1、谁在把经销商推向对立面？ 2005 年 4 月 12 日 星期二 对于厂家来说，经销商的背叛怎一个怒字了得？！但是愤怒归愤怒，生气归生气，在终端市场最具有威望的经销商来说，又是一种释放与解脱。如果厂家愿意平心静气地坐下来好好地想想，那么，也许你就会发现事情的根源就在自己这里。 这几天里，一直在跟县、乡（镇）的经销商打交道，通过交谈，我们发现原本似乎缺乏营销知识的他们，却有着异乎寻常的市场敏锐度和灵活性，有着越用越管用的方法。实践检验真知。也就是说，在书本上，或者在讲台上大行其道的所谓营销方式，在这里却极有可能遭遇失败。为什么会这样，我们的厂家是否会有心思去珍惜地考虑一下呢？ 那么，把话题收回，
2、先来分析本文的标题问题。为什么我们要把责任推给厂家，就是因为许多厂家并没有深入地分析市场，或者说，对市场根本不负责任，采取的是只顾今天不管明天的极端手法，强迫地进行压量。当然，追求销量无可厚非，关键是我们是否有一些好的策略，或者说我们能够为这些增加的销量找到一个适合的理由？也许，凭着厂家的强势能够有所作用，但是，即使勉强完成了任务，也难保经销商出其不意地“倒戈” ，这是因为厂家的“ 推” ，而如果这个时候另外一个厂家给予一定的优待，那么，这个经销商可能会果断地投桃报李，被“拉”到竞争对手那里。 失去一个经销商的好处是什么？可能是短期的销量，但是，牺牲的却更长远的利益。为什么这样说呢？其实，通过
3、这几天的走访发现，在广大的农村市场，品牌的作用已经退居在其次，更重要的是产品的质量与售后，而质量与售后的保证则来自经销商的个人信誉度。因此，经销商的“叛离”也意味着更多的销量的落空，更多的市场的丧失。 大家都知道，由于生产准入、欧 2 标准的即将实施，以及经营的失误等种种原因，许多品牌进入整合期，第一批 28 个厂家出局，因此，许多经销商也在观望，并在观望中进行更慎重的选择。尤其是在这个时期，经销商往往最容易“倒戈兵变” ：因为在这些离农村最近的市场，比起周围的人们，卖摩托车真的是一件最挣钱的事情。因此，他们也希望更长久更好地做下去。正因如此，他们对品牌的选择眼光也更挑剔更谨慎。 笔者的一个比
4、较大的感触就是，由于农村市场的复杂与特殊，以致于很多冠冕堂皇的营销手段在这里黯然失色，失去想象中的作用。其实，这些经销商很苦恼，也很困惑，因为虽然那些土方法有一定的效果，但是，这些土方法遇到了效果的“天花板 ”：除了维持现状外，销量很难持续稳定地增长。更让他们苦恼和困惑的是，他们很少来自厂家的指导，更缺少系统的培训，而厂家的业务人员只是拼命地要求增加销量，而缺乏有效的营销措施，这些治标不治本的行为，对于销量并没有真正的推动作用，有的只是一种表象，一种伪作用。 沉醉于表象，最终痛饮苦果的是厂家自身。所以，笔者还是想以一句古语进行善意的提醒：授人以鱼，不如授人以渔！这才是经销商最需要的，也是最能增
5、加销量、巩固网络的途径。 “昙花一现”与“非正常死亡 “ 2005 年 4 月 13 日 星期三 刚进陕西渝林地区，就发现了一些差点被忽略的迹象：在一些已经关门的店面，还有褪了色的某某品牌的宣传画。但是，陈旧得失真的色彩让人感到一阵像沙漠一样的心悸。 同行的陕西荣发公司渝林分公司的张总告诉记者：这样的曾经火过一年半载的品牌很多，它们的出现与消失同样迅捷，简直让人来不及察觉。然而，它们最终不得不撤离这个市场，彻底地消失在消费者的视野里。对于这种现象，为了便于表述，也为了更形象，记者将这样的现象称为“昙花一现” 。 引起记者思考的是，它们为什么能够出现在这里，并且曾经有着红火的过去？通过了解，有
