1、小米模式不只是你看到的浮在冰面上的那一角文/谭恩2014 年，对于小米来说，是全面爆发的一年。雷军在年初的致全体员工的公开信中披露到：“2014 年销售手机 6112 万台，较 2013 年增长 227%；含税销售额 743 亿元，较2013 年增长 135%。在智能手机行业里，我们已经成功登顶中国市场份额第一！”毫无疑问，2014 年的小米完成了华丽的转身，从行业的追赶者，变成了被全行业追赶、学习、模仿的对象。传统企业学习小米为转型，初创团队也梦想成 为下一个小米。一时间，各种研究小米的文章、说法，铺天盖地，让人应接不暇。我期望能抛开具体的业务视角，从企业管理角度剖析一下我眼中的小米模式。在
2、管理理论中，有一个冰山理论，大意是讲：一个现象的原因，呈现在人们视野中（冰面以上）的只是表因，而真正的根因则隐藏在冰面之下。如果把小米模式比作一座完整的冰山，我们看到和感受到的疯狂的粉丝、爆款产品、口碑等等，只是浮出水面的那一小部分。而小米核心的经营能力、整合能力则隐藏在冰面之下，不被一般用户所感知。让我试着打破这层冰，还原一个相对完整的小米模式。冰面以上可感知部分：口碑 爆品与粉丝参与感说起小米，一般人脑子中的印象常见的会有两个：款款火爆的手机以及疯狂的米粉。我们先看一组数字：小米公司是 2010 年 4 月开始注册；8 月 16 日，MIUI 首个内测版推出；12 月 10 日，米聊 An
3、droid 内测版正式发布；2011 年 8 月小米手机 1 正式发布；8 月 29 日，小米手机 1 千台工程纪念版开始发售。9 月 5 日，小米式开放网络预订，半天内预订超 30 万台，取得了重大的成功。12 月 18 日，小米手机 1 第一次正式网络售卖。5 分钟内 30 万台售完。 在小米手机 1 发布前，MIUI 实际已经在线上运营一年了。在参与感这本书中，小米联合创始人黎万强花了很大篇幅介绍 MIUI 是如何建立口碑，为 后续小米手机的推出预热、积累粉丝。归结起来就是，小米从最初筛选种子用户开始，通过用户参与需求、试用（玩）产品、反馈改进意见，层层迭代，扩大口碑影 响力，最终等到小
4、米手机 1 上线时，MIUI 已经为小米手机培养了千万粉丝。这也就是黎万强所说的口碑营销的形成模式。小米在 2010 年下半年除了 MIUI，也做了米聊、小米电话、小米读书、小米司机等其他软件产品。初创阶段的小米希望通过手机软件、ROM 来试水手 机行业，打磨队伍，为后来的手机硬件研发积累经验。通过初期 MIUI 及应用（软件、ROM 的成本、复杂度相对于硬件要小很多，相对适合用来试错）的“试 错” ，小米收获了大量粉丝和口碑，为后续小米手机的推出预热了市场，并且磨合了团队。总结：很难一开始就做出爆品，要有试错、预热过程，循序渐进。小米的品牌营销，炉火纯青的定位理论除了我们直接感知的部分，应该
5、说小米最受关注的就是它的定位营销。关于经典的定位理论，已有足够的书籍和案例介绍。定位理论说的是你要确保产品在预 期用户头脑里占据一个真正有价值的地位，潜入用户心智。在小米这几年的创业史中，定位理论是贯穿在其营销与产品规划之中。除去营销、产品，甚至雷军本身的 状态也都遵循定位理论。在小米成立初期，雷军有意模仿苹果的战略，通过打造“软件+硬件+互联网服务”的模式，促使小米快速发展。很多人对 MIUI 的定位是“披着 iOS 外 衣的Android 系统” 。而雷军本人也在刻意学习乔布斯。小米发布会上的 PPT 风格，雷军的穿着、手势、演讲，都被认为是模仿乔布斯。当然，雷军在接受 媒体采访时，也从不
