1、化妆品网络整合营销方案,2014080110 曹佳良,资料目录,消费群体定位,行业分析,中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。我国化妆品行业整体已经初具规模，但从人均消费量来看，仍处于较低水平。目前我国人均化妆品消费水平仅仅略高于印度、越南等国家，远远低于欧美、日本和韩国等发达国家，化妆品人均年消费额仅相当于美国的1/10 和日本的1/20。未来随着我国经济的持续快速发展，市场需求潜力将不断释放，考虑到我国庞大的人口基数，化妆品行业具有巨大的成长空间。护肤品
2、是我国化妆品市场中规模最大的子行业，占行业整体比重近七成。近年来护肤品市场增长迅速，过去五年复合年均增长率约15.4%，是除基数较小的男士剃须护理用品外增长最快的子行业。未来化妆品市场呈现出市场层次化日益清晰的趋势。产品细分越来越细，出现了部分全新的细分市场领域。男士剃须护理、婴幼儿护理用品、彩妆等细分市场具有很大的增长潜力。,背景分析,中国化妆品市场是一个充满活力的市场，也是全世界最大的新兴市场，自2005年以来，该市场呈现出全新的态势，竞争更加剧烈，跨国企业大量涌入以及本国企业的异军突起，使该行业的产业结构日趋多样化，市场细分更加明显。近年来，中国的化妆品零售市场一直在稳定增长，虽然 14
3、 年增速有所放缓，但仍是全球范围内增长最快速的地区之一。2014 年，中国美妆个护市场增长率为 7.2%，而日本、法国、美国和韩国四个国家的增长率分别为2.3%、0.5%、1.9%和5.5%。,2010-2019年中国化妆品零售交易规模 2010-2019 年日、法、美、韩、中五国化妆品市场增长率,市场定位,我国化妆品市场潜力巨大、空间广阔.,1、商超还在调整，但仍是个人护理和中低端护肤品的核心消费场所商超渠道总体上来说正处于战略调整期：以家乐福、沃尔玛、大润发为代的大卖场，在 2014 年开始新开门店数量明显下滑，重点布局在三四线城市，实行下沉策略，另外因为盈利下降而主动关闭了一些门店。而对
4、于品牌商来说，商超渠道的供价、陈列、库存、促销问题都需要花费大量时间和精力去管理和改进，努力提升投入产出比和经营效率。2、百货增长乏力，但在高端化妆品领域的核心地位依然稳固整体来看百货渠道增长乏力，2010-2014 年百货渠道的销售占比一直在下滑，不过下滑速度正逐年减慢。从中怡康 2015年 1-5月的百货渠道销售数据来看，今年的百货渠道有回暖趋势，但增速仍低于化妆品行业的整体增速。我们预期未来几年百货渠道的市场份额还是稳中略降的趋势。3、专营店：屈臣氏增长势头良好，本土连锁店市场活力强化妆品专营店主要分为外资背景和国内连锁两类：以屈臣氏、丝芙兰为代表的国际性背景的化妆品专营店发展迅速并已经
5、成为化妆品专营店店渠道的主流模式。而以娇兰佳人、亿莎美程、金甲虫等为代表的本土化妆品店也呈现出较强的市场活力，并在区域性发展中占据了一定的主导地位。2014 年本土百强连锁店的在整个专营店渠道的销售占比达到 18.4%，而国际性化妆品专营店占据近80%的市场份额。4、直销：积极探索“互联网+”新模式直销就是面对面的销售和服务，消费者可以同时又是销售者。目前，在中国大陆采取直销模式的公司主要集中在日用化妆品行业。当中知名公司有安利、雅芳、玫琳凯等。 直销模式从上个世纪九十年代登陆中国大陆，经历了快速发展、信任危机两个阶段后，进入了重建信任的恢复阶段，市场渗透率也从 2010 年的10.4%增加到
6、了13.5%。,价格定位,按照各品牌商品的平均价位，可以将化妆品品牌分为低端、中端、中高端和高端，低端品牌的价位通常低于 100 元，中端品牌的价位通常介于 100-200 元之间，中高端品牌通常位于 200-400 元，高端品牌的价位通常要高于 400 元。若简单分为两类，中高端品牌和高端品牌通常被归为高端品牌，而中端品牌和低端品牌也可以统一称为大众品牌。,消费群体定位,随着经济增长、收入增加、教育水平提高，越来越多的中国女性对日常工作、交际生活中的仪态妆容表现出了日趋重视的需求。中国普通的上班一族渐渐改变了素面朝天的习惯，开始注重自身的形象，使用化妆品的人数在不断增加。通过调查数据分析显示
