1、房地产市场现状和品牌建设研究方案,时 间: 2004年1月12日,方案综述,项目名称：房地产市场现状和品牌建设研究方案 项目委托人： 执行时间：2004年2月-3月 执行地点：广州、佛山、南海 调查对象及样本量： 购买过祁福新村住房的家庭决策者：100份； 过去3年购买过其他住房的家庭决策者；210份； 未来5年内准备购买商品房的家庭决策者：300份； 未来5年内准备购买别墅的家庭决策者：60份； 政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士：6份； 研究费用：145,780元,第一部分 项目设计,研究背景 研究目的 分析思路 调查步骤、样本量、方法设计
2、,1、研究背景,祁福新村在广州经过近十年的发展，已经形成了一定的影响力，现在祁福新村想挟在华南版块运作的经验在南海重新进行新地块的开发，但是南海目前的房地产消费处于什么阶段？消费者对市场的看法如何？消费者心理和行为怎样？我们竞争对手的情况又如何？消费者怎样看待祁福新村的品牌建设？整体大广州房地产市场的品牌情况如何？消费者的心目中有哪些好的房地产品牌？这些问题的解决都需要周密的市场调查，因此公司受祁福新村的委托拟开展本次调查。,2、研究目的,通过消费者现有居住情况和未来购房需求的研究分析，发掘未满足的市场需求，为本项目的市场定位选择提供决策依据； 了解消费者购买住宅/别墅的决策过程以及消费心理和
3、消费行为，明确本项目的目标消费群； 通过分析消费者的产品需求，为楼盘产品设计提供基础数据； 通过分析消费者对价格的承受能力对产品价格进行定位； 了解消费者对开发地块与周边楼盘的认知及评价，确定该地块规划中的竞争策略。 了解消费者对品牌的认知和评价，评估企业品牌在市场中的作用，指导企业的品牌树立工作； 了解品牌的内涵和外延，为品牌延伸的可行性提供依据； 了解品牌形象，为企业形象定位、产品形象定位、品牌形象定位提供科学依据；,3、分析思路,一块地，可以做什么？怎么做？,别墅,其他可能的住宅形式,为什么？,怎么做？,普通住宅,为什么？,怎么做？,5、调查步骤、样本量、方法设计,本次访问将采用三种调查
4、方法先后交叉进行的方式： 二手资料和随机抽样入户访问 在大广州市范围内随机抽样入户访问住宅现有和潜在购买者，了解购买各类住宅的比例、需求以及品牌情况； 高档住宅预约面访 对别墅的购买者进行小样本访问，采用预约面访的方式，了解别墅潜在用户的购买及需求情况；,二手资料收集,间接调查 通过报纸、刊物、网络及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，然后对这些材料进行对比分析，去伪存真。 直接调查 调查对象：直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。
5、 调查人数：约6-8人 调查方法：预约深访,消费者调查,访问方法概述,市场研究主要有定性和定量两方面的数据收集方法： 定性数据收集主要有：小组座谈会和深访两种方法； 定量数据收集主要有：电话访问、街头访问、入户访问、网上调查等。,定性研究方法不选择原因,不选择座谈会和深访的理由：房地产研究已经相对成熟，消费相对较为稳定，定量数据的支持更为重要，定性的访问主要是对定量访问的补充，因此我们不选择座谈会等定性研究方法。,定量研究方法选择原因,不选择电话访问的原因：在定量访问中，电话访问和入户访问的随机性都比较好，但是电话访问的时间不可能太长，而且通过声音的交流被访者的回答很难观察，同时我们此次研究有
6、比较多的内容涉及到消费心理和行为，以及产品分析，这方面的内容如果通过电话访问收集较为困难。 不选择街头访问的原因：街头访问的随机性则较差，由于我们要进行占有率、转换率、目标群体定位等统计推断的分析，这些都要求我们的样本的随机性较强。同时由于街头访问更多的会拦截到一些逛街购物的女性，男性相对不容易接触到，这在消费主要为男性的房地产研究中人为增加了访问难度。,定量研究方法选择原因,选择入户访问的原因：入户访问综合了以上两个方法的优点，它可以进行相对较长时间的深入访问，样本的随机性较好，同时消费者由于是在家中接受访问，戒备心理相对较弱，对于一些涉及较为隐私的问题更容易回答。 对于普通消费者和深访，虽
