1、辽宁省大学资源共享课,主讲教师： 张瑞雪 大连民族学院,市 场 营 销 学,第九章 分销渠道策略,知识点2：分销渠道的设计与管理,知识点2：分销渠道的设计与管理,一、影响分销渠道的因素,产品因素 市场因素 企业因素 环境因素,知识点2：分销渠道的设计与管理,一、影响分销渠道的因素,1.产品因素,1.请思考以下产品适合哪种分销渠道？珠宝首饰、牙膏、牛肉、水果、电视机、手机2.电子商务出现后，是否对渠道选择标准产生影响？3.以上商品在京东商城上都能买到，这是否意味着网上销售就一定是短渠道？,知识点2：分销渠道的设计与管理,一、影响分销渠道的因素,2.市场因素,知识点2：分销渠道的设计与管理,一、影
2、响分销渠道的因素,3.企业因素,知识点2：分销渠道的设计与管理,一、影响分销渠道的因素,4.环境因素,包括经济形势经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。有关法规如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等。,综上，分销渠道决策的影响因素是复杂多样的，并非某一单一因素起作用，而是多个因素交织在一起，共同影响分销渠道的制定与实施。,知识点2：分销渠道的设计与管理,二、分销渠道的设计,分析顾客需求,设定渠道目标,知识点2：分销渠道的设计与管理,二、分销渠道的设计,1.分析顾客需求 考虑顾客需要什么？ 考虑公司是否有资源或者技能来满足顾客需求 在顾客需求、可行性、成本和顾客价格
3、偏好间寻找平衡点,2.设定渠道目标 决定服务于哪些细分细分市场以及用什么渠道服务于这些市场。 评估公司的性质、产品、营销中间商、竞争对手和环境的影响。,知识点2：分销渠道的设计与管理,二、分销渠道的设计,3.识别主要的渠道选择方案 考虑中间商的类型和模式，比如公司自有销售人员、生产商的代理、产业分销，是间接渠道还是直接渠道。 考虑中间商的数量来进行密集分销、专营性分销或者选择性分销。 考虑渠道成员的责任，在价格策略、销售条件、区域权利以及各方应当提供的服务等方面取得一致。,知识点2：分销渠道的设计与管理,二、分销渠道的设计,确定中间商的类型 案例：,知识点2：分销渠道的设计与管理,二、分销渠道
4、的设计,可选择方案：,知识点2：分销渠道的设计与管理,二、分销渠道的设计,确定渠道模式,知识点2：分销渠道的设计与管理,二、分销渠道的设计,确定中间商的数量,知识点2：分销渠道的设计与管理,二、分销渠道的设计,确定中间商的数量,知识点2：分销渠道的设计与管理,二、分销渠道的设计,确定中间商的数量,知识点2：分销渠道的设计与管理,二、分销渠道的设计,确定渠道成员的权利和责任,麦当劳为特许经销商提供促销支持、数据记录系统、 在汉堡大学的培训以及一般性的培训帮助。特许经销商 必须满足公司在物质设备方面的标准、配合新的促销 活动、提供所需的信息以及购买指定的食品材料。,知识点2：分销渠道的设计与管理,
5、二、分销渠道的设计,4.评估主要渠道方案 经济性标准：公司的销售量、成本和利润率在不同方案间的比较。 可控性标准：对于产品的营销给予适当的控制。 适应性标准：保持渠道的灵活性以适应环境的变化。,知识点2：分销渠道的设计与管理,三、分销渠道的管理,评估经营时间、经销过的其他产品、成长和利润记录等,进行合作伙伴关系管理,检查销售定额、平均存货水平、客户交付速度等。,知识点2：分销渠道的设计与管理,三、分销渠道的管理,选择渠道成员,知识点2：分销渠道的设计与管理,三、分销渠道的管理,管理与激励渠道成员,一旦选定渠道成员，公司应该对它们进行持续的管理与激励，以保证它们处于最佳的工作状态。,知识点2：分
6、销渠道的设计与管理,三、分销渠道的管理,评估渠道成员,渠道成员评估指标： 销售定额 平均存货水平 客户交付速度 损毁及丢失产品的处理 对公司促销和培训项目的配合 售后服务等,评估后，贡献卓著的给予奖励；表现不佳者给予帮助；实在无法改善的，换掉。,知识点2：分销渠道的设计与管理,传统渠道：是指由独立的制造商、经销商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。特点：没有领导核心，每个成员都独立，缺乏共同目标，各行其是，容易影响整体效益，如竞相杀价、恶意串货等,四、现代新型分销渠道,整合渠道系统：在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。使整个分销渠道系统形成利益共同体，提高
7、整个分销渠道系统的效率。有以下形式： 垂直分销系统 水平分销系统 多渠道分销系统。,VS,知识点2：分销渠道的设计与管理,四、现代新型分销渠道,知识点1：分销渠道的基本类型和特点,（1）垂直分销系统：制造商、批发商和零售商等形成一个统一体，服从于一个领导者。由谁领导，取决于其能力和实力的大小，可以是制造商、批发商或零售商等，主要有三种形式：公司式垂直分销系统：制造商、批发商、零售商归属同一所有者统一管理。比如，格力,四、现代新型分销渠道,格力渠道体系自上而下分工明确，省级合资经销商由省内最大的几个批发商与格力合资组成，负责监控当地市场、规范价格体系和进货渠道，以统一的价格将产品批发给下一级经销
8、商；各地市级批发商也组成相应的合资公司，负责相应地区空调的销售，格力在其中没有股份。,知识点2：分销渠道的设计与管理,管理式垂直分销系统：由一家规模大、实力强的企业出面将制造商和处于不同层次的中间商组织起来并实行统一管理的系统。例如，通用电气、宝洁公司和卡夫食品都能以其品牌、规模和管理经验的优势，出面协调批发商、零售商的经营政策，采取一致的行动。,四、现代新型分销渠道,合同式垂直分销系统，也叫契约型垂直分销系统，是以合同形式将各自独立的制造商和不同层次的中间商联合起来构成的一种分销系统。特许经营是最常见的形式，主要有批发商自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构。,知识点2：分销渠道的设计与管理,（2）水平分销系统：是指由两家公司联合开发共同的渠道系统。公司或因资本、生产技术，营销资源不足，无力单独开拓市场机会，或因不愿意承担风险，或因看到和其他公司联合可实现最佳协同效益，而组成水平渠道系统。他们可以暂时或永久地合作也可以组成一家新公司。,四、现代新型分销渠道,知识点2：分销渠道的设计与管理,（3）多渠道分销系统：是指企业建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。如：惠普,四、现代新型分销渠道,
