1、旅 游 学 刊 第 28 卷 2013 年第 5 期 Tourism Tribune Vol 28 No 5， 2013啤酒节对主办城市的影响效益分析慕尼黑啤酒节与青岛啤酒节的比较宗 刚1， 赵晓东1， 2( 1 北京工业大学经济与管理学院 ， 北京 100124; 2 燕京啤酒集团 ， 北京 101300) 收稿日期 2013 01 14; 修订日期 2013 04 12 作者简介 宗刚 ( 1957 ) ， 男 ， 江苏常熟人 ， 教授 ， 博士生导师 ， 常务副院长 ， 主要研究方向为产业经济分析 、技术经济评价 、交通发展政策 、区域经济规划 、企业发展战略 ， E-mail:zong
2、gang1957 sina com; 赵晓东 ( 1972 ) ， 男 ， 北京人 ， 高级工程师 ， 博士研究生 ， 主要研究方向为企业管理与品牌战略 ，E-mail: 326503947 qq com。 摘 要 节事为商业和旅游业等诸多产业做出重要贡献 ，作为产品导向与消费导向双重集中的啤酒节对主办城市的相关产业及其他方面影响较为突出 。文章着眼于啤酒节的影响研究 ， 选择国内外著名的两个啤酒节 德国慕尼黑啤酒节与青岛啤酒节作为典型案例 ， 系统分析其对主办城市的相关影响 。文章在构建影响层面的基础上 ， 选取 17 个反映啤酒节发展情况的对比项建立模型 ， 通过分析得到结论 : 第一 ，
3、 啤酒节对于举办城市在带动经济发展 、提升城市形象 、强化城市综合竞争力方面有积极影响 ; 第二 ， 啤酒节的举办对居民社会生活存在消极影响 ， 并对举办城市产生挤出效应与低谷效应 ; 第三 ， 经过权衡对比 ， 啤酒节对主办城市的积极影响更加显著 。 关键词 节事影响 ; 主办城市 ; 慕尼黑啤酒节 ; 青岛啤酒节 中图分类号 F59 文献标识码 A 文章编号 1002 5006( 2013) 05 0072 08Doi: 10 3969 /j issn 1002 5006 2013 05 0081 引 言节事是正在成长的 、全球性的商业活动 。节事在商业推广 、城市营销 、产业带动 、旅游
4、目的地特色凸显 、市民休闲与教育等方面的影响和承担的作用正得到前所未有的公认 1， 2。国外的节事研究主要集中在节事的管理 、参与者行为研究和节事影响三大领域 ， 其中 ， 节事影响的研究较多 。我国的研究主要集中在节事策划与管理方面 ， 近年来也逐渐重视节事影响研究 。学者与业界人士普遍认为节事能够有利于国家和地区的经济发展 ， 并且能够提升游客的重游率和旅游消费 3 5。里奇和史密斯 ( RitChie Smith) 以冬奥会为对象 ， 对节事活动的影响进行了研究 ， 发现大型活动对旅游地的知名度与印象会产生深远影响 6。阿特金森和劳里埃 ( Atkinson Laurier) 分析了 1
5、996 年英国布里斯托尔国际海洋节带来的当地居民对旅游者的排斥问题 ， 提出节事旅游中出现的主客不和问题 7。惠特森 ( Whitson) 认为大型活动在短期内会为举办地的建筑业和旅游业带来爆发式的增 长 ， 但 隐 含 的 成 本 往 往 被 低 估 8; 泰 勒 尔( Tyrrell) 通过区分与细化花费来源预测节事旅游带来的直接影响 ， 运用鉴别花费最终流向与原因的方式重新整理数据 ， 建立了估计节事旅游对当地直接经济影响的框架 9; 李等 ( Lee， et al ) 以韩日世界杯为蓝本 ， 在运用评估模型排除与大型活动无关的旅游者的基础上分析了大型活动产生的经济效益 10。国内学者也
