假，所有在我司的配件都是从XX进货回来的原厂配件,XX品牌保险均由保险公司派驻我司专业的保险定损员负责定损,服务一站式,残值有保证,热线伴君安,由谁来定损,纯正零部件,专业在细节,标准制胜,XX品牌保险为您提供全国统配，让您畅行无忧！,全国有通赔,由谁来定损：X先生，您问这个问题问的太关键了，这是购买保险七大标准中第一个，如果您在本经销店购买保险，
20、一旦发生保险业务，将由与我们长期合作的保险业务员为您定损。同时，配合我们专业的检测，任何细微的损伤也不会放过，对您的车辆作出最准确的鉴定。该换的换、该修的修，不会为了自身利益，而给您的车留下隐患，使您增加未来使用的成本。真正做到定损更贴心！ 纯正零部件：X先生，您问这个问题问的太专业了，这是购买保险七大标准中的第二个， XX车辆所有零部件都是通过XX统一配送中心配给全国各地4S店，任何其它渠道均不是XX正厂配件。也许您认为原厂件和副厂件没什么区别，那您就错了，判断原厂件与副厂件区别的标准在于。,案例,由谁来定损、纯正零部件、专业在细节、服务一站式、残值有保障、热线伴君安、全国有通赔,目的：提升
21、品牌信息留存率，增加回厂率及转介绍率 制作原则： 1、采用带代金券的台历方式2、 主图以本品牌各车型为主，附带本经销店信息3、 代金券制作成可撕下，内容按销售淡、旺季制定不同的 优惠例：销售淡季时，可采用赠送精品或售后维修服务优惠的方式。 销售旺季，可采用二手车置换及新车直接优惠等方式。,有效运用代金券,多种常态营销方式介绍,使用方法： 每年底赠送老客户、新车交车时赠送客户，如下例,有效运用代金券,多种常态营销方式介绍,扶助贫困山区小学的活动,杂志营销案例,某经销店自建店以来，一直对某贫困山区小学进行捐助 凡在本店上全险或续保的客户，特约店将代其捐赠100元修建希望小学的善款 顾客将获得由权威
22、机构颁发的营誉证书一份 在此基础上，经销店还定期组织捐款车主到贫困山区与捐助对象进行交流、联谊活动此活动的延续，在经销店业绩不断提升的同时，也形成了良好的客户口碑,案例,预约维修、保养活动,使客户享受到与众不同的VIP服务，提升了客户满意度，从而保证回厂率； 有助于合理地分配工时、工位，提高了维修服务效率； 有效地提高了转介绍率，不断扩大保有客户数量。,案例,杂志营销案例,企业内刊,实施： 经销店以双月刊形式定期向保有客户发放 内容以本店、本品牌营销活动为主 每期都安排读者调查表益处： 保持与客户的长期沟通 提升客户的忠诚度,案例,杂志营销案例,经销店卖场布置,如何进行卖场POP设计,经销店卖
23、场三大展示区展示举例,经销店卖场展示区十大展示物,店头展示物,经销店卖场布置,经销店卖场布置及更新不是只以店面整洁等为目的，更应以增加消费者展厅驻留时间，增加店内人气和销售顾问商谈机会，提升品牌、产品印象及关注度为主要目标。,经销店卖场布置的目的,经销店卖场布置,展厅中影响顾客成交的主要元素：人、展示物、产品,经销店卖场布置的意义,权重,对成交率的影响,展厅中影响顾客成交率理想的权重比,经销店卖场布置,吸引顾客注意 向顾客“直接”传递“有效的”信息 延长顾客留店时间 提高顾客满意度 创造销售顾问与顾客沟通话题，引领顾客思路，让客户趋于理性,经销店卖场布置的作用,经销店卖场布置,以产品为核心诱发
24、客户好奇，引领顾客商谈 最直观、最容易理解的信息给顾客呈现,经销店卖场布置的关键点,如何进行卖场POP设计,经销店卖场展示区十大展物,凡出现的销售工具，一定就要有相对应的销售话术方案！,相册,保险桌签,主力竞品 对比看板,精品看板,车顶帽,后视镜 展示物,发动机舱 展示物,后备箱标线 示意图,内部空间 尺子,发动机舱 核心USP,经销店卖场展示区十大展物,周期类 意向顾客,已锁定 且目标明确的意向顾客,保有客户,未锁定 但目标明确的 顾客,M1,M2,M4,M3,精益营销活动的目标设定,四大类方向性目标,M1,M2,精益营销活动的目标设定,四大类方向性目标,未锁定且目标不明确的顾客,经销店没有
