1、广 告 宣 传 媒 介 形 式 及 特 点一 、 手 机 广 告 ：1 短 信 营 销 ： 短 信 群 发 广 告 、 短 信 抽 奖 、 短 信 促 销 等 ， 在 国 内 应 用 已 经 非 常 普 遍 。2 WAP 站 点 3 本 地 化 广 告 ： 本 地 化 网 站 服 务 （ 城 市 门 户 、 地 图 等 ） 的 发 展 ， 该 是 一 个 应 用 契机 ； 4 手 机 视 频 广 告 ： 现 在 还 是 受 移 动 网 络 速 度 、 手 机 多 媒 体 表 现 能 力 、 移 动 的 数 据业 务 费 率 制 约 吧 。 5 游 戏 广 告 ： 手 机 游 戏 插 广 告 6
2、 折 扣 券 ： 这 还 得 跟 折 扣 信 息 网 站 结 合 。 7 间 隙 广 告 ： 意 思 是 在 下 载 手 机 电 影 、 游 戏 时 插 播 的 广 告 。8 应 用 广 告 ： 通 过 在 手 机 软 件 中 嵌 入 广 告 商 提 供 的 控 件 ， 以 CPM 和 CPC 来 计 费 。模 式 较 成 熟 ， 国 外 的 Admob， 国 内 的 有 米 广 告 都 是 较 大 的 平 台 。二 、 电 影 广 告 ：根 据 广 告 主 、 广 告 目 标 的 不 同 ， 电 影 广 告 可 以 分 为 两 大 类 ： 1 电 影 制 片 发 行 放 映 机 构 以 推
3、广 电 影 为 广 告 目 标 ， 以 该 电 影 的 潜 在 电 影 观 众 为 广告 受 众 ， 通 过 电 影 及 其 衍 生 媒 体 投 放 的 硬 性 广 告 与 软 性 广 告 。 我 们 简 称 为 电 影 推 片 广 告 。2 非 电 影 机 构 的 广 告 主 ， 以 推 广 其 商 品 、 服 务 、 品 牌 形 象 、 活 动 等 为 广 告 目 标 ，以 电 影 观 众 与 潜 在 电 影 观 众 为 广 告 受 众 ， 通 过 电 影 及 其 衍 生 媒 体 投 放 的 硬 性 广 告 与 搭 载广 告 。 我 们 简 称 为 电 影 搭 片 广 告 。 根 据 广
4、告 具 体 表 现 形 式 的 不 同 ， 电 影 广 告 又 可 以 分 为 两 类 ：(一 )记 载 在 胶 片 上 通 过 影 院 传 播 的 广 告 包 括 如 下 几 类 ： 1 电 影 内 的 软 广 告 ： 包 括 电 影 中 的 实 物 道 具 、 画 面 中 的 场 景 、 台 词 语 言 的 特 别 提示 这 一 类 型 广 告 实 效 性 强 ， 给 观 众 直 接 的 广 告 提 示 ， 而 且 一 般 都 结 合 在 电 影 情 节 中 ，能 唤 起 观 众 内 心 的 认 同 感 。 2 放 映 中 的 贴 片 广 告 ： 一 般 播 放 于 影 片 的 正 式 内
5、 容 前 ， 或 影 片 结 束 后 ， 有 独 立 的广 告 内 容 ， 根 据 不 同 的 经 营 方 分 为 ： (1)片 方 贴 片 广 告 ： 片 方 在 影 片 的 制 作 和 发 行 过 程 中 与 广 告 主 的 合 作 ， 其 合 作 一 般是 密 切 的 和 多 方 面 的 ， 贴 片 广 告 是 其 中 一 类 ； (2)发 行 方 贴 片 广 告 ： 发 行 方 在 影 片 制 作 完 成 后 的 发 行 阶 段 ， 以 招 商 的 形 式 与 广 告主 合 作 ， 广 告 主 多 实 力 较 强 ， 广 告 跟 随 整 部 影 片 的 发 行 放 映 过 程 ； (3
6、)院 线 贴 片 广 告 ： 在 影 片 的 院 线 放 映 过 程 中 ， 局 部 院 线 与 广 告 主 的 具 体 合 作 ， 广告 随 影 片 在 院 线 内 放 映 ， 一 般 适 用 于 地 区 性 广 告 主 和 产 品 ； (4)影 院 贴 片 广 告 ： 影 院 在 放 映 影 片 时 与 放 映 影 片 前 ， 与 当 地 广 告 客 户 的 合 作 ， 多为 推 广 当 地 的 实 际 商 品 ， 广 告 仅 限 于 影 院 内 影 片 放 映 周 期 ， 广 告 效 果 具 有 即 时 性 ； 电 影 内 的 软 广 告 和 片 方 贴 片 广 告 、 发 行 方 贴
