1、谨呈：保利地产,保利香槟国际 2011年营销策划报告,武汉世联兴业房地产顾问有限公司,2011年5月,1,背景。,相关目标和前提的梳理,项目目标：,“2011年保证10亿回款下的价格最大化”总用地面积：51517.47平米；总建筑面积：240356平米；住宅建筑面积：约143952平米；商业建筑面积：约61826平米综合容积率：4.0；产品：住宅： 143952平米 商铺：8000平米 电影院：3000平米 写字楼：23939平米,写在前面,目标研判1“价”:从区域市场价格来看, 仅广电江湾新城在售，均价8500元/平米，未来新增楼盘均价预计10000-13000元/平米，但与竞争项目相比，项
2、目突出优势不明显，实现同样价格存在一定难度,目标研判2“量”武汉市场年销售额过10亿项目以明星跑量项目为主。区域内仅8500元/平米的广电项目完成10亿销售额，本项目高端定位下量实现有一定难度。,目标研判3如何实现目标？基于现有可推售产品面积与市场价格箱体估算，项目年度销售额可达1011亿，回款额在8-9亿，与回款10亿元目标存在一定差距。完成目标需要提高价格或者增加供给量。,按照区域内8500-9000平米的现有价格估算，本项目年度销售额为：,121643平米*（8500,9000）=（10亿，11亿）,根据销售额*80%=回款额的关系推算，本项目的回款额为：,【8亿，9亿】,目标研判小结,
3、关于价格实现区域内价格存在一定难度。区域内目前在售楼盘价格在8500-9000元/平米，新增楼盘未来的价格箱体预计在10000-13000元/平米，与竞品相比，项目优势不突出，实现价格存在难度。,关于速度存在可能，但有一定难度武汉市场年销售额10亿项目不少，但多为品牌开发商的区域性明星项目，本项目在打造、营销上需要发力。,目标实现路径选择：1.提价；2.提速？,提价,提速,最大化挖掘自身价值，并成功实现价值渗透,快速积累客户，并在短时间内快速成交,有无实现机会？,目标研判限购令下万科楼盘依然可实现开盘当天售罄,万科如何做的？,万科法宝品牌+区域重塑+客户+价值展示+价格优势,1.万科品牌：万科
4、品牌做为项目第一切入点2.区域价值重塑万科金色城市：武汉万科十年，矢志改变白沙洲/武昌新中心，百万规模万科一生之城万科金域蓝湾：武汉高端生活范本，重构经开区核心居住价值3.大规模低成本客户拓展万科红郡：赖特客户家宴活动，充分挖掘身边客群；深度发动业主积极性，激励自购或推荐；借助万科网站扩大对全国万科品牌追随者的影响等；万科金色城市：三个外展点不断吸筹，大规模人海战术线下拓客万科金域蓝湾：王家湾商圈周末巡展，沌口大型企业陌拜，团购等4.价值展示前置万科红郡：原创高端生活体展示间全城公开万科金色城市：孩子必须读育才，购物只在家门口！万科金域蓝湾：Modena酒店正式签约5. 价格适当让利：万科宣言
5、，将性价比进行到底万科红郡：光谷改善类性价比之王万科金色城市：折后毛坯6000元万科金域蓝湾：性价比优势凸显，迎来最佳入市良机,本项目是否具有？,市场回顾,2,关于价值。,如何建立起项目的核心价值体系？,价,值,1,区域机会不断提升的国际化气质1.从1.0到3.0，城市步入区域规模化发展阶段。项目地处CBD旁，未来将具有鲜明的国际化气息。,1.0发展阶段,2.0发展阶段,3.0发展阶段,单一商圈发展,多商圈发展,规模化区域发展,汉口租界区,汉口商圈黄金三角：汉正街、江汉路、武广,汉口区域型规模商圈：CBD、摩尔城、万达综合体,过去,现在,未来,从1.0到3.0的发展，是武汉经历东方芝加哥时代、
