1、Marketing Management Case #1KOHIKAN咖啡館在台灣1.誕生KOHIKAN咖啡館係於1970年由日本的真鍋國雄所創設，其在 1992年進入台灣市場。剛開始，KOHIKAN 咖啡館不想沿用日本KOHIKAN(咖啡館)名稱申請商標，但是咖啡館譯名在台灣屬產業名稱，不能註冊商標，所以改用真鍋國雄的名字為店名，取名為真鍋咖啡館:1999年，真鍋咖啡館的台灣代理商發生財務困難，於是將真鍋這個商標拿去向銀行抵押貸款，後遭銀行拍賣。因此，最後真鍋改名叫做KOHIKAN 。KOHIKAN的綠色商標中，橢圓標誌代表 COFFEE的C 之圓形化;而橢圓形裡的弧線是象徵咖啡杯裡注入牛奶
2、時的形狀，代表著咖啡館和顧客間交流的情誼。KOHIKAN咖啡館之所以採用綠色的色澤，是希望以感受大地恩惠的心情為出發點，以推廣綠色的咖啡樹為理念，並強調自然、清潔、明亮及優雅，企圖讓KOHIKAN咖啡館就等於上述各項特性的代表。1992 年，台灣總部與日本 KOHIKAN 株式會社簽約，取得台灣與香港的代理權，並在台中設立總部;同年，第一家 KOHIKAN 咖啡館在台中平等街開設，KOHIKAN 咖啡館正式引進台灣。世界知名的 KOHIKAN 咖啡館，目前在全球已有超過六百家的分店，該公司於 1999 年 4 月為使全球企業識別統一，以便加快國際化腳步，而要求所有分店的名稱或識別統一，台灣真鍋
3、咖啡館於是應日本總社要求，自 1999 年 7 月 1 日起，正式更名為 KOHIKAN 咖啡館。2版圖台灣目前有六十一家 KOHIKAN 咖啡館的加盟店、十二家直營店，是目前台灣最大、也最完整的咖啡連鎖店(見表 I)。KOHIKAN 咖啡館在引進之初，其總部設在台中，但近年來，則由於北部咖啡人口的快速成長，而在台北增設分部，能在重慶北路店設立開發教育中心，逐漸將重心移往北部。台中總部則以配送咖啡豆等原料為主。表 1 KOHIKAN 咖排館店數區地台北市 台北縣 基隆市 桃園縣 新竹縣 台中市 台中縣 彰化縣 嘉義縣 南投縣 台南市 高雄市加盟店 24 15 1 1 1 9 3 1 1 1 1
4、 3直營店 4 1 0 0 0 5 2 0 0 0 0 0資料來源:KOHIKAN 咖排館提供。KOHIKAN咖啡館在台灣的目標設定為一百家分店，一百家以後的擴張腳步將會減緩，而轉向以企業內部的體質改造為主，預計在台灣咖啡市場達到飽和時，KOHIKAN咖啡館可達到二百三百家。在國外市場方面，KOHIKAN 咖啡館企圖先接近大陸市場，進而取得泰國的區域性代理權，並進軍加拿大市場。在大陸方面，KOHIKAN咖啡館已於1997年12月取得中國大陸的代理權，並於 1998年1月8日正式在上海成立中國總部，而中國大陸第一家KOHIKAN咖啡館也選定在上海市華亭路85號設立。目前大陸已有十六家加盟店，且有
5、不少願意共同發揚咖啡道文化的有志者，陸續加盟中。3咖啡道文化KOHIKAN在台北的教育中心，以六 八個月的時間來嚴密訓練教育員工，使每位員工都能擁有親切且熱心的服務態度、純熟的煮咖啡技巧，以及對咖啡其有相當的認識與知識;除此之外，該公司也對加盟主和其服務員有嚴格的篩選制度。KOHIKAN咖啡館想塑造一個開放空間，並透過柔和燈光、原木桌椅、輕柔音樂，以及咖啡種類的多元化，營造出一種悠閒的感覺。KOHIKAN咖啡館標榜秉持一杯咖啡，滿懷誠懇的理念，懷著一顆感謝奉獻的心，以顧客本位為根基，貫徹顧客第一的宗旨，以全心全力的服務提供潔淨、舒適、明亮的空間，藉由訓練有素之專業人員傳遞最高品質的咖啡服務。K