7、片 广 告 还 可 在 电 影 衍 生 多 媒 体 传 播 方 式中 投 放 。 例 如 影 片 的 VCD、 DVD 制 品 ， 后 期 影 视 作 品 登 陆 电 视 媒 介 播 放 过 程 中 的 广 告 跟随 。 (二 )在 影 片 发 行 宣 传 过 程 中 的 搭 载 广 告 这 一 类 型 的 广 告 宣 传 其 特 点 是 短 时 、 同 步 和 高 曝 光 度 。 这 一 时 期 ， 影 片 本 身 的 宣 传推 广 形 式 多 样 ， 在 各 类 媒 体 占 有 重 要 位 置 ， 广 告 主 将 其 商 品 、 服 务 、 品 牌 等 搭 载 电 影 广告 ， 如 影 随
8、 形 ， 与 电 影 同 步 出 现 在 各 种 宣 传 场 合 ， 潜 移 默 化 地 对 电 影 观 众 和 对 电 影 有 兴趣 的 潜 在 电 影 观 众 进 行 推 广 。 1 载 影 片 的 前 期 宣 传 过 程 ， 采 用 电 视 娱 乐 节 目 、 DM、 平 面 广 告 投 放 、 户 外 广 告投 放 、 网 络 媒 体 炒 作 、 公 交 站 台 海 报 、 地 铁 宣 传 招 贴 等 手 段 ， 在 短 时 间 内 ， 随 着 影 片 获得 高 曝 光 度 ， 使 大 众 获 知 搭 载 影 片 的 广 告 信 息 。 2 载 影 片 发 行 的 活 动 推 广 ，
9、搭 载 片 方 组 织 的 宣 传 影 片 的 各 类 公 关 活 动 如 ： 新 闻 发布 会 、 首 映 式 、 明 星 见 面 会 等 。 利 用 明 星 效 应 与 电 影 本 身 的 眼 球 吸 引 力 。 3 搭 载 影 院 阵 地 宣 传 ， 主 要 宣 传 载 体 为 放 映 场 地 、 影 院 张 贴 海 报 、 影 院 公 告 牌 广告 、 影 院 场 地 横 幅 、 现 场 派 发 DM、 赠 送 观 众 的 宣 传 礼 品 等 现 场 宣 传 品 ， 其 主 要 受 众 是观 影 人 群 ， 效 果 比 较 直 接 ， 宣 传 到 达 率 百 分 之 百 。三 、 报
10、纸 广 告 ： 报 花 广 告 这 类 广 告 版 面 很 小 ， 形 式 特 殊 。 不 具 备 广 阔 的 创 意 空 间 ， 文 案 只 能 作 重 点 式 表 现 ，突 出 品 牌 或 企 业 名 称 、 电 话 、 地 址 及 企 业 赞 助 之 类 的 内 容 。 不 体 现 文 案 结 构 的 全 部 ， 一般 采 用 一 种 陈 述 性 的 表 述 。 报 眼 广 告 报 眼 ， 即 横 排 版 报 纸 报 头 一 侧 的 版 面 。 版 面 面 积 不 大 ， 但 位 置 十 分 显 著 、 重 要 ， 引人 注 目 。 如 果 是 新 闻 版 ， 多 用 来 刊 登 简 短
11、 而 重 要 的 消 息 ， 或 内 容 提 要 。 这 个 位 置 用 来 刊登 广 告 ， 显 然 比 其 他 版 面 广 告 注 意 值 要 高 ， 并 会 自 然 地 体 现 出 权 威 性 、 新 闻 性 、 时 效 性与 可 信 度 。 半 通 栏 广 告 半 通 栏 广 告 一 般 分 为 大 小 两 类 ： 约 50mm 乘 以 350mm 或 约 32.5mm 乘 以 235mm。 由于 这 类 广 告 版 面 较 小 ， 而 且 众 多 广 告 排 列 在 一 起 ， 互 相 干 扰 ， 广 告 效 果 容 易 互 相 削 弱 ，因 此 ， 如 何 使 广 告 做 得 超
12、凡 脱 俗 ， 新 颖 独 特 ， 使 之 从 众 多 广 告 中 脱 颖 而 出 ， 跳 入 读 者 视线 ， 是 应 特 别 注 意 的 。 单 通 栏 广 告 单 通 栏 广 告 也 有 两 种 类 型 ， 约 100mm 乘 以 350mm， 或 者 65mm 乘 以 235mm。 是 广告 中 最 常 见 的 一 种 版 面 ， 符 合 人 们 的 正 常 视 觉 ， 因 此 版 面 自 身 有 一 定 的 说 服 力 。 双 通 栏 广 告 双 通 栏 广 告 一 般 有 约 200mm 乘 以 350mm 和 约 130mm 乘 以 235mm 两 种 类 型 。 在 版 面面
