1、北京交通大学硕士学位论文东方航空公司的客户关系方案研究姓名：李彤申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：柯新生20060501东方航空公司的客户关系方案研究摘要中国加入wT0，以及现代信息技术和网络技术的发展，既为中国民航提供了新的机遇，同时也带来了更大的挑战，中国民航面临着越来越激烈的技术竞争、市场竞争，客户成为中国民航最重要的资源。作为一种新的管理模式、业务营销理念和信息技术的前沿产品，CRM通够有效帮助中国民航建立持久赢利的客户关系，实现识别有价值的客户，提供个性化服务等功能，从而提升中国民航的核心竞争力。因此，成功实施CRM，对今天的中国民航获得竞争优势，起着至关重要的作用。本论文共
2、分五个部分：第一部分前言，主要是介绍论文的选题背景、研究意义、研究思路与方法等，提出论文要研究的主要问题：第二部分cRM的相关理论与技术分析，介绍了cRM的概念及内涵、内容与功能，并深入分析了cRM的理论和技术基础，指出了目前cRM的应用状况；第三部分是中国航空公司CRM的发展状况分析，首先指出航空业实施cRM的现实意义及关键因素，通过国外航空公司CRM发展历史和现状的研究，提出中国民航发展CRM的必要性和重要性，即发展CRM的现实意义和战略价值。第四部分就中国东方航空公司CRM的方案研究进行分析。首先指出东航实施cRM的目的和原则，剖析目前东航在战略管理视野下的客户关系管理，提出东航客户细分
3、的方式和客户主要类型，进而提出了东航提高客户满意度和忠诚度的策略。通过对东航cRM的方案研究，分析了东方航空公司在实施cRM时应注意的问题，归纳总结了造成这种现状的深层次原因，最后进行了总结。本文强调了实施CRM对东方航空公司的重要意义，并为东方航空公司如何更好实施cRM提出了解决建议，希望对目前正在大力发展的东方航空公司CRM起到一些借鉴作用。关键词：东方航空公司客户关系方案北京交通大学硕士学位论文AbstractChinas entering into WTO， and the development ofinformation techn0109y and networking tech
4、n0109y，all these notonly provide China airlines new opportunities，but also bringmore challengesNow our airlines facing more intensivetechnical and marketing competitjons，so clients is the mostcherishing resource As a new 响nagement IIlolde， marketingstrategy，CRMcan effectively help airlines to estab】
5、i sh andaintain a 1asting profitable crstomer relationship Byidentifying valuable crstoIIler and providing indivjdual izedservice ，CRM can promote the core competi tjveness ofair!inesTherefore， srccessfully iII】plementing CRM， basing onselfsituation ，plays a critical r01e for airl ine winningcompet
6、i t i ve advantageThis article includes five parts： part one isfore请ords ，mainly focrsing on this i ssue sbackground，researching meaning，the methods in researchingit ，and its focusing problem： Part two is introductiom ofrelated theories and techn0109ies ，including the concept，connotation ，contents ，
7、and functions of C蹦： Part threeintroduces current situation of China s developing ofCRM firstlv introduces the characteristics of airlinesCRM，then points out the necessities and importance ofi mpl ement i ng CRM， and then suffIlar i zes CRM devel opi ng both inChina and abroad：Part four also gives o
8、ut an outline designof airl ines CRM， firs is the demand analysis， analyzing someproblems existing in current airlines CRM，and su硼arized someunderlying causes of these problems ， and then according4东方航空公司的客户关系方案研究it，based on the case of Ching Easternairljnes implementingCRM ，proposes an ortli ne des
