1、做最好的自己,棕榈滩项目营销策划汇报,2006年2月,想取得成功，就要首先“做最好的自己”换言之，成功就是按照自己设定的目标，始终沿着自己选择的道路，做一个快乐的、永远追逐兴趣并能发掘出自身潜能的人。,Google公司全球副总裁兼中国区总裁李开复,他所倡导的价值观念和生活观念正在向社会各个层面渗透，不仅影响了许多人的行为模式，也改变了人们的处事准则和评价成功、幸福的标准形成了追求自由、价值、卓越的现代生活方式。 而棕榈滩正是享受生活、享受个性、享受成功的精神代言。 我们相信： 项目在融合棕榈滩人文精神和美式建筑风格的基础上，具备了多元化国际倾向和创新元素，必将成为中央别墅区内最好的项目。,上篇
2、 市场研究及分析,下篇 营销战略与执行,第一章 宏观市场分析 第二章 区域研究 第三章 竞争项目分析 第四章 项目解读 第五章 目标客群分析,第一章 营销目标 第二章 营销策略 第三章 营销进程 第四章 营销预算 第五章 伟业简介及团队架构,上篇 市场研究及分析,第一章 市场分析 一、宏观分析 二、06、07年市场趋势 第二章 区域研究 第三章 竞争项目分析 第四章 项目解读 第五章 目标客群分析,2005年1-3季度，新增供应250.93万平方米。较去年同期增加26.48%。05年10月、11月别墅新增供应已经到达到39.73万平方米。超过04年同期27.96万平方米。,05年市场总结,从0
3、5年13季度别墅市场的需求来看，共消化面积为27.1万平方米，同比增长3.5万平方米，增幅为14.8%。,2005年北京别墅市场供需两旺,产品升级并两极分化,别墅市场进入了一个新的阶段，促使产品品质普遍升级，追求创新及细节完美，并尽可能凸显与竞争产品的差异。 05年经济型别墅的走俏，是基于中产阶级的不断发展，资金积累到一定阶段，爆发出强烈的置业需求。 随着别墅市场产品分级趋势的日益明显，越来越多的顶级别墅开始出现在市场上，全部瞄准金字塔塔尖阶层，并按照客户的需求进行定制。,05年市场总结,2006、2007年宏观形势和别墅市场的判断,双向需求引领双向发展，经济型别墅种类更趋丰富，品质将有较大提
4、升；顶级别墅仍将是市场关注的焦点。,市场进一步放量。前期因政策等方面原因推迟释放的项目将逐步入市，加之对2008年奥运的预期，将使更多的项目选择今明两年入市或放量。,产品价格的继续上扬，周边区域生活氛围的完善，消费者居住理念的变化等都将使更多的人选择高品质的别墅生活，今明两年别墅市场的竞争将更加激烈。,产品特征,供应特征,市场特征,上篇 市场研究及分析,第一章 市场分析 第二章 区域研究 第三章 竞争项目分析 第四章 项目解读 第五章 目标客群分析,从92年开始发展，至今已有十余年区域价值及它所承载的产品得到众多发展商认可京城纯粹的国际富人区在这里形成,区域特征国际化成熟别墅区,区域特征国际商
5、务经济,新国展选址于北京市顺义区空港城内，总规划占地225公顷，总建筑面积100万平方米，总投资84亿元人民币。 整个工程分三期进行建设。其中一期工程拟建展馆20个，建筑面积20万平米，计划将于今年底建成并投入使用。 全部工程完成后，将成为国内最大，国际一流的综合性、现代化国际展览中心，涵盖包括会展中心、购物中心、写字楼、公寓、主题公园等多种物业类型,新国展的建设将加速区域商务链的形成,2006至2008年将竣工的李天路、机场第二快速路、机场北线快速路、东北六环路及北清路东延路段将进一步改善地块交通环境。机场快速轨道有望2008年建成。,其中北清路东延与机场北线快速路将加强本区域与东西部区域的
