1、2018/4/30,1,區域品牌管理&推廣效益評估課程,2018/4/30,2,學習方法,交流思維讓我們一同以很生活化的方式開啟交流分享之門.,2018/4/30,3,目錄頁,1.區域品牌管理一.前言二.判断区域品牌势力的几项重要因素三.即便处于第一也要攻城略地四.品牌的经营与维护 -如何建立一套策略与管理系统五.个案分组研讨及讲评,2.品牌推廣活動效益評估一.前言二.效益评估的要素与系统建立三.春夏秋冬V.S排列组合的运用四.执行的原则快!狠!准!五.事前预测&事后评估六.单元课程总结 -品牌推广的最终目的3.补充材料分享,課程主題: 區域品牌管理,了解在不同的区域强弱势情况下，如何规划品牌
2、推广项目了解品牌推广项目的发展、建设及维护过程,課程目的,課程內容,区域不同强弱势下的品牌推广对策 强势/均势/弱势区域的品牌推广项目组合研讨 品牌推广项目确立后的发展、建设和维护,應該是一種生動而有趣整合行動.,So,2018/4/30,5,一.前言,是一种职能个人化的概念,是前瞻性的品牌終端職務!您-爆炸性的載體媒介本質學能VS主觀能動性機會創造映証升級經營智慧型的職場生涯規劃現在起,更是樂在品牌工作!,2018/4/30,6,一.前言,區域品牌管理,主要工作：消费者促销活动 Event、 Roadshow、 PR、 试饮；针对不同产品、不同通路、不同人群组合合适活动,還有更多表現的形式與
3、分類方法!,2018/4/30,7,Event、Roadshow、PR、试饮；,店內試飲,助成銷售的創意無處不在!,戶外試飲,Event,2018/4/30,8,夜間Event,助成銷售的創意無處不在!,Roadshow,移動式派樣,Event、Roadshow、PR、试饮；,2018/4/30,9,PR & 話題傳播,助成銷售的創意無處不在!,也是種創造需求的 表情.,Event、Roadshow、PR、试饮；,2018/4/30,10,Roadshow,助成銷售的創意無處不在!,Event、Roadshow、PR、试饮；,二.判断区域品牌势力的几项重要因素,1.有哪些? 如GDP/調研資料
4、/官方行政信息/專業刊物/媒介. 優點:容易取得 缺點:只是大方向,科學的根據,區域實況,質化&量化,挖掘機會,判断的基础依据?,1.區域的銷售能力.(業務執行能力及客情關係)2.BTL工作執行能力與管理系統.3.品牌力及商譽.4.最重要的是消費者情況.5.具備市場信息系統-了解競爭對手.,1.你不滿意的是什麼?2.你企圖改變的目的是什麼?,1.任何想法都要形成指標2.任何行動都要量化.3.任何作為都要量化.4.區域市場隨時都在改變.5.配合總部政策/新品/提價/組合行銷/活動.等等其他.,要掌握!,告诉我们，要做精准的区域行销，首先要懂得做区域市场态势分析，时刻掌握区域市场状况，如教材所列出
5、的许多关键因素都是必须了解核掌握的,2018/4/30,12,例:參考的分類範例之一,部分列舉,2018/4/30,13,例:參考的經濟指標之一,中国各主要城市人口经济数据分析,九譽,2018/4/30,14,例:參考的經濟指標之二,另一种则是行政区划法:,第一级：直辖市、特别行政区、GDP大于1600亿且市区人口大于200万的城市： 北京、天津、沈阳、大连、哈尔滨、济南、青岛、南京、上海、杭州、武汉、 广州、深圳、香港、澳门、重庆、成都、西安（18个） 第二级：其他副省级城市、经济特区城市、省会、苏锡二市 ： 石家庄、长春、呼和浩特、太原、郑州、合肥、无锡、苏州、宁波、福州、厦门、 南昌、长
6、沙、汕头、珠海、海口、三亚、南宁、贵阳、昆明、拉萨、兰州、西宁、 银川、乌鲁木齐（25个） 第三级：14沿海开放城市之一、经济发达且收入高的城市 ： 唐山、秦皇岛、淄博、烟台、威海、徐州、连云港、南通、镇江、常州、嘉兴、 金华、绍兴、台州、温州、泉州、东莞、惠州、佛山、中山、江门、湛江、北海、 桂林（24个） 第四级：其他人口大于100万的城市、重点经济城市 邯郸、鞍山、抚顺、吉林市、齐齐哈尔、大庆、包头、大同、洛阳、潍坊、芜湖、 扬州、湖州、舟山、漳州、株洲、潮州、柳州（18个） 第五级：其他著名经济城市、重要交通枢纽城市人口大于50万、重点旅游城市 ： 承德、保定、丹东、开封、安阳、泰安、
