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如何透过现代化零售通路来做品牌经.ppt

1、如何透过现代型零售通路进行品牌推广,蒯光复,現代化零售通路,三個為什麼 1.為何現代化零售通路可吸引人潮? 2.為何消費者喜歡到現代化零售通路購物? 3.為何品牌經營在現代化零售通路顯得特別重要? 現實情況 1.公司有預算, 必須用在現代化零售通路. 所以我辦了 一些活動. 2.平時天天和現代化零售通路打交道,客情好.銷量都可 以達成. 3.現代化零售通路訂單量大 ,都可以進入賣場.,如何透過現代化零售通路來做品牌經營,壹 現代化零售通路的介紹貳 通路中品牌經營的機會與選擇,如何透過現代化零售通路來做品牌經營,現代化零售通路的介紹,現代化零售通路(Key-account,又稱重要客戶),定義重

2、要且具有市場影響力的客戶. 提供消費者較好的購物環境. 能夠確實管理及執行計畫. 有效的完成賣場內廣告宣傳及品牌活動.(一般來說: 單一店家不被認為是重要客戶),現代化零售通路(Key-account,又稱重要客戶),特性 大多數都是一個強有力的客戶. 常隨著消費市場的演進而迅速反應. 也要求供應商提供亙專業的有效支持. 以及配合未來發展計畫.,現代化零售通路(Key-account,又稱重要客戶),作法 最好有一個專責的業務單位來服務. 針對每個重要客戶設定銷售目標. 適當且有效的安排及投入資源, 以完成所訂 指標. 業務單位需要和市場部及通路行銷部密切合作 . 以滿足客戶需求及提升績效.

3、知道如何最有效運用資源,如何強化對客戶影 響力 以及如何規劃和管理客戶關係.,品牌經營的機會,地點 消費者與商品或商品信息直接互動的場 所. 消費者樂意到這個地方購買所需要的物 品.,品牌經營的機會,場合(情境) 不論理智性或衝動性消費都要一些氣氛. 觸景生情是最佳的激勵. 傳統的中國人節日:春節 ,端午, 中秋. 西洋節日:情人節 , 聖誕節. 慶生會 , 週年慶.,現代化零售通路(Key-account,又稱重要客戶),類型(以歐美市場為例) 大賣場(量販店) : Hypermarket: 家樂福 , 沃爾瑪, 好又多. 超級市場(Supermarket):聯華 .華潤. 便利店( Con

4、venience): 7-eleven ,快客. 現付自運(Cash & Carry): 麥德龍.,現代化零售通路(Key-account,又稱重要客戶),折扣店(Discount): 迪亞 專賣店(Specialty):煙酒專賣店旅遊零售(Travel Retail):機場或港口 免稅店其他,現代化零售通路在中國,大賣場(含現付自運,折扣店) 國際性公司: 沃爾瑪(含山姆店), 麥德龍 , 家樂福 ,歐尚 ,迪亞. 外資公司: 好又多 ,樂購, 大潤發 , 易初蓮花. 國內公司: 世紀聯華, 家樂,武商.,現代化零售通路在中國,便利店 國際性公司: 7-Eleven. 外資公司: 羅森, 屈

5、臣氏, 喜士多,全佳 . 國內公司: 可的, 快客, 好德 .,現代化零售通路在中國,超市 國內公司: 聯華 , 華聯, 蘇果 . (外資:惠康 ,百佳, Ahold 非常弱),現代化零售通路在中國,國外企業的投資以大賣場形式商場為主, 其次為便利店.國內企業以超市業為主. 自2005年起外資可以在零售企業控股.,現代化零售通路對商品的定性,現代化零售通路對供應商的要求,以家樂福為例1. 銷售利潤(特別重視進貨價)2. 年度合約(含促銷支持) 舉例說明,現代化零售通路對供應商的要求,以家樂福為例1. 銷售利潤(特別重視進貨價)2. 年度合約(含促銷支持) 舉例說明,現代化零售通路對供應商的要求

