1、54商业银行存款竞争:趋势、挑战与应对研究总第36期商业银行存款竞争 : 趋势、挑战与应对研究杨金荣1摘要：在回顾和总结商业银行存款竞争理论基础上，从存款总量、存款产品结构变化、存款期限结构、竞争主体结构等方面，分析近年来国内存款市场的变化特征及最新发展趋势。指出当前国内商业银行存款竞争面临金融“脱媒”速度加快、利率市场化、现代信息技术发展、商业银行转型以及监管政策调整等诸多挑战，但存款在商业银行经营中的基础性地位和作用短期内不会动摇。当前形势下，商业银行应通过完善一体化综合营销平台、加大存款产品创新力度、持续优化存款业务流程、用互联网覆盖客户存款等基础服务能力的建设来提升存款竞争力。关键词：
2、商业银行；存款竞争；存款结构2014年11月22日，央行在时隔两年后以非对称方式下调金融机构人民币存贷款基准利率，并将存款利率浮动上限从1.1倍上调至1.2倍。随后存款保险条例（征求意见稿）发布，使存款问题再次成为关注的焦点。作为一项传统业务，近年来存款业务在商业银行经营中的地位和作用受到诸多挑战。在新的形势下，应如何定位存款业务，如何判断未来几年存款市场的变化趋势，又该如何从根本上提升存款业务竞争能力，值得商业银行深入思考并加以有效解决。一、引言按照传统存款理论，存款是保证商业银行经营安全和流动性的前提。马克思认为，对于银行来说，具有最重要意义的始终是存款。传统存款理论认为，存款作为银行最主
3、要的资金来源，是资产业务的基础，存款的期限结构、利率结构、币种结构等直接决定商业银行资产运用的方1 杨金荣，经济学博士，高级经济师，中国建设银行战略规划部。作者感谢匿名审稿人的意见，文责自负。552014年第12期向和结构特征；银行为了争取存款可以采用多种方法和手段，但在吸收存款中银行处于被动地位；银行对于资金的应用必须在所吸收存款沉淀的余额内；利息作为银行的成本，是银行为购买存款者资金的流动性所支付的报酬。随着市场竞争加剧和经营范围的不断扩大，商业银行传统存款业务不断创新。国内外相关研究主要集中在以下几方面。一是存款市场结构对银行利润率、资本收益率等绩效的影响。Smirlock（1985）曾
4、以美国2700家银行为研究对象，探讨利润率与市场结构的关系。他的研究表明，市场占有率对于银行利润率具有显著的正向影响。张婷（2006）从成本与收入两个大的方面探析了存款结构变化对银行经营效益的传导机制。二是对产品定价基本原理的研究和基于理论基础的实证检验的研究。Das（2001）综合分析了结构性产品的基本原理、定价、构建等。卢磊（2014）在对存款产品的契约性质、微观结构、需求动机和产品分类进行研究的基础上，分析总结出了影响存款产品定价的31个主要因素，实证了存款差异化定价对银行利润的改善。袁丽淇 （2007）对结构性存款产品的设计问题进行了研究，分析了其设计原理、定价方法，并结合中国结构性存
5、款产品设计和发展的现状，探讨了推进结构性存款发展的可行性选择。三是银行理财产品分流储蓄存款，对储蓄存款增长的稳定性带来的影响。郭铭文（2006）认为，在市场经济背景下，商业银行存款稳定性是存款事件的两个当事人商业银行和存款者互相作用的结果。市场机制使存款关系趋于秩序化，是根本性的机制，不能被代替，它包括基本选择机制、优胜劣汰机制、信誉追求机制，且三重机制共同发挥作用。四是对利率市场化进程中存款和理财产品的定位和关系。刘莉亚和邵斌（2005）分别对利率联动型产品、股权联动型产品、外汇联动型产品、信用联动型产品以及商品联动型产品进行了深入且系统的阐述。已有研究大多集中在基础理论层面或产品设计、定价
6、等个别领域，对商业银行存款市场整体及结构等的研究较少，现实针对性不够。二、存款市场变化特征及最新发展趋势从存款总量、存款产品结构变化、存款期限结构、竞争主体结构等方面，国内存款市场均呈现出新的变化趋势。56商业银行存款竞争:趋势、挑战与应对研究总第36期（一）存款总量及增速变化趋势我国银行业金融机构存款增速整体呈现周期性波动，从2000年到2014年10月共经历了四个完整的周期，2014年处于第四轮周期的波谷。其中一个显著趋势是在2009年6月达到最高点以后，存款增速快速下滑。2013年虽有反弹，但到2014年9月降到近十几年来最低的9.3%。金融机构各项存款余额持续增长，2014年10月末达