6、对节事影响效应进行了相关研究 。例如 ， 程东东从系统宏观的角度对节事和城市旅游之间的互动关系进行了分析和论证 ， 提出节事旅游除了会带动城市经济发展外 ， 也会对举办城市产生正负两方面的社会影响 11。一些学者也选择恭城桃花节 、崇礼国际滑雪节 、桂林 ( 兴安 ) 米粉节等分析揭示活动的旅游效果 、经济效益及对城市的影响 12 18。这些研究多以定性分析为主 ， 对节事影响进行实证研究 。啤酒节作为集生产导向与消费导向于一身的重要节事 ， 学者多从策划 、管理角度对其进行研究 19 24， 很少关注到这个重要节事的影响效应 。本文旨在通过慕尼黑啤酒节与青岛啤酒节的对比分析 ， 总结一般规律
7、 ， 重点研究啤酒旅游发展对主办城市的影响效益 。2 研究案例与研究方法2 1 研究案例城市啤酒旅游发展已有几百年的历史 ， 啤酒节的举办对城市的发展有着直接或间接的影响 。本文27宗 刚等 |啤酒节对主办城市的影响效益分析 第 28 卷 2013 年第 5 期第一个案例选择了国外著名的啤酒节 慕尼黑啤酒节 。慕尼黑啤酒节 ( The Munich Oktoberfest) 原名“十月节 ”， 起源于 1810 年 10 月 12 日 ， 是慕尼黑的一个传统的民间节日 。因节日期间主要的饮料是啤酒 ， 故习惯称其为啤酒节 。每年 9 月末到 10 月初在德国慕尼黑举行 ， 持续两周 ， 是慕尼
8、黑一年中最盛大的活动 。它与英国伦敦啤酒节 、美国丹佛啤酒节并称世界最具盛名的三大啤酒节 。据官方统计数据 ，慕尼黑啤酒节大约可提供 10 万人就坐 ， 平均每年接待游客达 640 万人次 ， 大约有 12000 人参加啤酒节的服务工作 ， 平均每年售出大约 600 万升啤酒及 50万只烤鸡 ， 啤酒节上的啤酒价格呈现出逐年增长趋势 ， 平均增长率为 3. 1% ; 至 2011 年 ， 啤酒价格平均每扎 8 95 欧元 ， 节事期间共收入 11 亿欧元 25。慕尼黑啤酒节期间 ， 当地酒店客房几乎全部需要预订 ，价格也上涨到平时的 5 6 倍 26。第二个案例选择国内著名的啤酒节 青岛啤酒节
9、 。青岛国际啤酒节始创于 1991 年 ， 每年在青岛的黄金旅游季节 8 月的第二个周末开幕 ， 为期 16天 。它是融旅游 、文化 、体育 、经贸于一体的大型节事活动 。青岛啤酒节官方网站提供的数据显示 ， 自1991 年青岛啤酒节开办以来 ， 来青岛旅游的游客人数 、青岛 GDP 和啤酒产量一直以高速率增长 。近年来 ， 青岛啤酒节每年接待的游客数量都在 300 万以上 ， 2012 年更是达到创纪录的 396 万人 ， 啤酒消费量达到 147 5 万升 ， 同比增长 7 27% ， 为历届之最 ;啤酒节期间 ， 全市宾馆出租率高达 98% ， 环比上涨6 19% ; 崂山风景区 、极地海
10、洋世界等国家 5A、4A级景区客流量大幅提高 ， 其中 ， 极地海洋世界开节第一 周 接 待 游 客 13 29 万 人 次 ， 环 比 增 长15. 7% 27， 33。2 2 研究方法经过文献研究及提炼 ， 本文挑选出体现慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节近况的 17 个对比项 ， 系统分析啤酒节的影响 。慕尼黑与青岛啤酒节的 17 个对比项包括 8 个影响地区经济的条目 : 节事市场 、门票收入 、游客数量 、国内外游客比例 、酒店入住率 、啤酒消费量 、贸易娱乐活动 、参节啤酒品牌数量 ; 8 个影响城市形象条目 : 诞生时间 、节事起源 、节事类别 、节事活动 、城市特色 、节事文化 、获得赞