6、OHIKAN咖啡館在發揚咖啡道文化的理念之下，精心篩選世界各地頂級咖啡生豆，經過高質地的備長炭烘焙之後，在服務人員的專門沖泡技術下，讓顧客在明亮而朝氣的環境中感受咖啡的香醇。並以專業明朗與誠懇的服務植於顧客心中，期望能以雋永典雅的咖啡道文化，為台灣社會注入新生命。內部控管1. 經營團隊KOHIKAN咖啡館的組織架構相當簡單、明確，該公司在董事長及總經理之下設立各部的部門經理(見圖3) 。總部位於台中，台北分部則管理北區營運事務及教育副練課程;至於原料供給方面，台灣地區並不生產製作，主要是由日本總公司進行改良、製造。董事長總經理財務部門 人事部門 行銷部門 研發部門 運輸部門 台北分部圖 3 組
7、織架構圖2，內部管理(1)人事管理KOHIKAN咖啡館在人才招募部分，主要是以報紙及網路為主。對於新進人員，該公司會先給予三十五 四十五天的訓練，先從外場實習開始，在熟悉咖啡店經營方式後，再進入廚房學習烹調，然後才在吧台練習煮咖啡;而對於業主、店主、幹部及社員，該公司也安排有二五天的在職訓練課程。總公司另設有考核表，考核員工的表現。KOHIKAN咖啡館提供給員工的福利項目，則包含員工團體保險、年節禮品(金 )、員工自強活動、員工消費折扣、員工慶弔慰問、員工急難貸款等。(2)生管與研發 KOHIKAN咖啡館的咖啡豆主要由日本總公司進行研發、製作，台灣則不進行咖啡豆的研發，只負責meni 設計;套
8、餐則由台中倉儲調配製作，真空包裝後轉運至各營業據點;點心是各據點外包給鄰近的麵包店製作。該公司對於商品的研發非常重視，其過程由資料蒐集、商品企劃、試做試吃、商品呈現、試賣(直營店試費 )、檢討會、新商品教育訓練、內部作業完成到上市，都具有極為周密的連續性。(3)財務管理KOHIKAN咖啡館每開設一家加盟店約需 600萬元( 包括權利金 )，一般可在二三年內回收。每店每月的營業額約為 90萬100萬元，會因地區不同而有些許的差異，如台北市區內的加盟店其營業額每月可達到100 萬元;新竹以北則是每月75萬元。KOHIKAN咖啡館每店每月來客數約為六十六百四十二人左右 ;每位顧客的平均消費約為 I6
9、0-170元。(4)資訊管理KOHIKAN咖啡館的每一家分店與總公司都有電腦系統連結，每銷售一項產品，都會詳加記錄在電腦上並傳回總公司，做成資料庫系統以提供報表給加盟主參考; 其資訊傳遞的過程約為 :各店POS刁銷售、商品與VlP資料口總部。此外，該公司也製作網頁，提供加盟主及消費者即時的資訊。針對KOHIKAN咖啡館在台灣的經驗，我們可以表2 的SWOT分析表敘述說明之。表2 KOHIKAN咖啡館的SWOT分析整理優勢 劣勢瞭解台灣的咖啡習哇較能掌握通路產品線較豐富新的品牌(品牌的建立)連鎖店管理經驗較缺乏不同店之間的品質控制機會 威脅結合商業簡餐咖啡人口的增加加盟的興盛其他連鎖咖啡店的競爭
10、異業入侵1優勢(1)瞭解台灣的咖啡習性:台灣的飲料市場原本並非以咖啡為主，但在消費習慣逐漸西化後，咖啡逐漸在台灣的飲料市場中占有一席之地。然而，對於有意在台灣咖啡市場行銷的廠商來說，台灣喝咖啡群眾的口味仍與國外有所差異，並不是完全移殖國外市場即可，因此若能掌握台灣民眾喝咖啡的習性，將有助於市場的延伸。(2)較能掌握通路:物流是連鎖店的命脈，一套完善的物流系統對於咖啡連鎖店上游之咖啡豆傳輸與配銷有相當重要的影響 ，而 KOHIKAN咖啡館對其通路的掌握相當有信心。(3:產品線較豐富:KOHIKAN咖啡館除了咖啡外，也賣早餐三明治、商業簡餐及許多甜點、冰淇淋，多元化的產品可以吸引更大族群的消費者。
11、2劣勢(1)品牌的建立:由於咖啡是在歐美興盛後才傳到亞洲，那些經歷過百年以上咖啡文化薰陶的外國體系在品牌的建立上，相對較其有優勢。（2) 連鎖店管理經驗較缺乏:相對於擁有上百家連鎖店的歐美競爭者而言，KOHIKAN咖啡館的管理經驗明顯不足，不過目前台灣咖啡店的規模都還末大到一家咖啡連鎖就有三十家以上，因此，管理上面的問題較易克服。(3)不同店之間的品質控制:加盟連鎖咖啡店易為人垢病的，就是不同店家的品質不一，而這點必須仰賴加強不同加盟店之間的人員訓練及咖啡互物流的品管來控制。3機會(I)結合商業簡餐:針對許多喜歡享用下午茶的上班族，KOHIKAN咖啡館提供了咖啡折拍的優待及便利的服務，並在辦公
