1、大家好，欢迎大家来到前沿讲座，今天我将给大家分享的题目是精准制导的品牌定位营销。那今天谈到品牌，请大家注意看屏幕，我接下来给大家介绍一个品牌，看有没有朋友认识这个品牌，好吗？OK，大家看看，这家伙，这家伙是谁？OK，谢谢我们这位那个眼镜哥哥，竟然一眼认出了王老师，OK，这是我在留学之前，我的助手给我画的一副肖像漫画，那我现在留学回来，我的很多朋友都说，王老师，你好象培训越做越大，怎么块头越做越小；朋友越来越多，怎么头发越来越少；大家看看这个家伙的顶上，未来的发展趋势将是当中一个溜冰场，四周一串铁丝网。我看了一下台下的有些学员，已经提前进入这个意境了。OK，好，那任何一个品牌或者产品，都有一个品
2、名对不对？那好，我说一、二、三，我想请朋友们大声的把这个产品的品名倒着喊出来好不好？one，two，three，action（开始）！武汉王，大家已经知道这个产品的产地在哪里了。OK，好，非常感谢，我们刚才美丽的主持小姐的介绍，的确那个乐百事、可口可乐、美国百威啤酒，包括法国达能集团，都是武汉王这个家伙曾经任职和服务过的企业，但是，在这些国内和国际的顶尖品牌公司，我们历练了十几年，跨越两个世纪，实际上到今天为止，我们和大家一样，依然在探索，或者说在实践的一个问题，那就是到底什么是营销。各位，到底什么是营销，what is the marketing or sales？到底什么是？那么，今天谈到
3、这个地方，我相信今天来的学员，都是什么，营销中人，或者是营销型的老板和学员。那么今天我想介绍一些朋友给大家认识一下，大家会看到他们也在做营销。OK，来请大家竖着读，我找女人结婚。各位，他是不是在做营销，他在营销什么？我是个雄性动物，那他为什么而营销？只为心爱的女人。那我们再看看，这两个大老爷们是谁？布什和克里，各位，他们是不是在做营销，他们在营销什么？营销着他们的人格魅力，营销着他们的施政纲领，只为什么而营销，各位，只为美国什么，总统宝座，我一直认为，美国总统大选代表着地球上全人类，最高层次的营销大战，因为他们竞争的是什么，是全球最发达的国家的什么，总统宝座，大家同意吗？OK，好同样是总统，我
4、们再来看一看，这个总统在干什么，这是萨达姆先生，他用了吉列剃须刀之前，before 是上面那个德行，用了吉列剃须刀之后，after，就跟你们一样，英俊而潇洒。据说，这是萨达姆先生，最后的剩余价值，吉列用了他的形象做名人广告，根本不用付名人代言费，因为什么？因为没人来收钱。解说：品牌营销维系企业命脉 ，都是品牌营销的结是 同期：50.7的企业，在五年之内，已经消失掉了所以分享到这个地方，各位，何人不营销，何事不营销，何时不营销？人类的历史，其实就是一场什么，营销的历史，我们每个人其实都是一个品牌，怎么样，在书写着自己的什么，营销的什么，一个历史。所以我们分享到这个地方，各位，但是我们看到，商海沉
5、浮，怎么样，几家欢乐，怎么样，几家愁。我们今天把这张笑脸，把它倒转过来，大家看看，变成一张什么脸，它就变成了这么一张哭脸。那么作为中国品牌管理研究中心，我和我的专家团队，曾经跟踪和研究过改革开放以来的中国企业的寿命的分布图。首先在现场做个小小的市场调查好不好，各位，今天在座的学员的企业，寿命在一年的请举手！刚刚成立的。两年的请举手！三年，四年，五年以内的请举手！谢谢。好，六到十年的请举手！大于十一年的请举手！谢谢，没举手的学员，您的企业已经是百年老店了是不是，恭喜恭喜！OK。我们接下来跟大家分享一个，中国企业寿命的分布图，这个统计资料显示，在我们中国，企业寿命小于等于一年的占 10，意味着什么
6、，中国有 10的企业在当年开业，当年怎么样，已经倒闭了；那么两年的 12.4，三年的 11.4，四年的9.4，五年的 7.5，各位意味着什么？意味着在我们中国 50.7的企业，在五年之内，已经消失掉了，六到十年的，占 24.6，大于十年的，只占到 24.7，今天，不论你是在制造业，是在服务业，是在零售领域，还是在批发流通领域，我们发现都逃脱不了什么，这个企业寿命什么，一个概率分布图。其实我们今天会发现，每一个企业都是有生命周期的，就像什么，就像一棵树一样，今天，各位，如果今天，来，各位学员朋友，请大家想象，现在在你的眼前有一棵大树，各位学员朋友，大家告诉我，你能看到这个树的什么，你们看到了什么
