1、Chapter 11,品牌管理,广州中医药大学管理学院 饶远立,营销如何理解？,营销：发现并满足需求的过程。客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。（彼得德鲁克）The aim of MKT is to make selling superfluous。含义：（营销的目标是使推销成为多余）销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。“不要只卖牛排，还要卖烤牛排的滋滋声。”,市场营销的分析流程,PEST分析,行业结构,SWOT分析,STP 分析,4P 组合,SP 组合,品牌决策,什么是品牌？品牌资产的概念和测
2、量在品牌化中的挑战品牌再定位决策,品牌的作用,A brand is essentially a sellers promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers.The best brands convey a warranty of quality.,一个品牌所表达的6层意思,(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性.例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。(2)利益(
3、benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 (3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声。,一个品牌所表达的6层意思,(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量(5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。(6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。 它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成
4、功的人士。,2，品牌资产,品牌资产(brand equity) : 无形资产和长期资产高的品牌资产为公司提供了竞争优势例如：如果某品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。,品牌资产,根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关：忠诚顾客的数量(the number of loyalty customers)品牌名字的知晓度(brand-name recognition)认知的品牌质量(perceived brand quality)强烈的精神和感情联系(strong mental and emotional associations)其他资产，如专利、商标和渠道关系,顾客对
5、一个品牌的态度,品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌,3、 品牌化决策,1、品牌给销售者带来的好处有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。 品牌化有助于销售者细分市场。强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。,(2) 品牌归属决策(brand-sponsor decis
6、ion),制造商品牌(Manufacturing brand) 或全国品牌(national brand) 海尔分销商品牌(distribution brand) 或私人品牌(private brand) 好又多特许品牌(licensed brand name)如麦当劳分店NB vs. PB,(3)品牌名称决策,个别的品牌名称(individual brand name)：每种产品有一个品牌 P&G公司 对所有产品使用共同的家族品牌名称(Blanket family name for all product) :所有各类产品共同使用一个品牌。海尔冰箱，海尔彩电，海尔空调。,(3)品牌名称决策,
7、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称(separate family names for all product)：每类产品使用一个家族品牌。 松下：Panasonic, national, technics公司的商号名称和单个产品名称相结合(company trade name combined with individual product names) 小天鹅冰箱、海尔洗衣机,品牌原则,它应该使人们联想到产品的利益。它应该使人们联想到产品的作用合颜色等品质。它应该易读、易认和易记。简短的品牌名称效果比较好。例如：汰渍、佳洁士等。,品牌原则,它应该与众不同。例如，野马、柯达。它不应该用其他
8、国家有不良意思的词。例如，“Nova（美：新星”对西班牙语的国家的汽车销售来说是一个坏名字，因为它的意思是“走不动”。,采用家族品牌要考虑的因素,(1)产品是否属于同一类别：即这些产品是否具有相同的用途、满足相同需要，或诉之于相同动机。例如：各种食品大致上都可以利用相同品牌，卫生纸、面纸、纸巾也可用同一品牌，如舒洁的系列产品，反之，化妆品与地砖、洗衣米和洗发精不属于同类产品，就不适合用相同的品牌，按同样是洗涤品，洗衣物与洗头发的消费心理是完全不同的。,采用家族品牌要考虑的因素,(2)产品是否属于同一等级： 即这些产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位（如高级品与化产品之分）。同一品牌
9、内如果兼如果兼有高级品一低级品，将使消费者发生混淆而不能确定他所应购买的产品，自应运用不同的品牌为宜。,采用家族品牌要考虑的因素,(3)产品是否销售给市场中相同之细分市场。如果这些产品是销售给相同之对象性别，年龄，所得，社会阶层等，目标市场相同，即使用相同品牌可产生连带提携之作用。反之，如果产品属于不同的细分市场，由于消费者的需求互异所利用之营销手段组合不同，则反而以不同品牌为宜。,采用家族品牌要考虑的因素,(4)产品是否经由相同之零售店销售：如果是利用相同的零售通路，可壮大声势，吸引顾客的注意。例如：在商品陈列上表现较好者，当可考虑运用家族品牌，反之如果产品是经由不同类之零售出口，则不必采用
10、家族品牌。,设计品牌名称的程序,名称研究程序：联想测试(association tests)：名称在脑海中是什么形象学习测试(learning tests)：名称是否朗朗上口记忆测试(memory tests): 名称是否容易记忆偏好测试(preference tests)：哪些名称受喜欢,(4) 品牌战略决策,产品线扩展(brand extensions) 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。,品牌延伸(brand extension)公司可能决定利用现有品牌名称来推
11、出一个新的产品品目。 品牌延伸战略有许多优点：(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。,品牌延伸的风险,品牌延伸战略也有风险：（1新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。,新品牌(new brands)当公司在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全新的品牌。合作品牌(Cobrands)或双重品牌(Dual brands)两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。多品牌(multibrand)在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G在清洁剂领域有9个品牌。,谢谢大家！,
