1、,华达凯旋国际营销总纲,天 虹 雅 苑,营销策略报告,2,FOCUS,迅速回笼资金,短期目标,持 续 旺 销,长期目标,利润最大化,实现合理利润目标,3,思维导图,项目分析,营销策略,市场分析,宏观经济城市概况房地产政策分析区域房地产市场分析个案调研,项目本体分析项目属性项目价值竞争分析客户分析营销战略,形象策略推广策略价格策略阶段划分营销费用预算,项目营销体系结构树,项目经济分析,开发成本预算销售税金财务分析与评价销售计划,4,2011年市场分析,Part 1,5,宏观经济,Part 1.1,6,上半年全球经济复苏缓慢,潜在风险,下半年复苏力度依旧疲软,全球经济复苏放缓，上半年，发达国家和发
2、展中国家的经济复苏仍呈现分化的态势，但增速均出现不同程度的放缓。通胀压力由新兴市场国家向发达国家扩散，发达国家的“滞胀”局面初步形成。因救助金融危机而大量投放的流动性所引起的国际市场大宗商品价格的暴涨，令新兴市场国家和发达国家均形成了较强的通胀预期。,刺激政策到期，经济仍缺少自主复苏的动力。 QE2到期，而美国经济仍然增长乏力，表明当前美国推出的扩张的财政政策和宽松的货币政策无力促使美国经济恢复自主增长。希腊债务危机化解之中，全球债务风险可能集中引爆。希腊债务危机愈演愈烈，而上半年暴露出来的美国和日本主权债务问题也是世界经济复苏所面临的一个主要风险。,美国经济复苏受高物价影响，下半年复苏乏力。
3、德国经济将成为世界经济增长的亮点，但不足以带动欧元区整体经济加速复苏。 日本经济出现衰退。受日本大地震和核危机的影响，经济连续两个季度负增长，且这种势头在下半年还将持续下去。 新兴经济体增速放缓，下半年为应对通胀而进一步收紧宏观经济政策，将使经济增速回落。,全球经济复苏缓慢当前全球经济形势仍处于缓慢复苏之中，但美国量化宽松政策带来的流动性使全球通胀形势比预期严重，下半年全球经济复苏力度依然较弱。,7,消费需求走软,1,投资增长走软,2,出口趋势走软,3,下半年国内经济增长放缓,一季度，社会消费品零售总额同比回落2个百分点；汽车消费同比回落25.6个百分点，新的消费增长点短期难以形成。,楼市调控
4、令房地产投资增速下降，产业转型升级出现投资新热点需要一个较长的过程。,国际经济复苏缓慢，外需增长乏力。同时，受人民币升值、原材料和人力成本上升影响，出口疲软。,中国经济增长趋缓当前经济总体态势良好，总体价格水平处在一个可控区间，经济运行正向宏观调控预定方向发展，预计下半年经济增长将适度放缓。,8,6月23日，温家宝在英国金融时报发表署名文章中明确提到：“从2010年1月以来，银行准备金率和基准存贷款利率分别上调了12次和4次，货币和信贷供应因此恢复到了正常水平。”“中国整体价格水平处于可控范围内，并预计将稳步回落。”,全年通胀可控通胀在6月见顶后，因翘尾因素下行，将缓慢回落，全年虽处于容忍度以
5、上的水平但基本可控。,经济增速放缓降低通胀压力。“当经济下行至潜在增长率以下时，通胀水平一般就会随之下降，因此近期CPI出现趋势性转折的可能性较大。”货币因素不再支持通胀上升。“货币供应通过与货币需求的匹配间接影响物价水平是很容易推导出的结论。如果货币政策没有重大变化，那么持续下降超过一年的M1将制约通货膨胀的进一步上升。”输入性通胀压力因素缓解。“从日益全球化的生产和贸易趋势来看，价格水平的传导是极为有效的。只要欧美不再简单地通过投放货币来刺激经济，则大宗商品价格难以大幅波动，这对全球通胀水平保持平稳都有正面影响。”,9,继续贯彻实施稳健货币政策在国内外经济运行不出现重大变化的情况下，稳健货
6、币政策这一基调不会在短期内逆转。,7月日，央行发布的货币政策委员会2011年第二季度例会声明指出，中国经济继续平稳较快发展，但通胀压力仍然处在高位，要贯彻实施稳健货币政策。二季度例会强调把握政策的“稳定性”、“针对性”和“灵活性”。对比一季度例会强调提高货币政策的“针对性”、“灵活性”和“有效性”，“稳定性”预示着短期内货币政策转向放松的可能性不大。“抑制通货膨胀依旧是政府宏观经济的首要任务，尽管过程中经济增长会出现下滑。”中国人民银行行长周小川“中国能够容忍计划经济向市场经济转型中所产生的一定程度的额外通胀，央行已准备好容纳这部分通胀。”中国人民银行行长周小川,面对经济发展中诸多的不确定性和