6、本土化，重到国际化的一种回归；意味着本项目邻近的王家墩区域价值将大幅提升，国际化意向更为凸显。,1.0,2.0,3.0,20世纪，汉口成为仅次于上海，居全国第2位的商贸中心，被海外商人称之为“东方芝加哥”。,如今，武汉商贸主要集中在西北湖金融一条街，商务往来逐渐趋于本土化，国际化气息逐渐淡化,武汉CBD规划成为进入武汉的门户和武汉各城市功能区对外交流的窗口。成为展示21世纪大武汉国际新形象、新风貌的重要窗口。,2.武汉天地武汉第一豪宅。老汉口与国际化的碰撞，开启武汉的豪宅新方向，实现武汉的豪宅价格标杆。,老式的租借建筑改造，保留老汉口的异国情调,现代建筑，国际化开放式街区商业，引领城市消费新风
7、向,区域机会老汉口与国际化CBD碰撞区，具备价格上升基础区别于区域内竞品偏“豪”的营销展示，本项目位于老汉口与国际化碰撞的区域，同样具备打造具有老汉口气息的国际化社区的基础，也具备价格上升的基础。,老汉口,CBD国际化,区域价值 CBD价值洼地，未来的升值潜力项目紧邻CBD，随着未来发展的逐步成熟，潜力巨大。同时项目区域地处CBD环线价值洼地，未来升值空间巨大，具有投资价值。,菱角湖,宝丰片区,宗关片区,常码头,武广片区,汉西片区,火车站,价,值,2,客户机会巨大客户需求二三环大规模旧城改造计划已列入武汉新的城市规划，随着大规模的拆迁实施，巨大的客户置业需求将被释放。,白沙,南湖,关山,旧城改
8、造重点区、供应长期短缺区,四新,古田,站北,后湖,谌家矶,杨园,旧城改造重点区武汉城市总体规划（2006-2020年）旧城区是指1980年代前武汉三镇的城市建成区，主要位于二环路以内和堤角、 古田、关山、青山等地区，面积共177平方公里。,片区供应长期短缺宝丰、古田片区长期缺乏供应，仅广电江湾新城一盘在售，新增项目目前均未开盘，市场供应短缺。,360套85、115平产品,融科天城,三金华都,尾盘去化,泛海CBD,葛洲坝,4月、6月加推16#和17#，约500套，面积集中在47139平精装产品,武汉天地,武汉天地三期看江高层已于全年年底推出，目前已基本售罄,约有100套98180平在售，后期16
9、号楼约15万方持续推出，5月加推98180平约300套，,航天双城,在售项目,待售项目,汉口中心区,5月加推8#和11#，约300套，面积集中在120140平,160260平约70套,6月1、2#开盘，两栋楼约400套160260平大户型,万科城,5月加推180平约150套，下半年推出360套85、115平产品,200套88140平在售,6月加推120160平约240套，,融侨锦江,预计5月入市，89、134平各160套,预计8月再次加推89130平320套,价,值,3,价格优势较汉口二环的价格优势，升值潜力更大汉口二环内项目全面高端化，价格在1500025000元/平米，本区域8500-13
10、000元/平米的价格箱体具有较大的价格优势。未来二环边的绝对稀缺区域。,二环内的高稀缺性性价比区域，在汉口中心区的高占位下，项目将具竞争力和市场优势,品牌理念和者筑善保利地产，秉承“和谐生活，自然舒适”的品牌宗旨，以和为道，以善为达，筑中国地产长城。 物业服务亲情和院保利物业以家庭、邻里、社区三层关系为基础，树立家庭和美，邻里和睦与社区和谐的服务目标，服务举措具有“安全、便捷、融洽、舒适”四大典型特征。三大特色服务：1、物业员工统一换装，展示新形象；2、从礼貌服务开始，全面开展微笑服务；3、从业户需求出发，主动服务，满足业户需求。为业主带完备社区生活多业态运营多产业资源整合，构筑丰富城市生活保