11、誉 、知名人士参与 ; 1 个促进啤酒旅游可持续发展条目 : 政府支持 。3 啤酒节对主办城市的积极影响3 1 啤酒节对主办城市经济发展的带动作用啤酒节对主办城市的地区经济发展有显著的带动作用 ， 这种带动作用主要来自本地及外地游客为参加啤酒节所支付的各种费用 。表现形式主要有 :( 1) 乘数效应及对地区 GDP 的拉动作用 啤酒旅游带来的旅游消费 ， 会因为相关产业的关联性而产生更大的经济影响 ， 即旅游乘数效应 。例如 ， 啤酒节举办期间能直接或间接带动地区交通 、餐饮 、住宿 、商业 、娱乐甚至周边房产的升值 。啤酒旅游带来的消费支出及通过产业关联诱导的其他产出共同拉动地区 GDP 的
12、上升 。据 1980 2010 年间德国慕尼黑啤酒节的相关统计 25， 文章对比分析了啤酒节参节人数与啤酒消耗量之间的关系 ( 如图 1) 。1980 2010 年间 ， 每年慕尼黑啤酒节参加人数基本保持在 600 万人次以上 ， 个别年份略有波动 ， 而啤酒消耗量总体上升趋势非常明显 。2003 年以前 ， 平均每人啤酒消费量不到1 升 ; 2003 年以后 ， 啤酒消费量增长较快 ， 超过参加人数增长速度 。这表明 ， 啤酒节带来的啤酒消费量越来越大 。图 1 慕尼黑啤酒节参节人数与啤酒消费量之间的对比分析Fig 1 Comparison analysis between the numb
13、erof participants and consumption of beerin the Munich Oktoberfest数 据 来 源 : 维 基 百 科 ， http: / /de wikipedia org/wiki/Oktoberfest 2013 02 28。青岛国际啤酒节历经 20 余年的发展 ， 在带动青岛地区 GDP 增长方面做出的贡献越来越明显 。根据官方统计数据 ， 文章研究青岛市游客人数与青岛市地区 GDP 之间的关系 ( 如图 2) 。近 20 年间 ，青岛市地区 GDP 与国内游客数量都呈现明显的上升趋势 ， 并且 2003 年以来增速明显加大 ， 根据相关
14、系数函数计算结果显示 ， 二 者 的 相 关 系 数 为0. 9958， 有明显的正相关性 。因此 ， 增加游客数量能明显带动青岛市地区 GDP 的增长 。根据官方统计 ，2012 年青岛啤酒节拉动崂山区 GDP 提高 2 9 个百分点 ， 拉动全市 GDP 提高 0 6 个百分点 27。文章对比了慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节的实际37旅 游 学 刊 第 28 卷 2013 年第 5 期 Tourism Tribune Vol 28 No 5， 2013图 2 青岛市地区 GDP 与国内游客之间的关系Fig 2 Relation between Qingdao GDP anddomestic to
15、urists数据来源 : 青岛国际啤酒节官方网站 ， http: / /www qdbeercn/content/2012 08 /27 /content_9387440 htm 2013 02 28。情况 ， 认为 17 个对比项中与对地区 GDP 的拉动作用有较大影响的是 : 举办时间长度 : 节事延续时间越长 ， 对举办城市带来的旅游及相关产业经济收入越多 。游客数量 : 更多的游客可以为当地旅游业和其他相关行业带来更丰厚的收入 。由于游客数量上存在一定的差距 ， 慕尼黑啤酒节对当地 GDP 总量的带动效果要远大于青岛啤酒节 。( 2) 创汇收入 每年的国际啤酒节吸引大量外国游客前来体验