7、复杂性，下半年央行在继续坚持稳健货币政策的同时，将更加关注货币政策的执行力度。预计下半年在政策执行的节奏和力度会明显放缓，此前出手的一系列紧缩措施可能进入一个相对稳定的效果观察期，“择机而动”将是下半年政策调控的主要特点。,10,2011年，已处于“常态化”增长路径中的中国宏观经济增长动力开始发生变轨，宏观经济由复苏期进入转型期。在经济增长模式期望步入“投资少一点、消费多一点、顺差（储蓄）少一点”的“黄金律”增长路径时，短期宏观政策却遇到了“控通胀、去泡沫”和“稳增长、防下滑”的两难选择，而破解“两难”选择成为短期和中长期宏观政策的着眼点。 2011年作为 “十二五”的开局之年，一方面，“收入
8、倍增计划”、“保障性住房工程”、“社会安全网构建”、“农村基础设施建设”以及“减税计划”为代表的“民生工程”加速启动；与此同时，“战略新产业规划”、“区域增长规划”效应将延续和提速；这些因素形成了2011年中国宏观经济的上行力量。另一方面，“平衡贸易战略的推进”、“房地产调控政策的持续”、“结构性调整力度的提升”、“进口通胀压力的凸显”、“发达经济体复苏缓慢”以及“国际资本移动的不确定性”等因素形成了宏观经济的下行力量。,宏观政策偏向民生宏观经济凸显以增长保民生、以民生促增长的协同发展路径，协同增长目标和民生目标是2011年中国宏观经济政策的主旋律。,上行和下行力量的相互交织决定了2011年中
9、国宏观经济将面临复杂的环境，需要通过寻求增长与民生协同的机制来破解“控通胀、去泡沫”和“稳增长、防下滑”的两难格局，从而通过更加积极的偏向民生的财政政策来对冲紧缩性的货币政策。,11,城 市 概 况,Part 1.2,1.2.1 城 市 环 境,Part 1.1.1,12,城市概况,河源是珠三角巨大生产力向内地渗透的地理桥梁。,河源市位于广东省东北部、东江中上游。河源市南接珠江三角洲，北连江西省，处于珠三角 “2小时经济圈“。既是珠三角的”后花园“，又是泛珠三角经济圈的前沿重地，便于利用海内外资源和拓展海外市场。 河源是广东省最大的客家文化之乡之一，有海外侨胞及祖籍河源的华人共47万人，主要聚
10、居于东南亚地区和美、加、澳等国。 人口总量有所增加。2010年末全市户籍总人口358.39万人，比上年末增加9.4万人。其中：非农业人口83.99万人，农业人口274.4万人。,13,区域环境区位,交通区位优越，使河源成为了承接珠三角产业转移的最佳区域,河源是京九铁路入粤第一市，与广梅汕铁路铁路交汇，汕昆铁路贯穿市域中部，也是广东省铁路里程最长的城市，已成为环珠三角地区重要的交通枢纽。粤赣高速、广河高速、河梅高速以及众多铁路在此交汇，使河源成为了粤东北地区货运、物流条件最优越的地区，是未来广东省以及珠三角地区产业转移的第一目的地。 河源已融入珠三角”2小时经济圈“，优越的区位条件，使河源经济发
11、展迅速，2008年增长竞争力跃居全国第二，已进入快速增长的工业化起飞阶段，后发优势明显。,14,区域环境产业,年，将河源建设成为广东生态旅游示范区，旅游业成为河源市国民经济的支柱产业，年内实现旅游入市人数、旅游总收入年均递增以上；旅游总收入占全市比重达以上；成为“泛珠三角的后花园”，客家文化、恐龙文化生态保护基地和人们回归自然的休闲度假胜地。,由中心城区东西两侧的桂山风景旅游区、万绿湖风景区、越王山风景旅游区等自然景区组成。以恐龙文化、温泉旅游资源开发为特色的城市旅游文化体系，打造生态型旅游基地。,“一湖、两江、三园、四山、五城、六基地”的概念，整合全市旅游资源，后进一步归纳为“客家古邑，万绿
12、河源，温泉之都，恐龙故乡”四个品牌。,15,区域环境产业,生态环境品质优良，宜居城乡建设基础优越，人文资源具有唯一性与不可复制性，发展文化旅游产业，提升文化软实力大有可为。,森林覆盖率72%，是“广东省园林城市”、“中国优秀旅游城市”、“全国卫生先进城市”、“港澳及海外华人心中最适宜人居和创业城市”。利用资源禀赋，河源可建设成为广东省生态人居环境最好的宜居城市； 作为东江流域的纯客家地区，旅游产品体系向集观光、参与性娱乐、休闲、度假、商务为一体的旅游发展格局发展；,16,区域环境产业,河源承接珠三角产业转移，经济跨入快速发展阶段，工业园逐年递增，产业的发展将带动大量居住需求。,河源市高新技术开
