1、毕 业 论 文题目：基于产品生命周期的营销策略组合姓 名 周金 学 号 ： 100211104学 院 (系 )： 经济管理学院专 业：营销与策划指导教师 ：石丽老师目 录 一、引言1二、产品生命周期的含义及意义1三、产品生命周期各阶段得特点3（1）引入期4（2）成长期5（3）成熟期6（4）衰退期7四、产品生命周期不同阶段的市场营销策略组合7(1)引入期的营销策略8(2)成长期的营销策略9(3)成熟期的营销策略9(4)衰退期的营销策略.10(5)第五、 总结.10参考文献.10一、引言产品也有一定的生产规律好比人的成长生命周期分幼年、青年、中年、老年，产品的生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机
2、体一样有一个诞生-成长-成熟-衰亡的过程，也就是说，世界上没有一个企业的产品在市场上能永远畅销，永远盈利，而是迟早要被市场淘汰。在此借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的什么阶段，推测产品今后的发展趋势，正确把握产品的市场市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。二、产品生命周期的含义及意义（一）生命周期的缘由和提出：产品生命周期理论是美国哈佛大学教授 雷蒙德弗农（ Raymond Vernon)1966 年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的产品生命周期(product life cycle)，简称 PLC，是
3、产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位 的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。 （二）产品生命周期理论的意义(1)产 品 生 命
4、周 期 理 论 揭 示 了 任 何 产 品 都 和 生 物 有 机 体 一 样 ， 有 一 个 从 诞生 成 长 成 熟 衰 亡 的 过 程 ， 不 断 创 新 ， 开 发 新 产 品 。 (2)借 助 产 品 生 命 周 期 理 论 ， 可 以 分 析 判 断 产 品 处 于 生 命 周 期 的 哪 一 阶 段 ，推 测 产 品 今 后 发 展 的 趋 势 ， 正 确 把 握 产 品 的 市 场 寿 命 ， 并 根 据 不 同 阶 段 的 特点 ， 采 取 相 应 的 市 场 营 销 组 合 策 略 ， 增 强 企 业 竞 争 力 ， 提 高 企 业 的 经 济 效 益 。(3)产 品 生
5、命 周 期 是 可 以 延 长 的 。(4)产 品 生 命 周 期 用 以 解 释 工 业 制 成 品 的 动 态 变 化 具 有 一 定 现 实 意 义 ， 对解 释 国 际 贸 易 有 重 要 参 考 作 用 。 它 引 导 人 们 通 过 产 品 的 生 命 周 期 ， 了 解 和 掌握 出 口 的 动 态 变 化 ， 为 正 确 制 定 对 外 贸 易 的 产 品 战 略 ， 市 场 战 略 提 供 了 理 论依 据 。(5)它 揭 示 出 比 较 优 势 是 不 断 在 转 移 的 ， 每 一 国 在 进 行 产 品 创 新 、 或 模 仿引 进 、 或 扩 大 生 产 是 ， 都
6、要 把 握 时 机 。 而 进 行 跨 国 经 营 ， 就 可 以 利 用 不 同 阶段 的 有 利 条 件 ， 长 久 保 持 比 较 优 势 。(6)它 还 反 映 出 当 代 国 际 竞 争 的 特 点 ， 即 创 新 能 力 ， 模 仿 能 力 ， 是 活 的 企业 生 存 能 力 和 优 越 地 位 的 重 要 因 素 。三、产品生命周期各阶段得特点典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、 成熟期和衰退期（见图 1）：产品生命周期理论：图 1 典 型 的 产 品 四 个 生 命 周 期（ 1） 第 一 阶 段 ： 引 入 期指产品从设计投产直到投入市场进
7、入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。这一阶段特点：此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 这一阶段中,国内市场容量大,开发研究资金多的国家在开发新产品,采用新技术方面居于优势.厂商掌握技术秘密,将新技术首次用于生产。此时对厂商来说,最安全最有利的选择是在国内进行生产,产品主要供应国内市场,通过出口贸易的形式满足国际市场的需求。（ 2） 第 二
8、 阶 段 ： 成 长 期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点：这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有 利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。在这一阶段中，新技术日趋成熟，产品基本定型。随着国际市场需求量的日益扩大，产品的价格弹性加大,降低产品成本尤为迫切。由于国外劳动力成本低于国内劳动力成本,国内生产的边际成本加上边际运输成本大于国外
9、生产的成本,所以把生产基地由国内转移到国外更为有利。另外,由于产品出口量的急剧增加,厂商原来拥有的垄断技术也逐渐被国外竞争者掌握,仿制品开始出现,厂商面临着丧失垄断技术优势的危险。为了避开贸易壁垒,接近消费者市场和减少运输费用,厂商便要发 展对外直接投资,在国外建立分公司,转让成熟技术。一般来讲,厂商总要先到技术水平较接近,劳动力素质较好,人均收入水平较高并与本国需求类型相似的国家 或地区建立分公司,就地生产,就地销售,或向其他国家出口。（3）第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。这一阶段特点：此时，产品普及并日趋
10、标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 （ 4） 第 四 阶 段 ： 衰 退 期是指产品进入了淘汰阶段。这一阶段特点：随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。特点：此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品 的 生命 周 期 也 就 陆 续 结 束 ， 以 至 最 后 完 全 撤 出 市 场 。在产品生命周期
11、的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用下表概括。 阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期销售额 低 快速增 长 缓慢增 长 衰退利润 易变动 顶峰 下降 低或无现金流量 负数 适度 高 低顾客 创新使用 者 大多数 人 大多数 人 落后者特征竞争者 稀少 渐多 最多 渐少（2）针对这上一表格分析做出以下曲线图的各个生命周期重要因素的因变量做了绘画分析：四 、 产 品 生 命 周 期 不 同 阶 段 的 市 场 营 销 策 略 组 合 .针 对 产 品 四 个 生 命 周 期 的 特 征 及 存 在 的 问 题 ,采 取 不 同 的 营 销 策 略 来 使得 各
12、 时 期 产 品 线 的 尽 量 盈 利 。（ 一 ） 导 入 期 的 营 销 战 略在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，又遇导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。一般由四种可供选择的市场战略。1、促销价格策略(