16、啤酒节的魅力 ， 国际游客的旅游消费直接以外汇的形式流入啤酒旅游城市 ， 为啤酒旅游带来直接外汇收入 。游客除了参加啤酒节活动还要在旅游城市留住一段时间 ， 由此带来的游客餐饮 、住宿 、购物及其他旅游活动消费也增加了旅游城市的外汇收入 。啤酒旅游的创汇收入跟国际游客数量直接相关 。对比两个啤酒节发现 ， 影响创汇收入的是 : 1)国内外游客比例 。2012 年青岛啤酒节共接待海外游客 9. 11 万人次 ， 占参节总人数的 2. 3% 25。近几年参加慕尼黑啤酒节的国外游客一直保持在 100 万人左右 ， 约占游客总数的 16% 27。国际化程度更高的慕尼黑啤酒节相比于青岛啤酒节为当地带来了
17、更高的外汇收入 。2) 门票收入 。慕尼黑啤酒节一直都免门票 ; 而青岛啤酒节的普通门票在 10 20 元之间 ， 开幕式门票价格有的年份可达到 400 元以上 28， 29。门票可以为当地创造外汇收入 ， 但也会因此使一部分游客望而却步 。3) 酒店入住率 。近年来 ， 慕尼黑与青岛啤酒节举办期间当地酒店入住率都保持在很高的水平 。高入住率直接为当地旅游带来总 收 入 与 外 汇 收 入 的 提 高 。4) 啤 酒 消 费 量 。2012 年青岛啤酒节啤酒消费量达到 147 5 万升 ， 为历届之最 27。近 30 年来每年慕尼黑啤酒节上的啤酒消费量可达到 500 600 万升 21。作为啤
18、酒节的一项重要收入 ， 啤酒消费量的增加将直接带来旅游总收入与外汇收入的增加 。尽管慕尼黑啤酒节没有门票收入 ， 但其吸引来的外国游客要远多于青岛啤酒节 ， 且节事期间啤酒消费量达到青岛啤酒节的 4 倍以上 ， 因此 ， 慕尼黑啤酒节的创汇能力相对更高 。( 3) 促进经济贸易的发展 啤酒旅游的发展拉动旅游消费的同时也增加投资机会 。啤酒节的举办吸引了大批有眼光的投资者 ， 不但为各啤酒品牌提供了很好的展示和贸易机会 ， 也为其他相关产品的展示提供了一个开放的平台 。借助啤酒节活动宣传 ， 本地企业与外地企业进行商贸交流 ， 旅游城市政府可借机招商引资 ， 啤酒节的举办大大促进了啤酒旅游城市经
19、济贸易的繁荣 。慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节实际情况对比项中有关促进经济贸易发展的是 : 1) 商贸娱乐活动 。青岛啤酒节期间举办啤酒节博物展 、嘉年华等活动 ; 慕尼黑啤酒节官方网站提供在线购物 、当地旅游信息服务 、在线游戏等延伸项目 。啤酒节期间商贸娱乐活动的增加不仅使啤酒节更具趣味性 ， 也使得节事所带来的益处惠及当地各行各业 。2) 参节啤酒品牌数量 。青岛啤酒节汇集了 16 个国家 25 个世界知名品牌的 300 余个啤酒品种 25; 慕尼黑啤酒节以慕尼黑本地啤酒为主 ， 其他地区品牌啤酒较少 。啤酒节为外国厂商提供了表现的舞台 ， 为将来更广泛的商贸合作提供了机会 。通过案例对比研究
20、发现 ， 啤酒节的举办对举办城市的地区经济带动作用比较明显 ， 慕尼黑啤酒节作为传统节事活动 ， 对地区经济的带动作用相对较高 ; 而青岛啤酒节作为青岛市的现代节事活动 ， 其发展模式趋于多元化 ， 对地区经济的影响在逐步增加 。3. 2 提升旅游城市形象旅游城市的概念 ， 已经深刻改变了人们过去对于城市的单一印象 生产 、居住 、商业的聚集地 。马林斯 ( Mullins) 认为旅游城市的功能是旅游 ， 其建立的目的就是旅游 34。一个兴旺的且可持续的旅游城市通常需要满足的条件有 : 具有吸引游客前往的独特自然或人文景观 ; 旅游业是城市经济的重要组成部分 ; 具有与城市资源相适应的游客接待
21、能力 ;可维持城市健康状态的较为便捷的交通条件等 。历数全球啤酒旅游城市 、工业旅游发达城市或其他知名世界城市 ， 其中很少有专门为旅游建设的 ，但是它们都满足上述旅游城市的基本特点 ， 成为名47宗 刚等 |啤酒节对主办城市的影响效益分析 第 28 卷 2013 年第 5 期副其实的旅游城市 ， 如北京 、广州 、慕尼黑 、伦敦等 。节事旅游为这些旅游城市形象的提升做出了重大贡献 ， 中国城市尤甚 。( 1) 品牌形象模型综述与旅游城市形象维度的确定 旅游城市的形象来自游客对旅游地各个旅游产品 、旅游企业 、城市印象的整体评价 。旅游城市形象的传播与深化使得品牌旅游城市代替了品牌旅游地 ，