7、？你们看到了树干，那这个树干是什么，树干就是企业的什么？它的核心技术，核心能力，你们还看到了什么？树枝，树枝是什么，树枝就是它的业务单位，组织运营，那么各位，你能看到它的树根吗，看不到，因为根是深埋在地下的。那么企业之树的树根是指什么？也就是我们看不到的什么，它的战略，它的核心的价值观，它的成功的心态，它的风格和它的文化。但是我们要一棵树的，我们是要它的枝，是要它的干吗？企业之树对人类最大的贡献是什么，消费者用户是要这个树上的什么东西，Yes，我们要的是它的果实，对，因为消费者要的，是这个企业之树上面结出来的什么，结出来的果实，那这就是什么，消费者需要的是这个企业的，提供的最终的产品，包括无形
8、的产品，以及服务和创意，对不对？而这棵企业之树上面，消费者最爱的那颗果实是什么，就是品牌。所以，今天，我们看到一个企业寿命的分布图，那么今天我们看，一个企业倒闭的，我们从市场方面来进行分析，它最主要的原因是什么？是没有真正的建立企业品牌，产品品牌，和什么，和个人品牌。比如说今天，谈到这个地方，如果我请教在座的各位学员朋友，有多少学员朋友，了解万科房地产集团公司的，请举手！好，只有一位半同学，因为有一个同学手伸了一半又放下去了。OK，那么今天对王石这个家伙比较了解的，请举手！OK，我们来看，王石这个家伙，一会儿爬到珠穆朗玛峰上去了，创下了 52 岁的高龄，怎么样？全球年龄最大的一个家伙之一登上珠
9、峰；一会儿爬到一个热气球上面去给摩托罗拉的品牌手机做广告，据说现在这个家伙要划着一个破舢板船，从青岛一直划到海南岛去，这家伙干吗，一会儿上山，一会下海，其实他是在走着一条非常独特的什么，品牌营造线路，那就是首先透过个人品牌的打造，王石就是这样练成的，进而怎么样，提升万科企业的品牌形象，最终带来的是什么？是他的产品品牌的什么，认知、认同和什么，和畅销。所以我们看到，万科集团的城市花园，世纪花园，在很多城市一开盘，几乎都是什么，一售而空。请大家坚信，在中国这个全球最具个性化的市场里面，企业家是企业一个非常重要的什么，品牌资产之一。那我们今天谈到这个地方，我们谈到市场，谈到营销，谈到品牌，大家来看，
10、在美国，在美国每个人每天要经受 570 件次的广告轰炸，如果是互联网，要经受 370件次的广告轰炸，他们必须要从 1200 种鞋子当中选鞋子，从 800 种服装当中选服装，从572 种汽车当中选汽车，从 138 种牙膏当中选牙膏，从 200 个频道中选到他想看到的那个program（节目）。那在中国呢？我们也必须要从 290 种电冰箱中选电冰箱，从 455 种啤酒当中选啤酒。从 478 种化妆品当中选化妆品，从 575 种衬衫当中选衬衫，从 609 种包装水当中选到你要喝的那一瓶，还有我们要从 810 种糖果当中选到什么，你想吃的那颗糖果。解说：产品同质化的市场中如何避免品牌趋同化同期：你要真
11、正的打造成为品牌，你一定要有什么，brand story（品牌故事）关键词：品牌故事字幕：打造独一无二的品牌 赋予品牌丰富内涵各位，产品高度同质化的时代，市场如何做？品牌如何推？那今天，我们分享到这个地方，我们来看，敢问路在何方？我们发现路在哪里，路在品牌。那我们今天谈到品牌，我们会发现，各位，产品并不代表什么，产品并不代表品牌，怎么理解这一点呢？来各位学员朋友，我想请教大家一个小小的问题好吗？大家认为王老师这根领带如何？认为不错的学员请举手！大概不到 1/3 的同学，而且我知道，这 1/3 的同学当中，还有 1/3 是给王老师面子的，对不对？那今天为什么这么多的同学不举手？实际上，我知道你们
12、心里在想什么，一根什么破花布条，还在这里秀过来秀过去的，对不对？好，那接下来，王老师告诉大家，这一根花布条是一根什么样的花布条？各位，这是第 28 界奥运会中国体育代表团惟一指定的礼仪服装当中的礼仪领带，它叫什么？五环领带。大家看，我们的姚明，作为持旗手出场，扎的是这个领带，我们的跳水王子，田亮扎的是这根领带，包括我们的当时的体育代表团的团长，袁伟民先生，扎的也是这根领带，而且每个人还只有一根这样的领带。那你们就奇怪了，王老师，你也没有去过雅典奥运会，你在哪里也混到一根的呢？OK，是因为，我们在跟这一间服饰的提供商山东青岛红领服饰，在做品牌营销培训的时候，他们营销部的老总很激动地把他珍藏的一根