7、到112.5万亿元，是2000年初的10.4倍。但在进入2014年后增长势头明显放缓，7月份一度出现环比净下降近2万亿元（见图1）。 亿元1,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,000035302520151050金融机构各项存款余额2000-012000-072001-012001-072002-012002-072003-012003-072004-012004-072005-012005-072006-012006-072007-012007-072008-012008-072009-012009-072010-012010-072011-0
8、12011-072012-012012-072013-012013-072014-012014-07金融机构各项存款增速同比%资料来源:Wind资讯。图1：2000年以来银行业金融机构存款余额和存款增速变动趋势影响我国银行业存款增速变动的因素主要有以下几个。一是实际负利率1缓解甚至消失。我国实际利率从2012年初开始由负转正， 2014年11月存款基准利率调整后，考虑各行上浮因素，实际利率可达到1.3%左右，较2013年提高30个基点。未来一段时期，我国通胀率趋于稳定，实际利率将基本保持稳定。二是在稳健货币政策下，我国货币信贷规模将平稳适度增长，由此也会带来存款同步增长。三是我国存款准备金率2
9、有较大下降空间。201 1年底和2012年上半年的三次降准后，存款准备金率开始从高位回落，但目前仍达20%，高出19852012年平均值8个百分点左右，下降空间较大。由于实际利率、新增贷款规模同存款增速基本同方向变化，存款准备金率和存款增速的变动是反方向关系。根据存款增速同这些解释变量之间的多元线性1 为一年期定期存款利率与当月CPI的差。2 指大型存款类金融机构法定准备金率。572014年第12期关系，可以判断短期内金融机构存款增速将在9月份基础上有所回升，但这并不能改变存款增速长期下降的趋势。（二）存款产品结构变化趋势2000年以来，储蓄存款占比从最高55.9%下降到2014年10月末的4
10、2.3%；企事业单位存款在各项存款中占比稳中趋降，2011年一度达到40%以上，但从2013年开始出现明显下降，2014年10月末降低到33.34%；其他存款在各项存款中的占比明显上升，基本覆盖了储蓄存款和企事业单位存款占比下降的份额（见图2）。在储蓄搬家的大背景下，储蓄存款增速大部分时间处于各项存款平均增速之下，其占比将继续下降。企事业单位存款增速受季末冲时点等因素影响，围绕各项存款平均增速上下波动的幅度明显加大，尤其是在年初呈现“断崖式”下降。值得注意的是，受我国经济结构调整、企业盈利预期下降、占比较高的派生存款减少以及单位理财产品的替代等因素的影响，企事业单位存款增速将进一步放缓。201
11、3年9月末，企事业单位存款增速分别比储蓄存款增速和各项存款平均增速低0.62和1.64个百分点，其占比下降的趋势已经形成。同业存款、结构性存款等其他存款业务的增速高出平均增速，占比进一步上升。6050403020100企事业单位存款占比储蓄存款占比其他存款占比2000-012000-082001-032001-102002-052002-122003-072004-022004-092005-042005-112006-062007-012007-082008-032008-102009-052009-122010-072011-022011-092012-042012-112013-0620
