1、- 1 - 信达汽车 /陈秉跃 2011-6-8 4S店汽车精品经营之道 - 2 - 陈秉跃 厦门大学 EMBA 厦门汽车流通协会常务副会长 厦门信达诺汽车销售服务有限公司总经理 从事汽车 4S行业工作 8年， 2003年任信达福特店总经理， 2006年 任 信达丰田总经理，带领信达丰田店 5年来保持 广汽丰田福建经销店新车销量第一，营业额超过 15亿， 净利润超过 7500万，并取得 2008、 2010年度广丰全国 优秀售后服务店和 2009年度广丰全国十佳经销店荣誉。 2006年创建信达汽车精品走廊，推导汽车精品精装车 销售模式，营业规模快速提升， 2010年信达丰田单店 精品营业额到达
2、 3710万元，平均单车产值 25728万。 - 3 - 讲座目的： 1。沟通精品销售经验与经营理念 2。提供简便方法，让大家会卖精品 3。解决利益问题，让大家爱卖精品 - 4 - 一 精品经营情况简介 二 三 精品销售经验总结 讨论：为什么精品卖不好？ 分享内容： 四 精品经营理念总结 - 5 - 一 信达汽车精品经营简介 - 6 - 信达丰田精品经验分享 1. 2007-2010年信达丰田单店精品经营状况： 01000200030004000现金 1402 728 1041 999赠送 127 526 1181 2711合计 1529 1254 2222 37102007年 2008年 2
3、009年 2010年- 7 - 信达丰田精品经验分享 2. 2007-2010年信达丰田单车精品产值状况： 思考： （ 1）单车精品产值可否再提高些？ （ 2）如何再降低精品采购成本？ 2007年 2008年 2009年 2010年 精品产值（万） 1529 1254 2222 3710 其中：销售（万） 1402 728 1041 999 其中：赠送（万） 127 526 1181 2711 销售车辆台数（台） 2083 1840 1881 1442 单车现金（元 /台） 6730 3956 5534 6928 单车赠送（元 /台） 610 2858 6279 18800 单车产值（元 /台
4、） 7340 6815 11813 25728 精品材料成本比率 33% 31.4% 26.4% 23.5% - 8 - 信达丰田精品经验分享 二 精品销售经验总结 - 9 - 信达丰田精品经验分享 2010年信达丰田 , 平均单车精品产值 25728元，精装车比率高达 80%以上。 如何能达成如此高的精品额和成交率呢？总结以下 5点经验： 一、不是精品套装车不进店； 二、抓大放小原则 ； 三、营销组合拳； 四、销售激励机制设计； 五、精品走廊硬件支持。 汽车精品销售经验总结 - 10 - 信达丰田精品经验分享 一 、不是精品套装车不进店原则 展厅展示的车型中有 : 雅力士加装车；凯美瑞加装车
5、；汉兰达加装车 1。 每种车型都有两款精品加装车进入展厅， 供客户选择。 2。展厅展示都是车型中热销的车款和有加装空间的车型。 展厅拒绝摆裸车 - 11 - 信达丰田精品经验分享 1、车商面临的困境：裸车利差只有 5%，只有精装车才有让利空间 发疯的同城二店 裸车现金优惠 20000元！ 发疯的买家 “优惠 25000元，我就买”！ 必须差异化 、 精装车 /升级版 /纪念版 /皇家版 /典藏版 /团购版 “五一精装车” /六月车展升级版 /7月典藏版 /8月纪念版 / 9月团购版 /国庆促销车 /春节促销车（每月卖不同的主题） 3 、 产品选择： （ 1）有加装空间车型（ 200G经典版 /
6、240G经典版 /2.7精英版） （ 2）中档 2-3万 / 高档 3-5万两档供客户选择 （ 3）根据车型是强势还是弱势来设计 差异化产品设计 - 12 - 信达丰田精品经验分享 4 、产品定价策略 （ 1）有多少溢价空间将决定最终精装车套餐包价格 实例：汉兰达 24.88 精英商务版 27.98 汉兰达 29.88 豪华商务版 33.98 汉兰达 29.88 豪华旗舰版 35.98 （ 2）中档车 1-2/10，中高档车 2-3/20，高档车 3-5/30 差异化产品设计 - 13 - 信达丰田精品经验分享 5 、产品设计 （ 1）通过套餐包价格决定产品组合 （看钱点菜，排餐） （ 2）
