1、Information classification: Internal 信息分类 : 内部 金融行业之客户价值管理 价值用数据说话 潘玉婧 金融行业客户管理的新挑 战 金融行业在 2010 年开始，随着国家政策对混业经营的开放，金融市场的市场化程度加深，对客户管理的需求越来越高，也越来越具象化。国内外科学的 客户管理理念被不断引进、修正和运用，跨行业的客户管理经验也被产业结合新趋势慢慢带入和创新，随之而来的精确营销、资源共享等客户应用类项目也像雨后春笋一样孕育而生。从客户洞见进行客户分析洞见到刻画客户脸谱，最终实现客户精确营销设计及投资回报率的计算分析已经遍地开花，成为了各大咨询公司可迅速复
2、制的解决方案 。 如何定量和定性分析与管理客户价值成为了客户分析洞见中的一个重要课题 。 客户价值管理的方 法 在客户管理的不同阶段，对客户价值的定义及管理方法都会有所不同。从客户获取、客户分析到客户价值挖掘再回到客户获取这一整个客户管理闭环过程中，需要对客户价值管理从客户价值战略管理到客户价值分析到客户价值应用通过战略制定、因子计算和销售预测几个环节一一入手 。 客户价值战略管 理 在目前传统金融行业中，企业大多在历史发展过程中已占据一定市场份额并各自获取不同类型的客户。通过对存量客户及现有客户的投资购买分析，了解客户维度给企业带来的现金流价值，我们通常也称其为现有价值。同时通过合约的具体条
3、款，也可以估算客户未来可以为企业带来的价值，我们称之为未来价值。这两种客户价值，往往由于被企业熟知并易获取性，反而被忽略。而事实市场证明，具有较高现有价值和未来价值和的客户，是真正给企业带来利益且支持企业发展的核心力量。企业客户管理战略应着力于这类客户的特征、行为的总结以及后期的新客户和市场Information classification: Internal 信息分类 : 内部 的培育开 发。在这个过程中，通过客户聚类建模，内外部客户信息及大数据分析，了解客户脸谱画像，是认识客户价值并制定客户发展战略的最有效工具。了解客户，找到自己的战略客户特征，是客户价值战略管理的核心 。 聚类不同于通
4、常意义的客户分类，聚类的特点在于多维度的随机分类。聚类是对各种客户行为和特征相关的因子选择，通过模型计算机随机选择一群客户给予分类的结果。再加上对企业内部及市场业务的理解，将看似不相关的客户行为和特征，与业务特征相结合，分析与解读客户与业务的发展干系，最终制定战略客户发展方向 。 客户价值分析洞 见 在建立 战略目标客户群体后，需要寻找并认知客户价值。认知客户的价值有很多种方法，也有很多个维度。比较多见的是潜在价值打分法、客户信用打分法等等，通过量化客户行为，制定客户标签，以应用于后期的再销售及服务等各类场景 。 以潜在价值打分法为例，通过选取对客户价值最有影响的 1）客户情感忠诚，如推荐产品
5、、转介绍、关联人销售等； 2）客户行为忠诚，如曾经购买过的产品数量、种类，成为客户的时间，跨业务条线购买的产品等； 3）客户风险，如客户曾经的保险理赔，客户的身体财务风险，客户的资产风险等； 4）购买能力，如年龄、工作、收入、资 产配置等；以及 5）综合外部评价方面的因子，如是否是它行的黑名单客户等，是否具有低信用等级评价等。这些因子往往在客户脸谱中，以陈述罗列的方式表现，在策略制定或营销方案制定、销售等工作时有直观的帮助。但在价值评价比较时，这些因子需要参考标准值综合统计，才会使客户价值相对直观且可比较。举个最简单的例子：客户不仅拥有住宅房产，同时拥有商业房产，客户在购买能力上，可以比只具有
6、住宅房产的客户拥有更高的潜在价值系数，根据企业内客户拥有产业与其产品投资金额比例计算，可以获得1.2 的潜价系数；同时，由于客户拥有 2 种以上的投资 产品，那么根据全量客户拥有产品总数和产品金额的关系，可以获得客户行为忠诚 1.4的潜价系数。根据客户管理战略要求，如果企业在近年内倚重增加交叉销售指标的，那么就可以把客户的行为忠诚作为主要客户潜在价值的评定标准，假设客户行为忠诚以 70%的比重决定客户潜在价值，那么这两项因子将使客户获得1.2X30%+1.4X70%=1.34的潜在价值系数，这样我们就可以直观的把客户做量级上的区分。当然在决定客户潜在价值的因子中，除了这些正面的得分项，还有负面
7、的得分项，比如理赔次数、理赔金额、不良贷款额等等 。 客户潜在价值 与客户本身行为和能力相关，属于客户个体具备的属性，这样的属性具有独立性且会影响客户的购买决定和未来的购买行为。所以，它可以作为系数调节客户实际为企业所投入的Information classification: Internal 信息分类 : 内部 现金价值，即客户综合价值 =（历史价值 +未来价值） X潜在价值系数。仍以之前的这位客户举例，假如他只有 1000 元的投资，但是他可能带给企业的价值将会是 1000X1.34=1340 元的价值。同比于只有 1000 元，没有投资资产，且仅投资一个产品的客户来说，他给企业带来的价