6、,以C大賣場為例(供應商為甲公司)1.背景 1999年 2000年 2001(預估) 銷售額(萬元) 1300 1450 1700 營業淨額(萬元) 950 1100 1300 總店數(家) 25 32 47 年度投資(萬元) 120 180 ? 甲公司利潤( 15%) 143 165 ?,現代化零售通路對供應商的要求,2. 分析與評估( 單位:萬元) 2000年 2001年 年底返利 3% 5%(C大賣場要求) 月扣 2% 2% 中秋/春節DM $0.5/店 13 20 中秋/春節TG 56 70 中秋?春節促銷 小姐進場費 13 14 新店開幕 $1/店 7 15 舊店改裝 $1/店 1

7、2 開幕免費商品 $0.3/店 2 4.5,現代化零售通路對供應商的要求,案例分析 甲公司商品為該產業的前三大品牌 C大賣場銷售額佔甲公司全年的1.5%,現代化零售通路對供應商的要求,案例分析 甲公司商品為該產業的前三大品牌 C大賣場銷售額佔甲公司全年的1.5% 1.在2000年虧15萬元 2.若接受C的要求, 在2001年預估虧損34.5萬元. 最後只有重新談判年度合同條款,經營現代化零售通路注意事項,建立各別通路客戶基本檔案. 總部地址,電話,電郵,主要負責人(含各分店).各別客戶完整的定期的銷售記錄與投資記錄. 至少按月記載單一品種在各店銷量與投資額. 也可要求客戶分享相關資料. 今年度

8、各別客戶的銷售與活動計劃. 各單一品種按月的計劃. 定期檢討進度(包含客戶).,經營現代化零售通路注意事項,與通路客戶談判時的立場 以雙贏為目標 不要輕易退讓 對通路的威脅不要過度反應 沒有回報前不要先付出(沒有免費的) 通路任何的要求都可換算成金額,如何透過現代化零售通路來做品牌經營,通路中品牌經營的機會與選擇,麥德龍(Metro),使命宣言是為專業客戶和商業客戶服務的現付自運制商場.以盡可能低的價格為專業客戶提供高質量的商品和商業方案. 核心價值(取部分) 致力於客戶服務物超所值. 公開交流開誠佈公. 與供應商雙贏合作.,家樂福( Carrefour ),使命宣言 在每一個市場中成為現代化

9、零售業的楷模.顧客:在最好的商品選擇中提供最優的 價格.供應商:提供市場,顧客信息及在平等與互 惠的關係中為完善產品進行合作,現代化零售通路的機會,賣場外,郵報(又稱DM),目的: 告知消費者商品信息 ,主要是價格.適用通路: 各類型.特點: 有明確的對象(消費者或商家). 告知成本較低.可運用的商機: 新商品上市(最好刊登封面, 應避免登價格.) 商品功能或使用介紹(通路可能不同意)舉例 春節新禮盒上市.,網上購物(包含宅配),目的:提供便利購物環境且直接與消費者互動.適用通路:各類型.特點: 特別適合年輕上班族群可運用的商機: 任何單一或套餐(搭配)式促銷皆可 消費者信息反饋與交流舉例:

10、家樂福在北京的店已開始試辦,團購,目的: 送禮為主的單次大量採購適用通路: 大賣場 現購自運 折扣店特點: 購買者不一定是使用者 挑選的考慮較多( 預算,人數, 商品性質)可運用的商機:年節期間與通路業者合作擴大團購商機( 注意: 須確認團購買主, 避免發生竄貨)舉例: 中秋節公司購買禮品送客戶,活動舞台,目的:聚集特定消費者.適用通路: 有較大廣場且位在鬧區的通路.特點: 以名人或活動為商品代言. 吸引消費者參與及加強認同. (現場可附帶活動 ,如試吃, 買贈)可運用的商機: 資源充沛時可獨自主辦或和他人合辦舉例: 影歌星的簽唱會,消費者卡拉ok歌唱比賽.,KA外广场ROADSHOW(福州)

11、,戶外看板或牆面廣告,目的: 商品信息告知.適用通路: 位於交通要道或人潮聚集的通路.特點: 與當地通路結合可提醒消費者商品信息.可運用的商機: 季節性商品或正在促銷的商品.舉例: 古北家樂福每年十一月舉辦進口葡萄酒節,KA外户外广告牌(杭州华润超市),售点广告(南京),現代化零售通路的機會,賣場內,走道兩側,目的: 刺激消費者的購買慾. 適用通路: 走道較寬的賣場.特點: 額外的短期商品陳列空間.可運用的商機: 特別適於附加贈品的促銷活動 (注意: 防止消費者碰撞損壞商品,陳列位置須靠近相關商品)舉例: 雀巢冰咖啡送冰杯,入口处广告,进入KA食品区广告,进入KA食品区广告,貨架,目的: 透過

