1、第八讲 产品策略,产品定义: 指为人们留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。,产品的构成,核心产品 产品的实质,为解决某些问题而提供的利益或服务 有形产品 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 期望产品 消费者购买产品时期望得到的产品属性和条件 附加产品(延伸产品) 产品的附加服务和利益,如销售服务和保障等 潜在产品(未来的产品) 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品,产品的分类,非耐用品、耐用品和劳务 便利品、选购品、特殊品、非渴求品 产业市场:材料部件/资本品、辅助品/服务,产品的生命周期,现象:产品
2、的有限生命从投入市场到被淘汰出市场 问题: 产品销售经过不同的阶段,产品利润不同 产品在生命周期的不同阶段,需要采取不同的策略 概念(见书) 理解 经验总结和理论研究 反映大多数产品在市场中正常的运行状态 通常并不具体指某公司产品,而是指整个产品类别 划分标准:通常增长率大于10%为成长期,小于零为衰退期,其间为投入期或成熟期(结合市场普及率来看,5%/50%/90%,大于90%则为衰退期),产品生命周期理论,产品生命周期阶段划分及特点 导入期:产品导入市场时销售量缓慢增长的时期 成长期:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期:产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期
3、衰退期:新产品替代产品导入市场/市场饱和/消费观念转变而导致销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售量,销售量,利润,产品生命周期,产品生命周期曲线的多种形态 夭折(失败的新产品开发) 成熟稳定(某些常规产品) 循环-再循环(重复促销) 不断发现的扇形(尼龙) 未老先衰,短暂的时尚(呼拉圈) 周期性的风格(例如,喇叭裤),另一个产品生命周期理论,国际市场上的产品生命周期 美国(新产品)形成强大的市场需求和出口实力 别国开始生产该种产品(模仿) 别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争 进口竞争开始(美国进口该种产品,同时开始开发导入更新的产品),产品生命
4、周期理论的意义,一般市场和一般营销: 为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据 为制订产品营销策略提供了依据 为制订企业长期产品开发战略提供了依据 有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命周期 国际市场和国际营销 有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际市场行情进行转移 有利于发展中国家的企业引进先进技术、发挥劳动力和资源优势,生产劳动密集型的产品出口,占领国际市场,产品策略,莱维特: 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储,以及人们所重视的其它价值。 在核心价值趋同的情况下,每一个公司应寻求有效的
5、途径,为其产品提供附加价值。也就是说,在某些场合而言,核心价值也许只意味着“基础”价值。,产品策略的构成,横向:产品组合策略品牌包装策略 纵向:产品的生命周期策略新产品开发策略,产品生命周期策略的二维矩阵分析,导入期的营销策略 目标: (迅速)扩大市场规模,快速撇取策略,缓慢撇取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,促 销,高,低,价 格,低,高,快速 市场扩展 缓慢,高利润率撇取 低利润率渗透,产品生命周期策略,快速撇取策略高价格、高促销 应用条件 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 研究开发成本高昂 应用实例
6、 高技术性产品 时尚性产品,如化妆品、保健品,产品生命周期策略,缓慢撇取策略高价格、低促销 应用条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不明显迫切 应用实例 技术垄断性产品(专利产品/专有技术产品) 部分高档消费品(存在品牌/渠道供应上的“垄断”,难以模仿),产品生命周期策略,快速渗透策略低价格、高促销 应用条件 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数潜在购买者支付能力弱,或者对价格敏感 潜在竞争很强烈和明显 具备规模经济条件,即随着生产规模的扩大和制造经验的积累,单位产品(制造)成本将大幅下降 应用实例 部分日用大众消费品(软饮料等),产品生命周期策略
7、,缓慢渗透策略低价格、低促销 应用条件 市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场支付能力弱,或者对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 产品价值低廉而可选的促销成本高昂 应用实例 部分低价日用消费品(低值易耗品,如纸巾等),产品生命周期策略,成长期的营销策略目标:迅速扩大市场规模,尽快进入成熟期 改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等 进入新的细分市场或进入新的分销渠道 广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜在的消费者接受和购买产品上来(扩大购买人群) 在适当的时候降低价格,以吸引要求低价供应的另一层次价格的购买者(扩大购买人群),产品生命周期策略,成熟期的营销策略 目标:延长成熟期,延迟乃