25、信息记录、也没有明确的寻找方向的潜在顾客 例：路过，被店头、场地活动吸引的顾客,已锁定且目标明确的顾客,已来店/电咨询过或参加了前期的营销活动，表达了明确的购买意向、经销店记录了有效信息的意向顾客 例：来店/电顾客登记表上记录的顾客,M4,M3,四大类方向性目标,未锁定但目标明确的顾客,虽然没有来店/电咨询，经销店也没有他们的有效信息，但是通过顾客群体特征分析、行业信息查询与交换等手段，可以明确寻找方向的潜在顾客 例：奔腾的目标顾客中，增购或换购不在少数，这些已有车的顾客一定 会给车加油。所以，加油站就是找到他们的最佳场所。,保有客户（转介绍）,有增购或换购需求的保有客户 保有客户转介绍的意向
26、顾客,精益营销活动的目标设定,五大类量化目标,精益营销活动的目标设定,信息留存量,信息传递量,邀约到店量,咨询量,周期成交量,营销活动的“631”法则,精益营销活动的目标设定,10%,60%,30%,10%的时间、精力 40%的资金,前期预热,精准流程设计,活动现场,营销活动的“631”法则,精益营销活动的目标设定,10%,60%,30%,10%的时间、精力 40%的资金,前期预热,精准流程设计,活动现场,前期预热：60%的时间、精力、资金,准备工作是否充分是活动成功的关键，只有通过活动前期有效的广宣排期设计在目标顾客中形成轰动效应，才能保证活动现场更多的目标顾客参与度；同时，活动物料准备、人
27、员分工及培训，都是活动成功不可或缺的前期工作。 例：两家竞品经销店举办的，同样以置换为主题的现场活动。第一家经销店在活动的前两周不仅通过当地主要媒体连续发布活动信息，而且特别选定10家加油站，对目标车型进行DM派发的活动宣传及目标顾客信息收集工作；第二家经销店则仅仅在活动开始前一天，才简单地做了一个报纸的夹页宣传。 注：正是由于前期预热准备工作的差异，导致了同一地区、相隔仅一个 月的两个活动，效果却是天壤之别！,车展现场,车展后期跟进,地方车展前准备分为几个阶段,地方车展前准备分为几个阶段,假定成都于2009年9月19-26日举行车展，那么您认为此次车展大致分为几个时间点及关键阶段？,第一阶段
28、 7月15 日8月15日,第二阶段 8月16 日9月15日,第三阶段 9月15 日9月16日,第四阶段 9月16 日9月19日,利用极具诱惑力的主题活动，加上组合媒介，急剧扩张基盘客户,利用车展前差别化促销政策，完成基盘客户的消化,只做好店内展示及促销政策,放大广宣。 方式：报纸，DM夹页方式赠送,车展现场，利用人海战术，消化基盘的目标顾客,欲此阶段 集客数量增加， 为下一阶段 做铺垫。,地方车展前准备分为几个阶段,地方车展前第一阶段的目标是什么？,第一阶段 7月15 日8月15日,第二阶段 8月16 日 9月15日,第三阶段 9月15 日 9月16日,第四阶段 9月16 日 9月19日,对此
29、阶段新增意向客户，必须100%的记下客户信息； 能在此期间消化多少客户，就在此期间消化多少下订； 本月对于新增的未成交意向客户，至少组织一次客户关怀； 活动（安全驾驶营的活动，节油18周的活动）培养客户的情感关系,地方车展前准备分为几个阶段,地方车展前第二阶段的目标是什么？,第一阶段 7月15 日8月15日,第二阶段 8月16 日9月15日,此阶段只做电话邀约，DM派发，实现展厅销售 此时经销店店头就是比车展现场更优惠的活动氛围 建议此时对销售顾问以个人单位提出内促计划 必备店头展示物,第三阶段 9月15 日 9月16日,第四阶段 9月16 日 9月19日,地方车展前准备分为几个阶段,第一阶段