12、14-012014-08%注：企事业单位存款包括企业存款和财政存款。资料来源：W ind资讯。图2：2000年以来金融机构各类存款占比情况（三）存款期限结构变化趋势2012年，人民银行将存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍后，各家银行均选择将定期存款利率上浮，个别股份制银行甚至将两年及以上储蓄存款利率上浮到顶，而同期大型商业银行的活期存款利率仍执行基准利率。企业和居民因此倾向于将大量活期存款转为定期58商业银行存款竞争:趋势、挑战与应对研究总第36期存款，定期存款增速超过活期存款（见图3）。2014年11月基准利率刚下调时，活期存款利率变化不大，但有一半以上银行未将存款利率上浮到顶，
13、其3个月、半年和1年期存款利率下调了约25个基点，对存款期限结构影响比较小。目前市场竞争趋于激烈,越来越多的银行将全部档次存款利率按照1.2倍上限浮动。与调整前相比，其活期存款利率提高3.5个基点，1年期存款利率不变，而三年期存款利率提高了12.5个基点。与上次降息相比，这次的主要变化是可能出现存款新增“两头化”的趋势，即新增存款将主要由活期及较长期限定期存款构成，一年期以内定期存款则可能呈现负增长。这也是短期限定期存款对利率变化更加敏感、更容易被替代的特点所决定的。%403020100四大行活期存款同比增速四大行定期存款同比增速2008/122009/022009/042009/062009
14、/082009/102009/122010/022010/042010/062010/082010/102010/122011/022011/042011/062011/082011/102011/122012/022012/042012/062012/082012/102012/122013/022013/042013/06资料来源:根据各行年报整理。图3：活期存款与定期存款增速变动趋势（四）存款市场竞争主体结构变化趋势大型商业银行存款占银行业金融机构各项存款比重从2003年的66%下降到目前的50%左右。但由于大型商业银行经营稳健，在风险管理、经营规模、产品体系、信息技术、客户基础、渠道、
15、人才等方面均具有明显优势，因此受新资本标准实施、规范理财业务等政策的影响相对较小。未来在存款保险制度推出后，保险限额以上部分的大额存款可能主动选择经营稳健的大型商业银行，小额存款人可能会忽视银行风险管理水平上的差异，更愿意选择存款利率较高的银行。长期看，存款市场集中度会进一步降低，但在价格竞争和非价格竞争的共同作用下，大型商业银行市场份额将逐步企稳，中小银行面临的存款增长压力会进一步加大。 592014年第12期三、当前商业银行存款竞争面临的挑战随着资本市场的发展、利率市场化、现代信息技术发展、商业银行转型以及监管政策的调整，当前商业银行存款竞争压力正在加大。（一）金融“脱媒”速度加快导致存款
16、分流我国资本市场的快速发展，使财富管理类产品的普及程度和可选范围不断加大，个人金融资产的“去存款化”速度加快。存款占中国个人金融资产的比重已从2005年的73%下降至60%，但远高于美国22%和香港17%的水平，下降空间仍然较大。公司、机构客户的投资渠道扩大，存款“理财化”趋势明显。企业贷款资金回流到银行系统的比率下降，影响存款派生，我国货币乘数已由2006年6月的5.12下降到2014年9月的4.21。（二）利率市场化加剧了存款市场的价格竞争2012年我国存款利率上限放开后（可上浮1.1倍），价格对存款业务影响凸显出来。各商业银行均选择将存款利率上浮，结果是商业银行综合付息成本显著抬升。20
17、12年，16家上市商业银行平均负债付息率比上年上升34个基点1。可以肯定，在存款利率浮动上限扩大至1.2倍后，各商业银行抢夺存款的囚徒困境必然使得价格竞争加剧。同时，价格竞争也使存款品种、期限结构等变化加快，产品创新力度加大，存款在金融机构间流动加快，稳定性下降2。（三）现代信息技术发展对存款业务产生冲击电子货币、物联网、云计算、网络技术、移动支付等新技术手段，使资金的归集、流动、使用效率提高，减少了在银行的沉淀时间3。传统金融产业的分割边界弱化，资金流向发生改变，电商等新兴竞争主体通过“移动支付”、“余额宝”等分流银行存款，使商业银行传统存款市场份额和经营模式受到冲击。（四）商业银行转型加快