13、积 上 ， 它 是 单 通 栏 广 告 的 2 倍 。 凡 适 于 报 纸 广 告 的 结 构 类 型 、 表 现 形 式 和 语 言 风 格都 可 以 在 这 里 运 用 。 半 版 广 告 半 版 广 告 一 般 是 约 250mm 乘 以 350mm 和 170mm 乘 以 235mm 两 种 类 型 。 半 版 与 整 版和 跨 版 广 告 ， 均 被 称 之 为 大 版 面 广 告 。 是 广 告 主 雄 厚 的 经 济 实 力 的 体 现 。 7 整 版 广 告 整 版 广 告 一 般 可 分 为 500mm 乘 以 350mm 和 340mm 乘 以 235mm 两 种 类 型
14、。 是 我 国 单版 广 告 中 最 大 的 版 面 ， 给 人 以 视 野 开 阔 ， 气 势 恢 宏 的 感 觉 。 跨 版 广 告 即 一 个 广 告 作 品 ， 刊 登 在 两 个 或 两 个 以 上 的 报 纸 版 面 上 。 一 般 有 整 版 跨 板 、 半 版 跨板 、 1 4 版 跨 版 等 几 种 形 式 。 跨 版 广 告 很 能 体 现 企 业 的 大 气 魄 、 厚 基 础 和 经 济 实 力 ，是 大 企 业 所 乐 于 采 用 的 。四 、 电 视 广 告 ： 1 特 约 播 映 广 告指 电 视 台 为 广 告 客 户 提 供 的 特 定 广 告 播 出 时 间
15、 ， 客 户 通 过 订 购 这 类 广 告 时 间 ， 把 自己 的 产 品 广 告 在 指 定 的 电 视 节 目 的 前 、 后 或 节 目 中 间 播 出 的 一 种 广 告 宣 传 方 式 。2 普 通 广 告指 电 视 台 在 每 天 的 播 出 时 间 里 划 定 的 几 个 时 间 段 ， 供 客 户 播 放 广 告 的 一 种 广 告 宣 传方 式 。3 经 济 信 息是 电 视 广 告 的 一 种 宣 传 方 式 ， 是 电 视 台 专 门 为 工 商 企 业 设 置 的 广 告 时 间 段 ， 是 专 门为 客 户 宣 传 产 品 的 推 广 、 产 品 监 定 、 产
16、品 质 量 咨 询 、 产 品 联 展 联 销 活 动 ， 以 及 企 业 和 其他 单 位 的 开 业 等 方 面 的 宣 传 服 务 的 。4 直 销 广 告指 电 视 台 为 客 户 专 门 设 置 的 广 告 时 间 段 。 利 用 这 个 时 间 段 专 门 为 某 一 个 厂 家 或 企 业 ，向 广 大 观 众 介 绍 自 己 生 产 或 销 售 的 产 品 和 商 品 。5 文 字 广 告只 是 在 电 视 屏 幕 上 打 出 文 字 并 配 上 声 音 的 一 种 最 简 单 的 广 告 播 放 排 方 式6 公 益 广 告是 一 种 免 费 的 广 告 ， 主 要 是 由
17、电 视 台 根 据 各 个 时 期 的 中 心 任 务 ， 制 作 播 出 一 些具 有 宣 扬 社 会 公 德 、 树 立 良 好 的 社 会 风 尚 的 广 告 片 。五 、 户 外 广 告 ： 1 射 灯 广 告 牌在 广 告 牌 四 周 装 有 射 灯 或 其 他 照 明 装 备 的 广 告 牌 ， 称 为 射 灯 广 告 牌 。 其 特 点 是 美 观 ，晚 上 照 明 效 果 极 佳 ,并 能 清 晰 看 到 广 告 信 息 。2 霓 虹 灯 广 告 牌由 霓 虹 管 弯 曲 成 文 字 或 图 案 ， 配 上 不 同 颜 色 的 霓 虹 管 制 成 ， 散 发 出 缤 纷 的 色
18、 彩 。 更可 配 合 电 子 控 制 的 闪 动 形 式 增 加 动 感 ,夜 间 效 果 视 觉 冲 击 力 强 .3 单 立 柱 广 告 牌 （ 简 称 单 立 柱 ）广 告 牌 置 于 特 设 的 支 撑 柱 上 ， 以 立 柱 式 T 型 或 P 型 为 多 ,广 告 装 置 设 立 于 高 速 公路 、 主 要 交 通 干 道 等 地 方 ， 面 向 密 集 的 车 流 和 人 流 。 普 通 使 用 的 尺 寸 为 6 米 高 X 18米 阔 ， 主 要 以 射 灯 作 照 明 装 备 。4 大 型 灯 箱置 于 建 筑 物 外 墙 、 楼 顶 或 裙 楼 等 广 告 位 置 ，
19、 白 天 是 彩 色 广 告 牌 ， 晚 上 亮 灯 则 成 为 “内 打 灯 “的 灯 箱 广 告 。 灯 箱 广 告 照 明 效 果 较 佳 ， 但 维 修 却 比 射 灯 广 告 牌 困 难 ， 且 所 用 灯管 较 易 耗 损 。5 候 车 亭 广 告设 置 于 公 共 汽 车 候 车 亭 的 户 外 媒 体 。 以 灯 箱 为 主 要 表 现 形 式 。 在 这 类 媒 体 上 安 排 的广 告 以 大 众 消 费 品 为 主 。 可 以 单 独 或 网 络 式 购 买 多 个 站 亭 广 告 位 以 达 到 较 宽 覆 盖 率 甚 至覆 盖 多 个 城 市 。6 地 铁 广 告在