11、利旗下拥有住宅、写字楼、会展、商业、酒店等多业态资源打造能力，本项目作为城市综合体代表，必将综合保利优质资源，成为汉西下一个城市生活中心。同时，除房地产开发外，保利旗下拥有文化艺术经营，这些可作为保利品牌可利用的资源。,品牌价值央企品牌、多产业资源央企品牌，多业态综合运营能力，优质物管团队服务，为本项目打造综合城市生活享受。,价,值,4,保利国宝展保利院线保利文化展,低耗能,人性化思考,高舒适度,【精装修】,建筑产业未来发展的新方向,精装修可集中聚焦客户重点感知的功能空间：“卫生间、厨房、卧室、客厅”,产品价值精装修带来便利与舒适通过精装修让业主居住更方便，更便捷，省去装修烦恼，同时以品牌信誉
12、保证装修品质，提供给业主一步到位的舒适居家体验。,价,值,5,阳台赠送,阳台赠送,可变空间,可变空间,可变空间,可变空间,阳台赠送,阳台赠送,产品附加值无论是130平米的大户型，还是60多平米的小户型，都有阳台和可变空间的赠送（结构拉梁空间，全赠送），产品附加值高，折算价格更具性价比优势,产品价值产品面积紧凑，附加值高本项目推出产品以63-65平米、86-88平米以及115-130平米三个面积段为主，针对首置首改客户需求而打造，属市场畅销户型,融侨锦江高端定位与产品矛盾：下上门客户普遍反映户型面积偏小；本项目产品面积决定目标客户非真正的高端客户,客户价值思考,客户：通过对竞品楼盘客户群进行深度
13、访谈，将客户分为以下几类：,类型一：生意人：硚口区、江汉区、东西湖生意人（核心客户）1、汉正街2、汉西专业市场3、舵落口大市场4、唐家墩类型二：企事业单位（重要客户）1、大型医院：同济、协和等大型医院2、学校教师：海工大、军事经济学院、四中等3、公务员：硚口区税务、政府机关等4、武广商圈、宝丰路商圈、建设大道沿线写字楼等类型三：硚口区、江汉区换房客（重要客户）,宝丰路商圈金融行业、私企老板,武广商圈换房客、白领,舵落口大市场,汉正街生意人,海工大教师,军事经济学院教师,同济协和医生,换房客,唐家墩,客户类型1：总价关注型关注：总价地段物管（安全性）社区环境,仙桃市银信.御景名邸王老板：认可品牌
14、，关注质量、品质，对价格关注度不高湖北仙桃人，35岁左右，三口之家，在武汉经商8-10年“我们属于典型的80前后的一批人，吃过苦,受过罪.从小没有优越的生活环境,什么都需要靠自己去奋斗,所以,很早就外出打工,开始从小工学徒做起,慢慢积累经验,资本,开始自主创业,辛辛苦苦奋斗十来年,现在事业处于一个个稳定上升阶段,开始慢慢追求生活的品质,回到老家置业希望未来回来养老,所以希望选择一些高端奢华的家居建材类.来彰显个人身份地位.,仙桃市鸣宇锦程吴先生：认可性价比，关注安全质量，实用性,对款式要求不高湖北仙桃人，30岁左右，三口之家，事业单位工作人员我们属于典型的工薪阶级,靠拿工资生活,外表工作性质很