13、发区是广东省人民政府批准设立的省级高新技术开发区，总控制面积 40 平方公里，中心区面积18.3平方公里，是河源市规模最大、起点最高、配套最完善的开发区，也是河源发展工业、承接海外及珠江三角洲产业转移的主要基地。中山(河源)产业转移工业园的建成，吸引了来自深圳、中山、东莞等地的项目23个，投资总额22亿元，5年内将建设成为年产值180亿元，企业用工7万人的珠三角产业转移理想基地。,素有“粤东宝库”之誉，产业发展基础明显增强，有利于推动经济进入较长的快速增长周期,2010年被评“全国十大最具发展潜力开发区”,17,区域环境城市发展,河源城市规划（2010年）整体呈狭长带状，规划总面积约57平方公
14、里，规划人口55万人。,广东部分城市城市化率,城市化率很低，但新的规划将较大促进河源的城市化发展。,高新区,副中心区,江东区,遗址保护区,东源县,中心区,城市空间布局：城市扩张加速带来巨大的居住需求,18,区域环境城市定位,依托珠三角，成为珠三角产业转移升级基地； 服务珠三角，成为全省著名的文化休闲基地；融入珠三角，成为环珠三角的梯度服务中心；,19,城 市 概 况,Part 1.2,1.2.2 城 市 经 济,Part 1.1.1,20,经济现状国内生产总值,2011年1-8月份全市生产总值（GDP）累计达299.1亿元，同比上年同期增长17%。 2010年全市生产总值(GDP)477.19
15、亿元，按可比价格计算，同比上年增长13.5%。,河源市 “十一五”计划期间，GDP增长率始终保持在10%以上，且有加速增长的趋势!,年均高于10%的GDP增速，有利于支撑房地产业的稳健发展,21,2010年河源市人均GDP达到人民币16159元，同比增长11%。,河源市人均GDP仍属于“第三世界”，房地产以满足生存和改善居住条件为主。,人均GDP与房地产发展的关系（河源市2525.6美元）,经济现状人均GDP,22,城镇与农村居民可支配收入稳步增长，购买力水平逐渐提高。,截至于2010年，城镇居民可支配收入达到13177元，同比上年增长8.6%。农村居民人均纯收入达到5645元，同比上年增长1
16、2.6%。,经济现状人均可支配收入,23,经济现状固定资产投资,2011年1-8月份固定资产投资额累计达到130.1亿元，同比上年同期增长6%； 2010年河源市固定资产投资总额242.74亿元，同比上年增长22.5%。,固定资产投资规模持续增长达到10%以上，城市化进程加快。,24,工业规模不断壮大，主导产业初具雏形。规模以上工业企业由上年的411家增加到442家，其中年产值超10亿元的工业企业由上年的7家增加到15家。矿产冶金、食品饮料、轻纺服装、医药制造、建材陶瓷、机械制造、电子电器等七大主导产业完成工业增加值176.74亿元，占规模以上工业增加值的比重达81.9%。,经济现状工业增长,
17、19882010年规模以上工业增加值及其增长速度,25,高新区概况,以手机为主的电子信息、以模具为主的机械制造两大主导产业（2010年两大主导产业实现工业总产值146.87亿元，同比增长91%，占全区工业产值的73%，税收3.48亿元，同比增长20.5%，占全区工业税收的59%。手机整机产量达3449万部。）和食品饮料、服装制造、五金塑胶三大特色产业。,“广东省手机生产基地”和全球四大模具机械制造中心之一,河源高新区目前是全省建设速度最快、配套设施最完善、产业集聚度最高、效益最好的省级高新技术开发区，2010年跻身成为全国“十大最具发展潜力开发区”；区内的中山（河源）产业转移园是全省首批“示范
18、性产业转移工业园”，,26,2009年，北京汉能集团落户，斥资210亿元打造薄膜太阳能电池研发制造基地；2010年7月，深圳中兴通讯落户，计划投资100亿元建设一个面向华东和海外的生产研发培训基地；2010年11月，深圳恒泰豪太阳能项目落户，投资30亿元建设太阳能光伏基地,高新区概况,全国著名企业纷纷落户河源,27,高新区概况,大量投资项目转移河源，使高新区成为全国重要开发区之一,28,2010年，实现工业总产值202.3亿元，同比增长63%，占全市的24%；,高新区概况,29,工业增加值49.3亿元，同比增长40%，占全市的23%，税收5.7亿元，同比增长17.6%，占全市的12%,高新区概