7、然我们都选择入户访问，但是消费者的入户是选择家中，通过随机抽样的方法得到样本。而深访则根据被访者意愿入户到办公室或者其他场所中，通过配额抽样的方法得到样本。,6.1、二手资料/行业深访研究内容,投资环境分析 现市行情分析 竞争对手 地理位置影响分析,投资环境分析,国家金融政策对房地产市场的影响 房地产政策法规和政府有关措施对房地产市场的影响 经济景气对房地产市场的影响 户籍制度对房地产市场的影响 工业发展对房地产需求的影响 城市发展规划对房地产市场的影响,现市行情分析,近几年大广州市楼盘的供应量 大广州市各类楼盘的空置率 大广州市各类楼盘的实际价格 不同档次的楼盘中，哪些楼盘的销售情况具有代表
8、性 不同档次的楼盘中哪个地段的楼盘最好销？好销的原因是什么？ 各类楼盘普遍的销售情况如何？如果是不理想的，造成不理想的原因是什么？,竞争对手,现有地块周边已建楼盘的类型、规模、经营性质、出租或出售状况； 现地块周边未建楼盘拟建地产类型、规模、档次、建成时间、发展商、周边拟建配套设施等；,地理位置影响分析,感兴趣的楼盘板块及原因 对大广州主要地块的认知； 对地块地理位置的联想； 对地块交通的认知及评价； 对地块周边环境的认知及评价； 对地块市政设施的认知及评价； 对大广州主要地块的优劣势评价； 对主要地块的购买意愿； 对本地块优先选择的可能性；,6.2、入户随机访问研究内容,竞争对手 地理位置影
9、响分析 发展商和楼盘认知及评价 现有住房状况 住宅需求和动机分析 购买住宅的决策分析 住宅价格研究 住宅类型分析 生活形态研究 统计资料定位,竞争对手,现有地块周边已建楼盘的类型、规模、经营性质、出租或出售状况； 现地块周边未建楼盘拟建地产类型、规模、档次、建成时间、发展商、周边拟建配套设施等；,地理位置影响分析,感兴趣的楼盘板块及原因； 对大广州主要地块的认知； 对地块地理位置的联想； 对地块交通的认知及评价； 对地块周边环境的认知及评价； 对地块市政设施的认知及评价； 对大广州主要地块的优劣势评价； 对主要地块的购买意愿； 对本地块优先选择的可能性；,品牌认知和评价,品牌名称的认知； 有记
10、忆的品牌； 品牌的记忆内容； 品牌含义的认知； 品牌的影响力； 品牌代表企业的认知； 品牌评价的主要因素 不同品牌的评价； 喜欢的品牌及原因； 理想的品牌；,品牌形象和价值,各主要品牌的拟人化形象 各主要品牌的理性形象 品牌形象对产品价格的影响 品牌形象和产品形象的统一 不同品牌之间价格的差异； 愿意为名牌多付的费用,品牌选择,品牌选择的原因 不考虑价格因素优先选择的品牌 考虑价格因素优先选择的品牌 价格对品牌转换的影响,现有住房状况,目前住房情况（面积、户型、居住人员、区域等） 现有住房类型和来源 目前住房所有权 现有住房购买时间 对现有住房满意的方面 对现有住房不满意的方面,住宅需求和动机
11、分析,对商品房的整体认知与接受程度 未来五年购买别墅/普通住宅可能性及原因 未来五年内具体购买普通住宅时间 购买普通住宅时的区域选择 购买普通住宅的目的及用途 影响普通住宅购买的障碍 准备购买的区域、感兴趣的楼盘板块及原因,购买住宅的决策分析,购买普通住宅的决策者和参与者 购买普通住宅的决策过程 购买普通住宅时考虑的因素 所购住宅的面积、户型、装修、楼型等 理想的居住环境、配套设施 对住宅购买时机的评价 对住宅信息的认知渠道 信息可靠性评价,住宅价格研究,未来购房的价格范围 对楼盘价格的敏感度 可承受的购房总费用 付款方式 首期付的费用 分期方式 月供款的承受力 供房期限 供房款项的来源 付款
12、者构成,住宅类型分析,购买的类型 购买的层高 可能购买的建筑风格 可能购买的住宅数量 购买的面积范围 户型结构需求 需要的房间数及其功能 户内环境及户外私人设施的需求,生活形态研究,生活时间构成 对目前生活环境的评价 休闲生活方式 兴趣、娱乐 活动场所 去各类型活动场所的频率,统计资料定位,家庭人口数量 年龄结构 性别 职业 文化程度 收入情况 居住者构成 家庭主要物品 交通工具的使用,6.3、高档住宅深访研究内容,地理位置影响分析 住宅需求和动机分析 购买住宅的决策分析 住宅价格研究 住宅类型分析 内部房间设计分析 小区设施分析 小区环境分析 小区服务研究 生活形态研究 统计资料定位,地理位