20、地 铁 范 围 内 设 置 的 各 种 广 告 统 称 地 铁 广 告 。 其 形 式 有 十 二 封 灯 箱 、 四 封 通 道 海 报 、特 殊 位 灯 箱 、 扶 梯 、 车 厢 内 海 报 等 。 其 特 点 是 人 流 集 中 、 受 注 目 程 度 高 ， 能 够 增 加 产 品的 认 知 度 。 可 以 单 独 或 网 络 式 购 买 。7 公 交 车 广 告公 交 车 属 于 移 动 媒 体 ， 表 现 形 式 为 全 车 身 彩 绘 及 车 身 两 侧 横 幅 挂 板 等 ， 其 特 点 是 接触 面 广 ， 覆 盖 率 高 ， 可 应 目 标 受 众 对 象 来 选 择 路
21、 线 或 地 区 。 可 以 单 独 或 网 络 购 买 形 式 发布 。 8 机 场 广 告设 置 在 机 场 周 围 和 机 场 内 部 的 广 告 牌 。 一 般 针 对 层 次 及 收 入 较 高 的 受 众 ， 如 公 干 及出 外 旅 游 人 士 。 9 火 车 站 广 告设 置 在 火 车 站 范 围 内 的 广 告 形 式 ， 以 来 往 各 地 旅 客 为 主 要 目 标 对 象 ， 特 点 是 人 流 量高 及 可 覆 盖 邻 近 区 域 。 其 广 告 形 式 有 灯 箱 、 电 子 屏 幕 、 射 灯 广 告 牌 、 三 面 翻 等 等 。10 墙 面 广 告在 建 筑
22、 物 外 墙 上 发 布 的 户 外 广 告 ， 利 用 墙 面 张 贴 大 型 海 报 、 招 贴 字 画 、 装 饰 旗 等 。主 要 是 宣 传 产 品 、 推 广 企 业 形 象 。11 三 面 翻 广 告是 户 外 广 告 装 置 中 较 昂 贵 的 一 种 。 这 种 装 置 带 有 三 面 棱 柱 ， 广 告 画 面 内 容 使 用 喷 绘 、电 脑 写 真 或 户 外 彩 色 即 时 贴 等 材 质 。 适 用 于 户 内 及 户 外 环 境 ， 当 这 些 棱 柱 转 动 时 ， 可 组成 三 副 不 同 的 广 告 画 面 。12 无 照 明 广 告 广 告 牌 上 没 有
23、 设 置 任 何 照 明 设 备 的 广 告 牌 称 之 为 无 照 明 广 告 牌 。 此 类 广 告 属 于 早 期的 广 告 媒 体 形 式 ， 随 着 户 外 媒 体 形 式 的 不 断 发 展 和 更 新 ， 将 逐 渐 被 淘 汰 。 13 LED 电 子 屏 （ 包 含 所 有 电 子 类 户 外 广 告 媒 体 ）户 外 广 告 比 较 新 颖 的 表 现 形 式 ， 常 见 于 现 代 都 市 。 用 电 脑 控 制 ， 将 广 告 图 文 或 电 视广 告 片 输 入 程 序 ， 轮 番 地 在 画 面 上 显 示 色 彩 纷 呈 的 图 形 与 文 字 ， 能 在 较 短
24、 的 时 间 里 展 示多 个 不 同 厂 家 、 不 同 牌 号 的 商 品 ， 具 有 动 感 、 多 变 、 新 颖 别 致 、 反 复 播 放 等 特 点 ， 能 引起 受 众 的 极 大 兴 趣 。14 场 地 广 告场 地 广 告 可 说 是 电 视 时 代 的 产 物 ， 主 要 设 置 于 体 育 场 馆 内 比 赛 场 地 周 围 ， 以 及 大 型集 会 活 动 场 地 。 场 地 广 告 实 际 是 通 过 现 场 观 众 和 电 视 转 播 两 种 途 径 传 递 信 息 ， 随 着 电 视直 播 大 型 节 目 日 益 受 注 目 ， 场 地 广 告 效 益 已 大
25、为 提 高 。15 充 气 物 造 型 广 告充 气 物 造 型 广 告 多 用 于 产 品 的 促 销 及 宣 传 。 可 分 为 长 期 型 和 临 时 型 ， 在 展 览 场 地 、大 型 集 会 、 公 关 活 动 、 体 育 活 动 等 户 外 场 所 都 可 运 用 。 由 于 造 型 物 一 般 都 较 实 物 庞 大 ，设 计 独 特 ， 颜 色 炫 耀 ， 对 受 众 都 具 有 一 种 强 烈 的 感 召 力 。16 路 标 广 告公 共 设 施 （ 如 地 铁 站 ） 或 商 店 位 置 的 标 牌 ， 可 同 时 预 留 位 置 作 广 告 推 广 。其 他 -网 络
