1、,第五章 定价模型,第一节 定价的基本原理和因素,第二节 寿险产品定价模型概述,单击添加副标题,第三节 定价的基本流程和其他,第一节 定价的基本原理和因素,一、定价的基本原理1 价格、成本与利润的关系定价的经济学基础 任何商业公司的运营目的是尽量使公司的（长远的）利润最大化，影响利润的三大要素：销量、成本、价格。 三者关系：利润=销量*价格-成本 其中，销量被认为是公司行为的结果，属于公司可完全掌控的因素。成本也是日常关注的焦点。而价格因素却经常倍受冷落，但价却是对利润有极强的杠杆作用。,我们知道： 成本 固定成本又称“沉没成本”，变动成本也叫边际成本 接下来，让我们分析一下在确定价格时固定成
2、本、变动成本是否应该考虑？ （1）长期经营的角度来讲，价格的构成必须能够抵偿所有的成本，包括固定成本，否则，公司不能获利也无法生存。当然，销量的提高可以使得每单位的固定成本成本降低，价格也因此有一定程度的下降。 （2）从短期而言，价格的构成可以只考虑变动成本或只考虑一部分固定成本，特别是当市场竞争非常激烈或是公司只有大幅降价才可以有销量的情形。这种方法有时被称为边际成本定价方法。,2 价格弹性和“最优价格” 价格是顾客未获得某项产品或服务而付出的经济代价。顾客是否愿意购买某个产品：（1）顾客自身的需求和经济状况（即支付能力）；（2）顾客对产品的认知价值。只有顾客对一种产品或服务的认知价值大于其
3、价格时，顾客才有意愿去购买这种产品或服务。 价格反应曲线、最优价格 价格弹性=销量变化百分比/价格变化百分比 价格弹性1，意味着销量减少的百分比小于价格提升的百分比，可考虑提价。反之，则反之。,3 成本加成定价法最古老的定价方法 首先应确定单位成本，然后根据加价得出最终定价。加价的多少可以根据行业习惯、个人经验以及目标利润加成等诸多因素来决定，例：水果当中，一般来讲，苹果的价格是其成本的2倍，菠萝的价格是其成本的3倍，而猕猴桃的价格是其成本的4倍。 优点：简单易行，解决市场不确定的问题，确保利润 缺点：忽略了市场需求和竞争态势，尤其是价格和销量之间的相互作用,二、定价的基本考虑因素1 定价与竞
4、争策略 （1） 单纯的被动式防御性竞争策略 （胸有成竹、从容不迫、气定神闲） （2） 主动竞争策略 （初生牛犊不怕虎、盛气凌人） （3） 介乎上述两者之间的方法 总之，竞争策略的选择要认真考量，需要评估自己的能力，需要把握好时机，也要做好相关事宜的后续准备。 随着时间的推移，市场竞争策略也在与时俱进。例：20世纪70年代，重点放在市场份额上，必要时可以放弃短期利润，待市场成熟或垄断地位达成之后再收获利润。而当今，致力于把行业的整体利润蛋糕做大，根据自己的实力进行利润分配。,2 定价与产品策略、特性、目标市场及利润市场 通用电气的杰克.韦尔奇曾预测，“价值时代”即将到来，特点： （1）核心产品的
5、差异性缩小；（2) 多种产品的生产过剩；（3）贸易壁垒明显减少；（4）“是所有人获得所有东西”的高效信息系统；（5）顾客的态度倾向于更多的比较。 综上所述，产品的同质化程度越来越高、生产过剩不可避免、商品流通的便捷、信息对称性增强、理性顾客越来越多等等，导致竞争越来越激烈。,2 定价与产品策略、特性、目标市场及利润市场 避免陷入恶性竞争的策略： （1）产品差异化。通过技术创新提高产品质量，进行更加人性化的设计，添加新的功能，避免与市场上产品的同质化。 （2）服务差异化。顾客在消费的过程中不仅是在消费产品，服务也是吸引顾客的一个重要方面，因此如果企业在提供优秀的产品的同时还让顾客体验到非一般优质