13、置影响分析,感兴趣的楼盘板块及原因 对佛山、南海主要地块的认知； 对地块地理位置的联想； 对地块交通的认知及评价； 对地块周边环境的认知及评价； 对地块市政设施的认知及评价； 对佛山、南海主要地块的优劣势评价； 对主要地块的购买意愿； 对本地块优先选择的可能性；,住宅需求和动机分析,对商品房的整体认知与接受程度 未来五年购买别墅可能性及原因 未来五年内具体购买别墅时间 购买别墅时的区域选择 购买别墅的目的及用途 影响别墅购买的障碍 准备购买的区域、感兴趣的楼盘板块及原因,购买住宅的决策分析,购买别墅的决策者和参与者 购买别墅的决策过程 购买别墅时考虑的因素 所购住宅的面积、户型、装修、楼型等
14、理想的居住环境、配套设施 对住宅购买时机的评价 对住宅信息的认知渠道 信息可靠性评价,住宅价格研究,未来购房的价格范围 对楼盘价格的敏感度 可承受的购房总费用 付款方式 首期付的费用 分期方式 月供款的承受力 供房期限 供房款项的来源 付款者构成,住宅类型分析,购买的类型 购买层高 可能购买的建筑风格 可能购买的别墅/住宅数量 购买的面积范围 户型结构需求 户内环境及户外私人设施的需求,内部房间设计分析,需要的房间数 主人房功能区 其他房间功能 客厅功能区 餐厅/厨房功能区 卫生间功能区 花园的需求和面积,小区设施分析,基本设施的需求 附加设施的需求 基本设施的布局 基本设施的数量 各类设施的
15、使用和管理 各类设施的分配,小区环境分析,环境评价的标准 影响环境的因素 环境的基本要求 环境的附加值,小区服务研究,对小区管理服务的期待 小区安全设施的需求 小区家政服务的需求,品牌认知和评价,品牌名称的认知； 有记忆的品牌； 品牌的记忆内容； 品牌含义的认知； 品牌的影响力； 品牌代表企业的认知； 品牌评价的主要因素 不同品牌的评价； 喜欢的品牌及原因； 理想的品牌；,品牌形象和价值,各主要品牌的拟人化形象 各主要品牌的理性形象 品牌形象对产品价格的影响 品牌形象和产品形象的统一 不同品牌之间价格的差异； 愿意为名牌多付的费用,品牌选择,品牌选择的原因 不考虑价格因素优先选择的品牌 考虑价
16、格因素优先选择的品牌 价格对品牌转换的影响,生活形态研究,生活时间构成 对目前生活环境的评价 休闲生活方式 兴趣、娱乐 活动场所 去各类型活动场所的频率,统计资料定位,家庭人口数量 年龄结构 性别 职业 文化程度 收入情况 居住者构成 家庭主要物品 交通工具的使用,第二部分 项目执行,项目流程 项目组织结构 项目成员职责 实施步骤 质量控制方法,公司提供的服务 需要客户提供的支持 本次调研将提供的材料 双方责权 研究时间,1、项目流程（入户）,2、项目组织结构,3、项目成员职责,项目经理：项目责任人 负责项目方案细化和分工； 保持有效的内外沟通； 执行管理和成本控制； 对项目结果负责； 访问督
17、导：访问的具体执行者，对项目经理负责 访问工具及地点准备； 访问员队伍招聘与培训； 管理和监督访问员日常工作； 采取有效激励措施保证访问员团队的稳定性和执行质量； 遵守项目预算，对访问结果负责,QC督导：监督项目质量，对项目经理负责： 监督项目的执行过程； 审核问卷的质量； 程序员：数据处理执行人员，对项目经理负责 负责项目的数据编码、录入、查错等环节； 编写程序进行数据报告； 研究员：对结果进行研究分析 根据数据结果及各种资料，对项目进行研究分析，撰写研究报告。,4、实施步骤（一）,项目准备阶段：自与客户签定合同之日起开始项目准备工作 设计问卷 召集访问员 组织项目成员会议 与客户确认问卷并