6、直接联系；机场快速路与机场第二专线将加强本区域与南北部区域的直接联系,区域特征交通进一步便捷,交通的改进加快了区域的城市化进程,区域特征配套的完善,15000平米的温榆广场现已开始对外招商，提高了本区域品质。,顺义国际学校,京西国际学校,瑞典小学,德威学校,力迈学校,区域特征国际化教育,教育配套齐全，是区域的明显特征,区域目前已建成顺义国际学校、京西国际学校、瑞典小学、德威学校、蒙台梭利幼儿园、伊顿学校等多家涉外教育机构。,区域特征综述,十年别墅历史书写了 北京最具国际化特征的别墅区 北京最有影响力的别墅区 交通、新国展、配套的完善增强了 区域的成熟度、生命力和持续发展的能力,上篇 市场研究及
7、分析,第一章 宏观市场分析 第二章 区域市场研究 第三章 竞争项目分析 一、区域特性解读 二、重点竞争项目认知 第四章 项目解读 第五章 目标客群分析,区域特性解读产品,目前中央别墅区内在售项目有独栋、叠拼、双拼、联排等众多产品形式； 从建筑风格看，美式风格、欧式风格、法式风格、中式风格、混合风格并存。,叠拼双拼联排为主,独栋为主,产品构成丰富，风格各异,周边项目同期总销套数对比,区域特性解读销售,市场表现各异，销售波动明显,别墅总建筑面积40余万平方米，分为A、B、C三区。 B区共建别墅200余栋，以美式风格为主、西班牙风格为辅。 C区共建231座中式庭院式别墅。,重点竞争项目优山美地,B区
8、户型,重点竞争项目优山美地,C区户型,重点竞争项目优山美地,与本案产生直接竞争的户型,总面积在400-600平米的户型，总价在445万628万，占总套数的70%，是与本案有直接竞争的产品。,重点竞争项目优山美地,销售状况,2005年1月至2006年1月，B区、C区销售完成63%，月均销售17套，总销售额11.5亿元，销售均价10530元/平方米。,重点竞争项目丽嘉花园,项目基本资料 占地 12.7 万平方米 总建筑面积 6.4 万平方米 容积率为 0.38,一期为138套欧式风格独栋别墅；二期初步规划为占地100亩的商业配套、联排或叠拼。,丽嘉花园户型,重点竞争项目丽嘉花园,丽嘉花园总建筑面积
9、在400600平方米的产品，总价在500万700万，占产品总量100%，是本案的最大竞争对手。,销售情况,丽嘉花园从2005年8月份开始销售，截至2006年1月，销售35套，月均销售6套，销售完成25%，总销售金额1.9亿，销售均价12368元/平方米。,高端客户的需求升级加速了项目的动态调整,高端别墅项目相对竞争加剧,项目的成败取决于规划、开发、销售、服务的全线竞争,关键解读：,上篇 市场研究及分析,第一章 宏观市场分析 第二章 区域市场分析 第三章 竞争项目分析 第四章 项目分析 一、项目基本情况 二、产品力分析及归纳 三、形象力分析及归纳 四、项目市场定位 第五章 目标客群分析,一期规划
10、占地 247亩 地上建筑面积 5.4 万平方米,地下建筑面积 2.7 万平方米 容积率为 0.34 规划为178 栋独栋别墅 主力户型面积约为 400平方米， 内外双湖水景，内湖7000平方米，外湖23000平方米。 配套会所及商务酒店。,春节后结构出正负零； 拟定7月底会所售楼处部分及六栋样板间交付使用； 2006年12月竣工，2007年5月入住。,项目基本情况,工程节点,项目基本情况,项目产品力分析及归纳,温榆河/中央别墅区/纯质血统 处国际氛围/近城市繁华,新古典主义/美式风格/石材立面 历史文脉/居住艺术/典雅高贵,项目产品力分析及归纳,项目产品力分析及归纳,围合组团生活私密安全 公共