18、，经营资源更多向新兴及中间业务倾斜近年来，加快经营转型已成为我国银行业改革发展的“主旋律”，转型的方向主要是从以存贷款为主的经营模式向存贷款、市场交易、价值管理并重的模式转变。在此背景下，商业银行经营资源更多向低资本占用、市场空间广阔的中间业务、新兴业务等倾斜，传统存贷款业务1 根据上市商业银行2012年年报数据测算。2 2013年6月末最后一周，银行业存款大冲刺2万亿元，到7月15日又大幅减少1.5万亿元。3 上世纪90年代，商业银行办理同城转账需要3至5天，异地汇款长达10天以上。目前，系统内转账实时到账，跨行1至3个工作日，资金在途时间大大缩短。60商业银行存款竞争:趋势、挑战与应对研究
19、总第36期收入占经营总收入的比重近年来逐年下降，2014年9月末已下降到74.74%（见图4），而同期国际大型银行为50%左右的水平。根据我国商业银行经营转型的趋势看，这一指标未来还会继续下降。908580757065利息净收入占营业收入的比重87.5784.0679.0979.9578.37 78.1176.9%2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年9月末74.74资料来源:Wind资讯。图4：16家上市商业银行利息净收入占营业收入的比重变化情况（五）监管政策变化增加了银行吸存的压力近年来，监管部门陆续出台的一系列监管新规，对商业银行吸收存款产生了较
20、大影响（见表1）。表1：监管政策变化对银行吸收存款的影响监管政策影响分析新资本监管标准强化了加权风险资产增长对商业银行经营结构与规模增速的约束，促使商业银行调整传统存贷款业务结构，建立稳定的非利息收入来源调整存贷比计算口径将同业存款排除在存贷比分母之外“三个办法、一个指引”彻底改变银行的存款竞争策略。对待贷款企业，银行须靠优质的结算服务打动客户，这样才可能争取到贷款企业在本行账户的资金回笼“实贷实付”，降低了企业贷款成本，减少了企业资金在银行的占压派生存款受限制。“三个办法一个指引”对企业发放贷款不再向其账户上发放，而是由银行直接划到其相关单位，除非这个单位也在本行开户，否则将无法在本银行形成
21、派生存款612014年第12期规范银行理财产品增加银行揽储的难度。2010年以来，关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知等一系列整顿理财产品政策，提高了理财产品透明化运作，使商业银行理财产品业务成本上升改变理财产品吸存方式。禁止发行超短期限理财产品等，使商业银行无法满足部分客户的短期理财需求，必须开发新的吸收存款的途径新基金法实施私募机构发行公募产品不再一味追求与银行、券商、基金公司的业务合作，开始脱离信托、券商资管、基金专户等平台，自行发行公募产品，使银行在理财产品发行、资金归集方面面临新的冲击加强存款偏离度管理约束存款“冲时点”，限制高息揽储资料来源：根据公开资料整理。四、提升存款
22、竞争力的措施虽然我国商业银行存款业务发展面临内外部因素的多重冲击，但在现有金融体系下，存款仍然是各商业银行最主要的资金来源，存贷利差也仍然是我国银行业的主要盈利模式。因此，存款成本的高低直接决定商业银行盈利水平的高低。同时，存款业务聚集的大量客户资源和有效信息，是商业银行同社会各界联系的主要渠道，也是其开展中间业务、投资银行等新兴业务的基础。因此，存款业务在商业银行经营中的基础性地位和作用短期内不会动摇，抓存款依然是未来一段时期商业银行经营的重中之重。从国内银行存款竞争现状和未来存款市场发展变化趋势看，单纯依靠价格战等一些传统的竞争策略，或单单依靠某项服务、某个产品单方面的突破，就存款抓存款，
