1、,服务营销 顾客对服务的感知,为理解如何影响顾客对服务的感知，以及顾客满意、服务质量和个人服务接触之间的关系提供一个基础。 证明服务满意的重要性定义、影响因素及由此得出的重要结论。 介绍服务质量的基本知识及五个关键维度：可靠性、响应性、移情性、安全性、有形性。 4.论述服务接触或“真实瞬间”是构成顾客感知的基础。,本章目标,本章结构,5.1 顾客感知,满意（satisfaction）被看成一个更广义的概念；服务质量（service quality）评估则专门研究服务的几个方面。可感知的服务质量（perceived service quality）就是顾客满意的一部分。顾客根据服务质量及其体验到
2、的总体满意程度来感知服务，二者是原因与结果的关系。,顾客感知,交易感知：顾客对单一的特定交易接触具有感知，这种感知是微观的、特殊交易层面的。累积感知：基于过去一段时期所有的服务接触，形成的总体感知为累积的感知。,顾客感知,交易和累积感知,在特殊交易层面理解感知对于诊断服务问题和迅速做出改变来说非常关键。这些相互独立的接触构成了整体、累积体验感知的基础。 累积体验感知就是企业整体忠诚的预测器。顾客忠诚通常是顾客对所有体验评价的结果，而不是某一次接触。,顾客感知,交易和累积感知,一张免费停车单、一次关键接触毁掉了30年的顾客关系。（你不需要顾客，顾客也不需要你）,顾客感知,交易和累积感知,案例,5
3、.2 消费者满意,消费者满意定义：资深学者奥利弗在消费者满意中提出：满意是消费者对期待不一致的感知，它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。满意是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务导致了不满意；超出需要和期望水平的产品或服务导致喜出望外。,什么决定消费者满意度,国家顾客满意指数 由于顾客满意度对公司和总体生活质量的重要性，许多国家制定了国家性指数，从宏观的水平上评估和追踪消费者的满意情况。 美国顾客满意指数（ACSI） 由密歇根大学国家质量研究中心开发，是顾客所体验产品和服务质量的一种度量指数。该指数追踪了包括政府部门在内的200家代表所有
4、主要经济行业的公司的顾客感知，通过顾客的质量感知、价值、满足、期望、投诉和未来忠诚的计算得到。 3. 顾客满意带来的回报：顾客满意是经济健康的重要指标；顾客满意与重要收入之间存在密切关系。,国家顾客满意指数,5.3 服务质量,服务质量是顾客感知的关键。 在纯服务（医疗护理，金融服务、教育）的情况下，服务质量是顾客评价服务的主要因素。 在无形服务与有形产品混合在一起提供顾客的情况下，服务质量在决定顾客满意时也非常关键。,服务质量,按照承诺行事,主动帮助顾客,激发信任感,将顾客作为个体对待,以有形物来代表服务,服务质量的维度-消费者通过评价什么来判断服务质量?,思考,你还能举出哪些关于顾客评价服务
5、质量的例子？,服务质量,文化拓展文化差异对5个维度的相对重要性具有影响。 不同文化背景下服务质量维度的重要性-以乌克兰航空与中国航空服务感知为例。,服务质量,随着互联网的发展，电子零售业和电子服务迅速成长，使得许多企业开始考虑消费者如何在网站上评价服务质量。电子服务质量的维度与一般服务质量的维度有区别吗？,电子服务质量,服务质量,电子服务质量,核心维度,附加维度,5.4 服务接触：顾客感知的基础,服务接触(service encounter）从顾客的角度来看，当顾客与服务公司接触时，一项服务在服务接触或是真实瞬间中能够给其带来最生动的印象。服务接触是承诺是否兑现和各种策略得以检验的区域。顾客在
6、服务接触时建立其服务质量感知。,1、远程接触（remote encounters）：接触并不发生在人与人之间（顾客通过ATM与银行接触）；在远程接触中，有形服务以及技术过程和系统的质量成为判断质量的主要因素。2、电话接触（phone encounters）：电话接触中存在很多潜在的变量；接电话的语气、雇员的知识、处理顾客的问题的速度和效率都成为判断电话接触质量的重要因素。3、面对面接触（face-to-face encounters）：雇员与顾客的直接接触；语言和非语言的行为都很重要（员工的服装和其他服务标志）。,服务接触的种类,1、补救雇员对服务传递失误的反应2、适应能力雇员对客户需求的反应
7、3、自发性雇员未经鼓动主动的服务行为 4、应对雇员对问题客户的反应,服务接触的方式,思考,你还能举出哪些关于顾客服务接触主题的例子？,服务接触,1、满意 解决一项强烈的需求。 胜过其他选择。 正常进行它的工作。,2、不满意 技术障碍。 程序故障。 拙劣的设计。 顾客原因导致的失败。,技术性的服务接触,服务的证据,服务是无形的，顾客在与组织相互作用的每一方面都在寻找服务的证据。顾客经历的三类主要证据有：人员、过程、有形展示。,服务的证据,新营销组合要素在每个真实的瞬间就是服务的证据人员 接待员是否礼貌？ 是否提供个性化服务？ 回答清楚有效吗？过程 需要排队吗？ 需要等待多久？ 系统是否采用计算机是否准确？有形展示 地方干净舒适吗？ 信息传递清晰吗？,The end Thank you!,
