1、大家好，我是玉柱,史玉柱史玉柱，1989年深圳大学研究生毕业，随即下海创业，在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件。1991年巨人高科技集团成立，注册资金 1.19亿元，并频频受到半数以上中央政治局委员以上级别中央领导的造访。1995年被列为福布斯中国大陆富豪第8位，是当年惟一高科技起家的企业家。他也曾一夜之间负债2.5亿，后东山再起，再次创业成为一个保健巨鳄、网游新锐，身家数百亿的企业家。2011年6月，有消息称史玉柱4个月斥资26亿增持民生银行。截至2011年7月10日，史玉柱的投资新华联两年净赚3.8亿。2011年10月26日，史玉柱为“最贵微博”喊冤。中文名： 史玉柱 国籍： 中国
2、民族： 汉 出生地：,基本信息,史玉柱（1962年9月15日 史玉柱），男，出生在安徽省蚌埠市怀远县，1984年从浙江大学数学系本科毕业，分配至安徽省统计局工作。 从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，史玉柱是具有传奇色彩的创业者之一。 他曾经是莘莘学子万分敬仰的创业天才，5年时间内跻身财富榜第8位；也曾是无数企业家引以为戒的失败典型，一夜之间负债2.5亿；而如今他又是一个著名的东山再起者，再次创业成为一个保健巨鳄、网游新锐，身家数百亿的企业家。史玉柱再次崛起的故事，突显出“执著与毅力”的魅力与价值。事业的跌宕起伏、世间的是非议论，唯有敢与苦难作伴的人，才能从跌倒的阴影中爬起来，迈向成功。
3、史玉柱已成为无可争议的中国商界领袖的典范，他跌宕起伏的传奇故事伴随和激励着一大批创业者，包括笔者“珠光宝气胡小凡”，也是史玉柱先生的粉丝。 2006年，史玉柱当选“IT十大风云人物”、“2006年度中国游戏行业新锐人物”、“2006年度中国游戏产业最具影响力人物奖”。 2007年，史玉柱当选“2007最具影响力企业领袖”、“2007十大影响力精英”。,史玉柱的第一桶金,第一桶金在上个世纪80年代末、90年代初，营销理念和方法并不如今天这样发达，传播预算、推广费用等还是比较新鲜的词汇。即使是单纯的广告投入，在本土新兴企业尤其是技术型企业中仍为罕见。而自小就有“史大胆”之称的史玉柱，那时赊账买电脑
4、、用软件版权做抵押先打广告后付款、仅订购10块汉卡即可免费参加订货会等“事迹”，都体现了其先人一步的营销天赋。 1989年7月，史玉柱怀揣独立开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘，南下深圳。由于受到当时深圳大学一位在科贸公司兼职的老师的器重，史玉柱得以承包一个电脑部。当时，除了一张营业执照和4000元钱，史玉柱一无所有。为了买到当时深圳最便宜的电脑(8500元)，他以加价1000元为条件，向电脑商获得推迟付款半个月的“优惠”，赊账得到了平生第一台电脑。为了推广产品，他用同样的办法“赊”来广告：以电脑做抵押，在计算机世界上以先打广告后付款的方式，连续做了3期1/4版的广告。计算机
5、世界给史玉柱的付款期限只有15天，可一直到广告见报后的第12天，史玉柱分文未进。就在关键时刻，第13天出现了转机：他一下子收到三张邮局汇款单，总金额1.582万元！先人一步的思维方式，让史玉柱迎来最初的成功：两个月后，他账上的金额竟达到了10万元之巨。他再把钱投入广告中，边扩大影响边卖汉卡，4个月后，仅靠卖M-6401产品就回款100万元，半年之后回款400万元。,史玉柱的第一桶金,1991年4月，史玉柱带着汉卡软件和100多名员工来到珠海，注册成立珠海巨人新技术公司(巨人集团的前身)。但是刚刚把企业做大的史玉柱感受到了市场的压力，其M-6402系列产品受到了来自香港金山电脑的强烈冲击。为了迅
6、速打开市场，建立起庞大的营销网络，史玉柱又做了一次大胆的豪赌向全国各地的电脑销售商发出邀请，只要订购10块巨人汉卡，史玉柱为他们报销路费，让他们前来珠海参加巨人汉卡的全国订货会。史玉柱以几十万元的代价，吸引了全国200多家大大小小的软件经销商，这些经销商不但订了货，还组成了巨人汉卡的营销网络。有了这样一张庞大的销售网络，史玉柱的事业如虎添翼。1991年，巨人汉卡的销量一跃成为全国同类产品之首，公司获纯利1000多万元。1992年，巨人集团的资本超过1亿元，史玉柱本人也被罩上各种各样的光环，迎来第一个事业高峰。,狂热的失误,20世纪90年代中期，当年“十大改革风云人物”之一的史玉柱决意在美丽的珠