30、 7月15 日8月15日,第二阶段 8月16 日9月15日,大幅面的购车风云榜（订车客户的照片） 处处体现差别化政策的礼品，建议该礼品必须遵循促销品三原则进行设计 差别化促销政策桌签（海报、易拉宝） 以大公告的方式（总经理亲笔签名） 违约承诺 库存展示看板，制造短缺,必备店头展示物,车展现场如有赔偿政策，可增加客户的采购信心并提高店内诚信度,第三阶段 9月15 日 9月16日,第四阶段 9月16 日 9月19日,地方车展前准备分为几个阶段,第一阶段 7月15 日8月15日,第二阶段 8月16 日9月15日,路书说明，展现专业 试乘阶段要求：充分展开，不必提问 试驾阶段：只提示，不展开，让客户去
31、创造美好的意识驾驶。 积极假定式语言，总结后再移交,科学试驾四原则,第三阶段 9月15 日 9月16日,第四阶段 9月16 日 9月19日,地方车展前准备分为几个阶段,第一阶段 7月15 日8月15日,第二阶段 8月16 日9月15日,销售顾问电话邀约话术 DM邀请函精心设计 店头围绕差别化促销的话术 安排专人进行二次谈判（使沉默成本变为我的效应）,阶段准备关键流程,第三阶段 9月15 日 9月16日,第四阶段 9月16 日 9月19日,地方车展前准备分为几个阶段,地方车展前第三阶段的目标是什么？,第一阶段 7月15 日8月15日,第二阶段 8月16 日9月15日,第三阶段 9月15 日 9月
32、16日,放大广宣，方式：报纸，DM夹页方式赠送。通过网络电台投放广告，同时配合高密度软文宣传主题。,广 宣,报纸发放DM单夹页配备购车宝典。 车站前谁会去买车站前报纸？ 极度有意向购车的人， 想了解车展上哪个品牌的车有优惠政策,第四阶段 9月16 日 9月19日,地方车展前准备分为几个阶段,第一阶段 7月15 日8月15日,第二阶段 8月16 日9月15日,展位图 极具诱惑力的促销主页 到店留有资料里购车代金券订车礼 利用软文（配产品荣誉）的方式强化Buy采购理由。,报纸、DM单展示内容,第三阶段 9月15 日 9月16日,第四阶段 9月16 日 9月19日,地方车展前准备分为几个阶段,地方车
33、展前第四阶段的目标是什么？,第一阶段 7月15 日8月15日,第二阶段 8月16 日9月15日,第三阶段 9月15 日 9月16日,第四阶段 9月16 日 9月19日,9月16号9月19号，车展现场，利用人海战术打击，消化基盘的目标顾客,地方车展前准备分为几个阶段,第一阶段 7月15 日8月15日,第二阶段 8月16 日9月15日,第三阶段 9月15 日 9月16日,第四阶段 9月16 日 9月19日,购车风云榜 促销政策海报及洽谈桌签 库存看板 制造气氛互动游戏的抽奖活动（例如气球门） 订车喜悦恭喜客户的鼓 各种车型核心USP卖点展示看板。,车展现场必备物,地方车展前准备分为几个阶段,第一阶
34、段 7月15 日8月15日,第二阶段 8月16 日9月15日,第三阶段 9月15 日 9月16日,第四阶段 9月16 日 9月19日,建议销售团队分组并提出小组为单位的内促政策；销售顾问必须把每个车型的核心USP及对的主要竞品话术，不得少于三分钟的话术准备。,车展流程重点,地方车展前准备分为几个阶段,第一阶段 7月15 日8月15日,第二阶段 8月16 日9月15日,第三阶段 9月15 日 9月16日,第四阶段 9月16 日 9月19日,怎样增加客户到店的机会？,地方车展前准备分为几个阶段,第一阶段 7月15 日8月15日,第二阶段 8月16 日9月15日,第三阶段 9月15 日 9月16日,