6、服务那么就会培养一群长期的顾客。 （3）品牌差异化。企业在经营的过程中要有强烈的品牌意识，要有自己的长期的品牌发展战略，在产品、服务上都要有别于竞争对手，建立独有的品牌，在营销过程中努力培养顾客的品牌忠诚度。 （4）情感营销。消费者不仅重视产品的价格、质量，并且越来越关注产品个性、个人品味的提高等。因此企业应该追求更高层次的产品定位，进行情感营销，满足消费者的情感需求。,3 差别定价 差别定价可以更好地帮助企业去挖掘其产品或服务的潜力，从而去创造利润。 例：寿险公司费率表中工种不同费率不同，同一险种中因性别年龄费率不同；车险中根据上年出险率不同费率有所变化。 课本P130页提到了长期差别定价、
7、短期差别定价等。此外，差别定价还包括：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价（剧院不同座位定价不同）、销售时间差别定价等。,一、寿险产品的定价模型概述1 目前适用法规的定价要求 P130-P131,2 几种典型的定价方法（模型） （1） 基于竞争对手的价格改动 通常为一些成立时间较短，经验数据尚不充分或是技术力量也欠缺的小公司所采用。做法：产品特性基本上拷贝而在价格上打上一个折扣。 （2） 净保费加成法 净保费指保险公司承担保险责任的成本。 人身保险净保费精算现值=保险给付精算现值 优缺点见P132 （3） 资产份额法 （4） 更复杂的定价模型,2 资产份额定价模型 资产份额定价法的
8、基本思想是在定价时预测产品在未来的资金流入和流出,据此反映该产品逐年利润变化的情况,并根据预先设定的利润目标不断调整保费以达到利润目标。 资产份额是对同一类保单而言,即所考察的保单必须险种相同,保险期限相同,保额相同。保险公司在该保单上所积累的资产分配到每一有效保单上的数量叫“资产份额”。显然,资产份额是投保人的一项资产。 资产份额定价法需要考虑死亡、退保、费用、分红等各项支出,也要考虑准备金的积累、用于支持保单的资产投资回报,还要考虑一定的利润目标等。因此,死亡率、失效率、费用率、利率、现金价值、保单红利!责任准备金!贴现利率、利润目标等对定价产生影响。,二、资产份额定价模型 1、资产份额定
9、价模型相关公式 每个保险单年度的资产份额： （1）第一保单年度年初的资产份额为0 （2）ASt*Pt=（ASt-1 + GPt - VARt - EXPt）*（1+i）- BENtASt表示每张有效保单在保单年度t年末的资产份额；Pt表示被保险人在第t年初在该群体，在t+1年初仍在该群体的概率；GPt表示第t年收取的毛保费总和；VARt表示保单年度t年初所发生的支付给销售渠道、人员的佣金、奖金等指出的总和；EXPt表示t年初发生的费用；BENt表示t年末的每个年初有效保单的总保险给付；i表示资产的投资收益率。 在实际模型中，还会考虑每个保险单年度的利润： 公式：利润=保费+投资收入一管理费用一
10、销售渠道人员佣金、奖金赔付支出一准备金增加,2 资产份额定价模型 模型中部分参数的设定问题： （1）费用 营运费用三种表现形式：每张保单的费用、每1000元保额的费用、每单位保费所对应的费用。 (2) 投资收益率 资产与负债匹配问题 （3）退保率 设定退保率可以考虑的因素： 审视产品的退保金以及生存现金、保费缴清后退保率一般较低、恰可以还本的保险年度、是否是失效支持产品等。 优缺点见课本P136,三、 更为复杂的定价模型 （P137-P140） 宏观定价法 随机模型法,一、定价的基本程序和组织结构 1 产品开发基本步骤：（1） 尽可能就产品的各种特性达成共识（2） 全方位的可行性分析（3） 进