9、ign of CRM implementation；furthermore ，thi s part mentions some other issues wheni】1】plementing CRM in airl ines，such as things should beingconsidered beforehand，implementing feasibitlity，etcThis article emphasizes on the iportant meaning ofChina s ajrlines implementing CRM， and it also provides ade
10、sjgn for better j Jl】ple皿enting Hopjng it cou】d brjng a bituseful reference for the vigorous developing of CRM in ChinaairjnesKey words：China eastern airlines， CRM， Desigll5北京交通人学硕士学位论文独创性声明本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或
11、证书而使用过的材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人签名：日期：翊舞五月竺日尔方航空公司的客户关系方案研究1导论11选题背景中国加入wTO，以及现代信息技术和网络技术的发展，既为航空公司提供了新的机遇，同时也带来了更大的挑战，航空公司面临着越来越激烈的技术竞争、市场竞争，客户成为航空公司最重要的资源。作为一种新的管理模式、业务营销理念和信息技术的前沿产品，CRM能够有效帮助航空公司建立持久赢利的客户关系，实现识别有价值客户，提供个性化服务等功能，从而提升航空公司的核心竞争力。因此，针对航空公司自身的实际情况，成功实施cRM，对今天的航空公司获得
12、竞争优势，起着至关重要的作用。12研究目的和意义本文认为东航cRM的产生，是市场需求和管理理念的更新的需要，是东航管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动的结果。本文强调东航实施cRM，对于建立长期优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会，规避经营风险，获得长期稳定利润，具有重要的意义。希望对目前正在大力发展的航空公司cRM起到一些借鉴作用。13研究思路与研究方法本文的研究思路在于，通过对国内外航空公司CRM现状的分析，找出当前我国航空公司CRM存在的主要症结。本人在东方航空公司工北京交通人学硕士学位论文作，因此以东方航空公司的CRM项目为例，提出东方航空公司发展C
13、RM的方案研究，同时指出东方航空公司发展cRM发展过程中应注意的一些问题。本文在研究过程中采用的研究方法主要有文献研究法，本人参考了大量国内外相关著作和论文，在归纳和总结基础上，提出自己在此范畴的见解。以东方航空公司cRM项目为案例，分析东方航空公司在C刚的方案设计，及其实施过程中应注意的问题。既包括理论分析，也包含一定的实证分析。14论文的基本框架本论文共分五个部分：第一部分导言，主要是介绍论文的选题背景、研究目的和意义、研究思路与方法等，提出论文要研究的主要问题；第二部分eRM的相关理论与技术分析，介绍了C跚的概念及内涵、内容与功能，并深入分析了CRM的理论和技术基础，指出了目前CRM的应
14、用状况；第三部分中国航空公司CRM发展状况分析，首先指出航空业实施CRM的现实意义、关键因素，进而研究了国外航空公司cRM发展历史和现状，提出东方航空公司实施C跚的必要性和重要性，即发展CRM的现实意义和战略价值：第四部分东方航空公司客户关系管理方案，首先以对东方航空公司实施CRM的目的和原则，进行了阐述，提出了在客户导向的战略指引下，开展市场客户，剖析了目前东航实施CRM存在的问题，归纳总结了造成这种现状的深层次原因，针对这些问题和原因，提出了东方航空公司CRM应注意的问题，指出实施CRM需要事前详细分析诸多方面的事项，同时要注意选择切实可行的cRM方案。第五部分：结束语2东方航空公司的客户
15、关系方案研究2C跚的相关理论与技术分析21CRM的概念及内涵211俅-的产生1990年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，丌始丌发销售力量自动化系统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统(cSs)。1996年后一些公司丌始把sFA和cSS两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketj ng)、现场服务(Field service)，在此基础上再集成CTI(计算机电话集成技术)形成集销售(Sales)和服务(service)于一体的呼叫中心(callcenter)。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是6artner Group正式提出CRM(CustomerRelations
