1、某品牌商用PC 以客户为中心的设计,客户需求主题: PC 个性化设计外表,内部 PC的易操作性 包括电缆,接线问题 减少PC 启动时间 自测试诊断工具 智能修复功能 系统配置和指标的查询,产品设计人员 :商用PC 产品市场,工业设计, 平台开发, 关键技术,商用渠道, 使用手册编写和项目计划等.,产品调研阶段 - 了解客户需求,产品概念评估,问题和挑战 ： 倾听客户之声模糊的产品概念 了解/预期客户的真正需求,阶段任务: 完善客户需求 产品概念 产品必需具有的主要功能及指标 产品定位,交付: 初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初步的研发计划,身临其境,了解/预期客户的需求,倾听顾客,
2、 顾客回馈系统 消费者产品使用环境观察 “Day of life” - 客户的一天消费行为研究 - 生活态度/方式产品为企业客户提供的价值,Griffin & Hauser,20,% of new data,# of visits,95%,70%,12,了解客户的环境,模板 客户需求,案例 手机定餐厅服务,客户需求测试 (Kano图 ),线性属性功能 One-Dimensional,功能不好 Dysfunctional,满意,不满意,需求的满足程度功能好Functional,魅力功能 Delight,不关注 Indifference,必备功能 Must-Be,奖励因素,惩罚因素,新产品定义 -
3、 商业计划和关键评估,阶段任务: 市场竞争分析,客户需求分析 价值诉求, 目标市场和产品定位 冻结产品功能,性能及技术指标明细 系统设计和框架，用户使用界面,交付: 最终产品定义 作战方案 最终的新产品财务分析 更新研发计划 初步生产计划，新产品投放市场计划,问题和挑战:产品功能指标的取舍（trade-off)产品投资效益的评估销售预测,产品定价,客户需求 产品创意,产品概念 和测试,市场分析，销售预测 财务分析，技术/生产,产品定义,市场，客户反馈,可行性,财务目标,明确满足需求,新产品定义 - 商业计划和关键评估,新产品定义- 4P之中的 product,市场细分和定位,应用领域,目标客户
4、该产品针对的细分市场是_ 该产品对目标市场的价值诉求是_ 该产品将用于 _ 该产品也可用于_ 该产品不会用于_该产品将通过_渠道来销售 该产品的售后服务计划是_ 该产品的生产制造计划是_ 该产品的销售预测和投资回报是_,现有市场份额,要进入的新市场,竞争对手,新产品定义都包括什么？,产品描述市场分析市场细分产品,定位目标客户分析竞争对手分析竞争对手目标客户销售目标财务分析,新产品开发 - 从绝妙的想法变成绝妙的产品,问题和挑战: 决定并组织资源完成新产品 产品平台的再利用,阶段任务: 工业设计 - 产品的“致命诱惑” 样机开发 产品原型 产品开发战略路线图 产品平台规划,产品族设计,产品构架和
5、衍生产品,交付: 产品原型样机 产品测试计划 客户，样本市场 初步生产计划,产品测试 - 满足预期需求，供应链优化,问题和挑战: 确认满足客户的需求 供应链的优化,阶段任务:分析经销商、消费者对新产品评价 VIP客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况 产品技术测试 功能，环境测试,交付: 实际产品的使用性测试报告 详细批量生产计划 最终的新产品投放市场计划 完整的产品服务支持计划,新产品上市推广 上市计划与执行,问题和挑战:市场投放策略：时机，规模和共鸣跨越新产品的裂谷”，引爆流行,阶段任务: 产品组合 包装，定价，渠道，传播 整合市场传播 IMC 终端展示，销售培训,交付: 产品上市报告
6、预测和实际 新产品开发回顾 - 总结和庆祝,创新产品，如何获得市场成功,接纳者的比例,早期接纳者,早期主流,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,落后者,后期主流,创新者,裂谷,Geoffrey Moore : ,案例 ： 如何从绝妙的想法（苹果公司的 Newton 掌上计算机）变成绝妙的产品：Palm 掌上计算机,跨越裂谷 新产品接纳周期,主流市场的形成,3 levels approach: 1- strategy definition2- design and development双聚焦市场策略 3- operational aspects,1,2,1 . 企业调整产品和策略,以
7、适应主流客户的需要.2. 通过产品对早期客户的检验,作出调整,3. 从早期客户得到对产品的认同,成功打入主流市场4. 满足主流客户百分之百的需求,赢得市场,早期客户对产品的要求 创意新颖,新玩意对营销的价值 检验产品概念,推广思路 获得市场推动,建立引爆点,主流客户对产品的要求 比市场上现有的产品更能满足需求对营销的价值 更广泛的客户基础,稳定的需求 赢利的机会,3,4,1. 为开发新产品提供思路,2. 为推销新产品提供思路,新产品定义的启示,产品经理的真正角色 产品线的CEO,新产品定义各流程，方法，工具 模拟练习 - 新产品定义 概念开发与测试 产品概念的评估,选择 新产品定义 新产品上市计划 准备为实际新产品制定新产品定义,新产品定义流程 各阶段的任务,交付内容 各项任务的实际应用模板 新产品定义能力评估,新产品定义 - 培训,市场和产品的挑战 营销的核心内容 新产品定义流程 相关主要概念 案例介绍 产品经理的任务,聆听,了解,参与,练习,行动,重复,总结 - 新产品定义,新产品定义回归营销体系核心介绍产品创新的科学流程开阔营销管理, 产品经理视界,
