1、商业特许经营概论,一 成功特许经营体系,一 麦当劳,作者:曾蓉 0801030206戴家晓 0801030245,一.企业的外部环境,背景: 社会经济发展和人民生活水平的不断提高 人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。 快餐文化的出现,快餐的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前已广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。,发展:,竞
2、争对手分析:,VS,麦当劳,肯德基,在美国,麦当劳的规模远远超过肯德基,麦当劳在全球拥有超过3万家店,营业额超 过400亿美元;而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家.,但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规模,肯德基的餐厅总数 是1500家,而麦当劳却只有700家.,麦当劳是国外汉堡代表的快餐连锁店,肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。,市场优势为商品的独特口味。,定位在家庭式的消费，提供温馨团圆的用餐气氛。,参考竞争者的订价，目的在于市场竞争。,行销策略 :依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。,定位:以年轻、活泼为主，提供
3、一个轻快的用餐环境,市场优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感。,PK,基本资料,麦当劳 Logo,公司 口号,发展历史 1937年，麦当劳兄弟开了一家汽车餐厅，因生意萧条而转营快餐。 1954年，被认为是麦当劳创始人之一的克罗克，专门为麦当劳兄弟处理特许经营权转让事宜。 1955 年，克洛克在美国创办了第一家麦当劳餐厅。 1961年，克罗克以270万美元的价格购入麦当劳。,目前，麦当劳已在全球120 多个国家和地区共有3 万多家分店。,麦当劳加盟费从800万降到200万人民币，而且必须要以个人的名义投资，也就是申请人必须自己个人拥有足够的财力，而不允许合伙投资。,加盟费,加盟店每月营业收入的
4、12.5%以上,特许权使用费,申请时个人拥有的不少于200万资金指的是现金或固定资产等。被特许人可以贷款，但是个人拥有的资金最低要求是不少于200万，且这200万不可以贷款。 申请人将要投入的不少于200万资金是申请人购买一家成熟餐厅所要付出的前期费用（不包括餐厅经营所需的流动资金），在移交餐厅前投入的资金有： (1) 购置厨房设备/招牌/座位/装饰 - 实际金额会根据具体餐厅的实际情况而有所不同 (2) 特许入门费 (3) 保证金 另外移交餐厅后，每月支付给麦当劳的费用则有特许经营费、系统费、广告促销费,初始投资费用,企业目前的规模,麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅
5、，分布在全球121个国家和地区。 目前为止，麦当劳中国的开店总数达1065家。,08年资料-在日本,总店数:3,730家店铺 加盟店数:约1,070家店 铺由签订特许加盟合同的约340家 确业主公司运营。 直营店数:占全部 的7成，约为2,660家。,麦当劳特许权要素组合,特许权要素可以划分为以下两大类别：,特许人知识产权要素,特许人专属权利要素,麦当劳公司的特许经营方式最显著的特点是： 它有一个高度自动化的饮食服务系统，并有很高的质量标准。设备和食品几乎全部都由特许者的总部提供，全套装备都是公司按照统一的设计式样建造 的。 由麦当劳公司的设备工程师研制、由独立制 造商生产的技术产品，包括可以
6、控制设备烹饪工序 的计算机程序，包装汉堡包用的聚苯乙烯包 装材料，带把柄的配餐盘。公司管理部门负责向革新活 动提供指导、管理和财务支持。,麦当劳公司在特许经营中成功地进行着技术革新，关键之一是让当地商人管理特许经营。由指定的公司成员进行管理，这样特许经营活动才能很快地发展起来。,1.特许权模式可支持公司全部经营设施的统一。 2.特许权经营特点之一是限制特许经销商进行 革新。,麦当劳公司的特许经销商都必须接受用于饮食设备服务的全部新技术.,麦当劳公司称得上是世界第一大快餐特许经营企业。目前，麦当劳公司在世界上59个国家设有13，000多家分店，其中中国191家。麦当劳公司平均每15小时开设一家新
7、餐厅。公司直接拥有60的分店，其余的分店实际上是对外出租的，海外的销售额每年持续以两位数递增。公司计划在5年之内每年在海外开设400500家分店。,地位,1.麦当劳的市场优势 在于清洁、快速、品质、服务、价值感。2.麦当劳以年轻活 泼作为诉求，希望提供一个轻快的 用餐环境。3.麦当劳依照消费者对消费价值感的直觉来感受价值，加以定价。,市场竞争的优势,市场竞争的劣势,1.汉堡包生产速度快但是食品的种类少味道还有待提高。 2.机械化生产 初期成本高，加工方法受机械的 限制过于统一，缺 少地方特色。,通过研究麦当劳特许经营体系，我们知道了1.企业属性：麦当劳是一个西式快餐连锁集团2.麦当劳是一种“服
8、务+ 汉堡包与薯条”的文化，以西方饮食文化为主导,完成研究该体系后学到了:,3.连锁式经营，即特许经营是麦当劳称雄世界的重要成功战略，麦当劳正是踏实,出色,创新地工作，其企业文化，运作的精髓才会另他取得今天的成就。,麦当劳是世界最出色的 餐饮业巨头之一，无论从运作模 式，经营策略，品牌推广等各方面 都领先于同行，实为不可多得的 现实经典。 麦当劳的成功并非偶然， 有很多人讨论他，这令我更想研 究麦当劳的特许经营体系。,选取研究该体系的初衷是什么,麦当劳集团将商务流程标准化， 整合化后，实现特许经营， 并成为世界响彻云霄的经典案例， 麦当劳得到更多资金支持， 使麦当劳日益壮大, 并在世界范围内掀 起热潮。 近乎完美的商务运 作流程是特许经营 成功的基础。严格 的审核制度是特许 经营分运作成功的保证。,品质、服务和环境方面的要求标准化，世界各地的 3万多家麦当劳餐厅都执行同 样的标准，品牌、商务流 程、特许经营这三项无 形的产品，成为世界 知名的西式快餐品牌。,THE END,