22、一跃成为可供游客挑选的产品 。所以 ， 有必要对品牌形象构成要素的不同见解进行整理 ，找到适合评价旅游城市形象的一般要素 。研究人员对于品牌形象的构成要素也存在较大分歧 ， 未能有统一的认识 。目前较为流行的中外品牌形象构成模型见表 1。表 1 品牌形象构成模型简介Tab 1 Brief introduction of brand image models名称Name of models描述Description形象构成要素Inscape of image艾克模型Aaker Model品牌形象基础上的品牌权益模型 ，公认的品牌形象典型模型之一品牌知晓度 ， 品牌忠诚 ， 品牌联想 ， 品牌的质
23、量感知 ， 其他专有品牌资产科勒模型Kohler Model根据消费者对品牌产品的描述性特征 、服务特性 、整体评价来衡量品牌形象属性联想 ， 利益联想 ， 态度联想克里斯南模型Krishnan Model根据消费者对品牌产生的联想评价品牌形象联想的数量 ， 联想的偏好 ， 联想的独特性 ， 联想的来源贝尔模型Baer Model根据消费者对品牌功能属性认知和品牌感情利益两方面评价品牌形象公司形象 ， 使用者形象 ， 产品 /服务自身形象范秀成模型Fan Xiucheng Model以艾克模型为基础加入了品牌识别系统 ， 形成了评价品牌形象的综合模型产品维度 ， 企业维度 ， 人性化维度 ，
24、符号维度旅游城市形象建立在游客对旅游产品及服务的评价的基础之上 ， 需要根据旅游产品两个区别于其他产品的特点确定模型 : 一是旅游产品是一种不易因游客喜好而改变的产品 ， 旅游地的自然景观与人文景观的变化缓慢 ，甚至在多数情况下为保持景点特色而刻意维持 ; 二是对于中短期旅游者 ， 同一城市内不同旅游产品之间也存在竞争关系 ， 即游客只能游览一部分景区与景点 。因此 ， 在旅游产品难以大幅升级的情况下 ， 产品种类的丰富程度成为提高旅游城市游客体验的可行方法 ， 而产品的独特性将成为旅游城市的重要标志和吸引游客的重要手段 。旅游城市形象的形成也来自游客根据自身经历及接收到的信息所产生的对于城市
25、整体的联想 。在游客难以穷尽旅游城市旅游产品的客观条件及数字技术 、网络技术快速发展的时代背景下 ，信息已经成为游客对城市产生联想的重要因素 ， 城市的知名度和美誉度构成了旅游城市形象的重要组成部分 。因此 ， 文章使用以下 4 个旅游城市形象的构成因素 : 产品种类丰富性( 数量 ) ; 产品内容个性化 ( 差异 ) ; 城市知名度 ( 广度 ) ; 城市美誉度 ( 好感 ) 。其中 ， 产品种类丰富性与产品内容个性化是从旅游产品角度分析的 ， 城市知名度与城市美誉度是从城市自身角度分析的 。( 2) 啤酒节对旅游城市形象的促进作用 啤酒节的很多活动都直接或间接地提升了举办城市形象 。围绕上
26、文提到的旅游城市形象组成的四大要素 ， 文章分析啤酒节的举办在旅游城市形象提升方面的重要贡献 :第一 ， 就产品种类丰富性而言 ， 啤酒节对于旅游产品种类增加的促进作用是显而易见的 。以慕尼黑啤酒节为例 : 起始于小城慕尼黑的啤酒节已有近 200 年的历史 ， 每年啤酒节的美食 、盛装游行 、音乐会 、马戏表演等一系列活动已经把慕尼黑啤酒节打造成为一个全方位的旅游产品 ， 促进了当地其他旅游项目的兴盛 。这样一个类似于狂欢节的节事已经吸引了更多的游客关注慕尼黑和德国的旅游信息 ， 啤酒节已逐步成为慕尼黑旅游城市形象乃至德国形象的重要组成部分 ， 慕尼黑及其他城市啤酒节的成功也为那些专门喜爱啤酒