13、送给了我，所以，王老师也混了一根。那么，红领服饰它的整个品牌的定位是怎样的呢？请大家注意，它的定位是中国人的形象大使，围绕整个的品牌定位，它展开了一系列的推广活动，包括什么，赞助雅典奥运会，中国体育代表团，所以什么是红领？红领中国人的形象大使，那什么是中国人呢？中国人是什么，是这个世界什么，有着五千年灿烂文明的什么，泱泱大国，那么今天我们所有的体育健儿，是什么，是中国一个非常非常重要的什么，品牌载体，那这根领带代表什么？这根领带代表的什么，中国人的形象之一。实际上，武汉王请你们经历了一场由产品到品牌的什么，体验之旅。因为每一个产品，你要真正的打造成为品牌，你一定要有什么，brand story
14、（品牌故事），你一定要把你的品牌的故事怎么样，跟大家分享好。产品并不代表什么，并不代表品牌，因为首先我们来看，产品是什么，产品是工厂所生产的东西，而品牌是什么，是消费者所购买的东西。我留学回来，曾经在互联网上看了一个消息，一个女大学生毕业了，结果呢，没人要，为什么？因为她长的太丑了，那么最后这个女孩子被整容了 12 次，被砍了 16 刀，才被一家企业出于人道主义才接受，所以，各位什么叫美容？所谓的美容就是产品返工，对不对？因为，品牌才是消费者什么，所购买的东西，对不对？那么产品是可以被竞争者模仿的，但是品牌是独一无二，就像我们的什么，娃哈哈集团，一样可以做出可乐，而且我们娃哈哈的可乐，在美国做
15、盲测，偏好度甚至还超过了什么，美国的可乐。但是，回到中国，一套上非常可乐的标签，麻烦了，只能到农村去卖了，为什么，你可以模仿什么，做出可乐，但是可口和百事，它是独一无二的。你是不可模仿的，对不对？那么产品是极易过时落伍的，但是成功的品牌持久不坠，产品是具体的，是品牌的基础，但是品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的什么，总和。就像什么，各位？麦当劳，麦当劳是干吗的？不就是卖汉堡包的，它说 NO，它说我卖什么，卖快乐时光，so I love in it 对不对？那么卡迪拉克，卡迪拉克不就是一个轿车，它说 NO，我卖的是什么，成功和尊贵。所以大家来看看，这是什么，这个就是麦当劳，它在那里吆喝什么
16、？中国赢，我们赢，好象变成了什么，咱们自个儿的什么，汉堡包店了。对不对？还有，大家来看，这是什么，这就是卡迪拉克，所以，它在中国诉求什么，诉求锐不可挡，心不可挡，所以，我们分享到这个地方，那品牌真正的内涵到底是什么？来，各位，首先，每一个品牌，它都有它的名称，它作为一种标志识别，是对产品持续一致的什么，一种保证，因为我的老家是在湖北，所以我的父母亲把我生在了武汉，然后，我的父亲就把那个地名倒过来以后，就变成了我的名字，等我一步步地成长起来，成为世界 500 强的高级品牌经理的时候，我对品牌略知皮毛了，然后回去以后，我就跟我的父亲开始辩论，我说老爸，我说你是个品牌经理，但是你对你的所有的品牌是完
17、全不负责任的，为什么？你命名如此草率，你把你的品牌诞生了以后，就把地名一倒就变成了他的名字，这是典型的什么，是品牌粗放管理的表现。但是今天当有人叫我的名字的时候，各位，我知道，我是我父母亲什么，用一生心血打造的什么，品牌。解说：发掘品牌中蕴含的情感信息同期：每一种品牌都是有个性的解说：品牌价值符合社会价值才能赢得市场同期：这些销售收入是什么，是对智慧的回报关键词：消费者潜在需求字幕：直击情感利益点所以，作为一种标志识别，产品名称是对产品一致持续的一种保证。那么在这个里面，请大家注意。一个熟悉的品牌名称也是对我们的一种再保证的一种来源，怎么理解这一点呢？因为品牌是有经验的，它带有情感信息，胜过产
18、品经验，怎么理解这一点？我在可口可乐担任销售经理期间，有一次，我去哪里呢？我去湖北十堰，大家知道是在一个什么，深山里面的一个什么，以汽车制造为主业的一个移民城市。我去那儿以后，由于天高路远，我发现什么情况，我们可口可乐的这个现调机，它的原料总是供应不及时，所以浓缩液运过去了，那个二氧化碳。它总是什么。缺货，结果我们的十堰人民，从那个现调机里面打出来的可乐，很多的时候，没有二氧化碳，是没有泡泡的，哇噻，这还了得，我们可口可乐的品质全球始终如一，我马上把我们的经销商，销售主任，叫过来，马上解决这个问题，不然就地革职。三天以后，问题解决了。我乐滋滋的怎么样，回总部去了，结果到总部板凳还没坐热，销售主
19、任打电话过来了，带着哭腔跟我讲，他说王经理，有麻烦了，他说十堰人民不喝可乐了，为什么？他说以前喝的是没泡泡的，现在有泡泡他们说是假冒伪劣的。所以这是什么，这是以前的可乐，他们在饮用的过程当中带来的什么，带来的一种经验的一种表现。另外每一种品牌都是有个性的，它是建立品牌差异的一个非常重要的一个基础。就像今天我们在座的各位，长相、衣着、坐姿、表情都是不一样的，代表什么，代表你们有不同的个性。在这里面，非常重要一点，请大家注意，一个品牌价值，它应该同时具备个人价值和社会价值，怎么理解这一点？来，各位学员朋友，我们接下来请大家一起来分享一段广告片。OK，力波啤酒，喜欢上海的理由。一个地产啤酒，干吗搞的