35、第四阶段 9月16 日 9月19日,展馆周边公共汽车站 停车场 展厅入口处 售票处 主通道拐角处 一切竞争品牌展位周边15米,展区外围人海战术,展台布置,车展现场,烘托气氛,产品优势易拉宝 将产品最突出的优势，用简洁的话术及直观的图片向顾客展示例：卡罗拉可强调：跃级而立，超五星安全保障。 已订车顾客祝贺板 制作大型订车顾客祝贺看板 通过不断增加的订车顾客信息，形成群体效应，促进顾客采购 使用特效音吸引注意力 利用区别于展会现场背景音乐的特效声音吸引周围观众的注意力例：庆贺的电子鞭炮声；吉祥锣声等。,DM单页的效率提升,车展现场,参展指南,凭券领奖,购车奖励,01,02,03,展区人员分工,车展
36、现场,各司其职,专人接待 选择接待顾客能力最强的销售顾问，专门负责对意向顾客的前期接待工作，延长顾客的驻足时间，拉近客情关系 专人讲解 选择1至2名表达能力强的销售顾问，通过前期的培训，使其掌握富吸引力的产品介绍方法及出色的公众演讲能力 分时段、车型进行小的专场产品介绍会，利用群体效应，增加顾客的认同感 专人定单 选择促单成单能力最强的销售顾问，专门负责与顾客的购买商谈,车展后期跟进,车展后期跟进,对车展收集的意向顾客信息进行整理 分配销售顾问分别负责跟踪，邀约到店 组织车展意向顾客“展后专场活动”，并制定订车的“专项优惠”政策，增加顾客的优越感，达到最大限度开发资源的目的,误区一：广告犹如大
37、海捕鱼，一定要广撒网，才能多捞鱼,解析：经销店应根据本店不同的发展阶段，采取不同的广宣策略，使有限的资源发挥最大效力,误区二：一定要选择受众人群广的媒体传播,解析：经销店的广宣目的是让目标顾客知道我们，而不是让所有人知道我们。所以在媒体选择上，应关注目标顾客的集中度，而不是简单的受众越广越好,两个误区,广宣效果提升四步法,充分研究所辖区域的目标消费群体定位及目标消费群体的行为习惯，以确定最佳的广宣渠道。 在正确的时间、正确的地点，以正确的方式出现在经销店目标消费群体中。,背景分析,某品牌店地处当地唯一的汽车城，该汽车城离市区较远。,通过对目标顾客行为习惯分析情况如下： 他们非常关注时事新闻和财
38、经类信息。 他们追求生活品味，经常订阅高档消费指南类杂志。 他们的工作离不开网络，经常在网络中搜索自己感兴趣的内容。 他们大多数已有车，在车上经常收听音乐、交通广播。 目前本店的广宣投放情况如下表所示。,某地广宣投放分析,案例,某地广宣投放分析,案例,请对此店的广宣投放进行改进措施的制定。,Do,经销店现有广宣渠道改善建议,某地广宣投放分析,案例,网络媒体的特点,集文字、图片、视频、音频于一体；属主动意愿类信息接受媒体，互动性强；传播成本较低；更新迅速、海量信息、检索方便、对比鲜明；,优势,信息接触存在一定门槛，受众范围有限；信息庞杂；广告信息容易被刻意忽略。,劣势,现有网络媒体合作情况概览,
39、在网上公布车型、数量、价格、优惠信息，等待顾客搜索,浅度合作,与网站签订合作协议，同意网站对相关资料进行整合处理，参与由网站组织的车辆价格、车况对比分析,中度合作,上传经销店的活动信息，以会员制构建与网站的长期合作，进而建立经销店自己的宣传平台，进行网上销售、论坛、专家现场评车等活动大力推动经销店的业务发展,深度合作,提高网络媒体宣传效果的方法,凡与本品牌、经销店、产品、服务相关的关键词，均显示链接提示，从而提升网页点击率,关键词搜索,将本经销店新闻及广告窗口与本地区热点新闻、近期热点事件、强势竞争品牌的新闻及广告捆绑在一起发布，利用热点事件及强势品牌对目标顾客的吸引力，提升本经销店新闻及广告