11、庭院邻里交流沟通 单体均好客群同层同质,面积均质适中/市场主流 户型功能齐全/迎合需求 双车库侧庭院人文理念/创新建筑,地下一层平面图,一层平面图,二层平面图,项目产品力分析及归纳,缓坡设计 采光通风/内外衔接/层次感强/设计独到,项目产品力分析及归纳,项目产品力分析及归纳,30000平米棕榈主题风情湖面 北美风情/豪宅体验,项目产品力的核心是： 中央别墅区具备纯正血统， 更新换代的产品，区域市场的典范， 强调产品均质化，客群的同质化。,解读棕榈滩精神,优美的自然风光、多样的文化交错、瞩目的社交活动使棕榈滩成为了人们心目中向往的天堂，而事实上这里已经成为了美国富人聚集的天堂。,项目形象力分析及
12、归纳,财富成功的象征 身份等级的表徵 豪宅品质的代言,项目形象力的核心是：,熟悉而高贵的气质,让我们一同感受 棕榈滩,棕榈滩,感受温榆河,感受坡地的艺术,棕榈滩,感受自然的开阖,棕榈滩,感受建筑的传承,棕榈滩,感受生活的极致,项目市场定位,温榆河中央别墅区富于创新的独栋别墅, 纯正品质 创新建筑 均质阶层 ,上篇 市场研究及分析,第一章 宏观市场分析 第二章 区域市场分析 第三章 竞争项目分析 第四章 项目分析 第五章 目标客群分析,伟业数据库区域目标客户数据分析（抽取样本88组）：,客户职业统计,客户渠道统计,客户区域统计,客户学历统计,客群分析,客户来源,区域内客户已在本区域购房，对本区域
13、认同，且有足够经济实力的国内人士 来自周边区域以及CBD、望京、亚运村的客户周边辐射区域内具有较强经济实力的企业核心人物 外籍客户、港澳台客户港澳台客户或家庭中至少一方为外籍人士者占较大比例 海外背景有较强经济实力的国际化人士，如海归派等,目标客户具象描述,追求贵族式的阶层化区隔，重视同质化交往和同质化消费。 具备高层次文化消费能力，对高尚文化现象以及新古典的建筑风格具备深入的理解及鉴赏能力。 金融、工商、房地产、艺术等行业的权贵与精英，大多数具有海外生活的经历，渴望私人化、领地化的奢侈。 经济实力强，集中在中年或以上年纪，注重家庭生活，事业相对稳定，期望个人价值在空间内得到不断地认定。,客群
14、分析,客群关键词解读：,区域化/同质化,成熟置业/综合决策,国际化/品质化,客群定向,在对客户进行分析后，我们发现 本案涉及的目标客户范围并不宽泛，具有明显的同质化居住倾向，相互之间的传播力、影响力较强，便于我们定向传播，并使之产生持续扩展的能力。,客群定向,定向1：本区域内老别墅居住客户,特征： 热爱本区域生活氛围，对区域配套有所依托； 了解本区域发展潜力及物业投资价值； 具备购买实力和升级动力。,可拓展方向：认可区域客户/辐射区域客户/同交际圈层,客群定向,定向2：房地产业内人士,特征： 熟悉本区域产品及投资价值； 对高端产品有着理性的判别能力； 具备购买实力和圈内影响力。,可拓展方向：业
15、内传播/业外推广/同交际圈层,客群定向,定向3：专向介质客户,特征： 具备相同的教育等级或背景，如海外留学经历； 具备高集中度的行业归属，如科技、金融、艺术等； 具备高品质生活的共性，如高消费产品、高消费场所等。,可拓展方向：同质的交际圈层/行业圈层,实现自身优势最大化 强化基于项目和客户的互动所产生的销售力 运用更高层次的营销模式,项目营销方向,下篇 营销战略与执行,第一章 营销目标 第二章 营销策略 第三章 营销进程 第四章 营销预算 第五章 伟业简介及服务团队,营销目标,22个月，10.28亿,确立棕榈滩领衔中央别墅区的市场地位,实现销售均价19050元/平方米（赠送地下）,下篇 营销战