8、至避免衰退期 市场改良 寻求产品新用途和新市场,进行新的细分市场 寻求新顾客(包括非顾客和竞争对手的顾客) 寻求新的地域市场 增加现有顾客使用量 产品改良 在产品质量、特性、功能、式样、花色、品种、包装乃至附加产品等方面进行改进 营销组合调整 新的广告和促销活动的调整 调整分销渠道 调整价格策略 进行产品的更新、升级、换代等,产品生命周期策略,衰退期的营销策略 目标:减弱或阻止衰退 特征 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场 策略 缩短营销战线、降低营销费用 积极转移产品市场,努力在新的区域市场开拓对该产品的需求 开发产品的新的用途,以求在某些领域替代其它产品 以上
9、步骤若不奏效,应将此产品有步骤地予以淘汰,产品组合策略,需求门类:体现产品门类的核心需求(美丽梦想) 产品门类:能满足某一核心需要的所有产品种类(化妆品) 产品种类:产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品(面部化妆品) 产品线:同一产品种类中密切相关的一组产品(唇膏) 产品类型:同一产品线中不同的产品品目(管状唇膏) 品牌:与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称(露华浓、美宝莲) 产品品目:一个品牌或产品线内的明确的单位,它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分,产品线与产品组合,产品线和产品组合 产品线定义指技术上和结构上密切相关、以类似的方式发挥相同的使用功能,规格不同,通过
10、同一种类的渠道售给同类顾客群。其不同规格数量称为该产品线之深度。产品组合企业的全部产品线的组合方式,其中产品线的数量称为宽度,产品线之间的联系程度称为关联度 产品组合策略要素:产品线宽度/产品线深度/产品线的关联度,产品线决策,产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补决策(填补产品线空隙) 产品线现代化决策(革新产品线中的产品) 产品线特色化决策(产品线号召决策,推出非常高档或者非常廉价的产品以改变产品线的低档或昂贵的形象) 产品线削减决策,产品线的组合,多系列全面型(多元化公司) 市场专业型(工程机械企业) 产品系列专业型(汽车制造厂) 有限产品系列专业型(轿车厂) 特殊产品
11、专业型(消防车) 特殊专业型(消防器材)类似于市场专业型,新产品开发策略,新产品类别 新问世产品 新产品线(模仿改进) 现行产品线的增补品 现行产品线的改进/更新 市场再定位 成本减少,20%,10%,26%,26%,11%,7%,新产品线,新问世产品,对现行产品线的增补,对现行产品线的改进,成本减少,市场再定位,对公司而言的创新程度,高,低,对市场而言的创新程度,高,新产品的来源,获取新产品 联合/兼并收购 购买专利 特许经营 外包 开发新产品(独立/协作/委托) 成本/能力/资金/保密/时效/是否属市场空白,新产品开发过程,创意产生 创意筛选 概念的发展和测试 营销战略发展 商业分析 产品
12、开发 市场试销 商品化,品牌策略,有关品牌的用语 品牌 一种标志 / 彼此区别 品牌名称 语音标志 / 便于传播、听觉印象 品牌标记 有形部分 / 便于传播、视觉形象 商标 经注册,受法律保护的品牌或其部分 品牌类型(所有者类型:厂商品牌/中间商品牌),品牌策略,相关知识产权符号 商标符 - 已经向商标局登记(申请注册)、或持有人声明拥有权利的商品商标.服务商标用SM. 示例:Google的google; 注册符 - 商标局批准注册的商标,属行政认定. 示例:Yahoo公司商标 版权符 -以某种有形的形式表达创意,标识这种表达受版权保护且不可复制的符号.属版权保护制度. 示例: eTM 电子商
13、标的英文缩写 - 中国商标数据库实施的基于互联网和法律认证的新型贸易标记形式,品牌的作用,利于广告宣传与终端陈列 建立消费者记忆和产品差异 减少价格弹性 (通常)利于产品组合扩展,品牌策略,品牌含义层次 宝马 属性:交通工具(轿车) 利益:精良、耐用、昂贵 。 价值:成功、时尚、不凡。 文化:社会阶层 个性:自主、超然、驾御。 使用者:商业人士、成功男士,品牌策略形式,品牌与无品牌 非品牌化:降低成本 / 价格优势/失去长期价值 品牌化:法律保护/利于顾客选购/利于细分市场利于公司形象的建立,品牌策略形式,品牌使用者决策 制造商品牌 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL . 中间商品牌 苏果、
14、联华、西尔斯 特许品牌 KFC,麦当劳,品牌策略,品牌名称决策 共同的家族品牌名称 GM、松下、SONY、娃哈哈等 不同类别的家族品牌名称 远大/ 远铃;春兰/春兰虎,春兰豹 副品牌(二级品牌)策略 海尔:小王子、金元帅等,品牌策略,品牌名称的选定 产品利益 永久、Coca- cola 、恒热 、 劲量 产品的作用和颜色 镇脑宁、 舒肤佳 易读、易记、易认 娃哈哈、美的 与众不同 SONY、柯达、埃克森,品牌策略,品牌扩展决策 优点 易于被认知和接受 易于引进新的产品项目 节约大量的营销费用 缺点 可能损害消费者对原有品牌的信任度 品牌名称对新产品未必适合(999啤酒) 影响品牌的定位品牌稀释
15、,品牌策略,多品牌决策 对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌 理由 制造商可以取得更多的货架面积 满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换 新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率 多品牌战略定位于不同的利益和要求,以吸引不同喜好的消费者 P&G(洗发水:飘柔,潘婷,海飞丝,沙宣,润研),商标与商标策略,商标:产品标记,受法律保护 表明产品来源商标注册不得近似雷同 保证产品质量法律约束,可追溯 广告宣传商标的区分识别记忆作用 创立名牌产品驰名商标的认定,商标与商标策略,商标分类文字/图形/组合产品商标/商号/等级商标制造者商标/销售者商标/证明商标/个人商标注册/非注册 注意:现代的商标策略思想已渐渐演变为品牌(标识形象)策略的一部分。,包装与包装策略,“好的包装会说话”包装的作用 保护/销售/储运/提供附加价值 包装设计基本原则 保护/便于使用/便于储运/美观/合法/清晰 包装策略 统一包装/分级包装/套装/再利用包装/更新包装,