40、的关注度和点击率 例：某奔腾竞品于2008年6月新车上市，此时该品牌通过大量的 市场广宣及前期预热活动，必然成为短期内消费者关注焦点。 经销店应抓住时机，在竞品网络发布的大型广告旁边，或其网 络新闻稿的周围，推出奔腾的广宣、活动信息或相关链接。,“贴强”战术,注：“贴强”战术不仅限于网络的传播，在报纸、车展等多个领域均可运用，以达到小投入、大产出的目的。,提高网络媒体宣传效果的方法,人们对新鲜事物普遍存在好奇心，经销店可通过创新信息发布的方式，吸引更多人的关注 案例：某品牌经销店市场部，组织销售顾问自编自拍了一个系列喜 剧。剧情以某顾客来店采购车辆为主线，结合产品介绍、试 乘试驾、服务政策宣传
41、等内容，以轻松幽默的方式将本产品 特点及本店服务特色展现出来。此系列剧在网上发布后，两 周时间点击率就达十几万，达到极好的网络传播效果。,创新“方式”,广播媒体特征分析,广播媒体的特点,广播媒体的缺点,现场感/时效性强 传播范围广 信息通过听觉的感知，易于被接受和记忆 针对性强,广播媒体的优点,信息传播迅速、 及时 选择性较强,信息转瞬即逝 表现手法不如电视吸引人,常规广宣媒体,在顾客愿意观看、阅读的情况下，才会接收到的信息。 例：报纸、杂志、路牌广告等平面类媒体,主动意愿类信息接收媒体,不论顾客是否愿意，都会接收到的信息。 例：电视插播广告的前三个、广播广告,被动意愿类信息接收媒体,被动意愿
42、类媒体的接收效果是主动意愿类 媒体的 6 倍！,广播广告投放“七大原则”,选择目标顾客群体熟悉的、能够唤起共鸣和好奇的音乐。,选择目标顾客集中收听的时段,广告的背景音乐,广告的内容,播音员的声音,联系方式,唯一主题诉求,文字简洁,利用前三秒诱发顾客好奇，传递顾客利益。,个性化、区别于普通的广播声音。,以方便顾客记忆并联系我们的电话号码为主。 选择易记的电话号码。（例：86688888等） 电话号码一定要重复两遍。,15秒广播广告，文字内容尽量在58个字以内。,广播录音样本,让客户记住一个主题已经很不容易了,应充分研究客户收听习惯，选择收听几率最大的时间段。,为何96%的DM如石沉大海？,可以随
43、时对搜集到的意向顾客开展宣传,可以针对不同类型的意向顾客设计不同的邮件,费用远远低于报刊、广播等宣传方式,信件长度不受限制、信内可附有大量宣传品,DM的优势,陌生信件设计技巧,第一关,被扔关 重点设计在于信封环节。,第二关,第三关,第四关,第五关,第六关,第七关,被撕关 重点设计在于信件开头称呼的环节。,需求暗示关 重点设计在于加速顾客的购买意向和需求。,活动渲染关 重点设计在于活动信息中顾客价值的渲染传递。,消除抵抗关 人们对于陌生诱惑具有本能抵抗。 “无条件退换”信息。,短缺效应、利益诱导、马上行动关,人情关 顾客对自己的旧车都有感情。,高效的营销活动是被创意出来的吗？,背景分析,北京美系
44、品牌汽车经销店在北京交通台做二手车业务广告，内容是置换，要置换的新车为中级车，价格22万元左右。在广告播出一定时间后，发现每天中午12点2点，都会有大量顾客打来咨询电话，通过电子地图分析来电咨询，其中发现一周之内在朝阳区的恒泰大厦就有78个来电。经销店进行实地现场调研，得到的基本信息如下：,地下广场共2层供车辆停放，停放的主要车型为捷达、桑塔纳等经济型车，大约有300辆； 大厦共22层，每层1215家公司，将近300家公司； 通过大厦物业管理了解到，这里的公司多为35年的中小型企业业主， 居住3年以上的占到70； 大厦大堂早、中、晚人流较多（大堂中有三部电梯，大堂高九米，非常明亮），中午12点