12、商品陳列及價格標示提醒消費者.適用通路: 各類型特點: 各商品有一定的陳列位置和空間(缺點是各別商品陳列面積有限)可運用的商機:一般在貨架頭( gondola)位置最佳.舉例: 高露潔牙膏與牙刷捆綁促銷,展售區,目的:有主題的陳列及展售商品.適用通路: 有較大空間的賣場.特點: 明確的主題可吸引人潮.可運用的商機: 與主題有關的特殊設計造型或商品舉例: 情人節的巧克力與玫瑰花展售,收銀台,目的: 吸引消費者最後的購買商品機會適用通路: 收銀臺較大的賣場 (便利店較合適)特點: 適合輕,薄,短,小商品. 可運用的商機: 強化收銀台的陳列與告知(避免影響收銀員收款工作)舉例: 箭牌口香糖,士力架巧

13、克力,香菸.,牆邊(立柱),目的: 增加消費者接觸商品及信息的機會.適用通路: 各類型.特點: 人流量較大的位置都有商機.可運用的商機: 因高度夠 ,可設計商品陳列同時在頂部做告知 廣告.舉例 擺設洋酒專櫃或較長期的陳列與促銷活動,手推車(手提籃/袋),目的: 提醒消費者有關商品適用通路: 提供手推車(手提籃/袋)的賣場.特點: 大部分消費者到賣場都會使用.可運用的商機: 以告知為主, 促銷功能有限. 配合環保要求可買贈耐久型購物袋.舉例: 機場行李推車的廣告 手提袋(購物袋)的單面廣告,停車場,目的: 開車的消費者到賣場一般購買數量較大 ,而停車場是進入賣場的第一站. 適用通路: 設停車場的

14、賣場.特點: 適合購買量大或較重商品.可運用的商機: 買贈或特價商品.舉例 夏季天熱, 鼓勵消費者整箱購買飲料.,KA外太阳伞(杭州华润超市),室內告知海報/商品介紹手冊,目的: 提醒消費者有關活動信息.適用通路: 各類型.特點: 以告知為主,一般都附屬一個活動.可運用的商機: 醒目有吸引力的設計印刷舉例 各式店頭海報或商品介紹手冊.,現代化零售通路,型 式,單一商品,適用通路:各類型可運用商機:最常見的活動內容.因只有一個品種, 做現場陳列時須強化視覺效果.舉例: 買贈活動 降價(增值)活動 多量購買折扣活動,聯合產品,適用通路: 各類型可運用商機:同公司的相關商品舉例: 套餐式促銷: 麥當

15、勞套餐. 組合式促銷: 洗髮護髮產品組合.,結合產品,適用通路: 各類型可運用商機:不同公司的關連商品舉例: 大酒店的美食節 ,法國菜配法國酒. 通信公司送手機.,價格活動,適用通路:各類型可運用商機: 最常用的方式舉例: 折扣促銷 降價促銷,禮品活動,適用通路: 各類型可運用商機:配合時令,節慶,流行等因素.來選擇適合的禮品. 在銷售商品的同時贈予消費者禮品.舉例: 買洋酒送杯子,抽獎(兌換)活動,適用通路:各類型可運用商機: 最好是可以立即抽獎或兌換的活動舉例: 餐飲發票的括括卡活動. 買一箱方便麵參加抽獎.,試吃(飲)活動,適用通路: 有適合場所及人潮的賣場可運用商機:確保食品飲料衛生及

16、可口. 現場促銷人員具備專業服務技能.舉例: 新產品的試吃(飲),參加活動的權利,適用通路: 各類型可運用商機: 消費者購買商品可以參加某想項活動,若參加則有機會獲得獎品.舉例: 買三件商品可參加喝茶比賽,獲第一名有獎金.,主題活動(節慶或事件),適用通路:各類型可運用商機: 多種形式的機會舉例: 聖誕節 情人節 申奧成功,現代化零售通路,供應商所提供之工具,新商品上市,新創商品: 新發明的商品.新品種: 增加功能或改變外形的商品.適用通路:各類型.可運用的商機:可吸引好奇或追求時尚消費者試用.舉例: 有攝像功能手機上市.,新包裝(規格)上市,更換包裝材料: 鐵罐換成鋁罐.增大或縮小包裝量:

17、推出新規格的商品. 1.5公升增大為3 公升.結合(搭配)包裝:五小包合成一大包. 適用通路: 各類型可運用的商機:任何時候都可進行舉例 m&ms巧克力加量不加價 買兩包打八折,節慶活動的商品,禮盒: 商品給予精緻包裝並附禮品.附加禮品: 小食品送玩具.節慶包裝品: 可樂迎龍年.適用通路:各類型可運用的商機: 各節慶期間.舉例: 春節禮盒,價格調整,漲價:成本增加或其他原因.降價:成本降低或其他原因.加量不加價: 反饋消費者.適用通路:各類型可運用的商機:隨時可進行舉例: 五糧液漲價(原料漲) 進口汽車降價(關稅降) 法國酒漲價(歐元匯率升),新聞事件,與國家榮譽有關之事件與公司榮譽有關之事件

18、與世界或人類榮譽有關之事件適用通路:各類型可運用的商機: 配合事件發展同時開始舉例 載人航天成功 本公司市獲國家獎勵,異業同盟,商品結合: 同類具互補性商品 商品與服務結合: 保養品與美容院 商品與通路結合: 本店專賣某商品適用通路: 各類型可運用的商機: 任何彼此有相互需要的時候舉例 汽車商賣汽車險保單,製販同盟,專有商品: 供應商的商品專賣給特定通路.訂製商品: 通路向供應商訂製但仍保有供應商 品牌. OEM產品:供應商為通路代工生產商品.適用通路: 有強大通路實力者.可運用的商機: 信譽可靠的供應商才有機會.舉例 羅森訂制符合特定口感的壽司.,現代化零售通路,選 擇,首要考慮因素,強化品

19、牌價值 透過有效的通路內溝通手段 增強消費者對商品的認同感 同時也加強通路對商品的信心 增加銷售(量/金額) 透過有效的通路內溝通手段 增加消費者購買商品的頻率 數量或金額,評估,市場(消費者)需求 特別留意季節性節慶性的時機. 例如: 夏季防暑, 冷飲暢銷. 通路的要求 通路都有自身行銷計劃 .若能配合, 則亙好. 例如:沃爾瑪的年度活動計劃. 自身可用資源 做有把握的事 例如: 囍瑞果汁, 因資源有限.全部集中在重要 客戶通路運用, 貨架陳列,試飲 ,買贈等.,評估,競爭者反應 了解主要競爭者的行動. 活動成本分析 活動本身的成本(例如 ,買贈活動的禮品預算, 宣傳預算) 活動執行成本(例

20、如, 通路費用 ) 效益分析 銷售量/ 金額. 投資與利潤比較.,現代化零售通路,注意事項,提前計劃 ,儘早洽談.,一般經驗,通路要求活動前八至十二週前洽談. 所有活動內容必須以書面確認. 通路內部與此次活動有關人員(由其現場執行者)必須充分了解活動並配合執行.,強調雙贏的方案 也是平等互惠的合作,活動成功,為通路帶來額外可觀收入及人潮. 通路必須基於平等互惠的立場與供應商合作.,不斷接觸通路, 創造合作機會.,每位採購,負責數百種商品和數十家供應商 了解通路的要求 及其營運計劃. 多接觸 , 可發現較多商機.,執行活動的成本須注意控制,理想的活動方案是活動有關資源用在讓消費者直接受益的服務. 對執行成本較高的方案須謹慎評估.,綜合考量 再決定何者為最適方案,市場(消費者)需求. 通路的要求及其主要顧客需求. 公司的可用資源及最適當的方式.,綜合考量 再決定何者為最適方案,品牌的所有資產(過去的投資加上現在投入). 銷售及市場部的持續賣場服務(地點 ,場合) 透過上述努力, 消費者對我們的商品感覺亙精 緻, 細膩. 同時認同附加價值高.,結束,感謝大家的熱情參與 再 會,

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