16、略与执行,第一章 营销目标 第二章 营销策略一、整体策略二、伟业模型三、操作计划四、推广策略五、价格策略 第三章 营销进程 第四章 营销预算 第五章 伟业简介及服务团队,整体营销策略,优质优价,营造销售现场高品质的别墅居住气氛，以产品打动客户。现有产品整体规划及户型设计具有作为区域别墅升级换代的潜质，应辅以优质材料设备设施和园林精装，做到区域内综合品质无可替代。充分重视细节的塑造，要敢于与竞争项目拼细节。 优质的产品应该匹配良好的价格，产品质量与相应价格相辅相成，达成项目热销。,基于本项目是中等体量的高端别墅，以及其纯粹性、创新性、均质性的特点，故考虑应用群体共振营销策略； 利用客户群体趋同性
17、强的特点，实施定向销售引发客群共振； 基于产品与区域相结合的精准营销，为客群共振创造条件。,整体营销策略,群体共振，实现销售加速度,豪宅的新营销战略 共振加速度模型,应用伟业营销模型,结果 共振，并且振幅达到最大值的现象,营销模型,产生条件 策动力的频率等于受迫物体的固有频率,fx策动力的频率市场表现为：客户对项目认可项目市场形象的塑造销售措施的执行,fo受迫物体的固有频率市场表现为：产品力的综合体现目标客户的定向特征,调节层面：卖点时间宣传投入,产生共振：振幅最大销售力最强,模型来源：伟业营销数据库,一般项目操作方式,本项目营销操作计划,价格起点,客户积累,客户定向 客户共振,客户持续积累
18、客户持续共振,客户消化,价格/市场形象拉升,价格/市场形象 进一步拉升,价格/市场 形象最优化,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,本项目操作方式,推广策略,纵向推广策略共振加速度模型应用：,深入准备、节奏推广,主攻拔升、保养震荡,小众传播、活动互动,横向推广策略区域层级的递进,全市尺度：针对纯粹，以户外和纸媒体为主。,区域尺度：针对创新，以引导拦截和直投为主。,项目尺度：针对均质，以现场氛围营造为主。,价格策略,基于项目优质优价的营销原则，特制定高开高走的价格策略与之匹配。 按栋定价，充分体现优质优价原则，拉大产品差价，适销售情况进行灵活调整。 园区内价格定位应充分考虑产品各方面条件的差
19、异化，考虑组团与组团、栋与栋之间的关系，根据中心湖面、组团花园、街巷花园、户型、私家花园、间距、景观、朝向、安全、噪音、车位等诸多因素制定分户价格。,按栋定价 高开高走,下篇 营销战略与执行,第一章 营销目标 第二章 营销策略 第三章 营销进程一、推盘顺序及价量比二、营销进程划分三、各阶段进程详述四、全程共振要素综述 第四章 营销预算 第五章 伟业简介及服务团队,三期 共40栋,二期 共62栋,推盘顺序,一期（分两阶段销售）：共76栋,价格产品柱状图,营销进程划分,18000元,06年9月,06年底,07年6月底,08年6月底,本项目操作方式,07年底,营销行程详述,时间：06年3月至06年8
20、月,销售目标：培养客户对产品的认知与期待,销售准备及支持：售楼处及周边道路满足接待客户、举办高品质公关活动的条件；销售工具完备，产品内容具体明确，项目销售条件确定；,市场预热阶段,客户指向：以区域和业内人士为主,推广主题：群峰俯瞰，财富领先的纯别墅聚居区别墅的北美精神棕榈滩,媒介通路：户外：机场、京顺路、东三环、北四环、CBD区域，项目围挡及引导；其他：综合网络链接、项目网站、区域直投；,市场预热阶段,活动安排：专场产品推介会；媒体见面会；别墅专场展会；日祥广场客户恳谈会暨首批客户认购答谢活动；,市场预热阶段,市场印记：初步树立项目中央别墅区纯粹独栋别墅的市场形象；在项目所在区域树立一定的知名