11、行初始的利润分析并预计销售量（4） 成本利益分析并最终决定是否进行下去，或者需要进行根本的改造,2 定价的组织架构：,定价组织架构图,二、定价的几个基本风险 1 风险来源：（1） 定价方法或模型方面（2） 定价假设的选取方面（3） 不断更新的法律法规（4） 技术或运算上的一些谬误 2 定价风险带来的后果:（1） 定价过低导致公司资本金紧张，利润不够甚至会出现负的利润（2） 定价过高导致产品销量不足，造成公司资源的浪费，费用率的升高， 贻误战机或致使销售队伍人心涣散,三、定价的事后管理 1 为什么要进行事后管理呢？,价格制定者与价格执行者不是同一个人，在执行过程中有时难以达到预期目的。如：主持人
12、和猜谜者,信息传递着受主客观因素的影响，准确信息在传递中可能会变得不准确。如：表达着和猜谜者，表达着和观众等,2 我国保险定价事后管理现状及变动价格技巧,目前我国保险产品定价管理存在着“前重后轻”现象，应全面导入“后定价管理”理念，引起了监管部门、行业和保险公司高层的高度重视。 在保险产品定价管理中，涉及两个层面的内容：一方面，包含着企业对产品生命周期的管理，即事前、事中、事后管理；另一方面，包含着政府监管层面对产品定价的管理制度、政策、方法，即分别为产品定价的经营管理，以及产品定价的监督管理。 现就其他行业中对价格的制定和调整一些技巧进行简要说明，以对保险行业有所借鉴。 （1）调价的技巧 金
13、山公司率先在杀毒市场上大幅度降价。由此引发了一场轰轰烈烈的无硝烟战争价格战。价格战也是一种竞争手段，并不是不可取，但企业的定价要适度。既要实现企业的目标，同时也要有助于市场的健康发展。软件市场上的杀毒软件品种繁多，但性能大同小异，因此杀毒软件的需求是富于价格弹性的。厂商们调低价格，会使其总收益增加。但降价也要有限度，要考虑到成本和消费者的心理。,销售量的增加不能以牺牲成本为代价，为了企业的长远发展，为了扩大再生产，要在收回成本的基础上，多增加利润。金山和瑞星是杀毒软件市场的“龙头老大”，由于品牌效应，如果他们的产品定价低，消费者就会争相购买，认为是“物美价廉”。但如果是一般的企业，为了与他们相
14、抗衡，也定低价，就未必会得到消费者的认可。（2）涨价的技巧 香烟每盒20支装，这是烟民们的常识，但是在上世纪80年代中后期，德国装的美国“万宝路”香烟却是每盒只有19只。原来，经历了数次通胀后，每盒售价4.2马克的万宝路已无利可图，而随其他香烟一样上调价格，将会在丧失这一主流品牌的市场竞争力。万宝路德国经销商最后想出了“减支不涨价”的点子。经过计算，每包只要少装一支香烟便有利可图。 新装万宝路上市后，多数人对少一支烟并不在乎，而对它的“不涨价”一往情深，使万宝路在德国市场上既畅销又有盈利，打败了许多竞争对手。,涨价不是一出仅由企业表演的独角戏，成功的涨价，实际上是企业与消费者、与同业对手博弈的
15、结果，其中最主要的还是与竞争对手的博弈。 由于小企业、杂牌企业在市场上缺乏定价话语权，涨价对行业缺乏影响力，如果它们单方面涨价，就像与消费者为敌。从某种意义上说，涨价是大企业之间的角力。大企业力求肃清市场，借机扩张，小企业只能伺机行事，谋求生存。 （3）降价的技巧 几年前，一家中国服装公司的男衬衫出口到美国，质量比美国产的好，但开始一直卖不出去。美国产的衬衫售价35美元，而中国的衬衫只卖30美元，他们认为初来乍到，低一点价格好卖。结果适得其反，原来美国人穿衬衫的消费者主要是白领阶层，是专门用来配西服穿的，如果穿衬衫比别人低5元，说明是二流货，便会降低身价。 薄利多销是一种占领市场，扩大市场占有率，以及推销滞销品普遍采用的策略。但是，也有许多降价却带来滞销的情况，实行高价反倒带来丰厚的利润，这关键要看你是否摸透了顾客的消费心理。,定价 事后管理,一、定价的基本原理和因素,二、定价模型,（最优）价格、成本利润、价格弹性、成本 加成,资产份额定价模型,调价方法,竞争策略、差别定价,三、,