7、：化妆品使用率最高的人群是25-34岁，月收入在3000元以上的城市文员(白领)、公务员和演员模特等人群。值得注意的是，年龄在24岁以下的大学生群体，尽管没有固定收入，但彩妆在该群体的使用率也在逐年递增中。如今的化妆品市场消费主力军为80后、90后，彩妆已经成为了她们不可缺少的生活日常用品，成为了一种消费习惯，当某一种消费成为一种习惯的时候，巨大的消费力就会成为一种必然。所以化妆品品牌的市场人群定位十分重要，直接关系到品牌的市场占有率。无论是中低收入的白领还是没有固定收入的大学生，越来越多的年轻消费群体加入化妆品消费的大军，她们需要大众时尚的彩妆产品满足她们的需求。,社区营销,不同于淘宝、京东
8、等搜索销售模式，艺福堂是一种社区营销，通过垂直社区，进行的关系营销，不通过搜索，而是通过自己的圈子进行的一种传播，借助的是用户之间的信任，用户体验的一种传达，而实现的一种营销。因为微信的粉丝质量是很高的，只要拥有了一定数量的粉丝，无论进行什么活动，带来的转化率，要远远超出淘宝的搜索手段，引来流量而带来的转化率。并且社区营销带来的订单数会呈现一个爆炸状态的增长，在一个圈子里，如果有人觉的商家的商品、服务或者活动，只要有一方面让消费者动心，他会在自己的圈子无偿的帮商家进行宣传，并且引来的人群都是对商家有兴趣的消费者。 营销核心 专业+传播+粉丝经济,微信营销,据统计，微信用户具有年轻化的特征，从职
9、业来看，以 具有大量碎片时间的大学生为主，因此微信用户的整体 素质较高，比较容易且乐于接受新鲜事物，并且是未来的高消费主体，借助微信平台进行营销具有很大的优势。 3、微信安全性高 微信不同于QQ其软件设计有很高的安全性，并且企业开设 微信公众号有严格的审核团队进行审核，因此，为微信营销后期的微信支付提供一个很好前提环境。 4、微信自定义接口 微信提供了很多设计开发接口，商家可以根据自身的需 求进行二次开发，例如微信提供的支付接口，可以支持微信支付、支付宝支付、财富通支付、银行卡支付等多 种支付方式，为消费者带来很大便利，并且微信最新版本退出卡包功能，用户可以管理自己的银行卡，支付宝等。,搜素引
10、擎营销,首先是一个SEO搜索引擎优化，即基于搜索引擎的关键词策略优化与内容策略优化。这里有一个SEP搜索引擎定位的问题，即每个搜索引擎侧重与算法是不同的。因此SEO必须有个侧重与定位，在百度、搜狗、Google、搜搜、必应等之间有所选择，这又必须从市场需求出来，然后结合关键词策略与内容策略来定位。 其次是搜索引擎营销，包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告等。对于SEM，要有一个良好基于流量监控的搜索引擎营销管理。其次，网站优化工程。 网站的优化就包括哪些？首先是程序优化（代码优化）！使之更有效率。页面优化，使页面更容易被搜索引擎查找。针对机器人搜索引擎的优化
11、，要让别人很容易找到我们，找到我们就愿意浏览我们。要让各大搜索引擎都尽量抓取我们的网页。然后就是数据库优化。最后是页面优化，包括图片压缩，减少无谓的动画等等。 网站优化应该重视什么呢？其实很简单，是网站内部的基本要素：网站结构；网站内容；网站功能和网站服务，尤其以网站结构和网站内容优化最为重要。而这两个优化的目的都是为了，让用户更方便的通过搜索引擎找到我们的网站，找到他所需要的信息与内容。,软文营销,通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈“，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。1.统筹市场营销整体战略2.注重品牌建设价值3.新闻媒体眼光和意识4.熟悉尽可能多的网络媒体特征,谢谢欣赏,