6、2 个方面的原因使这些品牌一度风行：一是赊欠销售。有的品牌为了进入这个市场，采取大赊大放的方式，对于经济能力欠缺的农村消费者来说，这可能是最具有吸引力与诱惑力的条件。二是消费者品牌意识淡薄。由于当地的信息闭塞，以农村为主的消费群体对摩托车没有深入的了解，很难获得对品牌的正确认识用与准确判断，主要靠别人（包括托）的介绍来选择，因此，新品牌要进入一个新市场并不是不可能，尽管难度相对知名品牌要大得多。这两个方面的因素，使得这些新品牌能够各领短暂的风光。这也是前两年一些新品牌能够获得不错的销量的重要原因。 但是，从厂家反馈的信息显示，近年来，很多新品牌在市场上遭遇“ 寒春” ，销售乏力，销量下降，市场
7、不断地萎缩。那么，在曾经的红火后，它们为什么又会很快地“非正常死亡”？首当其冲的是大量赊欠。无论如何，在变化阴晴难料的市场上，不计后果地进行轰炸式铺货，必然会直接导致赊欠的回款风险被倍数放大；而缺少有效的防范措施和消费者经济承受能力的低下，导致呆帐、坏帐率大大增加。其次是质量问题。某些品牌缺乏质量保证，接连不断的质量问题很快就暴露出来了，而在口碑效应最明显的农村市场，这无疑会由此而产生“多米诺效应” ，最后使品牌失去信誉度，不仅丢失了市场，而且对于赊欠来说，更是雪上加霜：层出不穷的质量问题使赊欠的消费者产生抵触情绪，回款积极性更低。 在去年下半年就爆出这样的事件：某厂家曾经有过被媒体追捧的“辉
8、煌” ，但是，在大约一年之后，就陷入了因为赊欠款无法收回而导致资金链断裂的泥潭里，难以自拔。这只是一个比较典型的例子。这样的例子其实并不少见。从整个行业的品牌数量的减少来看，这样的“死亡” 仍在继续。 由此可知，如果依据事实的本质来判定，这样的死亡其实不是“非正常死亡” ，而是非常正常的“ 死亡”：因为它们具备必死无疑的必要条件。 在这里，记者还发现即使一些知名品牌，也在丧失市场：因为竞争更加激烈，而它们的质量却在下降。因此，笔者在这里真诚地呼吁：对自己的产品、自己的事业多负点责任吧！笔者坚信，在 2005 年、2006 年 乃至更往后的年头里，这样的“昙花一现”的机会会越来越少，而“正常死亡
9、”必然会越来越多。 不信，那就等着看看！ 土办法 vs 洋思路 2005 年 4 月 14 日 星期四 只要有了理论，就能把理论变成实践，并获得理想中的效果？ 终于明白，其实，真的不是那么回事：怪不得中国营销界开始质疑起国际最时髦的营销理论与思想，包括最负盛名的国际营销界的教父级人物米特勒先生，以及国际著名的咨询公司麦肯锡，在中国广阔的市场上遭遇“铜墙铁壁” 。由此可见，要完成一次确实不掺水分的成功营销，其难度之大、可能性之小，可能会超出我们大多数人的善意而美好的想象范围。 这大概是今天最深刻的感受。在过去的一些日子里，笔者曾经对摩托车业的营销手段嗤之以鼻，甚不以为然，而现在，笔者可以肯定地重
10、复一位伟人的名言至理：没有调查就没有发言权。那么，通过调查之后，笔者有了新的发现：原来我们的所谓营销理论，只不过是对付某些人的个人表达癖好而产生的，在实际过程之中，因为这些所谓的理论，有可能会碰壁，而且碰得很惨。最简单的例子是，在农村的某些地方，最底层的农村消费者普遍性地缺乏品牌意识，缺少辨别判断能力，很多的购买行为是在导购人员的三寸不烂之舌的诱导下实现的。因此，你不得不相信那些没有多少文化却能卖车的老板们的手段之高明与效果之显著。 那么，是否土办法就可以决定农村市场的天下属谁？ 事实在发生着变化，最明显的莫过于许多小老板的突然“消失” 。他们为什么就这样“消失”了？他们不是曾经很辉煌吗？而在