16、h Management)的概念，也加速了cRM的产生和发展。狭义来讲，CRM客户关系管理的技术载体就是Call Center，1998年以后随着电子商务的兴起，CRM向eBRMeCRM方向发展。CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要、企业管理模式更新的需要、企业核心竞争力提升的需要、电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。首先，竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁客户群的企业，必须积极实施客户关系管理。人们在不断的探索和实践中逐步认识到，建立客户、维护客户关系，已成为获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础，“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管
17、理必然的提上了日程。CRM源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。充分竞争的市场环境，在给客户带来利益的同时，也不断推动着企业管理更全面、更深入的发展。管理的重心正从内部向外部扩展；从生产制造向客户关系管理转移。自803北京交通大学硕十学位论文年代中期以来，C心在美国以至全球得到了蓬勃的发展，并已成为继ERP(企业资源计划系统)后最重要的企业应用领域。CRM的应用无论是在竞争力提升方面，还是在经营成本的控制方面，都给企业带来了显著的好处。全球众多的企业，如微软、宝洁等均采用了CRM系统。其次，企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种
18、种难以解决的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂、销售周期长的客户：大量的工作是重复的，常出现人为的错误：因人员或职能分工的阻碍导致客户信息交流的不畅；企业会由于业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息等等。因而，企业必须考虑回答下列问题：如何才能准确了解和把握客户的个性化需求?所有的竞争对手都在不遗余力的争取新客户，但现有的老客户通常也蕴涵着巨大的商机，如何才能使二者兼顾?如何实旌对客户资源和信息的有效管理，让企业各职能部门和员工都能快捷方便的掌握共享信息?如何设计规范的营销资料、使用丰富的营销手段，将产品的最新信息有针对性的发送给客户?如何提高售后服务的速度和质量?如何建立通畅的客户反馈渠
19、道等等。这一系列问题，实施客户关系管理都可以得到圆满的解答。再次，随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组，同时对客户的各项信息和-活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。在企业的信息化改造方面，如企业资源规划(ERP)、供应链管理(scM)等的应用正在帮助企业理顺内部的管理流程、削减成本、实现事物处理自动化，为企业全面电子化运营打好了基础的话，那么下一步企业所需要的，是可以帮助它真正全面的观察外部的市场和客户、可以创造收益、为推动企业腾飞提供真正动力的有效工具。从这个意义上讲，企业不仅需
20、要新的客户关系管理系统，更需要适应INTERNET时代企业发展的新管理理念和技术。最后，近年来，数据库技术的发展应用突飞猛进，数据仓库、商业智能、知识更薪等技术的日益成熟，使收集、整理、加工和利用客4东方航空公司的客户关系方案研究户信息的质量大大提高，信息技术和INTERNET成为Ff渐成熟的商业手段和工具，越来越广泛的应用于金融、证券、电信、航空业等各个行业，应用种类也丛在线分析、决策支持、内容管理、应用开发等等。先进技术支持使得cRM的实现成为可能。客户关系管理正是在这样的需求背景下应运而生的。一些成为行业领先地位的企业已初步感受到了客户关系管理的理念和它相关的解决方案为企业带来的收益，他
21、们正在采用客户关系管理解决方案，以创建面向客户的、先进的新的商业模式。从目前初具雏形的CRM解决方案来看，他能为企业带来的主要竞争优势在于：提高客户忠诚度，开发新客户和精简成本等方面。客户关系管理由此被视做电子商务的的主要推动力量，并领导着电子商务的革命过程，更被视为企业实现电子商务、客户服务和销售自动化的最佳途径212 核心定义CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。关于CRM的概念，不同的研究机构、公司或学者有着不同的表述综合现有