21、度；在京城地产业内建立良好的产品品质口碑；,市场预热阶段,促销策略：深折入市。,第一销售阶段,时间：06年9月至06年12月,销售目标：实现销售31套，均价18000，销售额1.7亿；为项目二期销售积累有效客户100组；,销售准备及支持：高品质的样板组团及坡地景观环境9月全面开放；前期广告按期按标准投入；,客户指向：区域、业内、及介质三类定向人群相结合,推广主题： 坡地别墅延伸自然；,媒介通路：户外：持续投放；纸媒体：高端杂志开始投放，软硬广结合；其他：别墅网络、高端客户数据库直投；,第一销售阶段,相关高端项目客户数据库 伟业数据库,第一销售阶段,活动安排：高档商务车展；高端奢侈品联展/高尔夫
22、俱乐部；新国展落成典礼赞助活动；,第一销售阶段,市场印记：初步树立项目坡地自然别墅的市场产品形象；在项目所在区域建立相当的知名度和影响力；在京城地产业内建立良好的热销态势口碑；,促销策略：棕榈滩五日游体验奖励；客户共振奖励政策建立；,第一销售阶段,第二销售阶段,时间：07年1月至07年6月,销售目标：实现销售45套，均价18800，销售额2.6亿；为项目三期销售积累有效客户100组；,销售准备及支持：第一阶段部分顺利入住；赠送庭院精装修；,客户指向：介质类行业性定向人群,推广主题：入住棕榈滩畅享新生活；精装庭院收纳自然,媒介通路纸媒体：IT、财经等行业杂志；特色：别墅网、楼宇电视、高尔夫联播网
23、；,第二销售阶段,活动安排：新地产年度别墅颁奖礼；ATP网球巡回赛赞助；网球明星周末嘉年华会；,第二销售阶段,市场印记：以特色精装庭院凸现项目的市场形象及影响力；在行业介质客户内建立良好的口碑营销渠道；在京城地产市场建立自然、精细的市场形象；,促销策略：现金返还、物业费赠送奖励；客户共振奖励政策深化；,第二销售阶段,第三销售阶段,时间：07年7月至07年12月,销售目标：实现销售62套，均价19500，销售额3.6亿；为项目三期销售积累有效客户100组；,销售准备及支持：第二阶段部分顺利入住；双湖景观到位；,客户指向：介质类海归定向人群,推广主题：双湖盛景棕榈生活；临湖大宅典藏发售；,媒介通路
24、：杂志媒体：海外杂志及本地高端英文杂志；其他：欧美同学会、海外华人商会合作；,第三销售阶段,活动安排：家庭水上趣味运动会；欧美同学会社区沙龙；中外艺术家现场采风创作活动；,第三销售阶段,市场印记：以特色双湖景凸现项目的市场形象及影响力；在海归介质客户内建立良好的口碑营销渠道；在京城地产市场建立国际化大气湖景别墅的市场形象；,促销策略：赠送室内精装设计方案及部分家私；客户共振奖励政策深化；,第三销售阶段,第四销售阶段,时间：08年1月至08年6月,销售目标：实现销售40套，均价19800，销售额2.4亿；,销售准备及支持：全区顺利入住，营造成熟高尚别墅区氛围；,客户指向：介质类品质生活定向人群,
25、推广主题：完美棕榈滩生活；别墅的北美精神梦想与追求；,媒介通路：电视媒体：凤凰卫视；其他：高端俱乐部合作；,第四销售阶段,活动安排：中外慈善名流晚宴；胡润百富榜冠名赞助；,第四销售阶段,市场印记：在京城地产市场建立国际化高尚成熟别墅的市场形象；实现浙江广厦集团地产品牌的京城落地；,促销策略：提供包租服务；客户共振奖励政策深化；,第四销售阶段,营销操作模型要素的阶段梯级分布,下篇 营销战略与执行,第一章 营销目标 第二章 营销策略 第三章 营销进程 第四章 营销预算 第五章 伟业简介及服务团队,营销预算,项目推广费用占总销售金额的2%，约2000万元,下篇 营销战略与执行,第一章 营销目标 第二