7、日照、蚌埠、黄山、泰州、莆田、南平、 九江、宜昌、襄樊、岳阳、肇庆、乐山、绵阳、丽江、延安、咸阳、宝鸡（23个）,学会城市分级，延伸到各自的辖区就是要进行更加细致华的片区分级/商圈分级,尋找對策,3.徹底搞清楚你的消費者:到底在想什麼?搞什麼?無數個為什麼?口袋/情境/榮譽感/衝動/生活,5.異業的成功經驗:同處一快區域市場的共性?差異化成功的借鑑.廣結善緣VS異業結合,對策從何而來?,2.摸清敵情:顯性情報隱性情報過去-現在-未來及習性,1.區域品牌消漲:來自同行業內來自非業內快速進入並掌握市場動態,4.查訪渠道市場: 有了想法要明查暗訪 比較可靠的市場信息,6.一定要細分化再細分化,區域市
8、場需要培養,實戰經驗需要培養!,Money及可用資源!?,2018/4/30,16,强势/均势/弱势区域的品牌推广项目组合研讨,三.即便处于第一也要攻城略地,這是一定要培養的重要思維與習慣!,品牌经营没有防守，只有进攻再进攻,2018/4/30,17,如果你不是”康师傅”?换个品牌/区域/产品是不是需要换个脑袋?!,這不是開玩笑!,2018/4/30,18,強弱態勢,强势-我强于敌,循環關係!,均势-敌我相当,弱势-敌强我弱,2018/4/30,19,弱势-敌强我弱,往好處想-放眼都是機會!,弱势-敌强我弱,重新審視品牌策略與任務的適域性!,重新分析市場!,2018/4/30,20,均势-我强
9、相當,再接再厲/增加功力,均势-我强相當,強化同時防止弱化,尋找新的市場價值與差異 !,2018/4/30,21,强势-我强于敌,鞏固地位/領先作為,强势-我强于敌,繼續侵占細分化市場,跨品類搶奪市場 !,2018/4/30,22,如何进行有效的执行组合?,消费者促销活动 Event、 Roadshow、 PR、 试饮；针对不同产品、不同通路、不同人群组合合适活动,2018/4/30,23,組合的思考邏輯,2018/4/30,24,組合的思考邏輯,2018/4/30,25,例:參考的分類範例之一,部分列舉,渠道市場,1.產品利益對應的消費者利益.2.產品特色的情感利益.3.區域環境因素/政府法
10、令因素/人文因素/經濟因素等.4.品牌對於市場傳播/教育的核心概念.5.竟品及業態分析.,市場的需求條件,選擇切口,其他,銷售因素,品牌區域精耕,1.區域分級.(經濟指標如GDP或是行政指標)2.需求者的產業分類及業種分布區塊分析.3.購買者理由及使用機會分析4.市場容量數據分析與測評.(投入與產出利益比)5.市場願景及利潤的故事.6.執行計畫與序列排序計畫.,1.主動出即迅速舖貨.配合終端陳列活動發展購買理由創造迴轉.2. 賺得品牌同時獲利.3.盡快成就品牌推廣良性市場系統機制.,1.各銷售區塊數字時時掌握立即分析,融入銷售脈動.2.與渠道時時互動關心銷售並肩作戰,成長夥伴增加信賴.3.適當
11、的回饋渠道建立激勵機制刺激主動誘因.4.制定長遠的銷售計畫及指標並且機動性調整區域市場政策.5.勤於勘查市場了解真實狀況,避免被假像矇蔽事實.,2018/4/30,27,1、抽奖形式；2、选秀形式；,格式,2018/4/30,28,XXX之旅活动流程,造势：AAXXX发布，公关软文传播，网络下载站和网络传播，数据库 资源，合作栏目介入铺市陈列：利用新的材料元件加大铺市陈列和终端库存傳播整合：利用视频工具提升傳播话术和软文工具促销：整合资源（人，财，物），全面促销，加强终端产品回转速度竞赛：消费者比赛/CP，销售进度比賽，门店对比/TP中奖传播：利用大奖的不断涌现，话题传播，网络传播，软文传播，