15、优越舒适,但是其实我们很节减，所以我们没有太多固定资产，因此我不会买总价太高的房子，所以我们在选择建材家居方面,也会选用一些大品牌的折扣产品.,客户类型2：地段关注型关注：地段配套价格物管,仙桃绿地华庭何老板：为子女未来置业，认可生态化家居，关注健康、环保, 品质，对价格,款式关注度不高湖北仙桃人，45岁左右，三口之家，在仙桃经商10-15年一直忙于生意赚钱,为的是能让家人过上优雅舒适的生活,随着年龄逐渐老化,对健康,环保更加关注,也希望家人子女健康成长,所以在选择建材家居方面,我更考虑子女未来的健康问题,我会选择高品质,环保生态家居.,仙桃水云间宋先生：为个人婚房置业，认可个性、创新及概念化
16、及集成家居,对品牌关注度不高湖北仙桃人，27岁左右，俩口之家，在仙桃从事设计工作我们是典型的八零后,独立特型,有想法的一代,敢于追求一切新生事物,对生活有热情,所以我会在选择家居建材方面注重产品的多元化,功能性,希望结合自己理念的DIY家居.,客户类型2：地段关注型关注：地段环境品牌物管（安全性）户型,汉西市场管线批发赵老板：认可地段、保利品牌，看重环境、物管黄陂盘龙城人，45岁左右，五口之家，三个儿子均大学毕业，在武汉经商5-7年“我在老家有2套房子，最近都要拆迁，我准备用还的钱买个商铺或大房子，前几年在汉西一路买了套95平米的，家里人多不够住，准备再买一套大的。你这个位置地段好，像我们在武
17、汉做5年以上生意的，哪个都至少有2套房子，所以环境也要好，不过你们这个是保利的，肯定不愁卖，我以前去保利心语送过货，小区环境特别好，不知道你们物管怎么样，尤其是安全问题，我现在住的小区靠路边的经常有人翻墙进去。”,舵落口涂料批发老板：认可地段、保利品牌，看重教育、环境、物管仙桃人，40岁左右，五口之家，姑娘大学毕业，儿子在四中读高一，在武汉经商7年“我在舵落口这边不算我老婆家的老房子已经有两套房子了，之所以想到四中附近买房子，第一是因为我儿子在四中读书，第二个那边地段啊、配套都还不错，人老了，对生活配套、小区环境的要求也高了，虽然有车啊，但是还是在家附近方便。刚来武汉的时候，那时候穷，租的房子
18、，老是被偷，老婆一个人在家都不放心，所以我现在买房子很看重物管和保安。”,客户类型3：地段关注型关注：地段业态人流,武汉四中陆老师：认可地段、业态、人流武汉人，35左右“这里什么都好，生活肯定没有问题，但是在一个大型的商业中心却找不到生活的品质感！所以想买个商铺搞个书吧、水吧什么的或者礼品店什么的，一个铺面要求不会太大，二个这边没有这类的铺子，应该很有市场。”,硚房黄老师：认可地段、业态武汉人，35左右“大武汉家装这边挺方便的，可以说是要什么有什么，但是有个问题，基本全是专业市场，大卖场，缺乏精品店、休闲式商业，古田这边人要去休闲或者买衣服还是要去武广或者步行街。所以我一直想在这附近找个铺子开
19、个咖啡店啊，礼品店啊什么的，但是专业市场铺面过大，我的经济实力买不起。”,他们对项目精装修看法？,关于精装修：重要客户认可精装修，认为装修成本可折合到按揭中，省时省力省钱；同时，业主间不会因为装修施工而影响彼此生活,武汉税务冯小姐：精装修省时省力省钱，业主间不会因为其他家装修施工而影响自己生活襄樊人，30岁左右，在武汉工作3-4年“我现在租房住，爸妈一直想让我在这边买个房，不需要很大，一房或两房都可以，父母来的时候有个地方住。而且现在通货膨胀这么厉害，钱存在银行里也是贬值，我爸妈也说要资助我呢！那边我去过，环境不是很好，但是保利去了，我还是挺相信它的。对于我们这些上班族来说，精装修不仅省时省力