8、值可能是1.34 倍之多 。 这样的量化方法有助于客户管理人员和未来业务应用的人员对客户价值有直观的了解，并在客户价值上进行量化标签，以对客户做出价值评价，及差异化比较和分类。其因子的组合计算，并将客户的投资行为与其能力特征区分，大大方便了客户管理人员在日常工作中对客户价值的灵活分析与应用 。 客户价值的挖 掘 了解分析客户价值，是我们最终挖掘客户价值的手段与方法。如何预测并设计客户价值挖掘的方案以及收益的测算，是客户价值洼地再开发的关键，也是精确营销获取成功的关键。通过聚类解读和价值分析前两个环节对客户彻底的 360 度认知，在营销设计前，我们完全可以通过搭建完整的客户销售模型，对客户销售的
9、产品、价格、渠道、促销有明确的指导，并量化预测客户未来价值的提升空间，即可能销售额的预测，同时进行客户投入的预算规划，计算客户投入产出比，形成针对不同客户的体系化的客户营销方案，用于业务实践操作 。 客户价值的业务应 用 如此透彻的客户价值管理，在企业各方面都能颇有应用。归纳来说，主要有三个方面，一者可用于前台销售提升业绩；二者可用于后台服务提升客户体验；三者可以帮助内部提升管理效率 。 销售业绩的提 升 管理客户仿佛就是个管理财富的过程。当我们获取财富之后，如何让钱生钱，进一步提升财富就如同我们在获取客户之后，如何让客户再产生收益，进一步提升业绩，是一个道理。营销管理中耳熟能详的有精确营销、
10、差异化销售、口碑营销、向上销售、交叉销售、资源共享、二次销售、续约续保等等，都基于一个清晰而又完整的客户管理。每一种营销方式都有不同的管理和应用模式，但是万变不离其宗的是，在这样完整的客户管理之上，才能够获得不同销售管理模式下最终的目的 。 Information classification: Internal 信息分类 : 内部 客户体验的提 升 如何留住客户也是现在金融行业中较为关注的话题，如何获得最好的投入产出比也是客户服务中的重要指标。差异化的服务不仅能满足客户与众不同的体验收获，同时还能够帮助企业把钱花在刀刃上。经过系统化的客户管理三步走，要实现客户差异化服务，客户体验优化，客户忠
11、诚度提升，都不再高不可攀。客户专属服务的提供，生态圈的建立，会员管理体制的形成，增值服务和积分服务等等，都不再无章可依。每一个客户管理的方案结合客户本身的特征，可以让企业的客户服务方案既贴合客户需求而又与众不同。 管理效率的提 升 管人管事管钱是任何企业的管理根 本，也是衡量企业管理效率的重要指针 。 这三者的管理要素又是密不可分且互相影响的。基于客户价值差异化管理，可以实现差异化人员管理方案，例如在企业内部遴选具备综合金融服务能力的客户经理为高价客户服务，挖掘高价客户的综合金融需求；基于人员差异化管理，可以实现差异化财务管理方案，例如为高价客户销售服务人员配以更高的财务资源，同时要求更高的投
12、入产出（ ROI）；基于差异化财务管理方案，可以实现差异化预算管理方案，例如在业务预算中根据实际业务给予财务预算定制 。 o 人员管 理 营销人员的能力培养与营销团队的组建和发展都是人员管理中的重要议题 。 ？如何给好的营销人员建立更好的环境，给予升职空间 ？ ？如何吸引优秀的人员加入团队，不断扩大团队队伍 ？ ？如何确保企业有良好的管理人员的机制，留住好的人才，挖掘人员能力潜质，培养好的人才 。 通过客户价值对客户的定性定量划分，把高价客户分配给优异的营销人员，同时配以适量中低价的客户给予开发，是帮助优秀营销人员建立良好发展环境的重要举措。不同销售水平的营销人员会根据其不同的业绩表现获得公司
13、提供的不同价值的客户资源 ； 为确保团队里不断吸纳优秀成员的 加入，对不同等级客户的营销人员需要有不同的入门门槛，比如年龄，学历，从业经验等等；与之相对应的，不同的营销人员也应当配以不同的考核指标，督促监督其更好的完成业务。即使为了简化考核指标的结构，考核要求也可以按其管理服务的客户价值差异化制定。如管理客户的数量、客户流失率、客户投诉率等等 。 o 财务管 理 通常企业对于财务管理在未和业务结合时，往往采用一刀切的方式，或者以大盘值来衡量财务管理的效率。事实上，针对不同的客户价值，阶梯式的财务管理方式不仅不会增加财务费用，Information classification: Interna
14、l 信息分类 : 内部 甚至还能帮助企业提高投资回报率，提升财务效率。对于不同价值的客户，给予不同价值的费用支持，如服务费用，人力费用，市场营销费用等其他管理费用。同时，要求不同的销售回报，如销售额，产品数及产品种类数量等。最后，在企业内部对财务管理获得更高效的平衡，取得更好的利润率和投资回报率，帮助业务获取更高的客户保有率及规模增长 。 o 预算管 理 随着全面预算在大部分金融企业里的不断深化落实，业务财务的互动性融合越来越高，以往财务预算从单一的年度预算开始拓展到每季甚至每月每周的预测中去，也从简单的财务报表衍生到了业务报表。差异 化的财务管理，会直接影响到预算管理中的范围以及颗粒度，从客户维度去管理和控制财务预算，也帮助那些正在进入以客户为中心转型中的企业真正从外部转型进入到内部管理转型阶段。让预算管理真正成为推动业务进程的重要杠杆 。