20、这么玄乎？实际上，它一系列的推广，只不过是想建立什么，力波啤酒与上海的关系，与上海人的关系，给你一个什么，喜欢上海的理由。所以请大家相信，一个品牌，如果你没有跟你的目标市场，你的消费者，你的用户建立关系，你会发现，终有一天，你的产品会落满灰尘，最后结满蜘蛛网。那今天关系如此重要，那怎么样建立产品和消费者之间的一种关系？接下来，我们跟大家分享一个品牌的三角关系。那么在这个里面，我们首先可以来看一下，首先是产品，产品你一定要给到什么，消费者利益点。比如说，在我们的安徽阜阳，曾经出现了什么事件，毒奶粉事件，那个毒奶粉有多毒呢？毒的把我们的下一代的头都毒大了，对不对？各位今天我们来看一看。这些奶粉对我
21、们消费者带来的利益是正面的，还是负面的，是极大的负面效益，请大家注意，各位当安徽阜阳毒奶粉出现的时候，中国人吃奶粉的需求被干掉了吗？NO，大家发现，在那段时间，一线品牌全线飘红，为什么？是因为这些品牌产品给我们消费者带来了什么，更多安全性和保证。好，产品要讲究利益点，那么我们的产品都卖给了谁？卖了消费者，我们一般说消费者是我们的什么，上帝，所以我们很多的人，嘴里喊着什么，消费者是我们的上帝，然后又不信仰上帝，所以很多人对消费者，上帝，坑蒙拐骗就完全可以理解了，对不对？其实，各位消费者不是上帝，消费者是什么？他是人，人是有情感的，所以品牌讲究什么，品牌讲究情感利益点。另外，你真的了解了你的消费者
22、了吗？各位特别是他隐藏着的需求，你真正的了解了吗？实际上我们今天会发现，各位，消费者的需求，是非常非常怎么样？之广泛的，那么消费者的什么，心里，也是非常非常之广泛的，歌德曾经说过一句充满诗意的话，比天空更辽阔的是什么，是人的心灵。所以在如此辽阔的什么，需求市场和消费者的心灵当中，你今天如果对这个市场精准的细分，对他心灵的某个角落进攻，你就发现，你就可以去占领它。下期导视：解说：从消费者的显性需求中探寻隐性的商机同期：品牌管理的实质是什么的管理，是需求的管理解说：撞击心灵深处 引发价值共鸣同期：对着他的心灵的某个角落去进攻，就足以怎么样？去占领它，树立我们的品牌解说：明天王汉武教授将继续做客前沿
23、讲堂，探讨细分市场背景下的品牌定位好，继续我们的话题。今天我想告诉大家，在品牌领域，为人民这句话，不一定是对的，为什么？因为没有任何产品在任何时候，在任何地方能够为任何人服务，包括可口可乐，全球第一品牌，目前只是销售到什么，221 个国家和地区。世界银行组织统计，全球一共有 244 个国家，对不对？这就意味着什么？我们每一个企业，每一个产品，你只能在某一个局部市场，为你特定的人群提供什么，你力所能及的服务。你的产品，告诉消费者，我喜欢它什么，品牌，为什么，我信任它，还有消费者，为什么我珍惜它，并觉得怎么样？它是跟我相关的，对不对？那今天，我们接下来，我们来看一组案例好吗？各位，每天早上，我们睁
24、开眼睛，wake up（苏醒），我们要做的第一件事情是什么，穿裤子，当然要穿裤子了，是吧，因为不穿裤子就变成裸奔了，是不是，但是裤子穿好了以后，我们要做什么，我们要清洁自己，要刷牙，如果要刷牙我们一定会用到什么东西，牙膏，那么在牙膏这个产品世界里面，各位，全球第一品牌是谁？我们发现是谁，高露洁，Very good。那今天我们看，高露洁，它在吆喝什么？我们的目标没有蛀牙，它在吆喝什么，没有蛀牙，对不对？就这一个什么，角落的进攻，跨越三个世纪，始终怎么样，不离不弃，怎么样，把它打造成为全球第一牙膏品牌。那全球第二牙膏品牌，它的挑战品牌是谁？YES，佳洁士，那我们今天来看看，佳洁士在吆喝什么，YES
25、，带给你洁白，所以它一直诉求什么，带给你雪白，但它发现，雪白这个概念在中国，并不是特别那么受欢迎，为什么？他们经过深入的调查发现，雪白这个概念在日本怎么样，很流行，为什么？因为日本人真的认为，雪是这个世界上最圣洁、最洁白的，对不对？包括它的富士山上面什么，是皑皑的白雪，樱花飘落叫什么，樱花雪，圣洁的，雪白这个概念可以打动什么？日本市场，但是为什么打动不了中国市场呢？他们最后深层次地研究发现，其实在中国人的灵魂深入认为，雪这个东西一旦融化了是世界上最脏的，那中国人到底认为什么东西白呢？他们最后研究出来了，什么，中国人认为盐最白，而且还有什么作用，杀菌。所以佳洁士吆喝什么，我带给你盐白，你是在一个