13、1)高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：必须有很大的潜在市场需求量；这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。(2)选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：商品的市场比较固定
14、，明确。大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买。商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或由于其它原因使潜在的竞争不迫切。(3)低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本。消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感。潜在的竞争比较激烈。 （4）缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快
15、速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：商品的市场容量大；消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；存在某种程度当前在竞争。2、渠道沟通策略在此时期应采用窄而长的渠道模式，自行销售或开始与中间商建立联系，选择也愿意经销本企业产品的中间商代为销售。无论采取高促销策略还是底促销策略都应宣传介绍新产品的性能、用途、忒点，吸引顾客购买以求打开局面，在短时间内迅速进入和占领市场。（ 二 ） 成 长 期 的 营 销 策 略商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多
16、的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：（1） 积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。（2） 改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。 （3） 进一步开展市场细分，积极开拓新的细分市场，创造新的用户，以利于扩大销售。（
17、4） 努力疏通并增加新的流通渠道进一步提升销售网点，渗透和开拓市场扩大产品的销售面。（5） 改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。（6） 充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。 （ 三 ） 成 熟 期 的 营 销 策 略商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。在成熟期中
18、，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。（1） 市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。 通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用。通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。赢得竞争者的顾客
19、。(2)产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如，品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。式样改良，即增加产品美感上的需求。（3） 营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：通过降低售价来加强竞争力；改变广告方式以引起消费者的兴趣；采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体策略主要有：（
20、1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率） ，改变广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。（ 四 ） 衰 退 期 的 营 销 战 略衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之
21、，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。 （1）维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种：通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途；加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期
22、不断实现再循环。（2）缩减策略。即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。（3）撤退利润。即企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场。在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题：将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。总之，在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产
23、品的更新换代。称作“光荣退役” 。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻 ”。 “甩卖”是“撤” 的一种， “撤”还要讲究方法和策略。 “转” 有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。 “攻” 指在 “撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“ 攻 ”。依据产品生命周期理论，企业结合自己的产品，分析产品所处生命周期及顾客需要，根据经验、调研等，获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过协调产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，从而形成与产品所处生命周期的营销策略，为顾客提供满意的商品和服务，以实现企业目标的。 1马同斌.现代企业营销策划，2004,
24、(1):50-802吴健安.市场营销学，2000,(2):20-503陈放.营销策划学，2005,(1):80-1004郭毅,陈洪安.市场营销案例，2006,(1):20-305潘承烈，吴振兴.企划经理，2006， （1）：45-806凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理，2003,（1）：30-407戴维.阿克.品牌组合战略，2005， （1）：90100评语：本文结构合理，观点正确。文题相符，论点比较突出，论述能较好地服务于论点。对企业产品生命周期理论进行了阐述，并据此提出了相应的营销策略。语言表达较好，参考了一定的文献资料，有一定分析问题解决问题的能力。可定稿石丽注意：1、错别字、标点、字体要求等2、将文章提纲及每一稿修改前、修改后的文件打印，暂定 6 月 15 日交3、格式符合学校要求。