23、最终既留不住客户，更留不住存款。客户选择哪家银行存款已成为商业银行服务能力和综合实力的全面较量1。因此，商业银行应抓住提升客户服务能力这个根本，通过不断加大基础服务能力建设，提升存款业务的核心竞争力。（一）完善一体化综合营销平台，提升全方位金融服务能力当前，商业银行客户金融需求综合性越来越强，特色化和个性化越来越突出，单纯依靠某一类服务功能或手段很难有效满足客户。商业银行必须紧紧围绕客户需求变化，有效整合银行、基金、信托、租赁、保险、投行等不同类别的金融服务工具，持续完善从总行到省分行、二级分行、1 据统计，在影响客户忠诚度的各种因素中，全球超过一半的客户 (53%)表示他们离开自己的银行是因
24、为他们所得到的服务质量太差，其次才是收费(50%)和利息(49%)等其他因素。62商业银行存款竞争:趋势、挑战与应对研究总第36期直至一线网点统一参与的与子公司、境内外、客户和产品部门等对接协作的一体化综合营销平台。纵向上，从集团总部、重要成员企业和项目上下游产业链企业等多层次开展营销；横向上，加强条线、母子公司、前中后台以及横向分行之间的协同联动，最大限度地发挥协同效应，为客户提供综合性的金融解决方案。境内外联动上，紧跟人民币国际化和企业“走出去”的趋势，积极拓展全球一体化金融服务，提升联动吸存能力1。构筑线上线下流量聚合平台系统，进一步提高客户关系管理等大数据的整合和分析能力，把运行数据转
25、化为可操作的、科学的营销战略。充分利用银行的网络和支付中介功能，构筑商业银行云平台，实现上下游企业的资金流、商流等在银行体系内流转。以支付为核心，通过分类营销活动介入到生活、消费及金融，建立一个涵盖消费者多元化需求的支付平台，为全方位金融服务提供强大的中后台支持。 （二）加大存款产品创新力度，提升满足客户多元化需求的能力产品是银行牵动客户的根本，是营销的依托和利器。而目前国内各家银行的基础存款产品具有较大程度的雷同。未来，随着利率管制的放开，必然会形成存款产品差异化竞争趋势。这就要求银行必须保持自己在产品创新、产品定价和产品组合上的优势，在合规性的前提下，研发更多以客户为导向的产品。首先，引进
26、或开发先进的定价模型，改变以期限为单一要素的存款定价方式，从时间、金额、客户、区域等维度进行综合定价。利率价格应与开户起点、账户内保存的余额以及与存款人在银行的其他账户活动情况等挂钩。要综合考虑存款产品的价格弹性、风险评分以及价格改变等对业务量和盈利的影响，提升存款定价能力。如对单位保本理财等产品，要根据市场竞争情况和实际运营，通过价格、风险等的控制，平衡好盈利和市场份额的关系。其次，针对利率市场化，借鉴国际上成熟市场的经验，加快推出适合我国市场的存款创新产品。如香港渣打银行最近推出的“汇利存款”2；美国第一资本银行在利率上升情况下，允许客户在到期日前将利率提升一次的存款证业务；加拿大ATB
27、Financial公司推出的存款额阶梯1 如香港地区，2012年末的人民币存款总量就达6029.96亿元，是2010年的7.5倍。2 一种与汇率挂钩的定期存款，即客户出让给银行一个期权，使其在传统定期存款利率基础上可获得额外的期权金收益。632014年第12期制分段优惠利率的“跳板存款账户”；其他还有“一户通”、“大额可转让定期存单”、“零续定期存款”和与物价指数挂钩的“指数存款证”等创新产品，都值得借鉴。第三，对现有常规存款产品及许多具有吸存作用的授信产品、结算产品、供应链配套产品等进行细致梳理，依据产品属性进行组合创新，形成“多要素构成、多样化产品、市场化定价、个性化选择”的产品体系，提高
28、客户的可选择性。同时，加强各类新产品的推出频率、推出时机的统筹管理。（三）持续优化存款业务流程，提升市场快速响应能力近年来，各商业银行都实施了以业务流程再造为核心的“流程银行”建设，并取得重要进展。但具体到存款客户营销和维护过程，仍需要加大改造和优化力度，包括：客户的服务和维护由多个部门分开经营，导致信息流失沉淀、业务链断档；后台支持前台的流程存在多头管理，没有把对同一客户的调查、评估、台账管理及综合授信等职能合并，信息资源的利用效率和工作效率比较低；与客户经理制相对应的产品经理制尚未真正建立；存款流向的监测管理缺乏强有力的系统支撑，导致信息数据时效性差，无法及时分析和做出快速反应；账户开户、