12、區或特定時間內結合簡餐的設計。(2)咖啡人口的增加:在業者大力推廣之下，咖啡文化逐漸廣泛，咖啡已成為新一代的日常飲料之一。(3)加盟的興盛:根據資料顯示，目前最賺錢的十大加盟行業依序為:中式速食、泡沫紅茶、咖啡店、餐車、中式麵食、兒童文教、西式早餐、漫畫店及水處理業。4威脅(1)其他連鎖咖啡店的競爭:使得市場的競爭越來越激烈。(2)異業入侵:由於進入障礙不高，造成許多店面可以同時經營販賣咖啡的業務，其通常以中低價位為主，重疊了咖啡連鎖店部分的消費群，例如經營花茶的飲茶店往往也兼賣咖啡，提供喜愛喝茶聊天的人們另一個選擇。競爭對手KOHIKAN咖啡館主要提供的產品有咖啡、早餐、下午茶及簡餐，根據產
13、品別，可歸納出其主要的競爭者(詳見表) ，而若單以咖啡產品來說，其主要競爭者則有lS咖啡、星巴克、羅多倫等( 分析見表4)表 3 各產品競爭者表主要競爭者咖啡 俗咖啡、羅多倫、丹提、星巴克早餐 麥昔勞、美而美、羅多倫、怡客下午茶 羅多倫、IS咖啡簡餐 一般餐廳表 4 主要競爭者情況KOHIKAN Starbucks(星巴克)(伊是 ) Doutor(羅多倫)咖啡種類 日式咖啡 義式濃縮咖啡義式濃縮咖啡美式咖啡仁位( 元) 中高(90-150)中(60120)中低(50100)低1(35-店鋪故 86 10 10 12成功要素1集體行銷策略應用2電腦化的專業經營方式3重視員工訓練1教育民眾喝好咖
14、啡2重視員工訓練3新產品研發4垂直整合的配售系統1土城烘焙廠2本業之物流能力3本地店面優勢低價優勢市場區隔根據 KOHIKAN咖啡館表示，目前該公司的消費顧客年齡層分布很廣，從二十歲 五十歲都有，以女性居多，約占 55%；若以職業別來看，則以上班族、家庭主婦、學生為最主要的客源。影響消費者選擇咖啡館的因素，可能包括地點、氣氛、價格、環境衛生、服務態度、口味、營業時間等，但消費者也可能因為朋友或同事的推介、馬路上的宣傳廣告活動、或是在網路上的介紹而決定要去哪家店消費。針對消費者的特性，KOHIKAN 咖啡館以社會階層與年齡為主要區隔變數，做出市場區隔。在社會階層方面，主要分為上層、中上層、中層、
15、中下層，以及下層，其中主要由白領階級、老師、家庭主婦等所組成的中上層及中層消費者，為KOHIKAN咖啡館的重要客源;在年齡變數方面，KOHIKAN 咖啡館將消費者年齡區隔為六十五歲以上、四十五六十五歲、二十五四十五歲，以及二十五歲以下等四種，並瞄準二十五四十五歲有相當購買力的消費者為主要市場。4P 策略1產品策略KOHIKAN咖啡館的店內產品廣度共有八條產品線、七十二種產品，其中以研調坊間咖啡種類最多，計有十七種，炭火專業冰咖啡種類最少，只有二種;外賣產品的廣度則共有五條產品線、四十五種產品，其中以咖啡書籍種類最多，計有十五種，其他商品種類最少，只有三種。全省 KOHIKAN咖啡館分店的咖啡豆
16、統一由日本供應，簡餐調理包也皆由台中總部提供，而蛋糕、冰淇淋則就近在當地的麵包店採購，但口味都須經總部試驗通過才能上架出售，所以KOHIKAN產品在品質控管上有一定的水準。(1)良質咖啡原豆選擇咖啡豆也像稻米、小麥等農作物，會因土壤受日光照射程度、降雨量、溫度等不同而有不同的味道，因此，KOHIKAN 咖啡館累積數十年經驗直接指導產地農場栽培，然後直接使用其獨特生豆，且在採收後進烘培廠前，由試杯師(cuptester)嚴格確定篩選，讓客人享受真正美味、香醇的咖啡。(2)高明咖啡烘焙技術烘焙是將生豆特有的濃度、香味及酸味加以抽出、分離的重要工程，日本KOHIKAN咖啡館烘焙工廠乃根據獨特技術採硬