22、的CRM的定义或概念，大致上可以分为以下三类：第一类可以概括为：客户关系管理，是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，不断争取新客户，同时以强大的信息处理能力和技术力量，确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是基本上都从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的实施方案的的思考和揭示。第二类可以概括为：客户关系管理，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资北京交通大学硕士学位论文源配置、降
23、低成本；另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。这类概念的主要特征是丛企业管理模式、经营机制的角度进行定义。第三类概念的主要内容是，cRM是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，对客户渠道和企业后台的整合功能模块，主要范围包括销售自动化(sA)、营销自动化(MA)、呼叫中心(CC)等等。这主要从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行的定义，在与企业的实际情况和发展的结合中往往存在着偏差。上述三方面的各种关于“客户关系管理”的定义，究其本生而言，都有它特定的价值。单就客户关系管理进行整体、系统、完备和深入认识的要求来讲，它们都只涉及到问题的局
24、部的描述和定义。本文认同的CRM的定义为：客户关系管理(CustomerRelationship Management CRM)，使企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上丌展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实旌的全部商业过程。是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业的管理效率和经营效益。也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，在最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。22 C跚的内容
25、与功能221C刚的内容aCRM是一种新的管理理念。东方航空公司的客户关系方案研究CRM作为目前全世界范围内各企业热烈讨论的一个重要话题，首先体现为触及到企业内所有独立的职能部门和全部的业务流程的商业理念。简要地说，只有在客户关系管理的指导思想下，企业建立的新的以客户为中心的商业模式，通过集成前台和后台资源、办公系统的整套应用支持，确保直接关系到企业利润的客户的满意的实现。企业高层和经营管理人员必须贯彻这一思想、实践这一理念、树立并领导这一商业战略。在此层面上，客户关系管理对企业的成长、发展都具有关键的影响和决定作用，而如果仅靠业务流程改进和技术应用来体现显然是远远不够的。以产品价值为主导的经济
26、模式向以客户需求为中心的经济模式的转变，催生了CRM理论。体现这一理论的CRM系统不是仅仅管理企业的市场、销售和服务，其的目的是通过对这些业务的管理，使企业在内部运营和目标市场之间构建一个动态的客户价值管理体系，企业根据这个体系的变化来更合理的配置企业的内部资源。因此c雕是一套管理理念，是在变化的市场环境下以客户为中心的一种新的企业管理理念，通过对客户需求的快速反应和对业务过程的精细化管理，优化配置企业的各项资源，更好的服务于客户，增强企业的竞争能力。cRM作为经营理念、指导思想和发展战略，其重要性在以下领域得到重要体现：1(1)客户分析。客户关系管理首先是选择和管理客户的经营思想和业务战略，
27、目的是实现客户价值的最大化。客户关系管理的实践，促使企业树立新的客户观念、重新认识客户关系和客户的价值所在。企业关注的焦点必须从内部运作转移到客户关系上来，通过加强与客户的深入交流，全面了解客户的需求，并不断对产品及其服务进行改进和提高，以满足顾客需求的持续行为。广义上讲，客户关系管理不仅要求企业与顾客之间的良好交流，也为企业与合作伙伴之间共享资源、共同协作提供了基础。(2)市场要求。客户关系管理要求企业的经营以客户为中心，因此在企业的市场定位、细分和价值实现中，企业都必须坚持贯彻这一理念。因为能否准确把握客户的需求，以及能在多大程度上满足客户的个性化需求，决定了企业在市场的定位以及最终收益。
28、对现有的客户肖红cRM的理论及在企业中的应用研究，西南财经大学MBA学位论文，2呻01l7北京交通大学硕士学位论文管理和潜在客户的培养是企业在市场上获得成功的关键。(3)流程再造。客户关系管理要求企业从“以产婆为中心”的业务模式向“以客户为中心的模式转变”。其目标一方面是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，拓展新的市场，并通过提供个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和盈利性；另一方面则是通过对业务流程的全面管理以降低企业的成本、缩短销售周期、增加收入。(4)技术方案。客户关系管理思想的重要方面之一，就是如何使以客户为中心的商业运作实现自动化，以及通过先进的技术平台和支持改进业务