26、媒 体17 人 行 道 广 告 牌设 立 在 人 行 道 两 旁 的 广 告 牌 ， 可 以 使 经 过 的 行 人 清 楚 的 看 到 广 告 信 息 。18 电 话 亭电 话 亭 一 般 设 于 人 流 密 集 区 或 公 共 场 所 ， 路 人 接 触 的 机 率 很 高 ， 但 需 经 常 保 养 及 保持 清 洁 ， 以 保 证 广 告 效 果 。 电 话 亭 广 告 目 前 多 以 通 讯 、 饮 料 食 品 、 电 器 等 广 告 为 主 。 不同 地 区 的 电 话 亭 ， 广 告 形 式 及 尺 寸 亦 各 有 不 同 。19 阅 报 栏在 阅 报 栏 开 辟 广 告 位 置
27、 ， 我 们 称 之 为 阅 报 栏 广 告 。 具 有 与 行 人 道 广 告 同 等 的 性 质 ，也 可 称 之 为 “行 人 道 阅 报 栏 广 告 “。20 悬 挂 广 告设 置 于 饭 店 门 前 、 公 路 两 侧 电 线 杆 上 ， 制 作 成 灯 箱 广 告 、 路 旗 等 广 告 形 式 。 这 种 广告 形 式 具 有 制 作 方 便 、 直 接 、 信 息 传 播 广 等 优 点 ， 但 是 广 告 面 积 较 小 。 将 旗 帜 悬 挂 于 街道 两 旁 的 灯 柱 上 ， 又 称 为 路 旗 广 告 ， 亦 属 于 悬 挂 广 告 的 一 种 。 通 常 广 告 主
28、 在 举 办 大 型 活动 或 是 一 个 促 销 周 期 时 ， 往 往 运 用 路 旗 广 告 营 造 热 烈 的 气 氛 及 扩 大 企 业 标 识 和 活 动 主 题的 曝 光 率 。六 、 广 播 广 告 ：1 直 陈 式 广 播 广 告直 陈 式 广 播 广 告 又 称 直 接 式 、 直 截 了 当 式 广 播 广 告 。 就 是 将 广 告 文 案 写 好 ， 直 接 由播 音 员 在 录 音 间 播 出 的 广 告 形 式 。 这 是 电 台 广 告 中 最 常 见 的 ， 也 是 最 基 本 的 表 现 形 式 。特 点 是 简 便 、 快 捷 、 时 效 性 强 ， 而
29、且 价 格 低 廉 。 缺 点 是 形 式 简 单 ， 容 易 枯 燥 。 但 可 在 文案 写 作 上 下 功 夫 ， 充 分 发 挥 语 言 的 感 染 力 和 播 音 员 的 播 音 技 巧 ， 以 及 音 乐 、 音 响 的 配 合来 弥 补 。 这 种 形 式 可 进 行 现 场 直 播 ， 所 以 又 称 “直 播 式 ”或 “单 人 播 送 式 ”广 告 。2 对 话 式 广 播 广 告对 话 式 广 播 广 告 ， 即 通 过 两 个 或 两 个 以 上 的 人 物 相 互 交 谈 的 方 式 ， 将 信 息 内 容 家 少出 来 。 这 种 形 式 比 较 生 动 活 泼 ，
30、 富 于 生 活 气 息 ， 再 加 上 音 乐 和 音 响 的 烘 托 ， 能 够 创 造 特定 的 情 绪 和 氛 围 。 如 此 ， 对 话 者 便 成 了 小 品 中 的 人 物 ， 比 较 容 易 吸 引 听 众 的 注 意 力 和 收听 兴 趣 。 这 也 是 一 种 较 为 普 遍 的 广 告 形 式 。 这 种 方 式 采 用 叙 述 式 结 构 ， 用 喜 剧 场 景 （ 往往 像 个 小 短 剧 ） 把 产 品 表 现 成 解 决 问 题 的 东 西 ， 结 果 听 起 来 甚 至 有 点 像 一 出 肥 皂 剧 ， 不过 ， 这 种 形 式 偶 尔 会 用 语 言 对 广
31、 告 许 诺 进 行 证 明 ， 比 其 他 一 些 手 法 显 得 更 真 实 一 些 。对 话 经 常 面 对 可 信 性 这 个 问 题 ， 对 话 创 造 出 来 的 感 觉 往 往 是 认 为 的 ， 有 表 演 的 痕 迹 ，语 言 也 会 不 自 然 ， 听 起 来 像 是 几 个 人 在 读 对 话 。 销 售 信 息 应 该 自 然 而 然 地 从 对 话 中 流 露出 来 ， 千 万 别 像 对 话 中 的 “三 明 治 夹 心 ”一 样 。另 一 个 问 题 涉 及 “心 照 不 宣 ”这 个 错 误 的 推 理 。 造 成 只 有 参 与 交 谈 的 双 方 （ 和 文