27、的游客带来了新的旅游选择方案 。第二 ， 就产品内容个性化而言 ， 啤酒旅游作为节事旅游的一个特色产品 ， 其本身就带有个性化 。啤酒节的日益繁荣也为啤酒旅游城市贴上了耀眼的个性化标签 。比如 ， “泡在啤酒里的历史名城慕尼黑 ”， 慕尼黑人和世界各地的游客在与啤酒的狂欢中 ， 鲜活地演绎着这一城市的格言 “慕尼黑爱你 ”。这些都是慕尼黑啤酒节在突出旅游城市旅游内容个性化方面的重要贡献 。此外 ， 来自城市周边地区的游客和慕名而来啤酒节的游客正是旅游内容个性化带来的结果 。第三 ， 啤酒节与前两个旅游城市形象构成要素有着直接的联系 ， 与后两者存在着间接的联系 。宣传活动是旅游城市知名度提升的
28、主要手段 ， 而啤酒节恰是宣传活动的有力抓手 ， 通过啤酒节带动地区旅游乃至城市知名57旅 游 学 刊 第 28 卷 2013 年第 5 期 Tourism Tribune Vol 28 No 5， 2013度的案例不仅在慕尼黑 ， 中国的青岛 、大连也因啤酒节和随后而来的优质旅游产品而名声鹊起 。第四 ， 城市美誉度以游客前来旅游为前提 ， 以游客评价为基础 。啤酒节本身并不能提高城市美誉度 ， 但啤酒节吸引来的游客将成为城市美誉度的“创造者 ”， 国内各个啤酒旅游城市游客人数的快速增长更能说明这一点 。大连自 2002 年开始举办啤酒节 ， 烟台自 2010 年开始举办本市啤酒节 ，威海在
29、 2012 年举办了首届啤酒节 。在游客总量方面 ， 青岛和大连在近 10年中一直保持对威海和烟台的领先地位 30 33， 这与青岛和大连较早地举办了啤酒节并借此提高了城市的知名度与美誉度不无关系 。慕尼黑与青岛啤酒节 17 个对比项中与城市形象有关的 8 个条目 ， 分别体现旅游城市形象的4 个构成因素 ， 如表 2 所示 。表 2 慕尼黑与青岛啤酒节情况对比表 ( 影响城市形象部分 )Tab 2 Comparisons between the Munich Oktoberfest and QingdaoInternational Beer Festival ( City image par
30、t)对比项Comparativeitems青岛啤酒节Qingdao InternationalBeer Festival慕尼黑啤酒节The Munich Oktoberfest城市形象要素Element ofcity image诞生时间The birth day1991 2012 年 ， 已举办 22届1810 2012 年 ， 已举办 179届城市知名度城市特色Characteristics ofcity海滨旅游城市 ， 经济发达 ，基础设 施 建 设 较 完 善 ， 对外开放程度高德国第 三 大 城 市 ， 巴 伐 利亚州首 府 ， 欧 洲 文 化 历 史名城城市美誉度节事活动Festiv
31、al activities开城仪式 ， 开启第一桶酒 ;国内外 方 阵 巡 游 ; 舞 台 演出与艺 术 巡 游 ; 趣 味 和 竞技类比 赛 项 目 ; 品 牌 啤 酒主题日 活 动 ; 公 益 活 动 项目 ; 闭幕烟火表演等市长开 启 第 一 桶 酒 ; 花 车大游行 ; 大棚喝酒狂欢 ; 街头表演 ; 音乐戏剧演出 ; 赛马比赛产品种类丰富性产品内容个性化节事起源Festival origin1991 年青岛 啤 酒 厂 发 起 ，市政府鼎力支持1810 年为庆贺巴伐利亚路德维希王子的结婚大典而举行的庆祝活动城市知名度产品内容个性化节事类别Festival category现代节事 传
