1、1翼之城项目 2012 年度营销策划报告一、 上年度营销工作总结（一） 营销统计分析1、总量分析 1 月 1 日接电至 12 月 22 日，总来电 14349 组，其中有效来电 6407 组，有效率45%；1 月 1 日开始接访至 12 月 22 日，总来访 4388 组，其中有效来访 3025 组，有效率 69%；项目通过有力的推广，有效地保证了全年的来电、来访量，对项目的销售工作起到了最大的保障。2、月度分析来电来访月度统计 总来电量 有效来电 总来访量 有效来访一月 48 40 2 2二月 170 170 38 38三月 1786 585 540 389四月 1719 1050 710
2、519五月 510 299 521 297六月 944 410 382 241七月 1730 689 362 271八月 777 390 235 188九月 2594 1097 514 389十月 1800 684 418 283十一月 1577 702 411 252十二月 694 291 255 156合计 14349 6407 4388 3025项目在集中开盘的前一到两个月通过集中推广，带来较大的客户来电、来访，使得项目的数次集中推售均取得了较好的成果。23、渠道分析 有效来电渠道网络媒体报纸媒体手机短信 派单 户外 路过 朋介 围挡 巡展 合计数量 312 31 5419 210 69
3、 141 162 35 28 6407所占比例 4.9% 0.5% 84.6% 3.3% 1.1% 2.2% 2.5% 0.5% 0.4% 100.0%有效网络来电 焦点 新浪 搜房 爱房 其他 合计数量 50 103 130 15 14 312所占比列 16% 33% 42% 5% 4% 100%有效报纸来电 新京报 北青报 北京晚报 合计数量 7 15 9 31所占比例 23% 48% 29% 100%1 月 1 日接电至 12 月 22 日，总来电 14349 组，其中有效来电 6407 组，其中短信渠道来电效应最为明显，其次为网络渠道和派单；网络媒体中搜房网来电效果最为突出，占网络来电
4、的 42%。有效来访渠道网络媒体报纸媒体手机短信路过 围挡 朋介 巡展 派单数据追访户外甲方客户合计数量 284 7 620 817 8 984 38 41 217 8 1 3025所占比例 9.4% 0.2% 20.5% 27.0% 0.3% 32.5% 1.3% 1.4% 7.2% 0.3% 0.0%100.0%有效网络来访 焦点 新浪 搜房 爱房 其他 合计数量 17 140 117 0 10 284所占比列 6% 49% 41% 0% 4% 100%有效报纸来电 新京报 北青报 北京晚报 合计数量 4 3 0 7所占比例 57% 43% 0% 100%31 月 1 日接访至 12 月
5、22 日，总接访 4388 组，其中有效来访 3025 组，其中朋友介绍客户比较突出；网络媒体中新浪网来电效果比较突出，占网络来电的 49%。4、客群特征分析 （1）客户特征通过对签约客户及到访客户的调研，得出翼之城客群属性与前期客户定位方向基本相同： 成交客户以中年人群为主，年龄区间在 31-35 岁之间的占到总量的 39%；家庭结构以三口之家为主，占总量的 55%。成交客户多受过高等教育，以本科教育为主 ，同时，置业特征方面，多次置业找到绝大多数，以二次置业为主，占总量的 72%。客群以投资客户为主，置业目的中自用兼投资占总量的 58%。在京拥有住房状况以本地人在京拥有一套为主，其次是外地
6、人一套，客户在北京工作和居住区域顺义区为主要来源，其次为朝阳区。成交客户以工薪阶层为主，家庭收入 16-20 万的占到总量的 35%。在客户所从事的行业上来看，以房地产和贸易为主，而所在职位，以中层管理者为主，占到总量的 38%。同时，付款方式以商业贷款为主，占到总量的 82%。购房需求方面，成交客户的第一选择面积以两间户型为主，第一选择楼层主要是中低楼层，其中 95%的成交客户表示会推荐朋友购买翼之城项目。在价格方面，成交客户的价格接受度比较低，以 10000-11000 元/平米为主要接受价格区间，占到总量 36%。成交客户多拥有私家车，拥有一辆私家车的占到总量 74%。在认知途径上，媒体
7、渠道主要以手机短信获知本项目，同时朋友介绍也占到较大比重。成交客户对本项目的主要关注点集中在价格方面，其次为户型及交房时间，对本4项目的认知阻力点集中在商水水电和产权年限上，分别占到总量的 28%和 25%。同时，成交客户的生活习惯方面，大多数客户喜欢的活动以音乐和读书为主。5、推广渠道及费效比分析媒体渠道 费用（万元） 有效来电 占比来电效果比例（万元 /个）有效来访 占比有效效果比例（万元/个）新浪 140.32 103 1% 0.73 140 14% 1.00 搜房 133.83 130 2% 0.97 117 12% 0.87 焦点 60.076 50 1% 0.83 17 2% 0.