32、案 ） 知 道 自 己 在 讲 什 么 ， 听 众 根 本 没 弄 明 白 。 比 如 ， 一 男 一 女 用 30 秒 钟 谈 论 一 种“美 妙 ， 真 的 不 同 的 ”薄 脆 饼 干 ， 但 却 不 作 任 何 解 释 ： 是 奶 酪 饼 干 还 是 小 麦 饼 干 ？ 咸的 ？ 甜 的 ？ 脆 的 ？ 大 的 ？ 小 的 ？ 园 的 ？ 方 的 ？ 还 是 别 的 什 么 ？3 名 人 与 证 言 式 广 播 广 告有 时 ， 可 以 利 用 某 个 著 名 人 物 谈 论 某 件 产 品 ， 但 没 有 实 际 推 荐 行 为 。 这 种 做 法 可 以赋 予 信 息 一 个 令
33、人 接 受 的 个 性 ， 进 而 鼓 励 听 众 尝 试 某 一 特 定 的 品 牌 。 与 之 相 反 ， 真 正 的证 言 却 以 名 人 推 荐 位 特 点 （ 或 者 就 用 美 国 小 姐 或 美 国 先 生 根 据 个 人 经 验 推 荐 某 个 产 品 ） ，暗 示 再 清 楚 不 过 ； 如 果 某 位 专 业 模 特 或 电 影 明 星 使 用 某 种 护 肤 膏 ， 那 么 ， 这 种 护 肤膏 肯 定 不 错 。4 采 访 式 广 播 广 告如 果 对 话 以 “提 问 回 答 ”形 式 为 主 ， 就 可 以 算 作 采 访 式 广 播 广 告 。 不 幸 的 是 ，
34、这 种 手 法 使 用 频 率 太 高 ， 听 起 来 难 免 给 人 千 篇 一 律 的 感 觉 ， 结 果 反 倒 失 去 了 它 所 追 求 的销 售 冲 击 力 。5 曲 艺 式 广 播 广 告曲 艺 式 广 播 广 告 ， 即 通 过 中 国 老 百 姓 所 喜 闻 乐 见 的 各 种 传 统 的 戏 曲 方 式 （ 京 剧 、 评剧 、 黄 梅 戏 、 粤 剧 、 山 东 琴 书 、 河 南 豫 剧 等 ） ， 以 及 相 声 、 快 板 、 大 鼓 等 传 统 曲 艺 形 式来 传 播 广 告 信 息 。 往 往 需 要 把 广 告 文 案 写 成 曲 艺 剧 本 ， 编 成 符
35、 合 曲 调 的 唱 词 ， 加 上 道 白 ，配 上 锣 鼓 等 民 族 乐 器 ， 或 者 构 成 戏 曲 情 节 ， 通 过 演 员 演 播 ， 将 广 告 内 容 表 述 出 来 。 特 点是 文 艺 性 强 ， 曲 艺 形 式 为 听 众 所 熟 悉 ， 容 易 为 听 众 所 接 受 ， 从 而 拓 展 广 阔 的 销 售 市 场 。6 故 事 式 广 播 广 告即 通 过 精 心 构 思 的 有 头 有 尾 的 小 故 事 或 情 节 片 段 ， 来 传 播 信 息 内 容 ， 类 似 于 小 小 说 ，通 过 播 音 员 播 讲 出 来 。 特 点 是 故 事 生 动 有 趣
36、， 能 够 引 人 入 胜 。 使 听 众 通 过 娓 娓 动 听 的 故事 ， 接 受 广 告 内 容 ， 并 对 产 品 产 生 好 感 ， 从 而 成 为 产 品 的 消 费 者 或 潜 在 消 费 者 。7 “幽 默 ”式 广 播 广 告利 用 诙 谐 搞 笑 的 方 式 来 传 达 广 告 信 息 。 有 时 是 一 个 笑 话 ， 有 时 是 几 个 人 的 聊 天 、 调侃 。 “幽 默 ”式 广 播 广 告 文 案 能 使 人 发 笑 ， 加 深 记 忆 。8 歌 曲 式 广 播 广 告歌 曲 式 广 播 广 告 就 是 用 唱 歌 的 方 式 来 做 广 告 。 即 使 对
37、广 告 有 成 见 的 人 ， 对 悦 耳 动 听的 歌 声 也 不 会 有 或 极 少 有 抵 触 情 绪 。 加 上 广 告 歌 大 多 曲 调 悠 扬 动 听 ， 歌 词 通 俗 顺 口 ， 时代 气 息 浓 厚 ， 易 学 易 记 ， 故 能 起 到 很 好 的 宣 传 效 果 。广 告 歌 是 广 播 电 视 媒 体 特 有 的 广 告 形 式 ， 是 广 播 扬 长 的 一 个 重 要 手 段 ， 应 该 予 以 足够 的 重 视 。 广 告 歌 或 以 诉 求 商 品 的 独 特 功 能 为 目 的 ， 或 以 提 高 品 牌 的 知 名 度 为 主 旨 ， 或以 树 立 企 业