12、图片传播，持续升温销量盘点：区域对比，城市对比，门店对比，传播好的，避免差的大奖公布：最后获奖公布，持续热度，建立品牌资产XXX之旅：实现XXX之旅，全程传播，强化品牌承諾总结回顾：为2009年AA品牌起飞打下坚实基础,2018/4/30,29,活动形式详解,买增活动：活动时间内购买AA任意产品即可获得XX一 份抽奖活动：活动时间内购买优AA任产品即可获得“SLOGAN”XXX之旅大奖 刮刮卡 一张； 奖项设置：头等奖：XXX之旅 ；20个； 一等奖：高级音响一套；200个； 二等奖：爱国者mp3一个；2000个； 三等奖：AA品牌餐具一套；30000个； 四等奖：AA贈品；100000个；竞
13、赛活动：2008年3月中旬2008年10月初开展超级XX秀，选出来的消費者 可参加“SLOGAN”XXX之旅活动（结合媒體）；（8个）,最终决定参加XXX之旅名额：28个,2018/4/30,30,活动预算,公关费用：12万 (软文4篇，全国性媒体) 网络转载视频制作费用：4万 大奖费用：每名5000元，共14万（共28名）其他奖项费用：240万终端陈列：240万（2000元一个店，1200个门店）总费用：510万，估计驱动销售6600万，费用比：8.4,2018/4/30,31,品牌推广项目确立后的发展、建设和维护,四.品牌的经营与维护 -如何建立一套策略与管理系统?,策略沒那麼玄-策略管理
14、策略之：可以做什麼策略之：能做什麼策略之：怎麼做,2018/4/30,32,建立策略的思路方法區域品牌也需SWOT分析時時檢視的工作邏輯目標市場定義消费者写真-細化品牌及业务机会品牌利益阶梯细分市场的价值卖点及信息沟通衡量标准全年活动行程表,2018/4/30,33,區域品牌也需SWOT分析,Opportunities區域消費者對品牌的接受度持续走高人均收入继续增加，购买力提高中高价位產品的市场容量持续增长消費者對新口味產品的接受度增加重视品牌利益的消費者比例上升08年奥运会带来商机乡镇市场潜力巨大Next 5 Years品牌质量信任度的提升,Threats奧運年期間對於品牌推广的限制加强国产
15、品牌操作高規格的终端推广力度和广告投入加大外资品牌在终端推广上加大力度并且声势较大及对部分渠道的垄断競爭品牌三线市场的拓展一二线城市消费者对外资品牌的盲目崇拜Next 5 Years三、四线城市外资投入加大，竞争加剧,Strengths在三、四线城市销售网络开发成熟在三、四线城市推廣模式漸趨成熟在二、三、四线城市品牌认知度高消費者服务完善、数据库营销的操作先进产品性价比高，品牌概念明确Next 5 Years公司股票升值，资本增加，母品牌资产雄厚品牌價值持续打造,WeaknessesKA覆盖率低，对KA和市区操作尚未成熟终端陈列还未进入前三位消費者渠道专业性操作与竞品比还有提升的空间一线城市知
16、名度及渗透率与外资竞品比还有可提升的空间 品牌发展区域不均衡,2018/4/30,34,時時檢視的工作邏輯(例),不知道,知道,尝试,购买,持续购买,媒体,消費者利益,终端,持續推廣活動,持续广告支持,討好/培養市場,铺市陈列整合傳播,口碑营销培養品牌利益,口碑营销,2018/4/30,35,目标市场定义市场定义摘要,核心消费者特征（重视xxxxxxx消费者的特征）15-29岁，高中文化程度，收入在xxxxx元左右收入的男/女性消費者生活态度：享受居家生活，注重休閒媒体习惯：周末收看电视，收看时间在周末14-19点，节目类型是生活服务旅遊休閒和音乐节目；比较爱看杂志消费者的情感因素：對我的個性
17、、讓我認同；同伴之間的共同語言；让我覺得比同龄人更有竞争力喜欢的促销活动：买XX赠XX了解產品的渠道：电视、亲友介绍、促销员推荐、互联网知识主要竞品：地理区域：河南、山东、安徽、四川、湖北、河北内蒙、福建江西 、广东、江苏、浙江,2018/4/30,36,消费者写真-細化,三线城市生活，国有企业，24岁，注重家庭，高中文化，在19：00到22点看电视（中央1、3和8，还有湖南卫视），偶尔下午也看会电视，喜欢看国产电视连续剧，天气预报，音樂节目和科技节目，订阅报纸，关注报纸的本地新闻和头版要闻，喜欢看知音读者每周上3次网络，主要去SINA，SOHU。同事朋友推荐和电视广告是自己购买产品的主要影响
