1、企沃丰田-新浪微博运营手册,深圳魏俊 编著,深圳市企沃汽车有限公司2012年6月,目 录,前言一、微博定位策略-3二、微博组织策略（微博运营团队） -4三、微博装修策略 1、微博运营工具- -5 2、页面设计指引- -12四、微博内容策略（发布内容指引） 1、微博话题规范-16 2、微博发布时间-18 3、微博发布规则-21五、微博运营策略（营销案例分享） 1、微博建立初期-23 2、微博运营摸索期-24 3、微博运营发展期-25 4、微博运营后续方向-27六、微博危机应对策略-31,前言：目前大部分汽车企业已有了自己的企业版微博，各式各样的微博营销模式层出不穷，手段也越来越新颖化，多样化。此
2、微博运营手册是根据各行各业及汽车行业中运营较好的几家企业经验综合汇总而成，有很多不足之处，仅供参考！,一、微博的作用及定位,公司微博的定位：由于我司微博粉丝质量不高，尚处于一个发展增强阶段，还没有一定的有效客户基数，为了达到一个受众精准的互动平台，实现企业营销的最终目的实现产品和服务的销售。围绕着以上目的并结合公司规划愿景、战略等相应的制定微博的定位，如“健康车生活”、“专业汽车微博”等，并根据定位对微博的版面设计、内容发布、运营人员及营销内容等进行了一系列针对性的规定。,品牌宣传品牌/企业新闻、文化、历史、故事、员工风采，作为公司宣传的补充，提高企业在客户及行业中的知名度；,公司微博的作用：
3、,客户管理用户调查、意见收集、咨询解答、投诉处理、客户互动；,营销活动产品推荐、促销信息、团购、服务宣传、事件营销；,公关传播意见、投诉处理，危机公关；,二、微博组织策略,微博团队不是一二个人所能担当的，需要企业多个部门横向协调，就要构建以总经理为顾问、部门经理为总负责，员工全员参与的微博运营团队，这样整个微博的内容，形式等可以集中整个公司的资源达到最大的高度。同时每次好的微博内容全公司全部参与转发，形成更大的传播效果。由于市场部和客服部能够全面了解公司情况，总负责的部门经理首选市场部或者客服部经理，女性或者工作细心的人员优先，协助人员以该部门员工为辅。,统筹微博运营方向、监督线上线下活动,通
4、过公司QQ群、会议等进行话题讨论，头脑风暴,负责活动物料设计、创意执行,提出微博活动创意内容，线上线下活动策划,负责每天内容发布、粉丝互动、信息反馈,监督微博内容发布，编辑微博内容及图片,负责微博营销活动、内容筛选、技术处理、版面设计、线上活动运营,三、微博装修策略（微博运营工具）,1、微博客户端微博AIR,利用客户端软件，可以方便地进行微博发布、回复评论、私信交流等。,http:/ 申请地址：http:/ 微博大屏幕的抽奖功能可以为活动现场作贡献，提高客户参与大屏幕的积极性，还有投票、对对碰等有趣的功能。,6、微博大屏幕,7、APP应用,应用程序（Application）的缩写；一个应用程序
5、通常是指能够执行某种功能的软件程序。比如，字处理程序、数据库程序、网络浏览器、开发工具、绘图、图像编辑工具以及通信工具等都可以是应用程序；,三、微博装修策略（页面设计指引）,新浪企业微博演变过程,首先我们要了解企业版的基本框架，企业版微博主要分成左栏、中栏和右栏，其中中栏第一个模块是最醒目的位置，针对每个行业每个时期的营销特点进行编排，企沃丰田由于最近正开展“逸致生活”特色化售后服务，所以我司选择了显示宣传视频作为中栏的第一个模块，这样可以快速地通过视频吸引客户的关注。,在最新版企业微博中可以进行如下设计规划：,进入管理首页,左栏的网上4S店、留言板、地图、视频、公告栏可以通过管理页面来进行编
6、辑，公告栏可以实时公示公司最近的动态，我们公示最近开展的“逸致生活”,右栏里的模块展示公司内部人员，分领导人、员工和关注的微博三个模块，显示顺序可通过箭头进行调整，为了达到更为简洁的界面，我们选择了九宫排列,企业标签，相当于百度关键词，方便别人搜索到,友情链接可放入公司官方网站、厂家网站以及其它关联网站。,此处有微博置顶功能，可以让顾客最先需要了解的内容进行置顶，如公司活动、获奖情况、技术实力等等。,中栏可以展示公司相关的LOGO、厂家LOGO以及员工合照、视频等，让顾客更直观地了解经营的品牌和公司风采。,可以在首页微客服将投诉、销售、售后等服务项目列出，方便客户直接私信咨询,企业标签，相当于