11、这几天的走访中，笔者发现他们的销售手段极其雷同，高度同质化，比如搞抽奖活动，比如利用人际关系，比如赊欠等等，除此之外，似乎没有更好的办法了。一个更典型的表现就是普遍性地缺乏思路，以“一招鲜” 和“一板斧”为主。这样，就必然导致竞争的恶性循环。这其实是土办法的后期恶果，是必然的。 搞抽奖，人人都会；利用人际关系，没有谁不懂；赊欠，谁都能赊在有的县城，卖摩托车的多的有 30 余家，少的也有 10 多家，相对于西北密度极小、人数稀少的现状，这样的竞争之激烈可想而知。但是，表面上的激烈却掩饰不住里面的低层次水平。由于没有先进的思想，没有开阔的思路，在独木桥上的竞争必然会使市场陷入一片混乱之中。尽管，生
12、意依然可以做，但是，恶果也在悄悄地接近。 由于土办法比如促销次数越来越多，作用越来越微小，而赊欠的风险正在加大，所以，这些土办法的失灵使那些小老板们陷入困惑、苦闷与“死亡游戏 ”中：因为他们确实找不到更好的路子。难道，真的没有一条、两条更有效的路子吗？ 非也。不是没有路子，而是由于他们没有这样的思想。我们知道，一些洋思路在农村有时也会失效，为什么会这样？最主要的是这些洋思路太洋，脱离了对现实实际的深入了解与深度把握，因此就缺乏针对性。但这并不意味着洋思路就行不通。在土办法的路子越走越窄、甚至走进死胡同的今天，结合现实实际，审慎地采用洋思路，也未尝不是一条捷径。 笔者认为，土办法是战术的，获得的
13、往往是暂时的效果；而洋思路是战略的，得到的却是长期的发展。土办法缺乏洋思路的引导，很难走得更远；而洋思路不结合土办法，也难以落地。因此，笔者认为，要突围，要胜出，就必须拥有洋思路，然后结合实际，走适合于自身发展的道路。 因此，笔者建议：多给经销网络一些培训，让他们获得形成更先进的系统性思维方式，这才是农村市场营销之正道。 到底是谁在忽悠谁？ 2005 年 4 月 15 日 星期五 如果不是亲眼所见，真的不愿意相信，一个人的兴衰竟然如此紧密地与厂家相关。当一个、两个、多个经销商都表现出一种难以掩饰的悲情之时，笔者的心里涌起的是无限感慨：因为就是在今年春节后，笔者更加坚信这个行业的发展前途，并果断
14、而坚决地继续为摩托车行业而悲喜，而不停的奔走。正是这样，笔者才有机会如此亲近那些经销商们的喜怒哀乐。 这两个经销商经营的都是在国内响当当的品牌，在某种程度上具有典型的标杆意义。这些经销商就因为在多年前选择它们，获得了新机而掘到了第一桶金。在他们所在的区域里，他们不仅拥有了可观的财富来源，而且还有了广泛而强大的号召力与影响力在那个时刻，他们是兴奋，是勇敢的，是踌躇满志的，是热血沸腾的。当然，他们的成功既有机会的因素，也有眼光的因素。不管怎么样，他们的共同努力，成就了一个品牌在一个区域的成功，也成就了一个企业。他们的情与这个品牌、这个厂家密不可分。 但是，我们的厂家是否考虑到他们的现在与明天呢？而