26、盐白世界。但是我们今天看看，它的所有的推广，脱离了它的洁白的这个诉求点和洁白的这个品牌核心价值定位吗？NO。那么刚才我们谈到的都是国际品牌，在我们中国也有一个什么，本土品牌，如果曾经用过的朋友，我们给它一点掌声，好不好？中华牙膏，用过中华牙膏的朋友，还记不记得，中华牙膏曾经推出过这么一则广告，一个极品男人，跟我们的学员朋友一样，要出差了，清理行囊，拿出一管什么，中华牙膏，然后镜头拉远，回到他什么，遥远的童年，在幽深的小巷，传来小商贩的叫卖声，然后那个小鬼做了件什么事情呢，怎么样，把牙膏全部挤掉，然后拿它的牙膏皮去换什么，换他的棒棒糖，对不对？我看今天在笑的学员可能小时候都干过种坏事，干过这种坏
27、事。那么镜头拉回来，中华牙膏锁进密码箱，在他离去的背影后，出现 slogan(宣传语)：那就是四十年风风雨雨，中华在我心中。各位，它在诉求什么？它在向消费者心里哪个角落进攻？爱国，民族，这个角落进行进攻，就这一个定位，一系列的推广，另到中华牙膏在当年销量由十名之末，窜升到中国第三位，仅次于高露洁和佳洁士，但是我们现在，我们再来看看，中华牙膏现在，怎么在进行推广？我留学期间，我们观察了一下，发现它在诉求什么，二十四小时长效保护，那你今天要告诉消费者二十四小时长效保护，你给消费者带来是什么利益，是没有蛀牙吗？那你就冲进了高露洁的阵营，它发现这个地方没有任何斩获，现在又挑头杀进了什么，佳洁士的阵营，
28、现在它也在吆喝什么，带给你洁白。各位，请大家相信，这是我们中国品牌最严重的、也是致命的品牌病症之一，这个叫什么，品牌核心价值忧虑，后面我们会继续跟大家来做深入的解剖。好了，那谈完了中华牙膏，各位，近一两年我们又涌现出来一个什么？新的民族品牌，叫什么，叫纳爱斯，有没有朋友用过这个品牌？纳爱斯在吆喝什么，各位？牙膏有营养，牙齿也迷恋，我带给你什么，我带给你营养，所以大家会发现，只要是我们今天对消费者进行精深的分析，然后精准的什么，对着他的心灵的某个角落去进攻，就足以怎么样，去占领它，树立我们的品牌。解说：细分需求决定品牌定位同期：品牌管理的实质是什么的管理，是需求的管理关键词：品牌管理字幕：紧扣细
29、分需求 我们分享到这个地方，各位，我们是不是可以得出这样的一个结论，什么结论呢？品牌管理的实质是什么的管理，是需求的管理，大家同意吗？OK，但是问题在哪里呢？消费者的需求，是非常非常之广泛的，它还有隐性和显性的需求不同，如果今天你去调查这个市场，你会发现，消费者会告诉你什么，很多很多的需求，但是你会发现当中很多很多的需求只不过是什么，是显性的，但是，你今天了解到他藏在内心的需求吗？包括你的竞争对手也不满足的需求吗？这才是什么，这才是营销最关键的什么，key point（关键点），关键的问题点，那今天我们谈到这个地方，我们来看一组案例好不好？来各位，大家来看看，这是什么行业，汽车行业。 YES，
30、汽车行业，对不对？也是中国刺激经济内需的什么，一个热点行业，各位，什么是小汽车？什么是小轿车？可能有朋友会说，不就是一个发动机，带上四个轮子，上面盖着一个铁皮子，把我们载到 everywhere（任何地方）的什么，一个交通工具。但是这里，请大家注意了，如果你这样理解小汽车和小轿车，你会发现，宝马和拖拉机没什么区别，有什么区别呀？但是我们今天可以来看到，在全球，在中国有这么多汽车品牌，汽车到底怎么卖？而且几乎在每一个价位空间，都有众多的竞争对手在头碰头，硬碰硬的怎么样，在进行着什么，竞争，而且几乎我们的每个企业，每一个产品，一降生下来，你就要成为一个竞争者，就要从别人的饭碗里面怎么样，去拿到你要
31、吃的那一份，那今天汽车怎么卖，各位？刚才我们分享过，品牌管理的实质是什么的管理，需求的管理，我们今天回到需求，大家来看看，我们首先来看看，在我们有一个邻国，泰国，泰国人对汽车的细分需求是什么，大家会发现 18是因为家庭，我真的是要跟我的家庭成员，share（分享），这个什么，这个小轿车给我们带来的什么 convenience（便利性），便利性，对不对？18是因为效用，我真的爱这个发动机和这四个轮子，还有上面的铁皮子，对不对？还有 50因为吸引力，我开这一款车，跑在大街上，美女回头率 100，对不对？还有 25是因为归属感，我今年开了一辆别克，我就是什么？老板一族对不对？还有 19是因为冒险，还