7、海盖一栋自己的大厦，可在他一次又一次和总理握手之后，这栋原本18层的房子嗖然间被拔高到70层，史玉柱意气风发地决心要盖中国第一高楼，虽然当时他手里揣着的钱仅仅能为这栋楼打桩。联想集团总裁柳传志这样形容当时的史玉柱：“他意气风发，向我们请教，无非是表示一种谦虚的态度，所以没有必要和他多讲。而且他还很浮躁，我觉得他迟早会出大娄子。” 正是在这样的担忧和预言下，巨人大厦很快坍塌下来。“当我真正感到无力回天时，就完全放松了！”这也是史玉柱，没有其他人在负债2亿元时还能避免崩溃。当时的史玉柱无力回天，好几个月没给员工发工资了，但是，史玉柱的核心干部竟然没有一个人因此离开。史玉柱在忠诚团队的支持下，决心东
8、山再起。 巨人何以说倒就倒？比较定论的分析有两条。首先是投资重大失误，其主因便是楼高70层、涉及资金12亿的巨人大厦。大厦从1994年2月动工到1996年7月，史玉柱竟未申请银行贷款，全凭自有资金和卖楼花的钱支持，而这个自有资金，就是巨人的生物工程和电脑软件产业。但以巨人在保健品和电脑软件方面的产业实力根本不足以支撑住70层巨人大厦的建设，当史玉柱把生产和广告促销的资金全部投入到大厦时，巨人大厦便抽干了巨人产业的血。,史玉柱的二次创业,1994年8月，在国外软件大举进军中国，抢走了汉卡的市场份额，侵占了巨人集团其他软件产品的生存空间之后，急于从IT困境中突围的史玉柱把目光转向保健品，斥资1.2
9、亿元开发全新产品脑黄金。一旦选准新的目标，史玉柱强烈的营销意识再次显现。 首先，是广告战。1994年秋冬，脑黄金上市之后，在江浙与另一保健品品牌多灵多鱼脑精遭遇，在媒体上打起广告战：多灵多投入100万元做广告，脑黄金随即投入200万元。在广告语上，瞄准多灵多鱼脑精的“五盒一疗程”，脑黄金打出“四盒见效”。在媒体投入上，脑黄金在中央电视台以形象宣传为主，比如12月1日在A特段播出30秒广告；区域媒体以功能诉求为主，侧重地方日报、晚报，三天一期，辅之以科普文章，加上海报、挂旗等户外宣传。那时候，脑黄金仅在华东地区每天的广告投放额就高达10万元，但其投入产出比却达到了1：8。 其次，建分公司，设营销
10、部，强力出击。1994年11月，脑黄金全国市场启动，史玉柱把市场分为华东、华南、中南、西北、西南、华北、东北七大片区，省、自治区、直辖市设分公司，要求建分公司、培训考核、实现销售回款“闯三关”。史玉柱对时间的要求很严格，比如在华东市场试销期间，分公司必须建成。有的分公司经理直接带上汇票赤膊上阵，不到一个月建好一个分公司。史玉柱亲自主抓销售人员的培训工作，他对每一位分公司经理都灌输同一种理念：健脑观念与渠道网络经销的场面要铺开，最重要的是“回款才是硬道理”。集团总部设立营销管理部，不停地向分公司经理施压。 再次，各类促销铺天盖地。在硬广告全面开花的同时，史玉柱要求加大软性宣传的比重，注重收集消费
11、案例，进行脑黄金临床检验报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传，巨人报的印数达到了100多万份，以夹报赠送和直投入户等方式广为散发，成为当时中国企业印数最大的“内刊”。 史玉柱活动照系列1(20张)第一战役从1994年10月至1995年2月，仅仅4个月，在供货不足的情况下，回款突破1.8亿元，“暴力营销”成果显著。在当时的三株、太阳神等保健品还在对农村做刷墙体广告的时候，“既有贼心又有贼胆”的史玉柱采用铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告策略加之渠道建设和严格管理，让一款全新的保健品在12亿中国人中家喻户晓。当年，史玉柱和他的脑黄金一起，成为妇孺皆知的明星。,脑白金的推出,少年得志、轻
12、松拥有巨人集团并因推出脑黄金而名噪一时的史玉柱，脑黄金保健品管理不善，盲目地扩张而导致市场迅速萎缩。1998年，史玉柱开始策划脑白金的市场推广。脑白金运用脑黄金的营销策略以星火燎原之势迅速占领全国市场，稳居保健品市场榜首。 在脑白金的开发过程中的很长一段时间里，史玉柱天天跑药店，跑农村，去跟他的未来消费者们交流。开拓无锡市场时，当地几百家药店他都跑过一遍。接下来每次启动一个市场，他都是这么干的。他认为，老板冲在第一线了解到的情况，跟听汇报来做决策，完全是不同的两回事。正是因为如此，才有了下面员工即使在大年三十，也仍然坚守在全国50万个商场和药店里面，别人早回家过年了，史玉柱的9000名员工还依