8、28 手机短信 818.5 5419 71% 6.62 620 62% 0.76 报广 150 31 0% 0.21 7 1% 0.05 围挡 16.6 35 0% 2.11 8 1% 0.48 派单 44.9 210 3% 4.68 41 4% 0.91 巡展 79.63 1544 20% 19.39 38 4% 0.48 活动 89.964 0 0% 0 0 0% 0 车体广告 25 0 0% 0 0 0% 0 直投 9 0 0% 0 0 0% 0 道旗 85 69 1% 0.81 8 1% 0.09 指示牌 26.2 0 0% 0.0 0 0% 0 合计 1679.02 7591 100
9、% 4.52 996 100% 0.59 2011 年推广渠道非常多样，有效来电中，短信来电占到总有效来电的 71%，同时，费效比也处于高位；在有效来访中，短信来访同样占到 60%以上。2011 年全年主要来电及来访均出自短信渠道，计划 2012 年短信依旧为主要推广渠道。网络媒体在项目展示性方面有一定影响，但是对项目的来电、来访并无明显贡献，所以计划在 2012 年重要节点采取网络形式推广。6、竞品总结与分析（1）去化量当前建筑面积 已售面积 当前销售率 当前存量板块分布 项目名称（） （） （%） （）北京苏活（70 ） 52888.15 32928.91 62% 19959.24国门商务
10、区北京苏活（50 ） 51331.08 34703.94 68% 16627.14顺义新城板块 金宝城 70293.87 69316.35 99% 977.525京汉铂寓 75018.06 61393.33 82% 13624.73红杉一品 71951.08 54364.3 76% 17586.78马可汇（70 ） 27026.88 18466.35 68% 8560.53马可汇（50 ） 64303.7 50585.57 79% 13718.13香悦四季 237091.53 196527.76 83% 40563.77香悦四季（40 ） 13078.14 4911.54 38% 8166.6
11、中景江山赋 80013.51 64033.14 80% 15980.37后沙峪板块方糖大厦（50 ） 77494.91 7306.78 9% 70188.134国门商务区市场存量约 3.65 万剩余；顺义城区存量 10.3 万；后沙峪市场存量约 8.6万。 （2）成交量竞 品 名 称 苏 活 住 宅 苏 活 loft红 杉 一 品 马 可 汇 办 公 马 可 汇 住 宅 香 悦 四 季 香 悦 四 季 （ 40） 京 汉 铂 寓 金 宝 城 中 景 江 山 赋 北 京 方 糖201年 月 17364975354- 162- -年 2月 14830-1 5- 1201年 3月 32201725-
12、 7 - -年 4月 1371320-1 1-201年 5月 58547 0- 2 - -年 6月 1034136-12 15-201年 7月 90 517- 8753-年 8月 615293-14477320201年 9月 149 629856826年 0月 28487143 333201年 1月 7-161- 1845969年 2月 151 212388月 均 销 售 套 数 2.72. 21.019.01.58. 0.87. 9.114.634.0苏活项目 2011 年初保持比较好的去化趋势，但随着宏观政策的进一步影响，销售情况下行趋势明显，住宅产品在 10 月份由于开发商与其它企业合作
13、，出现了一个较高的销售率；周边其它竞品仅在新楼座推出阶段与年末降价促销时期有较高的成交，其它阶段销售量基本处于较低水平。（3）价格变化竞 品 名 称 201年 月 201年 月 201年 3月 201年 4月 201年 5月 201年 6月 201年 7月 201年 8月 201年 9月 201年 月 201年 月 201年 月苏 活 住 宅 58665557974684934834938493苏 活 loft194194197196812519251723168190107107107红 杉 一 品 7587322574373860957624624329马 可 汇 办 公 10910961
14、4914812091260125412104811082910马 可 汇 住 宅 247624728302308394803053062662香 悦 四 季 158391795146516972161516713941391354134香 悦 四 季 （ 0） -392807549707京 汉 铂 寓 163154721628016421608167915709165151801561534金 宝 城 4200343034234204233473672959349中 景 江 山 赋 13512941290129419019195619819516420852130北 京 方 糖 -397031