38、 形 象 为 意 图 ， 旋 律 优 美 活 泼 ， 歌 词 浅 显 易 懂 ， 通 过 对 商 品 或 企 业 形 象 的 描 述 、赞 扬 ， 或 唤 起 人 们 对 商 品 的 购 买 欲 望 ， 或 引 诱 人 们 对 企 业 产 生 好 感 。七 、 DM 广 告 ：DM 除 了 用 邮 寄 以 外 ， 还 可 以 借 助 于 其 他 媒 介 ， 如 传 真 、 杂 志 、 电 视 、 电 话 、 电 子 邮件 及 直 销 网 络 、 柜 台 散 发 、 专 人 送 达 、 来 函 索 取 、 随 商 品 包 装 发 出 等 。 DM 形 式 有广 义 和 狭 义 之 分 ， 广 义
39、 上 包 括 广 告 单 页 ， 如 大 家 熟 悉 的 街 头 巷 尾 、 商 场 超 市 散 布 的传 单 ， 肯 德 基 、 麦 当 劳 的 优 惠 券 亦 能 包 括 其 中 ；狭 义 的 仅 指 装 定 成 册 的 集 纳 型 广 告 宣 传 画 册 ， 页 数 在 20 多 页 至 200 多 页 不 等 ，如 金 华 的 映 时 尚 生 活 志 页 数 仅 为 28 页 ， 而 济 南 的 精 品 广 告 则 有 100 多 页 。1、 DM 广 告 杂 志 标 价 不 能 出 售 ， 不 能 收 取 订 户 发 行 费 ， 只 能 免 费 赠 送 ；2、 DM 广 告 需 有
40、工 商 局 批 准 的 广 告 刊 号 才 能 刊 登 广 告 ； 3、 目 前 可 以 和 邮 电 局 的 DM 专 送 合 作 。 美 国 直 邮 及 直 销 协 会 （ DM/MA ） 对 DM 的 定 义 如 下 ： “ 对 广 告 主 所 选 定 的 对象 ， 将 印 就 的 印 刷 品 ， 用 邮 寄 的 方 法 传 达 广 告 主 所 要 传 达 的 信 息 的 一 种 手 段 。 “八 、 黄 页 广 告 ：黄 页 广 告 就 是 利 用 黄 页 为 载 体 进 行 宣 传 的 一 种 广 告 。一 个 好 的 黄 页 广 告 可 以 事 半 功 倍 ， 相 反 一 个 设 计
41、 糟 糕 的 广 告 不 但 起 不 到 应 有 的 效 果 ，而 且 破 坏 企 业 形 象 。黄 页 广 告 最 终 目 的 有 两 个 ：1.提 供 信 息 。 刺 激 消 费 者 打 电 话 给 你 。2.树 立 形 象 。 对 于 没 有 和 你 打 过 交 道 的 顾 客 而 言 ， 你 的 黄 页 就 是 给 他 们 的 第 一 印 象 ，如 果 印 象 不 好 ， 顾 客 当 然 不 会 打 电 话 。在 设 计 广 告 时 应 注 意 ：1.黄 页 广 告 要 与 企 业 的 其 他 广 告 形 象 一 致 ， 如 果 你 也 做 电 视 、 报 纸 等 广 告 ， 黄 页
42、广告 也 就 与 其 它 相 应 广 告 一 样 ， 运 用 企 业 统 一 的 商 标 、 品 牌 名 ， 颜 色 （ 如 果 是 四 色 广 告的 话 ） 等 等 ， 这 样 才 能 有 效 的 发 挥 黄 页 广 告 的 导 向 性 的 作 用 。2.我 们 已 经 谈 到 过 ， 在 查 找 黄 页 的 顾 客 ， 已 经 决 定 要 购 买 ， 只 是 还 未 决 定 在 哪 能 里购 买 ， 因 此 ， 在 黄 页 广 告 中 不 需 要 告 诉 顾 客 为 什 么 要 买 这 种 产 品 ， 而 是 为 什 么 要 从 我 这里 买 这 种 产 品 。 比 如 ， 你 是 一 家
43、 裁 缝 店 ， 你 不 需 要 要 告 诉 顾 客 为 什 么 去 裁 缝 店 ， 因 为 查阅 的 人 已 经 决 定 去 裁 缝 店 ， 但 你 需 要 告 诉 顾 客 ， 你 的 价 格 公 道 合 理 ， 设 计 新 颖 ， 交 活 快等 等 。 总 之 ， 为 什 么 不 选 张 三 或 李 四 ， 而 要 去 你 的 店 ， 给 顾 客 一 个 充 分 的 理 由 。3.黄 页 广 告 的 查 询 人 在 查 找 信 息 ， 提 供 比 较 详 细 的 信 息 才 能 帮 助 顾 客 下 决 心 选 择 。九 、 赠 品 广 告 ：1 赠 送 给 消 费 者 的 礼 品 广 告