17、檻木製成之高質地的備長炭，並在最恰當火候及精密品質管制之下，精心烘焙咖啡生豆，將咖啡的原味真實完整的提煉出來。(3)專業咖啡調理技術KOHIKAN咖啡館堅持呈現咖啡自然、溫和的風味，其以 Me11ita濾紙滴落式沖泡方法，減少對咖啡豆的刺激，適切抽出咖啡良質成分，且以衛生、健康、環保概念出發，使用100% 無漂白濾紙、且適合於沖泡咖啡無污染的軟水，以一杯、一杯的專業謹慎態度，沖泡出咖啡自然香醇且溫和的美味。(4)質感咖啡裝盛杯具沖泡完成的咖啡液會隨著時間冷卻而產生變質的現象，此時的咖啡便無法讓人品嚐出美味，因此KOHIKAN咖啡館強調咖啡要趁熱喝完。KOHIKAN 咖啡館堅持採用比瓷器更好的骨
18、瓷製杯，這種質地內含動物骨灰的裝盛杯具，可使咖啡在杯中溫度降低速度變緩，讓客人能從容地品嚐咖啡原味 ，每件杯具都是名貴的精品，讓您享受絕對只有在KOHIKAN 咖啡館獨有的咖啡道。(5)豐富咖啡專業知識KOHIKAN咖啡館的咖啡道推廣小組 網羅歐、美、日、非等各 咖啡文化發展先驅，攸關咖啡起源、屬性、栽培、選擇、研磨、萃取、搭配等多項知識，並據以相互比較驗證，以系統性專業咖啡知識，崇揚咖啡道文化，帶動愛好咖啡人士更深一層體認。(6)良質的水處理系統一杯咖啡，水占了99%，因此要沖泡一杯好咖啡，水自然是決定性的因素。KOHIKAN咖啡館使用了專業的商用水處埋系統，讓水中的鈣、鎂等礦物質減到最低，
19、但保留部分礦物質，不曾讓水淡而無味，同時使用銀基體活性碳，確保濾除異味及殺菌的效果。為沖出一杯美好的咖啡，KOHIKAN耗費昂貴的成本。2，價格策略KOHIKAN咖啡館對現有產品的訂價方式以中高價位為主( 見表5) ，約在90-150元之間;至於新產品的訂價方式也和現有產品一樣，以中高價位為主呻口1999年10月剛推出的野熟咖啡，軌訂價在150 元，且同時推出 兩人同行，一人免費的促銷方式。表 5 產品價格表3通路策略KOHIKAN咖排館的主要原料一一咖啡豆，是由日本工廠烘培製造，並運往台中倉儲，再統簿分配至全省各地;不過因為台北縣市據點過多，因此該公司後來也在台北設了一個倉儲點。KOHIKA
20、N咖啡館的設點不一定非要在商業區，只要是有車流的郊區、風景區、交流道，都是它設點的地方，因此，店面租金相對比同業來得便宜。該公司對於開設分店，往往必須經過商圈研討、選定物件、物件調查、物件評估分析、決定物件和立地商圈調查、營運計畫等步驟的確定，才會執行;不過也有例外，只要總部同意，有時候可能會由加盟主自行決定設點。未來，KOHIKAN咖啡館也將陸續在百貨公司設立店面，目前已有中和的SOGC店。4推廣策略由於 KOHIKAN咖啡館的負責人生性保守，不喜歡廣告，因此該公司一直到I999年7 月KOHIKAN正名之後，才開始做廣告，其所採用的廣告媒體包括飛碟電台、報紙、電視等。KOHIKAN咖啡館在
21、999 年的廣告預算約500萬元，占營業額的1% ，其預計推出的促銷活動有：忠誠省價 活動、野熟咖啡限量發行、便宜優質套餐、問卷送大獎、尋寶活動等。問題討論1. KOHIKAN 的主要目標顧客會因地區而有所不同嗎？試選擇二個不同區位的KOHIKAN 咖啡館，分析他門的目標顧客特性及營業特色。2. 針對(1)市場滲透(2) 產品開發(3) 市場開發等三種不同的成長策略，分別為KOHIKAN 提出不同的行銷規劃。 並分析何種策略最適合 KOHIKAN。3. 請分析 KOHIKAN 的主要競爭對手，以及他們的競爭策略，這些競爭策略對KOHIKAN 的影響為何？4. 評估 KOHIKAN 目前的行銷策略，說明優缺點；並提出你的修正策略，說明修正策略的優點及可能績效。價位種類範圍 平均值熱咖啡 90250元 心0 兀冷飲 90150元 110兀套餐 13017(元 150兀點心 7012(元 90兀早餐 50150元 120兀