29、流程。因此CRM的理念对于企业在管理应用中的技术思路影响巨大。第二 cRM是一种新的商务模式cRM作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的业务领域。与传统的生产、销售的静态商业模式存在根本区别。客户关系管理的业务模式，应该是达到客户和企业双赢的最佳选择。21、市场营销。客户关系管理中的市场营销包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化，包括整个系统的商机测量、获取和管理，营销活动管理以及实时营销等等。个性化和一对一成为营销的基本思路和可行做法。在获取商机和客户需求信息后，及时与销售部门合作，以激活潜在的消费行为，使客户满意最大化。2、
30、 销售实现。将潜在客户发展为现实客户并保持忠诚度是关系到企业盈利的核心工作。因此，cRM对于销售实现是十分重视的，在具体流程中它被拓展为包括销售预测、过程管理、客户信息管理，建议产生及反馈、业务经验分析等一系列工作。3、客户服务。客户关系管理模式与传统商务模式最明显的改进之一，就是把客户服务是为企业最关键的管理内容，视同企业的盈利而非成本来源。CRM的客户服务中心已超出传统的电话呼叫的范围，2黄天东，基于INrERNET的ERP与cRM系统集成研究，武汉理工大学硕上学位论文200411东方航空公司的客户关系方案研究向可以处理各种通讯媒介的客户联络中心演变，如Email、传真、网络及其他任何客户
31、喜欢使用的方式，而且越来越多的客户通过Internet来查询产品、或提出订单，对企业提供自助服务的要求也越来越高。4、 决策分析。CRM模式的另一个重要方面在于创造和具备了使客户价值最大化的决策和分析能力。首先可以通过对客户数据的全面分析，来规范客户信息，消除交流和共享的障碍，在统一的客户数据基础上，将所有业务应用系统融入到分析环境中丌展智能型分析，及时将结果反馈管理层和各决策部门，以便作出及时的商业决策。第三CRM是种新技术系统cRM作为一个IT产业术语，在不同的场合下，可能是一个应用软件系统，也可能是它所体现的方法论的统称，代表可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段。客户关系
32、管理的解决方案从方法论上讲，对于大多数行业和企业而言，其以客户为中心的业务流程分析思路中，主要包括以下7P客户概况分析(Profil ing)客户忠诚度分析(Persistence)客户利润分析(Profi tab“ty)客户性能分析(Performance)客户预测分析(Prospect i ng)客户产品分析(Product)客户促销分析(Promotion)在cR螗的应用系统中，解决方案主要集中在以下几个方面：业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理等。客户关系管理在企业内部、企业与客户和业务伙伴之问建立的无缝协作的能力，随着网络技术的发展将展示出更加巨大的能力。222 c跚的主要功能和
33、技术要求9北京交通人学硕士学位论文对CRM的主要功能和技术要求主要是六个方面，一般包括分析信息的能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力、与ERP进行无缝连接的能力。Hurwitz Group曾给出了C肼的六个主要的功能和技术要求，它们是：a信息分析的能力尽管cRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的。CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。良好的
34、商业情报解决方案应能使得cRM和ERP协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起束。b对客户互动渠道进行集成的能力对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过web与企业联系，还是与携带有SFA功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。如前所述，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。c支持网络应用的能力在支持企业内外的互动和业务处理方面，eb的作用越来越大，这使得CRM的网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用(如网络自主服务、自主销售)是很重要的。一方面，网络作为电子商务渠道来讲很重要，另一方
35、面，从基础结构的角度来讲，网络也很重要。为了使客户和企业雇员都能方便地应用cRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维持和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置费用来讲，也可以节省很多。d建设集中的客户信息仓库的能力cRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块问的信息能10东方航空公司的客户关系方案研究统一起来。e对工作流进行集成的能力工作流是指把相关文档和工作规则自动化地(不需人的干预)安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。cRM解
