1、广东工业大学华立学院营销心理学课程论文 论文题目 沟通成就品牌关于福特汽车消费者心理调查系 部 管理系 专 业 市场营销电子商务 班 级 09 市场营销 3 班 学 号 15010903037 学生姓名 张卓琳 指导教师 王竹青 2012 年 4 月 1 日论文成绩评定2沟通成就品牌关于福特汽车消费者心理调查摘要：曾经福特公司缔造了一个至今仍未被打破的世界纪录，福特先生为此被尊为“为世界装上轮子”的人。福特汽车正是典型的以消费者为中心以及注重消费者心理诉求而开展营销活动的企业，并取得了成功。从国外对福特汽车的喜爱和消费程度研究，除了汽车金融信贷的推出太迟之外，随着路虎、捷豹、沃尔沃的相继面世，
2、福特将在国外的汽车市场站稳脚跟；从中国国民对福特汽车的消费状况研究，由于缺乏沟通，福特在中国一直处于水土不服的境地；从福特汽车面对不同的消费心理作出的调整情况而言，针对人们的认知完全相反的部分，福特都一一与消费者作最紧密最详细的沟通并且强调福特汽车的安全性能和驾驶的精准性。关键词：大学生 职业生涯规划 恐惧症 调查导语：福特汽车公司是世界上最大的汽车企业之一，1903 年由亨利福特先生创办于美国底特律市。现在的福特汽车公司是世界上超级的跨国公司，总部设在美国密执安州迪尔伯恩市。福特汽车的标志是采用福特英文 Ford 字样，蓝底白字。1908 年福特汽车公司生产出世 界 上第一辆属于普通百姓的汽
3、车-T 型车，世界汽车工业革命就此开始。1 913 年 ， 福 特 汽 车 公 司 又 开 发 出 了 世 界 上 第 一条 流 水 线 ， 这 一 创 举 使 T 型 车 一 共 达 到 了 1,500 万 辆 ， 缔 造 了 一 个 至 今 仍未 被 打 破 的 世 界 记 录 。 福 特 先 生 为 此 被 尊 为 “为 世 界 装 上 轮 子 ”的 人 。 在1999 年 ， 财 富 杂 志 将 他 评 为 “二 十 世 纪 商 业 巨 人 ”以 表 彰 他 和 福 特 汽 车公 司 对 人 类 工 业 发 展 所 作 出 的 杰 出 贡 献 。 亨 利 .福 特 先 生 成 功 的
4、秘 诀 只 有 一个 ： 尽 力 了 解 人 们 内 心 的 需 求 ， 用 最 好 的 材 料 ， 由 最 好 的 员 工 ， 为 大 众 制 造人 人 都 买 得 起 的 好 车 。 今 天 福 特 汽 车 仍 然 是 世 界 一 流 的 汽 车 企 业 ， 仍 然 坚 守 着 亨 利 福 特 先生 开 创 的 企 业 理 念 ： “消 费 者 是 我 们 工 作 的 中 心 所 在 。 我 们 在 工 作 中 必 须 时刻 想 着 我 们 的 消 费 者 ， 提 供 比 竞 争 对 手 更 好 的 产 品 和 服 务 。 ”福 特 汽 车 正 是 典 型 的 以 消 费 者 为 中 心
5、以 及 注 重 消 费 者 心 理 诉 求 而 开 展 营销 活 动 的 企 业 ， 并 取 得 了 成 功 。一、调查方法福 特 汽 车 的 第 一 批 T 型 车 在 1913 年 销 售 到 中 国 。 时 至 今 日 ， 福 特 在 广大 消 费 者 包 括 中 国 国 民 心 目 中 已 占 尽 名 气 和 声 望 ， 此 次 调 查 涉 及 的 调 查 对 象十 分 广 泛 ， 因 此 采 用 网 上 调 查 问 卷 方 式 。二、调查对象和过程此次关于福特汽车消费者的心理调查，我们将粗略分为 3 个部分。它们分别是：国外对福特汽车的喜爱和消费程度、中国国民对福特汽车的消费状况以及
6、福特汽车面对不同的消费心理作出的调整情况并就此展开调查。问卷调查对象：网络发布所及的所有网民（包括各年龄层、不同性别、不同区域的网民）问卷调查过程：网络调查报告的发布时间为 2012 年三月份期间，共收到 246 份，其中有效的为 238 份，女生 78 人，男生 160 人。数据采用 SPSS 统计软件处理。【调查问卷见附页】3三、调查结果与分析在此次网络电子问卷调查中，我们可以看到福特汽车在不同的时期面对多变的汽车市场、不断成长的竞争对手以及不同区域不同性别不同年龄层的消费者对汽车诉求的不同而不断作出创新，现如今，福 特 汽 车 仍 然 一 直 奉 行 着“企 业 公 民 ”准 则 。 目
