1、一手资料的调研方法,定量调研： 1、访问法：描述性调研方法结构化问卷一定数量规模的样本标准化的程序以及数据格式 2、观察法：描述性调研方法 客观性 3、试验法：因果性调研 、成本较高 4、固定样本连续调研（日记调研）,定性调研探索性调研方法。非格式化问题、开放式问题；非标准化的收集程序一般只针对小样本探索深层心理原因 1、焦点小组 2、深度访谈 3、联想 4、投射,第五章 访问调研,一、含义 二、类型 三、各种访问法的特点,要求： 熟练掌握询问调研的各种方法 掌握影响选择询问调研具体方法的因素,一、含义,也叫调查表法。 通过向被调查者询问，获得资料。 多采用结构化问卷，一定数量规模的样本，准化
2、的程序以及数据格式。 是最常用、最基本的调查方法。 一般为描述性调研,二、访问调查法的类型,面谈调查 入户访谈，经理访谈，街头拦截法 电话调查 留置调查(自我管理访谈) 邮寄调查 新型的询问调研方法：传真调研、因特网调研E-mail调研、邮寄磁盘调研,三、面谈访问,1、入户访谈 是指被访者在家中单独接受访问。 优点： 直接反馈，可对复杂问题解释，可启发； 访谈环境适宜，在被访者熟悉的环境进行，不受干扰。 可深入访谈；,可产品测试。 问卷完整率高 时间可较长，利于搜集更多的信息 易于回仿复核 可以现场观察发现失真回答,不足： 访谈的接受者减少，拒访率高； 不安定、偏远和闭塞地区常被忽略； 访谈员
3、素质要求高，及作弊； 受制因素多 效率低 成本较其他访问法高。,2、街头拦截访问 在超市等公共场所，购物者被当场拦住或在超市中的访谈室中进行访谈。 优点：采样易与访问时间短，比入户访谈费用低，效率高。,不足：采样随意性，样本难具代表性；访谈环境不舒适 现场控制难度大 回访难 访问易中止,四、电话访问,1、一般电话访谈 优点：费用低；样本质量高（电话册完备时）反馈速度快、易于访问到不易接触到的对象,不足： 被访者得不到提示；所得信息在数量和类型上有限；拒访率也较高。 抽样误差较大（电话册不完备时） 信息易失真（不见面，无法直观判断） 时间不宜长 问题不宜深入、复杂,2、计算机辅助电话调研（CAT
4、I）（Computer assisted telephone interviewing） 电脑自动显示调研问题及备选答案 电脑能帮助整理问卷 随时统计并可调整问题,3、全自动电话语音调研CATS 利用专业访谈员的录音来代替访谈员逐字逐句地念出问题及答案。 主要有两种类型： 向外拨号方式：电脑根据样本电话清单进行拨号，播放请求对方参与调研的录音。,向内拨号方式是由被访者拨叫指定的电话号码进行回答，这些号码通常是邮寄给被访者的。 优点：在较短的时间、利用较低的费用快速收集到大量信息；该系统的适用性很强，能够适合各种特定调研的需要。,五、留置问卷调查,留置问卷调查与邮寄调研有一个共同点，即它们区别于
5、其他询问调研方式的地方就在于访谈过程中没有访谈员人或电脑的介入。1、 产品（及问卷）滞留2、问卷滞留,优点：回收率高 被访者时间自由度大成本相对较低（不需要访问员）,缺点 无法向被访者进行解释问题和对开放式问题进行确认。 无法过程控制 较高的非抽样偏差（误解题目或产品操作不当） 完成时间较长 覆盖范围限制,六、邮寄问卷调研,1、邮寄调研优点 它不需要调研员的挑选、培训、监督、雇佣。 覆盖面广 高效、方便、费用低。 没有访谈员的参与也有可能会减少一些误差。不会有访谈员的形象、衣着、言谈方式、态度、未按照规定访谈等多种因素影响被访者的回答。,2、邮寄调研缺点 没有人辅助问题的回答，没有人来启发引导
6、开放式问题； 访谈的长度及相应的所得信息量均比较有限。 拒访率高回收率低的问题 对被调查者文化程度要求较高,3、提高回答率的措施 提前用明信片或电话进行提醒； 邮寄后用明信片或电话进行跟踪提醒； 金钱刺激；物质奖励；抽取奖金；真诚恳求；争取同情； 问卷设计要合理（易于回答）,七、因特网调研,优点 问卷的制作、发放及数据的回收速度快；节省费用； 覆盖范围广 有吸引力的形象视觉效果、多媒体表达方式。,缺点 上网的人的代表性问题； 网络的不安全影响被调查对象回答的积极性与真实性； 难以控制重复填写问卷的问题。,八、各种询问调查法的综合评价,九、市场调研人员,一般来讲，访谈员的任务从专业调研公司督导员
7、介绍任务开始，接受任务后，他会收到一份有关时间的简报或参加一个小型培训。在简报中，将写明研究所使用的问卷及各种时间的限制。对访谈员第一天的工作都要进行检查，以确保其中没有曲解之处，全部操作是否都是正确执行(没有预备调研的情况下)。最后，要对所有访谈进行检查，通常对1020的被访者进行再联系以核实他们的确参与了调研，之后，将完成的问卷交给委托方 。,九、影响调研方法选择的因素,选择能够提供合适数据类型、数量、质量、成本最低的询问调研方法。,？,影响因素包括： 1预算的多少控制在预算内。 2是否向被访者提供各种刺激口味测试、产品创意等宜选用面谈或因特网调研。,3数据质量要求 4问卷长度长则不适于邮寄、电话和街上拦截调研法。 5需要被访者执行特定任务的要求如需采用卡片分类等计量方法则宜用面谈或因特网调研。,6发生率发生率低则宜选用廉价的方法。 7问卷结构化程度低宜用入户访谈或因特网调研。 8调研时间短则不宜用邮寄调研。,
