1、9.3 产品组合策略,产品线管理,产品组合管理,产品线分析,产品线，指互相关联或相似的一组产品。 产品项目，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。,一、产品组合概述,所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目。,产品组合的广度:是指一个企业拥有的产品线的数量； 产品组合的深度：指平均每条产品线拥有的产品项目的数量； 产品组合的关联度：是指一个企业所有产品线之间的相关程度。,一、产品组合概述,Width,Depth,PG的产品组合,波士顿矩阵法,分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。 它从产品的市场占有
2、率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。,二、产品组合的优化方法,波士顿矩阵图,相对市场占有率,销售增长率,明星,？,瘦狗,金牛,8,产品组合优化,四种 可选策略,维持策略,放弃策略,发展策略,收割策略,（一）扩大产品组合,（二）缩减产品组合,（三）产品延伸,三种,三、产品组合策略,向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是： 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。 企业
3、增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。,向下延伸决策会遇到一些风险，如： 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。,向上延伸:指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是： 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。 企业想使自己成为生产种类全面的企业。,向上延伸决策要承担一定风险，如： 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。,三是双向延伸双向延伸决策是指同时向上及向下发展高品质及低品质的产品。 采取该决策原因是由于该策略同时具有向上延伸及向下延伸决策的优点，一方面向上延伸的同时可提高公司形象，一方面向下延伸，使消费者容易接纳新产品。 采取该决策的风险是可能同时具有向上延伸及向下延伸决策所带来的风险。易造成形象混淆，而且公司同时多方向发展，资源能力是否能支持是一个很值得考虑的问题。,