6、掩饰自己对乔布斯的敬仰。通过学习苹果，可以使大家对苹果的品牌定位也移植到小米身上。通过这种模仿成功企业的“跟随战略” ，可以快速 在消费者心智中打上某个成功品牌的烙印。在企业初期，此方法无疑降低了企业营销成本与经营风险。在产品方面，小米的每一款产品也都在遵循定位理论，即从品类的视角打入目标人群心智。举例来看：小米 1 手机定位为“发烧友手机” 。发烧友手机预示着手机的主要特点在性能方面：高性能、高配置、高可适配性。通过发烧友手机的定位，迅速拉近和发烧友粉丝的距离，做出了小米手机的爆款。红米手机 定位在“千元机” 。通过定位品类，切入千万机这个手机新品类。而红米手机是目前小米手机中出货量最大的机
7、型。小米电视定位为“年轻人的第一台电视机” 。小米将小米电视定位在刚刚结婚、置办家电的年轻人，这也和小米整体的年轻化的用户群定位相符。小米 4 定位在“一块钢板的艺术之旅” 。这时的小米已经经过发展初期，开始更多的关注工业设计、外观等要素。也表明产品的定位不是一成不变的，是会根据公司战略调整演进的。总结：小米初期通过自身影响力借“苹果”的力做产品、做营销，后期通过公司不断演进，定位也在不断变化。产品从品类视角切入目标人群心智，从而在人群心中建立品牌印象。有了强经营，小米模式才玩的下去很多人说小米是一个强营销的公司，事实的确如此。但是，我更想说，在雷军以及核心团队的领导下，小米更是一个强经营的公
8、司。无论是各个阶段的定位思维的使用，还是所谓粉丝营销，饥饿销售等模式的屡试不爽，背后都体现小米强经营、对风险的超强管控能力。对于一个初创企业来讲，成本风险是企业活下去的命门。尤其是做硬件不同于软件，不可控的因素太多。设计、开模、物料、生产、库存等环节无不需要投入大量成本。一个初创企业很容易被成本、现金流拖死。那么，小米的各个环节是如何管控风险的？营销方面对 C 端用户，小米采取线上社区、新媒体结 合线下阵地，利用 MIUI 培养粉丝的策略来积累、运营用户。说白了，小米积累用户的手法更像是明星培养粉丝。通过与粉丝做朋友，讲故事、制造事件，培养粉 丝的参与感、共鸣。而传统的营销手段则是线上、线下砸
9、钱打广告。随着广告档期过去，用户也随着流失。而小米的新营销手段花费了相对少的营销费用却培养了一 批忠实的粉丝用户，避免被大量营销投入所牵绊。供应链、库存方面，硬件器件遵循摩尔定律、边际成本递减规律，即器件成本随着时间推移越来越低。那么，依据这个规律，对于厂家来讲，理论上风险最低 的硬件生产模式一定是由最终销量反推产量，进而进行合理备料。而器件有了量的保证，成本也会随之不断下降，库存也都不会是问题。那么，怎么实现销量驱动生 产？小米给出了一个答案：饥饿营销。小米的饥饿营销采取先预定产品，制造“短缺假象” ，再集中销售的模式。这种模式既可以给产能爬坡留下灵活时间，也可 以对销量有个相对准确的预估，
10、进而驱动芯片厂商降价。通过此手段，小米可以大大降低市场风险以及成本。在通过产品初期产能不足阶段后，小米依旧使用饥饿营 销方式卖货，也不排除其利用此手段赚钱硬件差价牟利的可能性。可以说，饥饿营销是符合硬件供应链特点的一种营销方式，并且以口碑积累为基础。它的背后是小米对风险、成本控制的良好意识。但也要认识到长期使用饥饿营销对粉丝内心的伤害。当这种负面口碑聚集起来时，同样会对小米品牌产生负面影响。在出货渠道方面，小米选择自建电商以及其他线上渠道分发的方式。这种方式也避免了线下大量的渠道成本。小米在营销、供应链、销售方面不断降成本，降风险，那么，节省下来的成本就有机会成为小米的盈利点或者让利给用户。我