26、章 营销策略 第三章 营销进程 第四章 营销预算 第五章 伟业简介及服务团队一、伟业简介二、服务团队,控股公司董事会,控股公司,经营决策委员会,管理顾问委员会,投资顾问公司,房地产经纪公司,资产管理公司,我爱我家,项目组,商业顾问公司,营销策划中心,项目组,项目组,市场研究中心,建筑策划中心,全国连锁店,网站运营,招商中心,营销中心,发展中心,策划中心,经营部,投资部,资金部,销售管理中心,营销二处,营销三处,营销五处,营销四处,营销一处,客户服务中心,商业管理中心,组织架构,房地产金融业务部,房地产综合服务商,从1993年至2005年12年间，伟业成功代理了“聚龙花园”、“望京新城”、“世贸
27、国际公寓”、“水木兰亭 ”、“通用时代”、“天安豪园”、“龙湾别墅”、“碧水庄园A区”、“北京湾”、“天津东丽湖”、“领袖硅谷”等百余个项目，成功实现销售额达320多亿。,操作过的项目,成功服务的品牌地产商,2005年销售代理额达68亿元,销售业绩,获北京金牌地产代理第一名,2005年，“中国房地产百强”公布了中国房地产界最优秀企业。峰会上，伟业顾问获得2004年中国房地产策划代理百强企业华北区第一名,华北区第一名,销售业绩,品牌价值3.31亿元，全国代理顾问行第三名,2005年9月24日，由国务院发展研究中心、清华大学房地产研究所、中国指数研究所共同组成的房地产TOP10研究组举办了“品牌价
28、值研究发布会”，伟业顾问获得2005中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10，品牌价值3.3亿元得评定结果。,国务院企业研究所所长陈小洪为林洁颁发品牌价值鉴定证书,品牌价值,本项目组织团队架构,徐 斌 北京建筑工程学院建筑学学士 北京伟业房地产经纪有限公司董事总经理 项目总负责人专业特长和经验 十余年房地产从业经验，总体把握房地产开发商开发项目全过程。具有丰富的开发、销售、管理经验。代表项目： 亦庄境界、通用时代国际公寓、金泉广场、季景沁园、欧陆经典、世贸国际公寓、风格雅园、万泉新新家园、原生墅、诚品建筑等。,项目主要人员简介,项目主要人员简介,李彦荣 北京青年政治学院文秘专业 北京伟业房地产
29、经纪有限公司 营销总监专业特长和经验 近十年房地产从业经验，具有深厚的营销策划技能。自1994年进入房地产行业曾先后就职于香港利达行、招商局地产等公司，负责项目的营销工作。2003年起负责的“东山墅”的营销工作，从产品定位、产品设计到整体营销方案的制定与执行，无不深入细节。东山墅单栋售价高达4880万元，出现客户竞购局面。除销售取得骄人业绩外，同时得到业界推崇，被评为全国十大豪宅之一，北京豪宅之首。该项目成为北京高端项目的典型代表。代表项目： 玫瑰园、裕京花园别墅、龙宝大厦、京润水上花园、国际友谊花园、招商局航华科贸大厦、华商大厦、现代城、中国第一商城、翠湖别墅、东山墅等。,刘 红 北京师范大学 北京伟业房地产经纪有限公司 策划总监专业特长和经验 十余年房地产营销专业经验。1994年，主持组建了京城第一支购房者俱乐部，先后策划了亚北项目“名流欧风苑”、“圆明园花园别墅”等众多别墅项目。2003年对“东山墅”以预热到强销进行了全面的策划，项目从开盘到现在价格上扬了30%，被评为“2005年度十大超级豪宅”之一。代表项目 名流欧风苑、圣馨大地、豪柏国际公寓、圆明园花园别墅、东山墅等。,项目主要人员简介,谢 谢,2006年2月,预祝本项目取得圆满成功,