32、有 15是因为身份。但是大家注意，这是泰国。在中国完全不一样。在中国 42，选择这一款车，这个品牌，是因为什么，是因为身份，所以我们中国人怎么样，我今天小学三年级毕业，我甚至是个流氓大亨，但是我开宝马、坐奔驰，我是成功人士，对不对？那么，但是我们今天可以来看到，我们可以看到，中国人因为身份，因为面子而买车，一年当中还上升了 12 个点，比如说在中国有一个民营经济非常活跃的一个地区，就是福建泉州，那福建泉州的人口几乎不足占福建的 10，但是高档车占了整个福建销售额的 80，因为那个里面老板云集，而且中国人因为效用而买车，只占多少，只占 11，一年当中还下降了 14 个点。比如说上海大众，曾经生产
33、了一款车，叫做什么？polo，对不对？polo，那这款车据说品质技术还不错，但是就是什么，销不了、销不动、销不大，为什么？因为它太小了，不适合中国人对身份的一种需求，这他老板气坏了，最后他们企业把他们的竞争对手拉到德国去大卸八块，认真地比较分析，得出结论说我们的质量是最好的，但是中国人不要，为什么，他老板对着媒体发牢骚，说中国人只喜欢大家伙，不懂车，好啊，你说我们中国人不懂车，对不对？我们就喜欢大家伙，就不买你的小家伙，对不对？是因为什么，你对中国汽车上的细分需求你真的把握了吗？对不对？中国人因为家庭而买车，只占 6，为什么？另外因为吸引力而买车占 13，比如说，韩国现代有一款车叫什么，叫酷派
34、，酷派是一款什么？跑车，在中国最初卖多少钱一辆，30 多万，后来降到多少，25 万，现在多少钱，18.5800 万。大家看，这个车的销量非常好，为什么，这个是首款国际跑车，在中国售价 20 万以下的什么，品牌车，大家注意了没有，开这些车的都是一些什么人，都是一些二、三十岁的青年，为什么？因为他们在求偶阶段，需要吸引力，对不对？另外，15是因为归宿，有一次我应邀到东北做巡回演讲，就是从沈阳、长春、哈尔滨，一个城市两天，巡回演讲，当时我的有一个学员，是一个女学员，在沈阳，据说她做那个生意，比黄金还贵，什么，钼，一个金字旁，一个目，比黄金还贵。有一天开着她的大别克，去沈阳的桃仙机场接我，然后听完了我
35、的课以后，就一路追追追，一直听完，对不对？然后有一次我问她，我说你为什么买别克？她说我们现在老板都坐这个车，开这个车，这是我们老板车。另外中国人，还有 3是因为冒险而买这个车，大家有没有印象，就是在国际上面，有一款越野性能非常之强悍的越野车，什么品牌？YES，悍马，悍马在中国展销，最便宜一辆多少钱，188 万，但是在中国基本上一展就销光。那么山西有一个村，一个村一口气买了多少，20 辆悍马，为什么，因为全部是我们的什么？煤炭行业的老大，那么我们这些车主都把悍马真的开到去越野探险去了吗？NO，全部都开到都市的大马路上，他们坐在高高的悍马上，看着下面的小车车，有一种一览众山小的感觉。解说：诸侯纷争
36、的汽车市场中怎样才能冲出重围同期：是什么因素，在驱动着中国汽车销量的增长，我们发现是情感需求关键词：细分需求 字幕：情感需求=产品卖点今天在全球人口基数最大的市场。每一个行业，每一个产品线你都要去看消费者的真正的细分需求在哪里，比如说在我们中国有一间就是法国合资的汽车企业，叫什么，东风雪铁龙，东风雪铁龙公司在中国做汽车、卖汽车搞了两个世纪，连尾巴问题都没搞明白。大家来看看，它最初推出的一款是什么，富康，富康是一个什么车？是个两厢车。请大家注意了，我们中国人为什么把小汽车叫小轿车，是要像轿子一样的车，他们才认为是小汽车，中国人一看，两厢的，没尾巴，这不是轿子，不像轿子，怎么抬，对不对？好，法国人
37、，一想，要顺应中国市场，一定给它搞个尾巴上去，搞上去了，变成这样子了，富康988，对不对？销量一起来，法国人一高兴，好家伙，又推了一款车叫什么，毕加索，中国人一看，My god，不但没有尾巴，连头都没有，中国人又不买账。好，法国人想，我今天一定要搞一个有头有尾的，搞出来了，什么？爱丽舍对不对？有头有尾，对不对？销量起来了，销量一起来，法国人一得意，又忘形了，怎么样，又搞了一款车，赛纳。赛纳是个什么车，两厢半，有没有尾巴？半个尾巴，中国人又不要，又不买账。所以，2004 年，东风雪铁龙公司决定推标致 307，其实 307，标致 307 在国际上是非常经典的一款两厢车，对不对？法国人一想，我们在中