44、。 该 类 广 告 面 向 消 费 者 ， 一 次 性 制 作 的 数 量 较 大 ， 但 造 价较 低 ； 2 赠 送 给 经 销 商 的 礼 品 广 告 。 根 据 用 途 又 分 为 两 种 ： 一 种 是 送 给 经 销 商 有 关 业 务 人 员 或 大 宗 设 备 的 采 购 人 员 的 ， 目 的 主 要 是 联 络 感 情 、显 示 公 司 实 力 。 该 类 礼 品 一 般 较 为 高 档 ， 一 次 性 制 作 数 量 较 少 ， 如 公 文 包 、 计 算 器 、 电子 词 典 等 。 另 一 种 是 送 给 经 销 商 用 于 摆 放 在 卖 场 的 ， 该 类 赠 品
45、 广 告 有 大 有 小 ， 小 的 如 有 些 烟 草 企 业赠 送 给 娱 乐 场 所 的 烟 灰 缸 、 菜 单 架 ， 大 的 如 部 分 饮 料 企 业 赠 送 给 小 商 店 的 冰 柜 。十 、 网 络 广 告 ： 1 网 幅 广 告 (包 含 Banner、 Button、 通 栏 、 竖 边 、 巨 幅 等 )网 幅 广 告 是 以 GIF、 JPG、 Flash 等 格 式 建 立 的 图 象 文 件 ， 定 位 在 网 页 中 大 多 用 来表 现 广 告 内 容 ， 同 时 还 可 使 用 Java 等 语 言 使 其 产 生 交 互 性 ， 用 Shockwave 等
46、 插 件 工具 增 强 表 现 力 。2 文 本 链 接 广 告文 本 链 接 广 告 是 以 一 排 文 字 作 为 一 个 广 告 ， 点 击 可 以 进 入 相 应 的 广 告 页 面 。 这 是 一种 对 浏 览 者 干 扰 最 少 ， 但 却 较 为 有 效 果 的 网 络 广 告 形 式 。 有 时 候 ， 最 简 单 的 广 告 形 式效 果 却 最 好 。3 电 子 邮 件 广 告电 子 邮 件 广 告 具 有 针 对 性 强 （ 除 非 你 肆 意 滥 发 ） 、 费 用 低 廉 的 特 点 ， 且 广 告 内 容不 受 限 制 。 特 别 是 针 对 性 强 的 特 点 ，
47、 它 可 以 针 对 具 体 某 一 个 人 发 送 特 定 的 广 告 ， 为 其 他网 上 广 告 方 式 所 不 及 。4 赞 助赞 助 式 广 告 多 种 多 样 ， 比 传 统 的 网 络 广 告 给 予 广 告 主 更 多 的 选 择 。5 与 内 容 相 结 合 的 广 告广 告 与 内 容 的 结 合 可 以 说 是 赞 助 式 广 告 的 一 种 ， 从 表 面 上 看 起 来 它 们 更 像 网 页 上 的内 容 而 并 非 广 告 。 在 传 统 的 印 刷 媒 体 上 ， 这 类 广 告 都 会 有 明 显 的 标 示 ， 指 出 这 是 广 告 ，而 在 网 页 上
48、通 常 没 有 清 楚 的 界 限 。6 插 播 式 广 告 （ 弹 出 式 广 告 ）访 客 在 请 求 登 录 网 页 时 强 制 插 入 一 个 广 告 页 面 或 弹 出 广 告 窗 口 。 它 们 有 点 类 似 电视 广 告 ， 都 是 打 断 正 常 节 目 的 播 放 ， 强 迫 观 看 。 插 播 式 广 告 有 各 种 尺 寸 ， 有 全 屏 的 也有 小 窗 口 的 ， 而 且 互 动 的 程 度 也 不 同 ， 从 静 态 的 到 全 部 动 态 的 都 有 。 浏 览 者 可 以 通 过 关闭 窗 口 不 看 广 告 （ 电 视 广 告 是 无 法 做 到 的 ） ，
49、 但 是 它 们 的 出 现 没 有 任 何 征 兆 ， 而 且 肯 定会 被 浏 览 者 看 到 。7 Rich Media一 般 指 使 用 浏 览 器 插 件 或 其 他 脚 本 语 言 、 Java 语 言 等 编 写 的 具 有 复 杂 视 觉 效 果 和交 互 功 能 的 网 络 广 告 。 这 些 效 果 的 使 用 是 否 有 效 ， 一 方 面 取 决 于 站 点 的 服 务 器 端 设 置 ，另 一 方 面 取 决 于 访 问 者 浏 览 器 是 否 能 查 看 。 一 般 来 说 ， Rich Media 能 表 现 更 多 、 更精 彩 的 广 告 内 容 。8 其 它 新 型 广 告视 频 广 告 、 路 演 广 告 、 巨 幅 连 播 广 告 、 翻 页 广 告 、 祝 贺 广 告 等 等 。9 EDM 直 投通 过 EDMSOFT、 EDMSYS 向 目 标 客 户 ， 定 向 投 放 对 方 感 兴 趣 或 者 是 需 要 的 广 告 及 促 销内 容 ， 以 及 派 发 礼 品 、 调 查 问 卷 ， 并 及 时 获 得 目 标 客 户 的 反 馈 信 息 。十 一 、