15、86在价格方面，可以看出 2011 年下半年各周边竞品价格下滑趋势明显。同期如中景江山赋价格较高是由于成交户型特殊导致。 （二） 营销费用使用总结1、2011 年营销费用分解2011 年营销费用通过年中的调整，总计预算 1741.34 万元。产生费用 实际产生媒体渠道（万元） 比例新浪 140.32 8%搜房 133.83 7%网络焦点 60.076 3%短信 818.5 44%巡展 商场及企业巡展 79.63 4%报广 新京报、北青报、信报、北晚报、精品购 物指南 150 8%广告投放（媒体）派单 周边及望京区域商场，写字楼、社区 44.9 2%围挡 项目现场 16.6 1%广告投放（户外）
16、道旗、指示牌 四纬路、机场东路 111.2 6%车体广告 850 公交车 25 1%广告投放（其他）直投 航空公司及周边企业 9 0%广告公司 世纪瑞博 140 8%其他费用 奖励费用 21 1%推广费用 活动 89.964 5%费用共计（万元） 1840.02 100%（三） 销售情况总结1、2011 年度推售情况层数 办公产品 地下仓储 面积 产品 楼号 地上 地下 （套） （套） () 6#楼 13 2 130 7 86337#楼 13 2 193 11 140069#楼 13 2 193 15 14188办公产品11#楼 13 2 130 9 87437合计 646 42 455702
17、011 年 5-12 月，翼之城项目密集推广，集中蓄客，经历 4 次集中推盘，推售 L 型楼座 7#、9#楼，一字型楼座 6#、11#楼，共计推售办公产品 646 套，地下仓储 42 套，推售房源面积 45570 平米。 2、推售房源蓄客情况特惠楼号 办卡开始时间 办卡结束时间 升级卡总量 办卡总量7# 2011 年 4 月 8 日 2011 年 5 月 12 日 - 9789# 2011 年 6 月 18 日 2011 年 8 月 3 日 91 3246# 2011 年 8 月 20 日 2011 年 9 月 22 日 105 19411# 2011 年 9 月 26 日 2011 年 10
18、 月 20 日 64 159合计 260 1655小结 2011 年 4 月 8 日，翼之城项目组开展 7#楼选房意向卡，截止2011 年 5 月 12 日，历经短短 34 天办卡积累，共办卡 978 张，取得日均办卡 29 张的骄人业绩。 2011 年 6 月 18 日，启动办理 9#楼选房意向卡工作，截止 2011年 8 月 3 日停止办卡，共计办卡 324 张，升级卡 91 张。 2011 年 8 月 20 日，启动办理 6#楼选房意向卡工作，截止 2011年 9 月 22 日停止办卡，共计办卡 194 张，升级卡 105 张。 2011 年 9 月 26 日，启动办理 11#楼选房意向
19、卡工作，截止 2011年 10 月 20 日停止办卡，共计办卡 159 张，升级卡 64 张。翼之城项目组自 4 月 8 日起，翼之城项目组启动选房意向卡活动，历经 4 次集中推售，累计办理意向卡 1655 张，升级卡 280 张，经过集中办卡蓄客，特惠日累计认购房源 520 套。3、推售房源特惠日情况8认购金额特惠日期 特惠日楼号 房源套数 认购套数 认购率 （亿元） 2011 年 5 月 14 日 7# 204 202 99% 2.042011 年 8 月 6 日 9# 208 110 53% 1.122011 年 9 月 24 日 6# 137 126 92% 1.012011 年 10
20、 月 22 日 11# 139 82 59% 0.68小结 2011 年 5 月 14 日，本案首次特惠日推售 7#楼座，共推售房源204 套，特惠日期间，认购 202 套，认购率达到 99%。 2011 年 8 月 6 日，本案二次特惠日推售 9#楼座，推售房源 208 套，特惠日期间，认购 110 套，认购率达到 53%。 2011 年 9 月 24 日，历经一个月的密集蓄客，集中推广，推售 6#楼座，推售房源 137 套，特惠日期间，认购 126 套，认购率达到92%。 2011 年 10 月 22 日，推售 11#楼座，推售房源 139 套，特惠日期间，认购 82 套，认购率达到 59