18、途径，店内陈列也是途径之一。關注個性化商品及時尚潮流趨勢。注重朋友/家庭，为了工作事業可以放弃很多，享受休閒生活。有自己的小圈子，乐于推荐自己的经验。,2018/4/30,37,目标市场定义根据2/8原则划分目标市场,2018/4/30,38,目标市场定义目标市场分析,第一核心 60 第二核心 21 第三核心 8,2018/4/30,39,目标市场定义目标市场分析,3个核心区域，89的XX品牌销售占比,当前市场全国范围内，以三四级城市为中心，并扩展到部分一二线城市的部分市场。第一核心重点区域是河南、山东、安徽、四川、湖北（60）第二核心重点区域是河北内蒙、福建江西 、广东、江苏、浙江（21）第
19、三核心重点区域是西北、山西、湖南、辽宁（8）08年市场 (目标市场20)第一核心巩固份额第一，目标份额3035第二核心争取份额第一（优势），目标份额2528第三核心进入份额第一集团，目标份额1015根据全国108城市的分布来确定销售指标和资源投入,2018/4/30,40,目标市场定义主要竟品描述,2018/4/30,41,品牌及业务机会机会挑战,2018/4/30,42,品牌利益阶梯,情感性收益,功能性收益,针对核心消费者的利益阶梯,产品属性,其他属性,明确品牌产品的关键属性，将这些属性进行分类，向上归纳入功能与情感收益,核心消费者类型,情感性收益：功能性收益：产品属性：,XXXXXXX,X
20、XXXXXX,XXXXXXX,整理SKU規格整理產品特色列表,2018/4/30,43,细分市场的价值卖点及信息沟通,關鍵客戶需求的POINT核心客戶選擇的驅動力及非驅動力在核心客戶心目中的排名順序我牌及競品整理列表提供需求的滿足程度,2018/4/30,44,价值卖点及信息沟通细分市场层面的价值卖点与信息沟通,认知、使用延续使用,信息沟通,行动目标,目标客户细分市场,尝试/购买,继续购买,XXXXXX,XXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXX,0段消费者,1段消费者,2段消费者,价值定位（相信的理由）,高品质的XXXX 优质XXXX,XXXX 品牌定位系统及利
21、益,3段消费者,继续购买,4段消费者,继续购买,XXXX 品牌定位系统及利益,XXXX 品牌定位系统及利益,XXXX 品牌定位系统及利益,XXXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,XXXXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXX,2018/4/30,45,衡量标准测量计划与衡量标准,何时，何种频率进行测量,衡量标准,与每个测量阶段相联系的期望进展,1. 提高知名度,3. 提高购买率和重复购买率,提示提及率达到74%（28%增长）试用率达
22、到26%（9%增长）忠诚度达到65%（当前最高值）,销售达成全面目标市场份额提升4%NKA铺市率90%，总店数到620家SKU铺市增加新开发46个空白城市,形象店数量2000家质量100%达标 75%进入陈列前三位,主要目标/命令,年度U&A报告,每年销售达成CIC市场份额数据门店报表（市区门店数）M2销量统计,季度达标报表人员监控报表与人员监控,知名度尝试率忠诚度,产品销量市场占有率NKA/RKA铺市 CKA铺市（分地域/市区/县城/乡镇）空白城市进入,形象店数量形象店质量 陈列改善,平均95分以上,定期的话术抽查,营养顾问产品知识/品牌知识掌握情况,测量计划,2. 提高尝试率,新开发69个