38、国市场，这个尾巴让我们吃了太多亏了，我们一定要给它搞个尾巴上去，最后搞上去了，变成这样的，大家看看，中国人一看，好家伙，前面像标志，后面像赛欧，中国人又不要，上市两三个月，降价 2 万，所有买了标志 307 的车主，都乐颠颠地从公司捧会 2 万现金回家。最后东风雪铁龙对外面宣布，我们用 1 个亿换回市场信誉，其实是什么？只不过是买了什么，尾巴教训。那今天我们会发现，到底是什么因素在驱动着中国汽车销量的增长，我们发现是情感需求，是花钱就能获得社会地位的提升，所产生的兴奋正在为汽车销售爆炸性的增长提供动力，那今天的问题就是，各位学员朋友，您的企业，您所在的产品世界里面，最主要的核心的销售，主动力是
39、什么？那我们今天分享到这个地方，大家可以来看一看，上海通用公司，也出了一款车，叫什么，叫做 GL8，它是一个什么车，它是一个商务车，宽敞，舒适，快捷，由于它宽敞，别克人推出了它的广告，是什么，有空间就有可能，结果推到市场去很久，市场没反应，因为中国消费者在纳闷儿，有空间就有可能，我家厕所那么大，为什么没可能？还有那个月球更大，为什么没可能？请大家相信，各位，市场不懂，销量不动，别克人经过深入的研究，快速的做出市场反应，改，改成什么，GL8 路上公务场。今天在座的各位，都是学习型的精英，大家经常出差，也经常坐过公务舱，那种尊贵，是吧？那种舒适，对不对？每次要发食物了，空姐就会拉上帘子，让普通舱的
40、人想象，公务舱在接受什么特殊服务。每年在国内，我每年要飞近百趟，在各地跟学员分享、交流、演讲、培训，那我基本上不坐公务舱，为什么？因为我们的合作伙伴，在卖知识的这个过程当中，也很不容易，那么我们委屈一点坐普通舱，可以节约很多的成本。但是武汉王有一个特点，我坐普通舱，最喜欢做在第一排靠近过道的那个位置，为什么？因为我可以把一只脚伸进公务舱。解说：市场不懂，销量不动，唯有精确制导才能全线飘红同期：所谓的精准制导，也就是品牌定位，一定需要市场的什么，解读能力关键词：精准制导字幕：三步定位法好，我们今天，回到我们今天跟大家分享的主题，精准制导，什么是精准制导？所谓的精准制导，也就是品牌定位，一定需要市
41、场的解读能力，一定需要市场的解读能力。市场不懂，怎么样，销量不动，那我们今天谈到这个地方，各位其实，当代的市场，已经进入到一个什么，精准制导的时代，今天我看了一下，很多的学员朋友都是六十年代，七十年代出生的朋友，那么在六十年代，七十年代，这个世界上有两个超级大国，谁？美国和前苏联，对不对？两个国家进行疯狂的核军备竞争，但是竞争到八十年代，美国人他发现未来的竞争已经不是比拼谁的核弹多，而是比拼什么，谁更精准，大家来看看各位，反过头来，我们再来看看，这里面有 2005 年 4 月 6 日星期三环球时报的一个深度报道，俄国的核力量已经丧失了一半，俄国、前苏联最高纪录曾经拥有 10691 个核弹头，但
42、是现在，真正有效的只剩下多少，46，对不对？另外，去年，8 月 1 日，星期一，环球时报的军事报道显示，俄国的战略核潜艇，只有 9 艘能打仗，俄国一共拥有多少，一共拥有 62艘战略核潜艇，去年，咣当，又一头怎么样？掉到海里去了，但是这次比较幸运，把它捞上来了，捞上来以后，军方不得不承认，这个核潜艇早就该维修了，为什么没维修，YES，money（钱）。当我们今天在我们的前沿讲座，如此舒适的环境，我们一起来分享管理的新知，品牌最新的动态的时候，各位大家来看看这个屏幕上面，这是什么，各位？这叫美军机器人士兵，这些美军机器人士兵在 1000 米的范围之内百发百中，在 300 米的范围之内，一个硬币大小
43、的目标，百发百中，而且这些机器人士兵，一不怕苦，二不怕死，三不喝咖啡，四不喝牛奶，现在大家知道，伊拉克战争，打到现在，对不对？美军一共死了多少人了，死了 2000 多了，现在 18 个美军机器人士兵，已经派送到伊拉克最危险的区域，所以各位，我们中国有句话叫做商场如战场，所以战场如此，商场更是如此。所以我们分享到这个地方，那么怎么样做到精准制导呢？我们接下来跟大家分享，一个精准制导的三步定位法，让我们学习从产品定位，走向营销定位，第一步找位，也就是你满足谁的需要，Who，也就是选择目标市场的过程，我有一个女学员，长得非常的美丽，但是红颜命薄，跟她的丈夫离异了，离婚之后这位女士，发奋自立图强，自己
44、做生意，各位她做什么生意，她做左撇子的生意，她经过研究发现，在中国一共有多少，一共有 6000 万左撇子，可以组成中国左撇子之国了，对不对？然后她把所有产品线。所有的服务，都能对准什么，对准这些左撇子消费者，生意做的很好，找位，一定要找准位，第二个叫做定位，也就是满足谁的什么需要，What？也就是产品的定位的过程。这也是今天我们要跟大家分享的核心内容。第三个到位，也就是如何满足需要，How？也就是进行营销定位的过程，那么找位是方向层面的问题，定位是技术层面的问题，到位是执行层面的问题，我们只有这三步都做的非常精准，我们才能最终制胜。下期预告：解说：解析品牌价值构成 同期：在这些品牌价值的构成要