13、然顶着寒风在那里一丝不苟地搞脑白金促销。 脑白金面市6年来，它基本上保持了销售上升的势头，即使在销售额突破10亿大关之后，其销售额还在缓缓上升。史玉柱不仅已经创造了脑白金销售的市场神话，而且，他对这神话的延续充满信心。 在2001年，史玉柱就彻底地把脑白金卖掉了。 史玉柱取得了多少回报？粗略计算：上市公司健特生物2001年报称公司10转增7股派1元，上海华馨由2800万股增至4770万股，分红 4770万；2001年3月健特生物从上海华馨手中购买无锡健特39%的股份，支付现金122亿元；健特生物中报10送2转增1，派现05元，华馨增至5700 万股，进账2850万；通过此次无形资产转让，上海健
14、特再进146亿元。,黄金搭档的出台,史玉柱为什么急于离开脑白金？他下一步准备做什么？事实上，下一个目标已浮现，依然是保健品黄金搭档。据悉这是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产的一种保健品。其特点就是“创造性地在复合维生素里添加矿物质”，因此命名为“黄金搭档”。从11月份开始，央视黄金广告时段中，脑白金之后紧跟着的就是黄金搭档。 脑白金的成功80%归功于广告，但黄金搭档的试销城市多数禁止宣传画、大模拟盒、柜台牌等包装手段。电视广告此时也成了一个尴尬由于保健品市场产品众多，针对黄金搭档“补充维生素”的巨额宣传，基本在“为他人做嫁”在黄金搭档强大的广告媒体运
15、作推动和科普教育下，整个维生素产品销量在逐步攀高，但黄金搭档的销量却增长缓慢。 然而现在黄金搭档的成功不得不承认史玉柱的确是一个营销天才。,巨 人 重 生,1998年，除了几次旅行，几乎没有耽误太多的时间，史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品 市场。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结，借用音译的“Giant(巨人)”，很快注册成立了上海健特公司，并开始做保健品。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市。随即，史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，半天见不到一个人，史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，从聊
16、天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人，而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买，也不会张口向子女要。这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱创意“今年过年不收礼，收礼还收NBJ”提供了灵感。 在如今高密度的信息轰炸时代，很多人讨厌这个广告却印象深刻。可以想象，在广告和营销甚少的市场经济初期，在“狗叼着宣传单”都能起到传播作用的年代，全面开花、轮番轰炸的宣传会给观众带来怎样的震撼。 相比那些一帆风顺的企业家，此刻，巨人大厦的坍塌无外乎史玉柱的又一份财富，以至于他在和老朋友段永基聊天时如此戏谑：“成功经验的总结多数是扭曲的，失败教训的总结才是正确的。”尤其在2001年高调还款之后，曾
17、经的失败反倒更像是史玉柱另一种与众不同且引以为傲的经历。“自从三大战役失败后，我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。” 史玉柱还说：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者。” 中国很多企业对消费者的研究，并非打算为消费者带来什么实质的利益，而是为了有效的宣传和广告方案的策划而研究人，追求的是“把梳子卖给和尚”甚至是“把发簪卖给和尚”的手段，至于将黄金与酒的结合则是从“王婆卖瓜式的销售的初级阶段”到心理学与行为学的如“皇帝的新衣”的产业提升了。 给青年创业者的提示：创富者并不一定是成功者，有道德的创富者才是大家追求