23、城市（46个为空白城市)新客数47万活跃新客数36万 （75%）,月报表,新客数活跃新客数,2018/4/30,46,全年活动行程表,推廣活動,2018/4/30,47,五.个案分组研讨及讲评,让我们进行几个简单而有趣的模拟课题產品類別背景條件及可用資源面臨的問題期望成功的指標,2018/4/30,48,課程主題:品牌推广活动效益评估,了解品牌推广活动效益评估的方法,課程目的,課程內容,如何对品牌推广活动的效益进行评估 如何执行品牌推广活动效益评估后的改善工作（对场地/区域/活动性质/天气季节等）,So,2018/4/30,50,品牌推广活动效益评估,一.前言: 重要性与积极性,-品牌出擊-不
24、能等待的观念 !該出手就要出手積累-傳承經驗-留下戰跡,2018/4/30,51,二.效益评估的要素与系统建立,关键点,完美結合,经验積累&傳承,判断團隊,建立策略的思路方法區域品牌也需SWOT分析時時檢視的工作邏輯目標市場定義消费者写真-細化品牌及业务机会品牌利益阶梯细分市场的价值卖点及信息沟通衡量标准全年活动行程表,2018/4/30,52,影片,案例研討,茉莉清茶-SHA,2018/4/30,53,三.春夏秋冬V.S排列组合的运用,勿忘检阅历史与案例知過往而見未來,2018/4/30,54,四.执行的原则快!狠!准!,365天,天天有作为. 知過往而見未來,2018/4/30,55,如何
25、应对场地/区域/活动性质/天气季节等的变化因素,2018/4/30,56,如何应对场地/区域/活动性质/天气季节等的变化因素,2018/4/30,57,事前预测&事后评估-工具应用的重要性,2018/4/30,58,四.执行的原则快!狠!准!,365天,天天有作为. 知過往而見未來,2018/4/30,59,六.課程總結,品牌推廣的最終目的,終極任務!,2018/4/30,60,品牌推廣的最終目的,品牌終極目的,強化品牌滲透力!,挑戰並引導市場/消費者意識!,幫助銷售力壯大!,奠定長遠的優勢營銷基石!,做到了經驗都是你的,別人搶不走!,品牌推廣工作終端目的,1.刺激衝動性購買,強化擴張性消費.
26、2.擴大產品陳列空間,避免缺貨.3.保持產品新鮮整潔美觀,呈現最佳賣相.4.提高客戶和公司的銷量及利潤.5.建立質量形象,增加品牌價值.,5項目的,7項作為,1.讓您的商標到處看的到.2.要將產品陳列於最好的位置.3.要取得更多的產品陳列排面.4.要落實做好產品的迴轉管理.5.要建立合理的庫存量與管理.6.要加強系列產品的銷售管理.7.徹底回收過期及破損的產品.,決勝終端-品牌力與銷售力的完美結合!,換言之就是在賣場裡將公司的產品轉化成業內最具權威性的商品.讓消費者容易看到、容易挑選、容易拿取;並在吸引消費者眼球之後促使他購買消費,達成產品銷售的最終目的.,認知-轉移-嘗試-擴大使用 -信賴-
27、忠誠-傳播者,2018/4/30,62,2018/4/30,63,品牌力+銷售力!,助成銷售的創意無處不在!,2018/4/30,64,優質的贈品,值得一提的數據,1.新興市場中的國內品牌與進口品牌作比較,當價格屬於同一等級時 消費者有60%對國內品牌進行購買消費的行為.(資料來源:SYNOVATE資訊集團),2.商品進入新渠道市場時 既成的銷售成績來自於品牌&商品長年積累,少於4%-被動式銷售. 有效的終端店頭管理可以使常態銷售及促銷性銷售成績平均提升25%48%: 持續的生動化與促銷作為將刺激理性消費轉化為衝動型消費, 將造成:15%的消費者品牌轉移=25%的銷售成長.-主動式銷售.(數據
28、來源:太古集團),九譽,2018/4/30,66,最經典的一句話,請持續給消費者一個購買你產品的理由!,九譽,這是我們的工作!,2018/4/30,67,補充材料分享,2018/4/30,68,2018/4/30,69,2018/4/30,70,2018/4/30,71,2018/4/30,72,2018/4/30,73,So,Just Do It.,心得总结,新的MS/MS主管如何管理好区域品牌？如何落实好消费者沟通？如何进行精准的区域活动规划？如何提升效益？是13月份我们要思考和改善的重点城市分级,1、区域市场分析SWOT分析2、城市分级/片区分级3、专案管理制度4、CRC。以上，是MS功能提升的具体方法,