7、 前 ， 福 特 汽 车 在 中 国 发 展 得 比 较 迅 速 。从国外对福特汽车的喜爱和消费程度研究，福特汽车算是美国的国车，其高端品牌是林肯，福特属于平民化的汽车品牌，在全球的市场占有率大约是 7-8% 左右，福特今天的局面大部分是由于多年前营销上的败笔，即汽车金融信贷的推出太迟，尤其是在美国这种寅吃卯粮的国度，导致错失世界第一的宝座。近些年，福特品牌运作得很好，随着路虎、捷豹、沃尔沃的相继面世，福特将在国外的汽车市场站稳脚跟。从中国国民对福特汽车的消费状况研究，现如今世界车市越来越糟，中国车市风景独好。没有哪个汽车巨头不看好中国巨大的汽车消费潜力，从纷纷合资到接连推新和降价后，今年以来
8、，产品“中国化”成了国外汽车巨头的又一尝试：迎合和讨好中国汽车消费者好似成了当前国外汽车巨头不二的选择。宝马奥迪为了迎合中国消费者纷纷加长，而南北大众接连推出了很具有中国味儿的朗逸和新宝来。前不久，法系品牌标致又推出了三厢 207，无疑也是一个“中国化”产品。至于日系品牌则一开始就很乖巧，无论车型和配置都很会讨好中国消费者。虽然产品越来越“中国化”，但并不是中国消费者都会对这些产品买账。因为，在对消费者心理的捕捉上，厂商的功底参差不齐。如果给企业排名分类，最了解中国消费心理的还是韩系车和日系车，而法系和德系在这方面便逊色不少。以丰田本田和日产为代表的日系车，自从国产后，好似为中国消费者而生：悄
9、悄地减少核心安全配置、丰富表面配置、不断改款、玩儿价格悬念、开展饥饿营销等这些策略，都是针对不成熟不发达的初级阶段的中国车市的有效“武器”，加上管理精细车型适合，很讨人喜欢，价格上也比较亲民。然而，对于一直不服水土的福特又另当别论了。福特的车身精彩、时尚，而且驾驭起来也是非常的有动感。但是因为在中国市场上太年轻了，国内销售仅仅只有八年的时间，对于中国的所有消费者而言，并不明白福特代表着什么，这有一部分归咎于福特本事的营销网络，没有及时和消费者进行沟通。生产嘉年华开始，从政府拿到第一个许可，但是生产数量少，之后是蒙迪欧，再取得年度车型大奖，然后便设计长安福特马自达，都是根据中国国情和本土消费者对
10、汽车的不同诉求，和经销商一起努力，各方面也都有在好转。例如福克斯，就是一款非常好的产品。此后，福特也在中国做了很多的调研，被调查对象认为福特只是一款大而笨重的美国车，并且油耗严重。于是福特根据中国消费者的意见和建议，对消费者实行了一系列行之有效的沟通，充分让消费者了解到福特的设计式样、发动机是从欧洲设计和开发的，而且在欧洲市场上油价远远比中国的油价高出许多，还有许多关于福特和人们的认知完全相反的部分，都一一与消费者作最紧密最详细的沟通并且强调福特汽车的安全性能和驾驶的精准性，充分保障了消费者在道路上的安全，而且是非常的安全，令消费者感受到开车的乐趣。福特汽车通过一系列的品牌活动，最终给消费者传
11、递一个非常重要的信息就是福特并不如消费者所想的如此笨重的美国汽车，而是从欧洲设计的非常安全的车。这便是福特多年来在中国努力给消费者传达的内容。4四、建议福特可以通过中国赛车展示福特福克斯的优良性能，提升品牌知名度，将自己的产品推销出去。首先，选对合作方。作为一个单纯的汽车生产厂家，应选择一些有经验的车队合作。其次，重点在推广。可以将许多商品车营销的方式和套路搬到了赛场，广邀国内主流媒体到赛场，针对国内消费者对赛事认识不足的情况，福特可广开门路，拉拢大批经销商、车主到现场观看，在 4S 店进行店头宣传，设置了巡演国内多个城市的大篷车计划，为媒体量身订做的媒体杯，通过如此覆盖面广，影响之深远的宣传
12、推广效应活动使福特在中国的声望得到显著成效。五、后记我选择了福特汽车的消费者心理调查这个选题，主要是因为福 特 汽 车 正 是典 型 的 以 消 费 者 为 中 心 以 及 注 重 消 费 者 心 理 诉 求 而 开 展 营 销 活 动 的 企 业 ， 并取 得 了 成 功 ， 对 于 我 们 具 有 重 要 的 借 鉴 意 义 。 福 特 从 外 国 的 一 个 大 品 牌 ，到 来 到 中 国 发 展 的 水 土 不 服 与 个 性 差 异 ， 再 到 意 识 到 问 题 关 键 所 在 并 通 过 沟通 与 消 费 者 作 最 紧 密 的 联 系 ， 最 终 其 影 响 深 远 的 宣 传 推 广 效 应 活 动 便 使 得 他的 声 望 得 到 显 著 成 效 。 我 们 在 调 查 报 告 中 ， 除 了 借 鉴 其 经 验 之 外 ， 更 多 的 是吸 取 其 教 训 ， 无 论 在 哪 个 行 业 品 牌 都 应 该 注 重 与 消 费 者 的 需 求 与 沟 通 。