20、，而且省钱，自己装修现在也不便宜而且毛坯房住进去别家装修也会吵到，还不如大家都带装修，谁也不会吵到谁。”,汉口某银行员工胡先生：户型面积小高赠送，精装省时省钱武汉人，30左右，在武汉工作4-5年“我觉得那个地方可以啊，又是保利做的，毕竟是大的品牌开发商，质量应该是没问题的，而且保利的户型做的赠送面积很大，现在房价这么高，他这种小面积高赠送的正好符合我的需求；带装修的话我还可以把装修的钱按揭了，对我们工薪阶层来说，其实压力就小了，我觉得还是挺不错的。”,关于精装修：核心客户生意人以从事家装建材类生意人为主，认为自己装修更放心，且精装修成本转嫁自己不划算,汉西三福陶瓷张老板：我不相信你们的装修，你
21、用的品牌，但是我看不到里面咸宁人，40岁左右，在武汉经商5-7年“我们基本都是买毛坯房，自己装多好呢？你们装的材料都没什么好的，那么多房子，要是你们都用好材料，那还有什么钱可赚？即使你用品牌的，我看不到里面，还是不放心，这里面水分太大了，这个我们都晓得。”,木业市场宋老板：我自己装更放心，也更划算，你们做精装修还不是把钱都折进去了宜昌人，40左右，在武汉经商10年以上“我不会买带装修的房子，我们自己都是做这行的，一是我们不相信开发商装修的质量，除非是我们自己装的才放心，而且搞装修的我们都有朋友，买什么材料我们都能买到好东西。二是这里面的水分我们都知道，那些标的多少钱的标准，其实根本没那么高。而
22、且 们做精装修，把钱都折到房价里面了，最后还不是我们埋单？,有无机会？,华润中央公园案例：一期精装修产品通过品牌、工法展示区+样板房高品质、工艺的打造，得到客户高度评价,张之洞湖,八角亭,品牌区,影音室,区域沙盘,图书馆,大前台,二期沙盘,洽谈区,洽谈区,琴 台 大 道,销售前台,华园路,价值长廊,看房动线,离开动线,时光回廊区,时光长廊,私家入口,欧洲各国淘宝选出的摇椅,厨房墙壁瓷花贴砖,纯手工打造实木屏风,1.营销中心品牌及工法样板房展示,2.样板房内部细节与工艺展示,木业市场吴老板：你们装到华润那种工艺和品质，我可能会愿意去买，贵一点也可以咸宁人，40岁左右，在武汉经商5-7年“我以前看
23、过汉阳那个华润中央公园的房子，那边环境真的是好。而且它还卖过一段时间精装修，我去看过，那装的成本肯定不低。我们自己做这个的，我都看了很动心。它每个细节，都很花心思，卖那么多钱也是值的。你们要是能做到那种真材实料的，工艺、细节和材料都很好的，我可能会愿意去买，贵一点也可以。”,汉西卫浴张老板：你们说的倒是还不错，具体到时看吧，能装修那种程度，再看你们的价格，主要看材料和现场展示宜昌人，38岁左右，在武汉经商7-8年“你们会真的花那么多时间和成本去做？如果真是那样倒是还不错啊，因为我去华润看过，那边做的的确挺有档次的！具体到时看吧，看你们能装修到那种程度的话，我再考虑价格，做的真好的话，也许会考虑
24、吧，主要看你们到时的材料用的什么，和现场的展示！”,关于精装修：核心客户验证强调眼见为实，愿为高品质工艺与精装修支付更高的价钱,1. 高标准精装修可提升客户心理价值预期；2.实景呈现，样板房展示及材料品牌、细节、工艺的展示极为重要,2、主力客户：认为自己装修更放心，且精装修成本转嫁自己不划算；,1、重要客户：重要客户认可精装修，认为装修成本可折合到按揭中，省时省力省钱；同时，业主间不会因为装修施工而影响彼此生活；,建议：实景呈现，打造高标准精装修样板房，强调材料品牌、细节与工艺展示,机会：主力客户看重眼见为实，表示愿为高品质工艺与精装修支付更高的价钱；,通过客户访谈我们发现，我们的客户有其独特