18、的方向，如果创富的同时为他人进步，社会进步做贡献，可以叫成功，如果贩毒收入为GDP作贡献或是做慈善秀则会背上历史 骂名。,巨人失败的原因,促成巨人失败的原因既有客观因素，又有主观的因素，但最关键的还是史玉柱本人主观上没有看清“巨人”究竟是一个怎样的企业，“巨人”应该朝什么方向发展。面对一个白手起家的民营企业，资本规模迅速扩大，真正成长成一个“巨人”时，企业的战略规划开始显得越来越重要。巨人的衰落，正是由于战略的严重失误导致的，可以归结为一句话： 在没有有效的环境分析、稳健的资金保障和完善的管理机制下，采取 激进的战略。,失败的原因,2 多角化战略与市场覆盖的矛盾巨人的发展显然想走混合型多样化的
19、道路，但它忽视了混合化经营的基本要求：资金充足并且每个事业达到行业的平均利润。从生物工程的部分可以看出，尽管巨人在生物保健方面异军突起，但整个生物工程却是亏损的。实行多角化战略并不意味着每个产业的细分市场都要进入，应该按照企业的特长和现有资源进行取舍。它想做市场的全覆盖，但忽视了生物工程行业的特殊性：资金要求巨大。该产业的亏损就是没有做到细分市场的取舍，没有做到每个细分市场达到行业平均利润。,失败的原因,2 多角化战略与巨人大厦的矛盾 与上面的矛盾相似，多角化战略需要强大、充裕的资金做后盾。巨人大厦的巨额支出显然是与战略不相符的。一个行业的发展往往要经过 “问号-明星-金牛-瘦狗”的过程，建造
20、巨人大厦的资金抽自生物保健业，显然在这个决策做出之前管理成没有理智的判定生物保健的所处阶段，导致了连锁效应。,失败的原因,3 短期利润与长期稳定的矛盾战略的宗旨就是长期生存稳定发展，发展应建立在稳定的前提下。 巨人进入房地产行业，本身就是一种很偶然的行为，并不是出于战略的考虑，通过对房地产行业的研究而制定出的战略计划的一部分。回顾巨人大厦的建设，从目的，到楼层都一改再改，然而就是在这种目标不清晰的情况下，投入的资金却越来越多，对于上亿元这么庞大的预算，巨人对资金的保障显得过分自信，不够谨慎。 进入生物工程领域也是同样的道理。巨人以做电脑软件发家，后来又进入房地产，生物工程，每一次扩张的唯一理由
21、都是短期的“高利润”，而忽视了高利润往往意味着高风险，并且一个产业的高利润不可能保持很长时间，只要该产业没有很高的壁垒，竞争者必然蜂拥而入，而巨人又缺乏在该产业的基本专业知识技能，没有长期的规划，产品研发；脑黄金的成功只是一个好主意加上成功营销的战术上的胜利，巨人对这一胜利明显感到无所适从，管理层，营销网络，生产系统都没有做好准备，就这样“脑黄金”的成功其实是替巨人揭开了疮疤。“脑黄金”虽然火爆了一把，但究其根本，这只是一个很短期化的投资活动，不是一个在企业远景框架下，基于市场需求树立顾客心中位置的战略扩张。巨人在生物工程领域，把一切都寄托于一个产品，（与案例不符，案例中提到已开发系列产品）
22、没有长远的诉求，“过把瘾就死”，更难以协调各经营产业间的资源竞争，最终导致资源配置的失控。这种“什么赚就做什么”缺乏大局观的做法无疑是以企业的资本作为赌注的冒险行为。,二、外部环境分析,问：巨人失误的外部原因是什么？巨人的失败，最根本的，可以说是没有一套为自己“量身订做”的战略。所谓“量身订做”就是战略选择没有适应企业的内部条件和外部环境，没有着眼于企业的长期生存和稳定发展。决策没有溶化在环境中，而是孤立于现实的。,巨人成功的原因,3.2.1 准备发现与把握机会。 他用事实告诉我们，人生成功的机会不只一次，可以无数多次。悉数史玉柱所把握住的机会，做巨人汉卡的时候，他肯定不是第一个做的；做脑黄金
23、的时候，他也不是先行者，那时候，国内的保健品当时已经很火了；做脑白金的时候就更别说，保健品市场可谓祖国河山一片“红”；再后来做网络游戏，那更是被人们唯恐不及的红海。但是，他总是在这些看上去不可能的地方发现机会，并且死死地抓住机会。而这就是我们所说的能力和创新素质 。,成功的原因,3.2.2 探索运用独特的营销方式。 在营销领域，他开创性地开启了中国广告轰炸推广之路，并且坚持十多年，且业绩不俗。他曾说，中国大学里的营销学都是滞后的。事实上，这样的观点已经逐步得到认同在中国，“要学广告策划，就学史玉柱。要学市场营销，还学史玉柱。” 在投资领域，在中国乃至世界，能在10年的时间白手起家，控制三家上市