32、统节事 产品内容个性化节事文化Festival culture中国啤酒行业的龙头企业 青岛啤酒有着悠久的历史 ， 啤酒文化已经融入青岛人的日常生活之中慕尼黑是德国主要的啤酒酿造基地 ， 全市共有 70 余家啤酒厂 ， 有世界上最古老的啤酒厂 ， 被称作 “泡在啤酒里的城市 ”城市美誉度城市知名度获得赞誉Acquired praise啤酒节连续第七年荣膺“中 国 十 大 节 事 活 动 ”称号 ， 并位 列 首 位 ; “最 具 品牌魅力中国节事 ”世界三 大 啤 酒 节 之 一 ， 被誉为 “啤酒之都 ”城市美誉度知名人士的参与Celebritiespresences邀请各国政经界的知名人士
33、、体育明星参加啤酒节 ;邀请演 艺 界 知 名 人 士 、知名主持人参与节目演出许多政府要员也会参与到啤酒节的游行之中 。比如慕尼黑市长的马车在游行中就一直有自己固定的位置 ， 从 1978 年 开 始 ， 巴 伐利亚州总理的马车也加入了游行城市美誉度城市知名度综上所述 ， 啤酒节的发展对举办城市在提升城市形象方面效果明显 ， 通过慕尼黑啤酒节与青岛啤酒节的对比发现 ， 从旅游产品角度讲 ，青岛啤酒节对其城市形象提升作用更突出 ; 从城市自身角度考虑 ， 慕尼黑啤酒节对其城市形象提升效果更好 。3 3 强化城市综合竞争力啤酒旅游对于城市综合竞争力的积极作用可以分为显性作用和隐性作用 。显性作用
34、指的是 ， 在中短期内 ， 啤酒旅游直接带动当地各类经济指标提升 。隐性作用指的是 ， 啤酒旅游在提升城市形象 、改善城市软硬条件的基础上 ， 对旅游城市产生的长期的 、深刻的发展推动力 。啤酒旅游对城市发展的显性作用与 隐 性 作 用 是 互 相 渗透 、互相促进的 ， 是一种可持续的积极作用 ( 如图 3) 。第一步 ， 啤酒节作为典型的旅游节事 ， 直接促进了地区消费的增加 ， 使得地区经济总量增加 ; 雇佣更多劳动者 ， 降低失业率并提高居民收入 ; 提高了地区服务业比重 ， 降低了能源消耗更高的第一 、第二产业的比重 ; 加强了各地区游客间的交流 。第二步 ， 伴随着地区经济的发展
35、、政府收入的增加 ， 城市的基础设施得到进一步提升的可能 ， 也将有更多资金进入当地 ; 产业结构的优化将有效改善当地环境条件 ， 提高居民生活质量 ， 因此将吸引更多优秀人才前来工作定居 。第三步 ， 随着地区资本存量的提高和人力资源的提升 ， 啤酒旅游及其他节事旅67宗 刚等 |啤酒节对主办城市的影响效益分析 第 28 卷 2013 年第 5 期图 3 啤酒旅游对城市竞争力的作用方式Fig 3 Type of actions about beer tourism to urban competitiveness游的质量将大幅提升 ， 使得旅游城市得到新一轮发展 。此外 ， 政府相关部门对于
36、啤酒旅游的支持与啤酒节的成功举办是密不可分的 。政府在啤酒节期间发挥的协调作用 、宣传作用和其他方面的支持作用是啤酒节顺利举办并持续发展的重要保证 。如青岛啤酒节在起步阶段完全由青岛市政府主导 ， 后来则有国家五部委和青岛市政府共同举办 ， 每一届啤酒节都得到政府大力支持 。慕尼黑政府积也积极为啤酒节搭台牵线 ，节日期间 ， 企业 、行会 、民间团体以及保安 、交通 、消防和救护等所有社会资源全部被调动起来 ， 使啤酒节井然有序 。通过慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节的对比研究发现 ， 啤酒节对举办城市的积极影响在带动地区经济 、提升城市形象 、强化城市竞争力方面比较明显 。此外 ， 虽然青岛市在过去