7、百度关键词，方便别人搜索到,员工模块显示公司主要管理团队的个人微博，客户或合作伙伴可快速找到需要联系的相关负责人。,微博最新数据动态，可以直观了解微博最近使用情况,热门话题区域，了解最新微博热门话题，通过参入等吸引更多关注，曝光微博,微博一些功能应用及特色功能区域，如大屏幕、微活动、投票等,此处为微博展示选择区，可以通过这里查看你关注对象的最新动态，了解对方最近情况！,帮助区域，咨询、投诉、意见反馈等可以通过这里跟企业微博助理联系,管理首页左栏分为消息中心、数据中心、广告中心、学习中心和我的应用模块，特别说明：数据中心可以细致的分析整个微博的使用情况，作为调整的依据；学习中心可以分类学习企业微
8、博的使用方式和方法，增加使用效果,微博大屏幕是移动互联双网合一，通过短信、网络等线上线下多维互动，倍增活动现场效果！提前申请！在活动现场可以进行互动、抽奖、游戏、投票等小活动，吸引大家的关注度！,精彩活动版面展示,活动微博将会在我们准备的大屏幕上实时更新，增加互动效果，,1、微博话题规范 所有原创及转发微博的内容前都必须有话题标语，如 #企沃丰田-行业动态# ，所有文字控制在140字以内（长文字内容除外），内容必须简明扼要，清晰易懂，并配以相关图片或视频。设置话题规则，可避免同质化，增加客户搜索精度。,四、微博内容策略（微博内容发布指引）,话题应以“车”为载体，充分体现汽车经销商微博的核心内容
9、，如爱车养护、车型介绍、行业动态、最新优惠、新车速递等，其它内容都为锦上添花，不能盲目发送内容。,【公司微博话题命名规则】（以下内容仅供参考）,2、微博发布时间每天根据各个时间段的浏览量及用户特性进行不同话题的发布。,微博发送时间参考： 根据每个地区客户的生活习性，调整发布微博的时间节点，让更多的客户能看到微博内容。,1）对所有新增加的粉丝私信发送感谢短信“感谢您关注企沃丰田，热线： 0755-82448888”；2）对于最新的重大新闻置顶，不时更新；3）每天发布8条以上微博，每条微博之间间隔30分钟以上，所有内容提前一 周整理并上报总经理审批；4）赋予微博”鲜活的生命质感”,每天主动参与评论
10、本地微博客户,增加互动, 但要留意评论内容不要随意的同时转发,进而增加我们对客户亲切感和粘 度；5）多与一些重要微博客户及意见领袖互动，如新浪汽车、汽车营销分析等， 同时与本地几个无竞争关系且有相同目标客户群的官方微博建立良好关 系，互相转发一些活动，增大微博内容的转载、曝光率，增强影响力；6）加大原创内容，尽量减少转载内容,注意企业硬广的频率,每天不要超过2次；7）坚决不谈政治，减少潜在隐患；8）紧密关注时下最新话题和最新热播电视电影，如三国、凡客体、咆哮体， 甄嬛体等等，及时策划编辑与企业有关的内容、活动，加大转发、评论；9）以奖品为目的的微博活动要适度，控制在每周最多一次；10）多加入一
11、些拥有较多目标客户群的微群,好的微博内容同时发布在微群中;11）为了掌握微博的使用效果，可以利用微博数据功能进行微博的分析，每 天登记微博当中的关键性指标，建立微博日志，如每日粉丝变化，每日 粉丝总数，粉丝区域分析等；12）每月调整发布内容，调整转发、评论少的内容，增加转发、评论多的内 容的比重；,3、微博发布规则,五、微博运营策略,微博运营需要站内，站外多种方式进行推广，随着微博运营的程度，对粉丝总体思路是先求“数量”再求“质量”。 日常运营：,五、微博运营策略（营销案例分享）,1、微博建立初期（2000粉丝以内时） 微博运营初期，为了快速提高粉丝数量，需要大批量的主动关注本集团各分公司、公