19、况,30,宏观市场分析的主要结论：,结论 1：河源紧邻珠三角中心都市圈内，是珠三角巨大生产力向周边及内地等广阔腹地渗透的地理桥梁；,结论 2：城际交通的高速发展及交通网络的构建，河源加速融入珠三角大都市2小时生活圈；,结论 3：城市化的发展及经济不断快速增长，河源经济后劲十足；,结论 4：承接珠三角的产业转移，河源经济跨入快速发展阶段；,结论 5：高新区产业发展将带来大量外来人口，未来居住需求旺盛。,31,房 地 产 政 策,Part 1.3,1.3.1 政 策 回 顾,32,2011上半年宏观市场回顾,政策,经济,动态,2010年楼市的逆市走高，迫使2011年年初中央政府再度出手，接连打出房
20、产税、限购令、保障房、限价令等一些列组合拳，令房价过快上涨的势头得到遏制，前期调控初显成效 。,全球经济复苏缓慢，美联储的量化宽松政策造成全球流动性泛滥，中国面临的输入型通胀形势加剧，中央政府被迫采取紧缩性的货币政策，抑制通胀成为政策首要任务。,一线城市房价坚挺 下半年迎来调整期楼市深度调整令房地产行业加速整合,33,信贷收紧、多套房限购、土地税清缴2010年，楼市调控力度之大、手段之多、持续时间之长可谓前所未有，而房价则在调控与通胀的夹缝中不跌反涨，并于年末上演了一出寅虎摆尾，楼市“空调论”随之甚嚣尘上。为彻底驯服房价这匹“野马”，巩固已有调控成果，2011年新年伊始国务院即掀起了第三轮调控
21、风暴，在土地、信贷、税收等市场手段进一步收紧的同时，行政手段亦从幕后走至台前，限购令、限价令相继落地，全国楼市再次进入新一轮的胶着期。一波波的调控风暴彰显了中央政府稳定楼市的决心，下半年在政策叠加效应日趋显现的同时，楼市调控的主旋律也将逐步从“调”转向“控”，以往大刀阔斧的全局性政策出台的可能性降低，小步快效的微调手段将更受政府青睐。,2011年上半年政策回顾及预判,34,市场调节把控信贷杠杆,“国八条”收紧房贷,1,存准率六次上调,2,基准利率二次上调,3,对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍； 银监会加大对商业银行执行差别化住房信贷政策的监督
22、检查；,银行业收紧个人房贷业务，在部分中小银行暂停个人房贷业务后，部分银行也将首套房贷首付上调至四成、五成，并上浮房贷利率； 银行业严控房地产开发贷款，仅向少数优质开发商放行；,恶化行业融资环境，增加了房企的融资成本，利空楼市预期，部分游资撤离楼市；增加购房成本，2010年至今四次加息的叠加效应日益凸显；,上半年不断恶化的通胀形势迫使央行一再收紧货币政策，以控制货币流动性，消除物价上涨的货币基础，虽非有意针对房地产市场，但间接影响不容小觑。,35,单列保障房用地保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。优先安排民生建设用地，对保障性安居工程用
23、地、农村建设用地实施计划指标单列,土地供应,改革招拍挂制度“限房价、竞地价”、“限地价、竞房价”、“商品住房用地中配建保障性住房”和“土地利用综合条件最佳”等四种招拍挂创新做法得到国土部肯定,市场调节优化土地供应结构,国土部印发的关于下达2011年全国土地利用计划的通知显示，2011年我国新增建设用地计划安排量比去年略有增加，中央鼓励地方清理批而未征、征而未供土地，允许依法调整使用，“十二五”期间土地供求矛盾依然严峻。,36,市场调节推进房产税试点,1月28日，上海、重庆正式推出房产税试点，数据显示，试点房产税使得商品房销售出现不同程度的下滑，但房价并未出现明显下降，甚至还有微涨，房产税对于楼
24、市调控并未产生预期效果。由此引发市场猜测，房产税会否无疾而终。 4月20日，国务院召开常务会议，研究部署2011年深化经济体制改革重点工作。会议指出，调整完善房地产相关税收政策被列为2011年改革重点工作之一。这是从政策层面上释放出的最明确信号，作为房地产宏观调控中的一条重要措施，房产税试点将继续走下去。,“十二五”期间房产税推至全国是大势所趋，步骤可能是北京先收，再到省会，然后至全国，标准则在借鉴上海、重庆经验的基础上地方政府根据实际情况制定。,37,行政调节升级扩容“限购令”,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（“国八条”）：“已采取住房限购措施的城市，凡与本通知要求不符的，要立