24、公司，财富飙升至500亿元的企业家少见。在经营方式上，2001年的借钱还账债，如果除了说他是良心发现和“背着污点做不了大事”之外，他也是无愧于商业奇才的称号的。因为，这样的背景能帮助他推动健特生物的上市。2002年出卖掉脑白金，尽管外界批评，那是在股市上洗钱，但是，其将一个产业的生产环节和无形资产分别卖给两个上市公司的做法，又是常人所难以想到的。而这就是特殊的思维和素质.,成功的原因,3.2.3 充分发挥想象力 创业者对本行业的有关要素、以及对有关要素的诸多组合应具有非凡的想象力 。它表现在“抽象”和“具象”两个方面。抽象思维的想象力 ,重在对各种方案组合的逻辑推理设计 ,往往是枯燥无味的;具
25、体思维想象力(又名“形象思维”) ,重在对各种方案组合后的形象再现演示 ,其中允许艺术构思 ,它如同创业工作、创业生活的系列影视剧。7 创业者必须高度重视“想象”素质 ,学会想象、培养想象、发展想象 ,就能使创业如虎添翼。6 从史玉柱个人来说，与其说史玉柱是个企业家，不如说他是个幻想家、一个商业革命的推崇者。史玉柱，这个崇拜毛泽东、把毛泽东选集已经读得滚瓜烂熟的并不算年轻的创业者，从来就是把创业当成革命来干的。他把商场抽象成几大战场，而自己则是每场战役的总指挥，用打“三大战役”的方法进行促销电脑、保健品和药品。在每个省都从最小的城市启动市场。县城攻下来后，再全力进攻一个市，然后是几个市，一个省
26、做保健品时，他想象为什么人家要买自己的保健品，并亲身走入消费者中，去了解消费者对产品的需求。7有人描述说，史玉柱有巨大的勇气和胆魄以及敢于冒险的精神。他是富于激情的人，这种激情甚至表现为诗人的浪漫气质，表现为对未来的想象力，表现为对遥远目标的不懈追求，表现为对于清规戒律的蔑视，表现为敢于反传统，表现为蔑视权威，表现为不拘一格，表现为不断的超越等。,成功的原因,3.2.4 勇于大胆创新 “创新”的基本内涵是创业者通过利用一种新的发明创造 ,或者利用一种未经试验的技术可能性来生产新商品 ,又或者用新方法来生产老商品 ,通过开辟原料供应的新来源 ,或开辟产品的新销路 ,和通过改组工业结构等手段来改良
27、 ,或彻底地改革生产模式;创新是创业的本质和手段 ,它贯穿于创业的全过程 ,创业者在市场竞争条件下 ,其实质就是一个不断创新者。8 当在同一领域，有众多竞争者时，就需要创新，找到合适的切入点，以突出你的与众不同。翻开史玉柱的档案可以发现:他每一天都在改变，每一天都在创新。在他看来。没有创造的素质就不要创办企业，没有创新的生活就不要更复岁月。史玉柱于1989年辞去公职时发誓:“如果下海失败，我就跳海!”他没有自食其言。没跳海是因为没失败，没失败是因为没停止创新。当年巨人集团每年都有新产品以“大军压境”之势推向市场。从巨人汉卡到中文手写电脑，从财务软件到多媒体教育软件，从巨人脑黄金到巨不肥，全是高
28、新科技,启 示,创业是一个不断摸索的过程，创业者就难免在此过程中不断地犯错误。那么对于创业者而言，反省，正是认识错误、改正错误的前提，反省的过程，就是学习的过程。有没有自我反省的能力，具不具备自我反省的精神，决定了创业者能不能认识到自己所犯的错误，能不能改正所犯的错误，是否能够不断地学到新东西。曾子说：“吾日三省吾身”。对创业者来说，问题不是一日三省吾身、四省吾身，而是应该时时刻刻警醒、反省自己，同时积极主动地调整自己。成功时，反思自己的不足。失败后，反思自己的经验教训。惟有如此，才能时刻保持清醒。创业是一个斗体力的活动，更是一个斗心力的活动。创业者的智谋，将在很大程度上决定其创业成败。尤其是在目前产品日益同质化，市场有限，竞争激烈的情况下，创业者不但要能够守正，更要有能力出奇。 结 论 通过对史玉柱的研究发现，他的成功不是偶然的，与他把握机会的能力，颇具特色的营销手段，具有扎实的知识背景等是分不开的。笔者认为基本素质对创业者来说至关重要的，创业者需要的是综合素质，每一项素质都很重要，不可偏废。缺少哪一项素质，都必然影响事业的发展。创业者的基本素质主要有要有创业意识、创造性思维、良好的心理承受能力和丰富的实践经验，还要学会科学管理，增强法律意识并有敏感的政治头脑等。,