11、也相信小米产品的低价不是补贴来的，而是通过强经营理念带动模式创新真正实现低成本。总结：小米通过各个环节的降成本，降风险，实现了不可思议的低价，惊呆了行业。雷军说的“顺势而为” ，是一种对“道”的尊重雷军初期曾在很多场合解释了“顺势而为” ，甚至他的一个投资公司就取名叫做“顺为” 。顺势而为的意思是做事要顺应潮流，顺应“道” ，不要逆势而行。那么，什么是潮流？我认为互联网时代、移动互联网时代的到来就是大潮。雷军正是最先看透这个大潮的人。互联网的本质是一种信息传输方式的变革。在互联网时代，信息井喷式的流动了起来，信息不对称慢慢在消除。而造成这种时代变革的原因在于信息传输方式 的演进。去中心化的节点
12、（连接）数量呈指数级增长。所以，也可以说互联网时代的特征是大连接（移动互联网更是如此） 。而小米正是遵循了这个规律，将自己打 造成一个开放的“连接中心” ，连接用户、整合供应链，而自己却做得很“轻” 。这样才会跟得上行业的变化速度，同时又可以控制风险，降低成本。另外，雷军及其团队也认清了硬件开发与软件开发的不同，尊重了硬件产品的设计、生产规律。从模式进行突破大胆创新。在消除各种上下游中间环节后，同时把自己做的足够轻和开放，才会真的像风口的猪一样飞得起来。总结：看清潮流，认清规律，才会顺着大潮起飞。层层剥开小米，剩下的核心就是人我为什么把人放在最底层？因为京东 CEO 老刘曾经多次总结过，团队是
13、一个公司的基础。一个公司不行，归根结底就是人不行。成功的创业公司有一条经验 就是创始人在企业初期会花 70%的时间用在招募核心团队上。因此，我们看到了雷军和小米七剑客（七个联合创始人）的优秀的核心班子，领域覆盖了软件、营 销、工业设计、供应链、资本。小米的“轻模式”就要求这些核心团队要有极强的整合供应链、合作伙伴的能力，而在硬件产品初创企业经营风险的压力下，也要求核心团队要有极强的学习 能力，并能推动模式创新（饥饿营销、口碑营销、电商等） 。而雷军的天使投资经历，使得他清楚的明白企业先要活下来，再谈发展。活下来的基础就是经营能力、 风险管控能力。同时，雷军自身的品牌、人脉也给小米的顺势起飞做了
14、无形的背书。所以说，与其说是小米的成功，更不如说是雷军以及整个小米团队的成功。也可以想象，如果有一天小米走了下坡路，根源也一定是团队出了问题。可能会有朋友质疑我没有谈小米互联网思维的 重要性。其实，我觉得根本就不存在什么互联网思维。你仔细看小米，会发现它的模式很多都是在原有事物基础上的小改进或者（说难听点） “抄袭” 。比如，口碑 营销就不是新模式，海底捞曾经用的很成功；粉丝营销更像是造明星玩法；饥饿营销的实质是期货；小米的参与感也遵循着传统的 PDCA 管理理论等等。综上，在互联网时代，唯变化才是真正不变的。像小米这样的公司则看清规律，走到了前列。我们也看到，小米目前的成功绝不仅仅是因为营销手段、支持者 的狂热所能达到。它是如此强调经营的重要性，强调要先活下来。在活下来的同时，它也在不断的思考、学习、创新、整合，继续它 2015 年的脚步。话说回来，小米昨天发布了新品。除了常规的手机类产品外，小米还发布了 22元的智能模块。笔者觉得这步子小米迈大了，绝对要扯着蛋。详细解读，敬请留意下篇文章22 元智能模块，小米要扯蛋了