25、即调整完善相关实施细则，尚未采取住房限购措施的直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬之前，出台住房限购实施细则。 ”截止3月10日，全国36个直辖市、计划单列市、省会城市中的34个已出台或升级限购令（限购不含拉萨，重庆由于房产税试点而未出台）。目前楼市僵持不下，政策仍需要进一步落实到位，限购短期内难以取消。 “广东省其他城市会不会继续实施“限购令”，要看各个城市房价上涨的情况，政府部门会继续跟踪，关注各市房价的情况，并实时进行指导”，广东省住建厅官员。,38,行政调节祭出“限价令”,截至3月31日，全国657个城市中已有608个公布年度新建住房价格控制目标。而从各
26、城市公布的目标来看，除北京“稳中有降”外，其他城市普遍将房价控制目标与GDP及人均可支配收入涨幅挂钩，目标多在10%上下徘徊，“限价令”蜕变为“涨价令”。6月上旬，河北省香河县下发香河县人民政府关于对新建商品住房实施限价销售的公告，自此，香河成为第一个对所有商品住房实施全面限价的地方政府。随着下半年楼市传统旺季的到来，各地房价调控的压力随之加大，不排除更多地方政府为完成目标而效仿香河县的做法。以往，开发商强势拿地，甚至不计成本拿地的动力就在于房价可由开发商自己决定，且房价总是水涨船高。现在，房价不能随便上涨了，开发商多年来养成的炒概念、做营销、卖高价的粗放型经营理念亟待转变。,39,行政调节逼
27、签保障房“军令状”,2月21日24日，住建部代表国务院与各省、自治区、直辖市以及计划单列市签订保障性住房目标责任书，完成了1000万套保障房的指标分配。责任书明确指出，所有分配完成的目标任务，必须在2011年10月31日前全部开工，否则主要领导将遭到从约谈到行政处分乃至降级、免职的严厉处罚。地方政府保障房建设面临资金和土地等多重压力。截至5月底，全国1000万套保障房建设任务实际开工率仅34%，不过在强大的行政问责压力下，相信全年1000万套保障房的目标能够实现。在政策制定者的思路里，保障房建设的长期目标是通过对市场供需结构的重新划分，逐步将中低端收入者从市场上分流出来，最终实现“市场归市场，
28、保障归保障”的良性循环，进而达到稳定房价的目的。不过短期内仍难以扭转供不应求的局面，对整体房价的冲击有限。,40,“限购令”点杀,1,“限价令”升级,2,“商品房反暴利规定”出台,3,“买楼送面积”或叫停,4,下半年重在完善落实现有政策，稳字当头,年初全国各市县都公布了本地区的房价控制目标，如今已至年中，各地房价依旧涨势不减，地方政府面临的房价控制压力进一步加大，不排除在下半年出台应急的限价措施。,一二线城市的限购政策致大量资金涌入三四线不限购城市，使部分城市商品房价格出现非理性上涨，下半年中央政府或针对特定城市有选择地推广限购政策。,6月1日，广州市规划管理建筑面积计算办法正式实施， “偷面
29、积”户型在规划报建时将不获批准，而上海、北京等一线城市也蠢蠢欲动，未来或得到国内更多城市效仿。,继发布商品房销售明码标价规定后，发改委官员亦明确表态“正在研究在商品住房领域实施反暴利规定，以使商品房价格能够保持在合理水平”，下半年政策或正式出炉。,2011下半年政策预期,41,2011年河源市执行房地产政策明细,首套房（本地户口）首付三成，商铺首付五成，非本地户口提供一年社保或缴税证明首付三成；第二套房首付六成，非本地户口提供一年社保或缴税证明；第三套停止房产贷款；契税从2010年10月开始，首套房开据无房证明（户口所在地及购房地），建筑90平以下1%（无证明3%），套内面积120平以下1.5
30、% （无证明3%），120平以上按3%；首套房银行按揭基准利率上浮10%，第二套房银行按揭基准利率上浮30%。,42,Part 1.2.1,房 地 产 政 策,Part 1.3,1.3.2 政策环境下市场动态,43,一线城市房价坚挺 下半年迎来调整期,一线城市房价下行压力加大,北京：量跌价稳,广州：量价齐涨,上海：量跌价稳,深圳：量价齐涨,上半年期房、现房库存处在历史高位，而随着下半年供应量进一步放大，后市房企出货压力加大。,郊区楼盘成交活跃，房价坚挺，而在供小于求的中心六区，房价上涨动力依然不减。,楼市成交量大幅下滑37%，市场重现供大于求的局面，一手商品住宅成交均价高位僵持。,上半年一手楼