36、决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。f与ERP功能的集成C蹦要与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样_才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。这二者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。323CRM系统的基本架构对CRM基本架构的认识，在产业界和理论界虽备受关注，但迄今尚未达成统一的观点。本文通过分析和研究目前业内众多的客户关系管理解决方案的思路、结构和体系，从而综合各种不同认识，对客户关系管理应用系统的基
37、本架构作出如下的阐述一个完整的、有效的CRM应用系统中，有如下四个生态子系统组成。分别是：(1) 业务操作管理子系统(2) 客户合作管理子系统(3) 数据分析管理子系统(4) 信息技术管理子系统24C刚支撑技术分析CRM能为企业提供卓越的服务系统和营销系统，在技术上主要依靠三个要素：一是数据库技术，二是数据挖掘技术，三是呼叫中心技3门志勇，cRM系统及应用研究，首都经济贸易人学硕上学位论文，20023北京交通大学硕士学位论文术。数据库是cRM的基础，数据挖掘技术是cRM的灵魂，而呼叫中心技术则是连接客户的枢纽。241数据仓库技术数据仓库的创始人Lnmon给出的数据仓库的主要定义为：数据仓库是一
38、个面向主体的、集成的、不同时间的、稳定的数据集合，用以支持管理决策。20世纪90年代初，IT业出现了一种被经济学家称为“生产率矛盾”的现象，即新技术带来的利润远远少于投资。出现这种低投资回报率的原因之一是因为传统的计算机技术只重视如何自动完成职员的日常工作、提高已有过程的效率和收集数据，而没有充分认识到数据的价值。随着数据仓库时代的到来，人们逐渐认识到计算机技术不仅能提高工作效率，而且能够给企业带来巨大的经济回报。242数据挖掘技术我国数据仓库的运用起步很晚，一般公司对原始数据缺乏积累。没有现成的数据仓库做为基础，cRM的实施效果就需要一个较长的时间才能显示出来。数据仓库只是信息的积累，其中潜
39、在的规律和知识需要通过数据挖掘找到。在数据仓库基础上挖掘的知识通常以图表、可视化、类自然语言等形式表现出来。知识库根据挖掘的知识类型包括总结性知识、关联性知识、分类模型知识、聚类模型知识，这些知识通过相应算法得到。数据仓库和数据挖掘技术在国外已日趋成熟，但在国内基本处于研究阶段。东方航空公司的客户关系方案研究243呼Hq中心技术呼日q中心是客户与企业沟通的主要桥梁。客户呼叫中心配备电话交换设备，并由专业的客户接待员值班。客户接待员接受客户的服务要求，在专家知识系统的指导下为客户提供解答，并可以一直跟踪客户处理的全过程。客户呼叫中心同时建立和维持两个重要的信息资源：客户档案和故障档案。25C跚系
40、统主要特征CRM应用系统由四大系统所构成，其中包括：a综合性客户关系管理系统首先综合了大多数企业的客户服务、销售和营销行为优化和自动化的要求，其标准的营销管理和客户服务功能由支持多媒体和多渠道的联络中心处理来实现。无论在新型行业还是传统行业，cRM都使企业拥有了基于畅通有效的客户交流渠道、综合面对客户的业务工具，从而能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。b集成性在电子商务背景下，客户关系管理将努力实现企业应用软件尤其是与企业资源规划、供应链管理、集成制造和财务等系统的最终集成。cRM解决方案因其具备的强大的工作流引擎，可以确保各部门各系统的任务都能动态协调和无
41、缝完成。c智能化和精简性客户关系管理应用系统还具有商业智能的决策和分析能力。cRM的成熟将使得它不光能实现商业流程的自动化，而且能为管理者提供分析工具。cRM通过成功的数据仓库建设和数据挖掘，对市场和客户需求展开了完善的市场和智能分析，并为管理者提供了正确的决策参考。d高技术特征客户关系管理应用系统涉及到种类繁多的信息技术，如数据仓库、北京交通大学硕士学位论文网络、语音、多媒体等先进技术，同时为实现与客户的全方位交流，在方案布置中要求呼叫中心、销售平台、远端销售、移动设备以及基于Internet的电子商务站点的有机结合。这些不同的技术和不同规则的功能模块被结合成为一个统一的CRM环境，就要求不
42、同类型的资源和先进技术的支持。26 C嗍的发展状况及存在的问题261 国内外CRM发展现状最早开始发展CRM的国家是美国。产生的背景是经济的高速发展，对客户的把握成了各企业的重点。于1980年代初期便有所谓的“接触管理”(Contact Manag鲫ent)，专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能(Customer Care)。在电子化企业时代，CRM有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，CRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。近年CRM与ERP相结合，并与Inter