12、司同事、同行、媒体、本地微博客户，关注后同时进行求关注，这样第一批的粉丝就开始聚集起来了，最高峰的时候可以关注2000个微博客户。同时利用抽奖活动转发，比如转发并三个好友抽取油卡或车模等形式，并根据自店地理环境优势结合周边娱乐项目联合开展，以此尽可能多的吸引本地各行各业的微博客户，进一步扩大粉丝保有量。,2、微博运营摸索期 企业版上线给予了微博运营很大创新空间，可以不断通过微博线上有奖活动，进一步激发粉丝量的增长，多种有奖活动互相穿插，包括有奖转发、大转盘等，不可否认有奖活动是增加粉丝量最直接的方法，并且通过区域设定，我们可以大量收集本地微博客户，最多的一次有奖转发共转发了2335次，每一个转
13、发者同时了3个好友，单单凭借这次转发活动就超过10万人关注到，增加了两千多的粉丝，活动效果显著。同时有奖转发可以分为宣传型（全国转发）目的和实效型（区域转发）目的来进行操作！,3、微博营销发展期 当粉丝量超过3000个以后，为了提高互动的效果，可以逐步取消了一些受关注的微博，只保留本地客户、优秀媒体以及知名同行，并且这部分受关注的微博自身的粉丝不能低于500个，通过不断地与这些微博进行互评、交流，提高与粉丝之间的互动性，提高粉丝忠诚度及粘度，为以后更多的线上或线下活动打下良好的基础。 我们还结合不同时期的流行元素，如我们自行制作的“不一样的4S店售后服务体验“逸致生活”、【凯美瑞尊瑞】绿色省油
14、王 ”等视频作品，广受童鞋们的喜爱，并大量地转载和评论。我们还与三国系列进行相结合，将公司的骨干员工与三国名将进行融合，推出有名的“五虎将”系列。接下来即将推出以五虎将座驾为题材的车型介绍。不断地创新元素刺激着粉丝的眼球，让粉丝无时无刻都有新鲜内容可阅读，进一步提高粉丝粘度。,4、微博运营后续方向 加大宣传特别是活动，活动要提前构思，注重其关联性及活动间的叠加效应，一般每次都策划至少2-3个活动，活动之间环环相扣，加强联动。如最开始有奖竞猜活动，从“车型局部细节来猜车型介绍车型介绍厂家介绍集团介绍子公司介绍团队” 等类似的一系列活动，这样可以强化关注度及宣传效果。 对内： 针对自店管理内客户的
15、宣传，如公司展架、名片、宣传单张，展厅活动等等均加上自店微博名字，同时可以加大与本地合作商家的联合活动增加本地的非管理内客户粉丝，如现场的微博博友拍卖、微博之夜等活动。 同时紧扣时代脉搏，根据最热门的话题和热播电影电视剧做出自己公司的特色微博，如咆哮体、甄嬛体、三国、男人帮等。 建立集团及子公司微博矩阵，建立链式传播反应系统，加大对不同品牌客户的渗透，同时同步举行同一个主题的线下线上活动，增加宣传的叠加效应，加大宣传效果。此类活动以客户参与性为主调，通过投票的形式发动客户主动扩散并加大客户的微博好友的参与，如摄影展、我和爱车的故事、子女才艺展等并投票进行排名奖励，促使客户发动其朋友参与，扩大宣
16、传效果。,现场与博友进行互动,活动专题页面,一键关注,以上两个视频文件可以直接点击播放,对外： 微博要从单纯的宣传向实际业务和盈利转变。微博除了是一种辅助的宣传媒介外，也是一种可以实现营收的工具。在部分行业的微博已经开始实现了大量的销售和订单。汽车行业由于商品价值较高，网购汽车暂时仍不现实，但我们可以利用其它的平台推出代金券、精品券等特价形式，利用微博进行推送，促进新客户到店消费。 如特价或者免费商品券（精品或者售后产品如机油等）电子代码的下载，特别是基于苹果和安卓系统的含有试驾、保养预约等业务的APP的开发，如初具成形的广保丰田的手机APP。,六、微博危机应对策略,后续,遵循先重“数量”再重“质量”的原则，我们接下来的活动会重点针对深圳本地粉丝，接下来的主要活动“售后技师技能展示投票以安全为话题引述的车辆性能话题推出 “企沃技术有保障，丰田车值得信赖”本地车主与丰田车优质生活的征集宣扬逸致车生活投票”等，敬请关注！ 谢谢指导！,我们仍将继续探索新媒体营销之路欢迎关注广汽丰田企沃银湖店,