45、到2点用餐时间，在饭堂人流密集（员工餐为10元/份，两荤、两素、一汤、一水果）。,案例,案例,假如您是一家坐落在广州番禺的一汽轿车经销店，您想针对上次探讨的奔腾营销主题活动展开对奔腾车目标客户的活动宣传，您认为正确的营销地点，营销时间、营销方式是什么？,营销活动生产六部曲,我们的顾客来自哪里？,深入分析目标顾客群体特征,营销活动生产六部曲,我们的顾客来自哪里？,获取目标顾客有效信息的18种常用方法,电话簿、黄页等,从信息数据商处购买,本销售店老顾客介绍,朋友介绍,展会活动资料,网上专业论坛查找,成立俱乐部,工商局,维修站,大型活动,汽车教练场,二手汽车市场,租赁市场,和保险业人员合作,与银行合
46、作,与通讯部门合作,行业推广,搜集竞争对手信息,营销活动生产六部曲,我们的顾客来自哪里？,深入分析目标顾客群体特征 结合本店实际的地区环境对具体的人群、集中的场所等做更深入的分析，做到目标顾客的精准定位。 例： 对一汽奔腾目标顾客群体特征分析，我们得出如下结论： 他们通常都是高档会所的会员 他们多数喜欢运动，尤其是高尔夫、健身等 他们的子女多数就读在私立学校,目标顾客是看得到、找得着的特定的 人群组织！,营销活动生产六部曲,我们的顾客来自哪里？,收集、整理来店（电）顾客信息，制作电子地图，发现目标顾客聚集地 注意收集来店（电）顾客地址信息 利用来店（电）顾客登记表试乘试驾登记表等工具 调查问卷
47、信息汇总 利用电话号码的区号进行分析 制作顾客信息汇总表，利用数据累加分析，形成电子地图（也可在区域地图上直接标注，以便更直观）,不同的颜色数据，提示此区域咨询量，直观表现意向顾客密集度,营销活动生产六部曲,我们的顾客来自哪里？,借助调查问卷，发现目标顾客 以赠送小礼品的方式，请来店维修顾客填写调查问卷，宣传置换业务、发展置换顾客、获得顾客转介绍 赠送小礼品 例：先生您好！感谢您对XX店的支持，这是我们店送您的一个小纪念品！（顾客收下礼品后）您好！为了更好的为您服务，请您帮助回答我五个问题，都是简单的选择题，只需要两分钟的时间！ 推荐置换业务 例：X先生，您的车已经五年了，正好我们XX品牌的二
48、手车现在有一个置换优惠的活动，以旧换新的同时，还能得到额外的礼品。 征询转介绍 例：X先生，太谢谢您了！不知道您的周围有没有朋友、亲戚现在有购车的想法，还希望您为我们推荐！,营销活动生产六部曲,顾客的行为习惯是什么？,对目标顾客群体的行为习惯进行调查研究，找到其中对营销活动有帮助的规律 例：在“我们的顾客来自哪里”一节，我们发现奔腾的目标顾客“他们多数喜欢运动，尤其是高尔夫、健身等” 那么： 他们什么时间去？ 和谁一起去？ 主要去哪家球场（健身场）？ 停留多长时间？ 如果是健身的话，他们比较喜欢的项目是什么？ 和教练的关系如何？ 这些围绕具体行为习惯的问题，都是精准营销活动产生的依据！,营销活动生产六部曲,顾客将如何知道我们？,通过对顾客行为习惯的分析能帮助我们确定“3个正确”：,正确的时间,正确的方式,正确的场所,营销活动生产六部曲,他们经常和谁谈论我们？,让目标顾客周围的人成为我们的“推销员” “顾客”是最优秀的“销售顾问”！ 社会类群体：家庭成员有共同爱好的人可以咨询的人,健身教练、美容师、朋友同事,夫妻、父母、子女,摄影爱好者、旅游伙伴、音响发烧友,驾校教练、出租司机、一汽奔腾车主,背景,某品牌经销店研究发现，本品牌的某款车适合于初次购车的年轻人，这些人购车之前的必备条件就是拿到驾驶证。为此，经销店设计了针对这类顾客的“走进驾校”活动。,