45、素里面，排在第一位的是什么，品牌定位解说：确立品牌核心价值同期：品牌的核心价值，是品牌永远不变的灵魂解说：在明天的前沿讲堂中，中国第一品牌教练王汉武教授将继续轻松幽默的商战之旅，告诉您如何把精确制导进行到底。好，继续我们的话题。然后我们今天分享到这个地方，为什么说，精准制导已经成为当代营销的一个主流，是因为全面的商业的竞争已经让我们步入一个 STP 的时代，那何为STP，第一个 Segmentation(细分)，市场在不断的细分，就像服装市场一样，对不对？就是一件很普通的西装，是不是？我们发现由正装到休闲装，大尖脖领，小尖脖领，我们发现整个服装的市场，在不断地细分，那么在如此众多的细分市场里面
46、，你到底要进入哪一个市场呢？我们管它叫做什么 targeting（锁定目标），目标市场，然后你准备进攻，你准备去追求的这个细分市场里面，你还要问自己，如何定位，position，那今天，何为定位，各位，就是今天你坐的那个位置，这就是定位吗？今天我想跟大家分享。那么今天最新的一个品牌价值的构成，最新的调研结果显示，各位，一个 100的品牌价值，有以下要素构成：首先品牌定位、实施力度、概念、品性、准确而独特的品牌特征，占 39；另外，消费者对品牌标志的识别，占 36；余下的占 24的是什么？是品牌在消费者心目当中的权威性、声誉、地位以及消费者对品牌产品的忠诚程度，进而构成 100的品牌价值。那么各
47、位，在这些品牌价值的构成要素里面，排在第一位的是什么，品牌定位，所以我们今天想跟大家分享一句话，那就是企业的核心竞争力的核心，其实是品牌，而品牌关键生命力的关键是什么，是定位，那么从乐百事的市场策划，一直到世界 500 强企业的高级品牌经理，十几年来，我们在国际品牌的中国市场，中国品牌的国际探索当中，我们摸爬滚打了十几年，我们最深的体会是什么？定位就是一种核心策略，那就是它是以产品为出发点，针对潜在顾客的思想，给予产品一套显著并与众不同的特色，以便将这个产品，与所熟悉的所有的产品，怎么样？联系起来，定位，就是在你的顾客的脑袋当中，区隔出你公司产品或者服务的差异性，让自己在顾客的心目当中，能有一
48、个特定的位置。所以为了让大家更好的理解这一点，接下来我请大家欣赏一个广告片，OK。看到这个地方，这个手机是定位在一个什么市场，女性，但是女性很多，全球有32.5 亿女性，它的定位是什么样的女性呢？从气质上面，她是什么，她是时尚的，对不对？还有呢？从收入上面来看，她是高收入的，从文化上面来看，她是怎么样？她是具有一定的高素质和修养的，对不对？那如果你今天定位这个市场，就意味着什么，你可能要放弃女大学生市场，因为女大学生，手机那可是真正的手机，你发现没有，她那手机从来不在这里，在哪里，在手上。手机对不对？所以，今天我们谈到这个地方，其实定位最痛苦的核心的策略是什么，是取舍。今天在定位这个领域里面，
49、请大家注意，品牌定位，并不代表什么，广告宣传定位，因为，品牌定位，是要搞明白什么，Who am I？我是谁。但是广告宣传定位，是要给消费者购买的理由，为什么买我。解说：七大策略演绎品牌定位传奇同期：用自己的具有鲜明特征的经营理念，作为品牌的定位诉求关键词：七大策略字幕：特性 利益 竞争对手 产品类别 品质 价格 经营理念我们分享到这个地方，一定要学会，把品牌定位和广告定位，它们是密切联系在一起的，同时也是有严格的区分的。那我们今天分享到这个地方，接下来，我们跟大家分享七种非常实用的、有效的定位的策略。定位的策略可以说是上百种，有各种不同的定位的策略，但是今天我们把当中最实用的几种策略来一一跟大家分享。第一种，就是以特性来进行定位，也就是将产品和某一种特有的特征联系起来，那么当我今天谈到每一种定位策略的时候，我提醒在座的学员，以及我们的观众，你在脑中模拟，你要想到你的产品，想到你的企业，甚至你的个人品牌，用今天我们分享的定位策略，马上做出定位好吗？比如说，我留学回来，中国培训论坛，邀请我去上海演讲，当时在哪里呢，在青松城大酒店，当时我们用这种策略，现场给青松城大酒店做了一个定位，那就是和其他任何酒店相比，青松城大酒店是上海为老干部而设立的酒店，能提供更周到，体贴
