1、牛鞭效应,牛鞭效应的定义牛鞭效应的成因牛鞭效应的影响减少牛鞭效应的措施,一、牛鞭效应的定义,牛鞭效应是指供应链中企业对信息的曲解沿着下游向上游逐级放大的现象。,批发商,制造商,原材料 供应商,T,Q,一、牛鞭效应的定义,一、牛鞭效应的定义,牛鞭效应是供应链上的一种需求变异放大的现象，是信息流从最终客户端向原始供应商传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。,二、牛鞭效应的成因,1、需求预测修正当供应链的成员采用其直接的下游订货数据作为市场需求信息和依据时，就会产生需求放大。例如，在市场销售活动中，假设零售商的历史最高月销量为1000件，但下月正
2、逢重大节日，为保证销售不断货，他会在月最高销量基础上追加A，于是他向上级批发商下订单1000（1A%）件。,二、牛鞭效应的成因,批发商汇总该区域的销量预计为12000件，他为了保证零售商的需求又追加B%，于是他向生产商下订单12000（1B%）件。生产商为了保证批发商的需求，虽然他明知其中有夸大成分，但他并不知道具体情况，于是他不得不至少按12000（1B%）件投产，并为了稳妥起见，又加量生产。这样一层一层地增加预订量，导致“牛鞭效应”。,二、牛鞭效应的成因,2、批量订购供应链中，每个企业都会向上游企业订货。比如，采购部门向供应商的订单中，既包括需要重新满足来自实际需求的库存量，也包括必须的安
3、全库存量。在交货期间，保持数周的安全库存使得预期的订货量比实际需求量变化更大。大量的安全库存产生牛鞭效应。,二、牛鞭效应的成因,2、批量订购此外，运输费用是阻碍企业频繁订货的障碍之一。满载时单位产品运费更低，使得企业倾向于大批量订货。,二、牛鞭效应的成因,3、价格波动制造商通常会进行周期性促销，该价格优惠会促使其分销商提前购买日后所需的产品，而提前购买的结构是顾客所购买的数量并不反映他们的即时需求。,二、牛鞭效应的成因,3、价格波动当制造商的价格处于低水平时，顾客常会购买比自己所需要大得多得商品；当商品价格恢复正常水平时，顾客在其库存消耗至一定程度之前，他们不会再购买。结果，顾客的购买模式不能
4、反映他们使用的真实情况，并且使其购买数量的波动较其消耗量波动大，从而产生牛鞭效应。,二、牛鞭效应的成因,4、限量供应和短缺博弈当产品供不应求时，制造商常根据客户订购的数量按照一定比例进行限量供应，客户会在订购时夸大实际的需求量；当供不应求的情况得到缓和，订购量便会突然下降，同时大批客户会取消他们的订单。,二、牛鞭效应的成因,4、限量供应和短缺博弈对潜在的限量供应的博弈，会使客户产生过渡反应。这种博弈的结果是供应商无法区分这些增长中，有多少是由于市场真实需求而增加的，有多少是零售商怕限量供应而虚增的，因而不能从顾客的订单中得到有关产品需求情况的真实信息。,三、牛鞭效应的影响,产品需求预测不准确
5、生产能力不足或剩余 生产周期不稳定 库存积压或短缺 高额的修正成本 低质量的客户服务,四、减轻牛鞭效应的措施,1、信息共享理想的状态下，上游企业可以共享下有企业的顾客或顾客的顾客的销售信息。同样，下游企业能够共享上游企业的库存水平、产能状况和装运进度方面的信息，这使下游企业清楚地了解其供应商的供应情况，把他们的“赌博”行为趋向最小化。信息共享的范围越大，牛鞭效应的潜在危害就越小。,四、减轻牛鞭效应的措施,1、信息共享另一种方法是绕过下游企业来获得有关信息。例如通过直销方式绕过传统的分销渠道，直接面向消费者销售，这样可以直接了解其产品的需求模式。,四、减轻牛鞭效应的措施,2、稳定价格促销或单纯以
6、销售评价销售人员业绩的做法都将引起提前购买，进而造成未来购买量的下降，或者由于大量订单取消，导致生产安排混乱。,四、减轻牛鞭效应的措施,2、稳定价格制造商可通过制定稳定的价格策略，减少对经销商的折扣幅度和频率，从而减少对提前购买的激励。其实一些超市采取的“天天低价”策略就是使得消费者的囤积现象减少，真实的消费信息显露在经营者的销售数据中，有利于正确预测需求与决策。,四、减轻牛鞭效应的措施,3、减少供应链中的层次与库存由于供应链各环节的成员会从保证服务的角度来设置库存，而库存累积会造成供应链中库存量的剧增，进而导致库存对市场波动的反应速度减缓。,四、减轻牛鞭效应的措施,3、减少供应链中的层次与库
7、存通过上下游企业共享仓库，减少整个供应链库存，再结合信息的共享，就能有效地减少需求波动的影响。直销模式的推行，使供应链中产品转移的层次减少，信息沟通容易，也是一种选择。,四、减轻牛鞭效应的措施,4、缩短提前期一般来说，订货提前期越短，订购量越准确，因此鼓励缩短订货提前期是破解“牛鞭效应”的一个好办法。根据沃尔玛的调查，如果提前26周进货，需求误差为40，如果提前16周进货，需求预测的误差为20，如果在销售时节开始进货，则需求预测的误差为10。,四、减轻牛鞭效应的措施,5、消除短缺情况下的博弈行为面临供应不足时，供应商可以根据顾客以前的销售记录来进行限额供应，而不是根据订购的数量，这样可以防止顾
8、客为了获得更多的供应而夸大订购量。,四、减轻牛鞭效应的措施,6、打破批量订购由于批量订购会产生“牛鞭”效应，因此企业应调整其订购策略，实行小批量，多次订购的采购或供应模式。企业偏好大批量、低频率采购策略是为了减低采购成本和运输成本。,四、减轻牛鞭效应的措施,6、打破批量订购现在很多制造商鼓励其分销商同时订购多种不同的产品。这样货车一次就可以从同一制造商那里满载多种商品，而不是同一种商品。这样对于每一产品来说订购的频率大了，但仍可获得运输的规模经济。例如，宝洁公司对愿意进行混合订购的顾客给予折扣优惠。,四、减轻牛鞭效应的措施,需指出的是，虽然上述方法有助减弱牛鞭效应的危害，但由于其产生也有供应链系统即企业本身的原因，彻底消除是不可能的。,