31、价格大幅下降，重现2008年一二手房价格倒挂的现象，市场调整在即。,调控高压之下，上半年一线楼市房价涨幅得到了有效控制，而随着下半年供求关系出现逆转，房价回调属于大概率事件，进而刺激二三线城市房价出现松动。,44,并购加速,1,联合拿地,2,多领域发展,3,上半年我国房地产行业并购活跃，数据显示共发生52起并购交易。在货币政策收紧，融资渠道渐窄的情况下，中小房企生存环境持续恶化，而大型房企则伺机收购以实现其战略布局及扩张。,6月份，上海出让的16幅地块中，有9幅地块是企业联合拿地。面临调控持续逼迫，众多房企频频进行战略联合，以分摊拿地成本，降低市场风险，缓解”地根”和“银根”这两个根本问题。,
32、今年以来，商业地产、旅游地产、养老地产日益受到青睐，房企投资矿产、新兴产业和金融股权的案例也不一而足。目前来看，房企在规模扩张时衍生业务、平衡风险的动机愈加明显。,楼市深度调整促房地产业加速整合,2011年以来，随着“国八条”的依次落地，上半年全国楼市持续低迷，房地产开发商资金压力成倍增加，房地产行业被迫提前进入整合调整阶段。,45,房企深耕二三四线楼市,4月12日，恒大地产董事局副主席兼总裁夏海钧明确表示：在本轮宏观调控之下，不受限购影响的三四线城市和区域，将令恒大继续保持稳定增长的势头，在恒大拥有的112个项目中，39.3%的项目位于三线城市。 2011年上半年，一线城市楼市面临重大压力，
33、而调控相对宽松的二三线城市则成为房企重要的利润增长点，大型房企业绩增长的主要贡献来源于二三四线城市。7月初，中国房产信息集团发布的最新房企销售排行榜单显示，2011年上半年，前十大房地产开发企业累计实现销售3323亿元，同比增长逾80%。其中，万科、恒大和中海地产分别以644亿元、429亿元和421亿元的销售业绩位居排行榜前三名，恒大一跃进入前三甲，业绩同比增长103% 。受三四线楼市异常火爆影响，让一直以来坚守一线和准一线城市的合生创展、金地、龙湖地产和首创置业等房企，也开始走出“象牙塔”，在城市战略中出现了一个“三”，而且将越来越重头。 十二五期间政府的城镇化战略将由以往重点打造核心城市向
34、培育中小城市群转变，未来三四线城市在经济建设过程中得到的政策优惠会更多，经济的持续增长已具备了宏观基础。,46,房地产调控初现成效，房价过快上涨势头得到遏制,1,下半年房地产调控以落实现有政策为主，政策加码的可能性较小,2,全球经济复苏力度减弱，中国经济增长放缓,3,政策调控下，房地产行业加速整合,4,政策对房地产市场影响,在政策调控下，房企将逐步转向二三线城市，二三线城市投资活跃,5,47,区域房地产市场分析,Part 1.4,48,土地市场预测,2011年上半年一线城市、限购较严的二线城市住宅用地面积成交面积同比明显下降，降幅分别达到13.5%、44%，而限购较松的二线城市及三线城市同比上
35、涨23.3%；需求方面：企业拿地有所放缓，十大标杆房企上半年新增土地储备面积3971万平方米，同比下降23%；供应方面：进入二季度政府推地更为谨慎，一线城市及限购城市土地供应均大幅下降；,下半年土地供应放量在即，二三线城市或将更加活跃。,根据土地利用总体规划提出规划期内（至2015年）市区住房用地供应总量预计约为180.4638万平方米（含存量土地盘活），其中，商品住房用地约为175万平方米，政府保障性住房用地为54638平方米。住房用地供应年度预测2011年，供应商品住房用地60万平方米，政府保障性住房用地9638平方米。2012年，供应商品住房用地60万平方米，政府保障性住房用地12000
36、平方米。,49,房地产开发投资,17月广东省房地产开发投资增长势头迅猛，增幅创2008年以来的新高，全省完成投资2387.24亿元，同比增长33.4%;珠三角地区开发投资增长30.6%，广州、深圳增幅为22.7%;二三线城市增幅达到53.6%，其中河源市投资增幅高达285.8%。,二三线城市开发投资热依然强劲。,50,经历09年的低谷后，10年房地产投资占比回升态势明显，全年房地产投资额预计达63.6亿元，占全市固定资产投资（242.74亿元）的27%。,房地产一级市场,51,2010年河源源城区挂牌土地共计12宗，挂牌土地面积共736022.78平米，主要为住宅及商业用地和工业用地，分别占2