21、%。4、2011 年月度营销统计情况签约均价签约套数（元/）签约面积（平方米） 签约金额（元） 签约总金额地下 地下 Soho 地下 地下 （元）特惠日期 soho产品 仓储soho 产品 仓储 产品 仓储soho 产品仓储签约总面积（平方米）5 月 169 5 11586 7322 11409.26 299.85 132189727 2195431 11709.11 1343851586 月 18 0 12196 - 1338.62 - 16325968 - 1338.62 163259687 月 5 0 12350 - 346.46 - 4278619 - 346.46 42786198
22、月 117 13 12081 7276 8172.9 810.01 98730744 5893891 8982.91 1046246359 月 102 4 11952 7247 6373.48 285.19 76178278 2066671 6658.67 7824494910 月 48 2 11437 7200 2822.91 132.71 32284745 955512 2955.62 3324025711 月 60 1 12096 7056 3790.17 61.72 45846745 435496 3851.89 4628224112 月 25 0 12699 - 1705.42 -
23、21657878 - 1705.42 21657878合计 544 25 11888 7264 35959.22 1589.48 427492704 11547001 37548.7 439039705截止 2011 年 12 月 22 日，翼之城项目共签约房源 569 套，签约面积 37548.7 平米，9签约总金额 439039705 元，soho 签约均价 11888 元/ 平米。地下仓储签约均价7264 元/ 平米。5、2011 年楼栋营销统计情况签约套数 剩余套数 签约面积 签约均价 签约总价 回款额楼号（套） （套） （） （元 /） （元） （元）11#Soho 产品 95 35
24、 5710.56 11904 67976044 4431351111#地下仓储 1 8 61.72 7056 435496 4354966#Soho 产品 119 11 7392.36 11988 88618486 419982606#地下仓储 5 2 341 7231 2465776 23157767#Soho 产品 191 2 13094.34 11669 152794314 969043147#地下仓储 5 6 299.85 7322 2195431 20314609#Soho 产品 139 54 9761.96 12098 118103860 673300219#地下仓储 14 1 8
25、86.91 7273 6450298 5872209合计 569 119 37549 11693 439039705 261201047截止 2011 年 12 月 22 日， 7#楼累计销售 196 套房源， 9#楼累计销售 153 套房源，6#楼累计销售 124 套房源，11#楼累计销售 96 套房源，南区共计销售 569 套房源，目前销售率达到 83%，累计回款 2.61 亿。二、项目地块价值研究（一）区域整体概况 1、首都机场临空经济是北京经济发展重要方向 翼之城位于 T3 航站楼东南两公里，地处临空经济核心区域，国门商务区核心位置，不仅有着紧邻首都航空大港这一得天独厚的地理优势，更占
26、据着北京作为一个国际大都市走向世界的门户位置。 预计到 2015 年，商务区内将建设商务办公、酒店、文化休闲等各类建筑总面积约 450 万平方米。届时国门商务区将有入区单位 2000-3000 家，就业人口达到 10 万-12 万人，地区生产总值将实现 170 亿-200 亿元人民币。102、国门商务区发展潜力巨大，是北京面向世界的门户 国门商务区的规划范围西起温榆河中央别墅区，东至东六环，北接机场征地界，南邻机场南线高速路。商务区的总体规划面积为 19.65 平方公里，可建设面积 9.65 平方公里，各类建筑总面积约为 650 万平方米。国门商务区建设总投资额预计将超过300 亿元人民币！（二）区域交通概况 1、道路交通便捷，公共交通相对薄弱 地块西侧紧邻机场东路，通往顺义城区车程约 20 分钟； 地块北侧紧邻四纬路，西向通往 T3 航站楼车程约 5 分钟； 经机场高速和机场第二高速可快速到达市区，车程均为 30 分钟； 目前地块周边已开通顺 22 路公交车，在一定程度上改善了项目交通情况。