37、 20 多年中付出了巨大努力 ， 但在现阶段还难以超越慕尼黑啤酒节 200 年积淀下来的啤酒文化与节事氛围 ， 慕尼黑的许多成功做法值得我国节事活动组织者认真学习 。4 啤酒节对主办城市的消极影响啤酒旅游在给啤酒旅游城市带来积极效益的同时 ， 对旅游城市的全面发展也有一定的消极影响 。4 1 干扰原有的社会生活秩序啤酒节的举办给旅游城市增添了激情 ， 带来了活力 ， 但同时对旅游城市原有的社会生活秩序有一定的干扰 ， 对居民的生活环境 、城市生态环境 、城市公共安全等方面产生了消极影响 。比如 ， 慕尼黑啤酒节上 ， 酗酒与噪音污染曾令当地居民头疼不已 。各个城市啤酒节过后的垃圾清理工作也是一
38、项重大难题 。还不仅限于此 ， 如慕尼黑 、伦敦 、大连 、广州等中外啤酒旅游城市有一个比较普遍的现象 : 拥有国内一流的体育运动团队 。在喝啤酒看体育赛事逐渐流行起来之时 ， 因酗酒导致的观众冲突 、酒驾肇事及其他安全事件成为啤酒旅游发展的一大毒瘤 。为此 ， 2005 年慕尼黑啤酒节提出 “安静的啤酒节 ”口号 ， 规定乐器演奏时段 、啤酒节上禁止使用玻璃瓶以防止割伤等意外 ， 希望通过制定细致的规范逐步将啤酒节引到健康 、安全的轨道上来 。4 2 挤出效应与低谷效应挤出效应是一个经济学概念 ， 指的是政府财政政策因其本身的副作用而使经济受到的负面影响 。节事挤出效应借用了这一概念 ， 即
39、节事活动创造了吸引游客的客观条件 ， 使得大量游客涌入 ，因旅游接待水平下降所导致的对节事活动满意度下降的现象 ， 主要表现为服务质量下降 、对旅游产品评价降低 、非节事活动游客的不满 、安全问题 、物价高涨等 。啤酒节的举 办 同 样 存 在 挤 出 效应 ， 比如有的游客在互联网上抱怨青岛啤酒节期间服务人员态度差 、商品价格高涨等情况 。低谷效应是在研究了奥运会等大型节事活动对旅游城市影响的基础上发现的一个较为普遍的现象 。它是指大型节事活动在促进旅游城市社会与经济发展的同时 ，也会由于节后大量场馆与设施闲置 ， 给当地一些与节事活动相关的行业带来衰退的情况 。国内各个城市啤酒节尽管没有使
40、用大量场馆或特殊设备 ， 但不能排除在经过未来一段时间的发展之后啤酒旅游城市会受到某种形式的低谷效应影响的风险 。5 结论与讨论通过对比研究慕尼黑啤酒节和 青 岛 啤 酒 节 两 个 案例 ， 可以看出 ， 尽管中国和德国之间在经济结构和渊源上存在很大不同 ， 啤酒节的具体举办细节及发展程度也有差异 ， 但啤酒节作为城市文化宣传的载体 ， 对于举办城市的影 响 却 是 有 规 律 可 循77旅 游 学 刊 第 28 卷 2013 年第 5 期 Tourism Tribune Vol 28 No 5， 2013的 : 啤酒节在拉动地区经济发展 、提升举办城市形象 、强化城市综合竞争力方面有积极的
41、意义 ， 而在居民社会生活方面也存在一定的消极影响 ， 并且存在节事旅游的挤出效应与低谷效应 ， 权衡后发现 ， 啤酒节给主办城市带来的积极效益远大于其消极影响 。另外 ， 文章研究还存在一些不足 。由于青岛啤酒节和慕尼黑啤酒节都没有完善的信息统计与披露机制 ， 一些必要的数据如啤酒节期间游客饮食消费量等信息难以统计 ， 这降低了文章在分析啤酒旅游对城市经济拉动效果时的说服力 。同时 ， 分析城市形象时 ， 在对比了慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节的情况之后 ， 没有对不同情况带来的不同影响进行进一步的具体分析 。参考文献 ( References) 1 Allen J， OToole B， McDo
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