37、9.32%、32.78%。,房地产一级市场,52,房地产二级市场,2011年1月26日国务院发布的新“国八条”，肯定了2010年的调控成效，针对存在的问题提出了更加严厉的措施，房地产市场调控成为一种常态，且将在短时间内持续下去。河源市区房价近年来涨幅均在10%以内，保持了持续平稳发展良好态势，因此上半年市区房地产市场并未受到调控政策的明显影响，也未像国内一些大城市那样，房价应声下跌；而是保持适度上涨态势，新建商品房交易活跃。,53,受房产政策影响河源市区4、5、6、7月份新房住宅交易量连续四个月下降,但总体呈增长趋势.,市场供应:2011年16月，河源市区新批准商品房预售面积为40.55万平方
38、米，同比增长12%。主要有河源雅居乐花园、沁园春晓、翠泽雅园、香堤雅湾、威尼斯名园、龙源温泉度假城水晶山、东发商业街小区等18个项目。,房地产二级市场,市场需求:2011年16月份，市区新建商品房预（销）售面积51.2万平方米，同比2010年上涨48.62%；销(预)售商品房4265套，同比上涨43%；商品房预(销)售金额约20.72亿元，同比上涨72%。4、5、6月份新建商品房成交量有所下降，主要是受到信贷政策影响，如二套首付比例提高，三套以上限贷等 。,54,2010年河源市区楼市在调控中持续优化，市场回归理性，全年销售商品房面积80.28万平米，同比下降 7.72%，销售额达28.35亿
39、元，同比下降3.18%。,房地产二级市场,55,房地产二级市场,2011年上半年累计施工、竣工面积同比大幅增长，主要集中在90平米以上改善型住房。,56,截至于7月份，河源市房屋竣工面积累计达到47.85万平米，上半年累计竣工面积明显增加，预计下半年将为推盘高峰期。房地产新开工面积持续下降，目前市场仅有少量新项目入市，较多开发商受政策及银行贷款影响，风险较大，开发商观望性较强。,房地产二级市场,57,房地产二级市场,2011年以来市区几个规模较大、品质档次较高、房价定位也较高的房地产项目的强力拉动，加上社会上热钱涌动、热衷房产投资保值，导致房地产市场有效需求强劲，购销畅旺，量价齐升。预计下半年
40、河源房价将会保持目前价位水平。,2011年上半年河源楼市受政策影响相对较小，市区商品房成交均价持续上涨，成交均价达4046.88元/平米，同比上涨12.7%，部分较好楼盘起价达4000元/平米。,58,房地产二级市场,房地产成交主要以刚性需求为主，主要以市区改善型换房和首次置业、五县一区农村进城人员为主，户型需求以中小户型为主。,2011年上半年批准预售商品住房3709套。,59,中心区：平均房价3500-4500元/平米,城东区：平均房价4000-5000元/平米,别墅750015000元/平米,老城区：平均房价3000-4000元/平米,江东区：别墅8000洋房均价4400元/平米,目前河
41、源商品房供应主要集中在新市区中心、新市区城东及老城区三大板块，不同区域已形成一定的价值差异。,目前河源商品房市场主要划分为三大区域：新市区中心区、新城东区、老城区城东片区由于政府定位行政、金融区，是未来主要的居住及公共服务片区老城区是河源城市主要生活配套区域，但是受土地空间籍规划限制，发展空间有限新市区中心区目前河源主要商品房集中区域，楼盘质素较高，价格拉升空间较明显。高新区 河源高新技术开发区高中低档楼盘皆有，楼盘质素参差不齐，有一定的发展空间。,房地产市场分布,高新区：平均房价2800-4000元/平米,60,市场小结,商品房市场处于快速发展阶段，受楼盘本身质素影响较大，销售情况参差不齐，
42、高品质楼盘增多，价格敏感度高。,1、市场单体开发规模以1535万平方米体量占据市场主导，大规模项目数量逐渐增多，年消化量约80万平米左右。2、市场需求主要以自住型及改善型需求为主，投资型客户较少。客户需求区间为110150的三房、四房最受欢迎。市区客户价格承受度为4500元平方米左右。3、改善型居住需求主要集中在公务员、企业高管、私营业主等稳定性高收入群体，大户型、别墅等中高端产品受其青睐。4、河源客户购房对价格、品质及地段关注度价高，对品牌口碑较佳的楼盘青睐度较高5、高层物业为市场主流产品，占绝大部分。6、市场供应量逐渐增多，未来市场销售速度将减缓。,61,个 案 调 研,Part 1.5,