15、事实上，他们的今天与明天跟厂家的今天与明天是不可分割的唇齿关系。在走访的过程中，这些当初的成功者已经深陷迷茫之中，他们不仅在失去信心，不仅在失去市场，更重要的是在逐渐地失去对厂家的信任。这些厂家曾经让他们收获了成功的果实，他们也为所忠诚的品牌付出了艰辛的努力与心血。这样的成功是相互依赖、互相信任与互相支持的，但是，这样的和谐合作已经成为了过去的美好回忆。如今，在混乱无序的市场上，他们已经失去了方向：过去的市场逐渐在饱和，销售的成本在增加，难度在增大，而市场在丢失，利润在减少。有的经销商仅第一季度的亏损达到将近 10 万，他甚至准备放弃，转做其他行业。凭着在当地的资源，无论做什么也不一定比现在差
16、，至少不用眼睁睁地亏损。 但是，他们还是坚持下来了，他们把前几年挣的钱贴进来。他们对笔者说，我们选择了这个品牌，近 10 年来，是它让我成功，我已经深深地爱上了这个行业，爱上了这个品牌，只要这个行业还存在，我就不会放弃。这样的话听来，有些飞蛾扑火般的悲壮。他们为什么会陷入如此困境？他们难道不会学会重新选择？显然不是，毕竟他们曾经的成功表明他们应该是当地的精英。 其实，他们也可以像其他经销商一样，为了利润不择手段，不计后果，至少，也不让自己吃亏。但是，他们没有这样做。他们太相信自己所做的品牌，太相信让这些品牌诞生的厂家了，尽管这些厂家正在让他们失去美好的感觉，失去方向。 握着笔者的手，一个经销商
17、说出心里的实话：如果大家都不能把做摩托车当作一项事业，而只是当作一次投机，那么，这个行业还有什么前途？我们不拯救自己，谁来拯救自己？另外一个经销商更是开门见山：别忽悠了，再忽悠我们完了，市场完了，这个行业也完了！ 不知道厂家能否有机会听到这样的心声，不知道厂家听到了这样的心声会作何感想。在某些市场， “劣货驱逐良货” 的恶劣现实让经销商们忧郁，而那些他们所信赖的品牌的不负责任更让他们心寒。都不是傻瓜，都是聪明人，那么，这样的忽悠到底要进行到何时才是个休？ 好了，别再忽悠了，ok？！ 郭靖、手抓羊肉与摩托车 2005 年 4 月 16 日 星期六 穿过“贺兰山缺” ，是一望无际的草原。 这时，突
18、然有了一种昏眩的感觉：关于草原的记忆与想象，在沉睡多年之后开始苏醒，仿佛过去的一切经历都不是一场梦，而此时的我也似乎进入了那部流传多年并深刻影响着许多人的童年记忆的电视连续剧射雕英雄传 ，那其实是一个关于爱情与英雄主义的传说，同时，也是一场诚实与奸诈的曲折较量：有着诚实与憨厚的面孔的郭靖不仅由一个“傻小子” 成长为一代大侠，还娶到了聪明伶俐、美貌如花的黄蓉，可谓事业与爱情双丰收，典型的“傻人有傻福” ；而奸诈邪恶之辈者如欧阳克、杨康等都未能善终，典型的“聪明反被聪明误” 。 在到达内蒙古之前，同行的陕西荣发公司的雷总不断地向我们推荐“手抓羊肉” ，这是一道最具蒙古特色的美味佳肴，早就有所耳闻。
19、起初的推荐，拨动着我们的听觉神经，而一次又一次的推荐，更是高高地吊起了我们的胃口。毕竟，这是第一次亲密接触梦想中的内蒙古，第一次要吃最地道的蒙古名菜，谁不嘴馋？但是，这样的重复推荐的效果在离开榆林时却不再明显了，因为在榆林时吃了一道当地的名菜，这道菜也是重点推荐的名菜之一，但是，因为没有做好，吃起来并非传说中的那样好。由于这是重点推荐的第一道特色风味，对它的失望，使得被多次推荐的“手抓羊肉”在我们的心里大打折扣。毕竟，有了前车之鉴。 让我们再次吊起对下一站的地方特色菜的胃口的，是在我们品尝了真正地道的“手抓羊肉”之后。虽然没有大碗喝酒，也没能大碗吃肉（个人容量不是足够大） ，但是，那种有滋有味也是别有情趣的。我们不得不承认那确实是一道好菜，真正的名不虚传。所以，我们对下一站的特色又一次充满了期待与想象。