7、通过定位功能主题决定产品组合 （鲍鱼宴，饺子宴） 差异化产品设计 - 14 - 信达丰田精品经验分享 5 、产品设计 （ 1）通过套餐包价格决定产品组合 （看钱点菜，排餐） 实例：汉兰达 29.88 豪华商务版 33.98 （ + 4.1） 差异化产品设计 - 15 - 信达丰田精品经验分享 通过女性主题推出 3.8妇女节香氛魅动版 - 16 - 信达丰田精品经验分享 “ 卖与众不同的车，赚该赚的钱 ” 提示： 1. 利用特色升级车型设计，与同城二店形成差异，价格不具可比性， 同时产品有新卖点，能满足消费者新需求。 2. 差异化地创造升级新车型进行优惠促销， 50%-80%消费者会选择 “优惠
8、促销车型”，放弃 “不促销或少促销的裸车车型”。 3. 4S是卖精品的第一道关卡，渠道优势必须喝头遍汤，不做太可惜。 销售的精装车比率可以达到 80%以上。 4. 精品一定要培植成为和新车销售创利相当。 盈利模型：卖车赚 5000,卖精品赚 5000,卖衍生产品赚 2000 “ 同城兄弟能联合最好，不能联合就尽量差异化 ” 差异化产品设计 - 17 - 信达丰田精品经验分享 二、精品加装抓大放小原则 1. 2009年信达汽车精品 10大销售项目排行： 飞歌 GPS： 12800/16800 威固防爆膜： 4880/7800 智能启动 :8000/12800 真皮座椅： 5900/7600 底盘
9、装甲： 2580/3380 (五虎上将与 二八法则 ) 2. 2010年 5大项目排行： GPS/智能启动 /天使眼 /皮 /膜 3. 每个季度每月份都有新的主题安装套餐车进行销售 项目内容还是销售前 10的内容为主，大方向不变，每月有新主题，同城一致最好 - 18 - 信达丰田精品经验分享 二、精品加装抓大放小原则 4 、卖精品套餐，只是让客户买了米，还应该带些水果。 “水果”的必要：如太阳膜、 底盘装甲、迎宾踏板、挡泥板等项目。 ( 大项目套餐组合为“米”，易卖小项目为“水果” ) 5、 推销节奏，分次进行。 在客户签完合同，交完钱， 再次推荐。在交车时或是中途二次看车 时，展示已装完的车
10、辆效果后，再次推荐。 50%左右的客户还是会再 选择些“水果”带走。 - 19 - 信达丰田精品经验分享 6、同一精品，不同车型不同定价 （根据购买力推荐不同产品） 每车型的车主在买太阳膜时有相应的心理价位，信达的销售太阳膜经验： 雅力士重点推荐 1680元；凯美瑞重点推荐 3880元；汉兰达推荐 8580元。 7、根据消费金额给予额外赠送些项目 （赠送比打折好） - 20 - 信达丰田精品经验分享 1.产品套餐组合方案 2.固化展车进入展厅展示 3.价格优惠看板、车顶三角牌 4.内部战斗手册（卖点、话术） 5.DM邮寄、短信覆盖，电话跟进 三、营销活动宣传推广（组合拳） - 21 - 信达丰
11、田精品经验分享 三、营销活动宣传推广 促销广告 - 22 - 信达丰田精品经验分享 车展精装车 (精品套餐明细 ) 三、 营销活动宣传推广 -车顶牌 - 23 - 信达丰田精品经验分享 三、 营销活动宣传推广 -车顶牌 - 24 - 信达丰田精品经验分享 三、 营销活动宣传推广 -看板 - 25 - 信达丰田精品经验分享 三、 营销活动宣传推广 -战斗手册 - 26 - 信达丰田精品经验分享 已经交完车的老客户 ,现有新产品上市 , 再次挖掘的精品项目， 例如 , 智能启动系统 , 针对非 240V的老客户做邀约回厂活动。 活动营销组合拳： 设 1项精品项目的专门推广，一个月提前邮寄优惠现金抵
12、用券。邮寄一个星期后群发短信跟踪 , 最后 15天最后电话访问。经过紧密跟踪，5000个车主，百分之一的回厂率还是有的，当月精品额就可增加 40万。 600套 X3500=200万 专项促销案例 1. 智能安防系统促销专案 - 27 - 信达丰田精品经验分享 五、 已交完车可再次挖掘的精品项目及推广 - 28 - 信达丰田精品经验分享 专项促销案例 2. 通过服务活动促销夏日四宝专案 - 29 - 信达丰田精品经验分享 三、活动促销 -再次挖掘的精品项目 - 30 - 信达丰田精品经验分享 1、强势车型交车无提成，只有精品销售给提成； 2 、套餐内低提成，套餐外高提成。 例如，汉兰达套餐提成按 3%算，套餐外高提成按 5%算 3、根据前三个月数据， 核定车型的平均加装值，平均值区间提成 5%， 低出提成 3%，高出提成 8%。 4、施工技师按工时 20-30%提成，按采购成本设节约奖励。 四、激励制度设计 - 提成是精品销售的原动力