43、62,顺和新苑,天琴半岛,香堤雅湾,龙源水晶山,东江御府,巨银花园,金色雅筑,万好购物广场,东江豪苑,2011年高新区主要楼盘供应图,项目本案,在售项目,筹备动工项目,高新区房地产竞争格局楼盘档次参差不齐，小规模楼盘以价格抢夺有限客户资源,63,项目分二期开发，一期规划4栋，共917户，包括3套别墅，目前别墅与1号楼已售完。现推出2-4号楼，主力户型为110-135平方米的三房以及140平方米以上的四房；价格：35005000元/平米之间（部分带装修销售，装修费用约600元/平米），目前在售产品一次性付款9.4折，按揭9.8折,月销售量约20套左右；商铺主要以单层为主，层高约6米，目前销售价格
44、1.8万元/平米。,项目,1号楼,2号楼,3号楼,4号楼,个案调研香堤雅湾,目前高新区在售项目中规划最好，整体素质较高，售价最高的楼盘。,64,凸窗设计,入户花园,4号楼,优点：户型方正，实用率达88%，户户赠送入户花园可看江景，01、02户型客厅阔卓；缺点：动静分区欠合理。,5米客厅,65,3号楼B栋,5米客厅,优点：户型方正，实用率达88%，户户赠送入户花园可看江景，01、02户型客厅阔卓；缺点：动静分区欠合理,0304户型无生活阳台,凸窗设计,入户花园,面积赠送,66,67,优点： 样板房设计上注重产品细节，整体建筑欧式风格较为突出，以首创天然气引入住宅为一大亮点；主力户型以110-13
45、5平米的三房，四房为主，产品线较丰富； 户型设计较为创新、大气，有入户花园、欧式阳台及凸窗设计； 注重推广，整体形象统一，充分利用了东江江景资源；缺点：主要客户群为企业高管等外地置业客户，市区客户渗透力不够；部分户型设计欠合理，动静分区欠合理；自身配套缺乏，难以在短时间内形成较成熟的居住氛围。,香堤雅湾|总结,位于东江河畔，面临市政府滨江公园，交通线路发达，离高新区中心地带生活配套较近，但人流量较少，项目本体配套缺乏，针对市区客户市场较弱，导致小区入住率不高。,68,个案调研顺和新苑,项目分三期开发，一期共五栋已售完，现推出二期5栋住宅分别为T9、T10、T13A、B、D栋，主力户型为86.1
46、2-90.29平方米的二房，111.32-122.65平方米的三房以及143.82平方米的四房。三期于明年开盘，共4栋。,二期,沿国道项目中最具竞争力的楼盘,69,三房二厅二卫：108.91 ,二房二厅二卫：88.8 ,一房二厅一卫：49.17/66.69 ,优点：户型方正，实用率高，户型紧凑，总价低；缺点：动静分区欠合理,赠送面积较小；,70,一期已入伙,二期正在施工中,71,顺和新苑|总结,优点： 户型以紧凑二房、三房为主，总价相对较低，入户门槛较低；小区规划有幼儿园，具有目前沿国道楼盘中唯一性；交通便利，入住率相对较高，生活氛围浓厚；缺点：项目规划相对较差，园林绿化率较低，楼间距过小；户
47、型设计欠创新，赠送面积较少，居住舒适性不足；项目推广、营销手法单一，产品包装等欠缺。,72,个案调研金色雅筑,项目由四栋5层带电梯的洋房组成，共600多套单位。主要户型区间13-100平米，商铺面区间积20-100平米，均为复式结构。层高为4.7米，一层层高为2.5米，二层层高为2.2米。以复式两层总建筑面积（包括夹层面积）计算价格。,73,两房一厅8万余元起40到70平方米三房一厅10万余元起70到90平方米四房二厅20万余元起100到120平方米临街旺铺总价10万余元起20到200平方米,74,四房一厅两卫,两房两厅一卫,中空阳台设计,中空阳台设计,卫生间面积过小,无采光,无采光,厨房设计
48、不合理,75,金色雅筑|总结,优点： 户型以紧凑二房为主，总价相对较低，入户门槛较低；交通便利，入住率相对较高，主要为投资过渡； 商铺面积较小，总价低，销售速度快；缺点：户型面积较小，居家舒适度不够，部分户型采光严重不足；项目营销、推广单一，管理混乱，对项目本身产品特点推广不足，没有抓住主要客户；周边配套不完善，自身无园林和配套。,76,个案调研巨银花园,主要户型有26-53平米的一房、85-100平米的二房以及100-130平米的三房。临街夹层商铺均价为7000元/平米，小区内商铺均价为4000元/平米。,采光井设计,半围合式建筑,目前高新区容积率最高的项目,77,前后采光，中部规划采光性差，通透性低,户型功能分布不均匀，使用率较低，厨房卫生间面积过小。,78,巨银花园|总结,优点： 户型以紧凑一、二房为主，总价相对较低，入户门槛较低；交通便利，主要为投资过渡； 多层带电梯；缺点：项目容积率较高，2梯18户，户型面积较小，居家舒适度不够；项目营销、推广单一，管理混乱；户型设计较差，雷同于公寓，销售难度较大；周边配套不完善，自身无园林和配套。,