29、对账流程繁琐、严格等等。因此，要适应客户越来越注重服务质量体验和服务效率的变化，紧扣客户服务的全过程，进一步细化和重新设计存款业务客户体验流程，提高对客户需求的响应的能力。一是认真梳理、分析存款业务发展中影响客户体验和不适应市场竞争的环节，加以改进。主动打破集团成员和部门间壁垒，突出核心业务流程，合并分散的流程，去除冗余的流程，以最少的资源消耗获得最大的服务效益。二是适应客户越来越注重服务质量体验和服务效率的变化，实行灵活的、差别化授权和转授权。扩大对金融资源丰富，风险控制和定价工作能力较强分支机构的相关业务定价权，提高一线对客户的响应速度。三是加快开发和整合存款业务管理信息系统，为存款流向的
30、监测管理，客户信息数据的分析和利用等，提供强有力的系统支撑。实践表明，流程优化如能侧重于在客户“真情时刻”（如当客户遗失信用卡时)的关键流程上实施一些改造1，效果会更加明显。1 调查显示，通过“真情时刻”的流程优化可以将客户满意度提升20%（以客户将其该银行体验评为“极为出色”和“非常满意”的人数占比来定义）。64商业银行存款竞争:趋势、挑战与应对研究总第36期（四）用互联网精神，全面提升覆盖客户存款的渗透能力银行业务从传统支行网点向新兴渠道的转移已成为跨各级城市和各年龄段的普遍现象，ATM、电话银行、网上银行、移动银行等的使用渗透率均大幅提高，大型商业银行的电子渠道交易占比达到70%以上。抓
31、好与客户进行沟通的这些主要业务渠道，建立多渠道、多客户接触点的业务模式，对于商业银行存款市场的竞争而言，至关重要。一是制定整体统一的渠道发展战略。应以资金流为核心，以产品为载体，加强物理网点服务、自助机具、网上银行、手机银行、电话银行、微信、电子邮件等不同渠道的整合与无缝衔接，使客户无论通过哪一个渠道获取产品和服务，都能有一个标准、清晰、流畅的客户体验。二是从战略高度出发推动移动金融发展。在物理网点和传统电子银行基础上，加快移动银行、移动支付、移动生活和移动营销等新兴客户服务渠道建设。尤其在当前微博、微信等甚火的阶段，更应该抓住时代的“脉搏”，通过软营销手段增加客户的依存度，将其发展成为商业银
32、行与物理网点和网上银行并举的客户沟通和业务办理渠道。三是推进网点综合化、智能化建设。从全球范围来看，在涉及银行与客户之间深度互动交流的业务领域，物理网点的作用仍然不可替代。要进一步加快实施网点的综合化、智能化建设，加大新兴技术和工具的应用力度，大幅度提升客户与银行之间交互渠道与交互性能的友好性、多样性和快捷性，提升客户体验。同时，应加强网点选址、布局调整的专业化管理能力，在金融资源富集地区、新兴城镇化地区1等进一步加强有针对性、特色化的销售服务型网点建设，如专门针对老年群体的特色网点建设等2。参考文献：1. 郭铭文，商业银行存款稳定性研究，吉林大学博士论文，2006年。2. 刘莉亚和邵斌，结构
33、化金融产品，上海财经大学出版社，2005年。3. 卢磊，我国银行存款业务差异化定价策略研究，东华大学硕士论文，20 14年。1 未来510年，我国新型城镇化建设将涉及全国20个左右城市群、180多个地级以上城市、1万多个城镇和数十万个行政村。新的区域性城市群将成为经济快速发展地区，可产生大量金融资源。2 中老年客户忠诚度高，储蓄率高，是储蓄存款业务的中流砥柱。据统计，我国老年人口已接近2亿人，占总人口的14.3%；20年后将上升到25.4%；2050年将达到1/3。652014年第12期4. 袁丽淇，我国结构性存款产品设计研究，华东师范大学硕士论文，2007年。5. 张婷，我国商业银行存款结构变化对商业银行经营的影响及其对策，对外经济贸易大学硕士论文，2006年。6. Das, S., Structured Products Deposit Competing; Deposit Structure（责任编辑：陈璐）