18、印刷 准备其他访问工具（如表格、卡片等） 调查执行阶段：客户确认问卷以后，我们将召集项目培训会，并邀请客户参加，从此进入项目执行阶段。 项目培训：问卷讲解、模拟、试访，然后作出项目执行安排 访问：我们计划每个城市召集15-20名访问员进行。 一审：由访问督导进行，检查访问员有无错填、漏填、跳问不当等问题。 二审：由QC督导进行，进一步检查问卷质量。 复核：由QC督导负责执行，确保问卷的真实性。,实施步骤（二）,数据处理阶段：自问卷回收、复核结束之时开始，将尽可能与调查工作 同步进行。 编码：由电脑部编码员负责，工作内容是将问卷中的开放题变成封闭题，即给开放题的答案一个数码，以便计算机输入和处理
19、。 问卷输入：将问卷全部输入电脑； 数据处理：我们计划用quantum软件对数据进行统计分析，可以作各种描述性统计（频数、频率等），可以作各种运算（平均数等），可以作交叉分析、相关分析、回归分析、聚类分析、定位分析、因素分析等高级统计。我们可根据客户的要求和我们分析研究的需要来进行统计分析，并作出电脑报告。 分析研究阶段 分析提纲：得到初步报告后，研究部执行初步检查并根据数据纲要确定交叉分析大纲。 分析报告： 项目经理根据计划书和数据报告结果进行初步分析。 召集专家会议对初步分析报告进行审核。,5、质量控制方法（一）,研究设计 ： 公司在制定正式计划书前根据客户问题的要求，确定具体的问题。 问
20、卷设计 ： 问卷设计以计划书的项目所需信息为指导，要求问卷必须能够得到所有要求的信息。 问卷有专人设计并经项目经理同意，确定满足分析所需。 问卷设计好以后，应征求客户意见。 问卷初稿完成后，至少经两次试访，以保证问卷的实用性。 访问过程 ： 参加访问的访问员都经过公司的基础培训和项目培训，并经过试访考核合格才可进行正式访问。 项目培训由项目经理主持；,质量控制方法（二）,审卷： 对访问员完成的每份问卷进行两重审卷，确保问卷有效； 编码和输入： 对开放题至少在收到第一个城市的50%合格问卷后再进行编码，保证编码质量。编码完成后再由专人进行检查，保证编码合理。 数据处理 ： 电脑部使用quantu
21、m分析软件，对问卷进行编程分析，保证研究设计思路能通过数据处理得以实现。 分析提纲： 得到初步报告后，研究部执行初步检查并根据数据纲要确定交叉分析 分析报告： 项目经理根据计划书和数据报告结果进行初步分析。 召集会议对初步分析报告进行审核。 根据分析报告并结合实践经验对企业提出营销建议。,6、公司提供的服务,定量研究问卷设计 定量研究数据收集及质量控制 定量研究数据报告及分析报告 报告演示,7、需要客户提供的支持,客户需要指派一名专职人员负责本项目的沟通协调工作； 客户需要提供与本项目相关的数据资料，我们会在需要相关资料前知会客户，并将事先征得客户的书面同意； 在每一阶段开始前，我们会书面征得
22、客户同意开始该阶段的工作，客户用书面形式通知同意开始该阶段的工作； 在最后的报告写作阶段，希望有客户的专职人员与我们协同工作，讨论策略支持。,8、本次调研将提供的材料,文字分析报告 访问数据报告 演示会报告,9、双方责权,代理方责权 问卷和大纲设计 数据资料收集 数据资料质量控制 数据资料整理 分析报告编写 客户方责权 拥有原始数据的归属权 有权调阅原始问卷 提供必要的数据/资料支持,10、研究时间,备注：具体项目时间时间从合同签定之日起开始顺延。,第三部分 项目费用,研究费用 付款方式,1、研究费用,2、付款方式,签定合同后3天内支付研究费用的0%； 项目完成后7天内付清余款。,附录1：不同
23、调查方法的优缺点,附录2：不同研究方法的优缺点,附录3：样本量计算方法,样本量计算公式 N=Z2(P (1-P)/E2 N：为样本量； Z：为统计量，置信度为95%时，z=1.96;当置信度为 90%时，z=1.64； E：为误差值； P：为概率值； 30个样本是定量研究的最小样本量； 各项抽样标准样本量计算： Z=1.96,E=3%,P=0.5时，N=1067 Z=1.96,E=5%,P=0.5时，N=384 Z=1.96,E=10%,P=0.5时，N=96 Z=1.64,E=3%,P=0.5时，N=747 Z=1.64,E=5%,P=0.5时，N=269 Z=1.64,E=10%,P=0.5时，N=67,2004年1月11日,谢谢审阅!,