43、net融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空问。由于中国的经济体制由计划经济转向市场经济不过十几年的时间，与发达的市场经济国家相比，无论是市场经济出现的时间还是配套体制完善的程度，都存在巨大差距。但买方市场的形成已经是一个不争的事实，cRM理论及其载体c眺软件在国内已经有其广泛的市场需求。由于C刚进入中国的时间较晚，在中国这还属于一个非常新的领域，经过了几年的发展有了一定的进步，但目前还仍然属于初级阶段。东方航空公司的客户关系方案研究图21 C跳在中国发展情况从图中可以大致看出cRM的发展情况。保险，电信行业、航空运输业对这比较重视，而且得到了一定的应用。但是在其他行业中的发展仍然比较缓
44、慢。面对中国的庞大市场，从CRM的发展中不难看出：随着经济的长足发展，随着经历早期客户蒙昧期，后来的观察期，现在的选择期，CRM市场可能出现爆炸性的增长。按CCID的预测，未来5年中国CRM软件市场的平均增长率为446，预计2005年销售额可达439亿元。管理大师彼得德鲁克认为，每个公司真正的业务是创造和留住客户。这正是CRM得以存在的根本，是经济发展的选择。262 国内C刚市场特点从20世纪90年代CRM理论登陆中国，到今天CRM理论和软件应用在国内逐步成熟，这其间有很多企业在管理方面取得了很大的成功，同时也有个别失败案例引人深思，这都是CRM在中国不断探索、发展和本土化过程中所走的必然过程
45、。在国外，cRM已经在众多企业中得到有效的应用，例如CIsCO、DELL、HP、EMC、0RACLE等等。国北京交通大学硕士学位论文内企业走向CRM，既受到国外相关管理思想、模式的影响，同时也会受到客观竞争环境的推动。应当说，中国CRM正在迅速的孕育、产生和成长之中，呈现出以下特点：(1)我国cRM的市场还处于教育和培育阶段。未来可望出现快速增长。中国国内cRM市场刚刚启动，因此无论是从产品结构、区域布局、应用行业，还是厂商分布来看，整个市场都处于成长的初期，即总体上处于萌芽初期。塞迪咨询对我国cRM市场的分析和预测见表1：表1 200卜2004年我国cRM市场规模预测(单位：万元)1 年份
46、2001年 2004年I 销售额 8000 30600增长率 778 56(2)目前的cRM产品产品和市场集中在发达城市，产品和解决方案提供商以国外主流厂商为户主，国内厂商和咨询公司初步兴起。总体上讲，目前CRM产品和应用的市场区域主要集中在北京、上海等大城市，国内约有25家左右的中资或合资公司宣布进入cRM领域，约有10家左右的国外厂商宣饰在中国提供cRM产品和解决方案，所有这些厂商基本集中在北京、上海以及深圳等地。Oracle、sieble、IBM和sAP等新兴企业也在加大对中国市场的投入和关注。德勤、普华永道等咨询公司也积极进入中国市场并提供cRM咨询方案。但国外厂商中能提供优质汉化、适
47、合中国国情的产品极少。他们大多因中国特有的企业文化因素，在进入国内cRM市场时较为慎重。在国内企业中，真正具备提供完整cRM服务能力的软件商和咨询公司还很欠缺，虽有许多软件公司号称进入cRM领域，但由于实力、资金、人才的匮乏，基本没有完整成熟的产品，多是在个别方面提供适合中国企业营销和符合购买能力的低端软件，还没有进入成品阶段。(3)目前中国CRM应用的领域主要集中在金融、电信和制造等经济实力较强、信息化程度较高的行业，实际的应用和实施尚未开展或处于准备期，但应用市场和需求将是极其巨大的。目前在在国内考虑应用cRM的企业多集中在金融、电信和电子产品制造企业，因其重要的行业地位，拥有强大的资金后
48、盾和初具规模的信息化建设，具备了实施CRM的基本条件，同时这些企业也因为中尔方航空公司的客户关系方案研究国加入世贸组织和市场激烈竞争的原因，而有强烈的危机感和积极性，机遇与竞争的双重压力使其选择实施cRM系统来提高自身的竞争能力。从发展的观点看，未来随着CRM系统认知程度的提高，客户关系管理理念将逐渐被国内众多的企业所熟悉和接受。相信许多企业会在竞争激烈的市场上，为扩大市场占有率以及提高客户满意度和忠诚度。17b京交通大学硕士学位论文3国内外航空公司c刚发展状况分析31 世界航空企业发展现状和趋势二十世纪晟重大的发明之一，是飞机的诞生。自从飞机发明以后，飞机日益成为现代文明不可缺少的运载工具。
49、它深刻的改变和影响着人们的牛活。 由于发明了飞机，人类环球旅行的时问大大缩短了。错综复杂的空中航线把世界各国连接起来，为人们提供了既方便又迅速的客运。早在本世纪20年代，航空运输就开设了定期航班，运送旅客和邮件。如今，空中航线更是四通八达，人们随时都会看见银色的飞机，如同一只大鸟，在蔚蓝的天空中一掠而过。一只只银燕把不同地区的不同种族，不同肤色的人们紧密地联系起柬。通过不断地交流，人们播种友谊，传达信息，达到相互沟通，相互理解和相互促进，共同推进人类的文明。飞机的发明也使航空运输业得到了空前发展，许多为工业发展所需的种种原料拥有了新的来源和渠道，大大减轻了人们对当地自然资源的依赖程度。特别是超音速飞机诞生以后，空中运输更加兴旺。那些不宜长时间运输的牲畜和难以长期保存的美味食品，也可以乘坐飞机而跨越五湖四海，给世界各地的人们共赏共享。当前，伴随着世界经济的快速发展，国际航空运输业也走过了发育期和成K期，步入了成熟期。航空运输业方面作为世界经济全球化的催化剂，促进和加快了世界经济一体化进程；另一方面，航空运输自身也出现了全球化发展趋势。航空公司为了扩大市场份额，共享资源，提高市场竞争力和