25、共性：,区域的认同源于强烈的地缘情节他们在这块土地上已经生活了数十年，他们热爱这片土地，不仅仅是他们，他的爸爸、妈妈、爱人、孩子、朋友以及生意伙伴都在这里。这是一块孕育他们生活、爱情和事业的土地，他们承认老汉口的繁华，但这里对他们来说是唯一的中心；圈层增强彼此的羁绊高度的商业繁华和集中度，造就了特殊的圈层。他们是这个商业综合体中的一环，商机将他们彼此联系到一起，合作使他们最终成为朋友，从而形成共有的人生观和价值观；对精装修看法打造高标准精装修样板房，强调眼见为实，看重材料品牌、细节与工艺展示,有没有内心深度需求？,汉口客户：个性较武昌客户张扬，更加务实，更愿通过外在占有展示成功,武昌：科技、历
26、史、高校功能为主,汉口：商贸、金融功能为主,武昌客户：内敛、有涵养，对艺术、人文气息敏感；更愿通过内在气质展示成功；,汉口客户：个性较为张扬；更加务实，精于理性分析，对投资及未来前景关注；更愿通过资源占有展示成功；,客户深度挖掘：属于刚开始享受服务与尊重的阶层，被服务感、仪式感拉引力强,汉正街贾老板：湖北天门人，38岁，三口之家，在武汉经商8-10年“武汉人有很严重的地域优越感，一般很看不起我们这些湖北周边来的人。刚来武汉的时候，基本都不和我正眼说话。经过这么多年打拼，终于在武汉生根了，也结交了一些不错的武汉朋友。我不会说武汉话，去武广、新世界买东西时，一些柜员看我不会说武汉话，是外地来的，都
27、不怎么搭理我，我的钱就不是钱啊！更可气的是那天我去看了一下秦水明邸，那个销售代表一开口就说我们的楼盘很贵的，叫我考虑清楚是否购买。”,华润中央公园张先生：40岁左右，三口之家“当时来看华润中央公园的时候，觉得确实不错，但是并没有下定决心要买，觉得这里是汉阳，还是想在汉口买房子。但后了比较打动我的是，华润当时搞了一个武警保安物管，特别是在认筹的那天，琴台大道上每隔个一段路就站一个武警，感觉气势特别强，安全和尊重感就不说了，于是我就选择买了中央公园，其实也不是说武警就一定会好，但是我感觉作为客户，我被尊重了。”,启示：物管及安全带来的仪式感与尊重感,客户定位：尊重体系的构建,我们的客户还不是社会最
28、为顶级的客户，他们已经在武汉找到了一篇属于自己的天地，但他们人渴望获得他人的认可和尊重；,他们向往城市繁华，认同宗关区域价值，看好CBD及宗关的未来前景。他们多是商界精英人士，学历不高但阅历较多；他们无老城情节，对汉口一环内的核心地段没有本地人那么强；他们重身份及地位，有品牌观念，追求除房子之外的尊贵体验；他们对高功能性居住产品将是他们的核心关注；他们对自己的未来充满自信，眼光长远，处于事业上升期，看重未来区域的价值；他们渴望能对居住的环境进行提升，形成圈层身份的象征；,项目主力客户：他们是武汉中产阶级的代表，个性张扬，更加务实，更愿通过外在占有展示成功；渴望得到尊重和认可,价值小结1.区域价
29、值：地处CBD旁，国际化气质凸显，又位于老汉口，具备代言未来的发展方向；老汉口与国际化CBD碰撞区，具备价格上升基础CBD价值洼地，未来的升值潜力2.品牌价值央企品牌、多产业资源3.产品价值决定客户层级非顶级，以首置首改为主产品面积紧凑，附加值高精装修带来居家便利与舒适4.客户价值旧城改造，巨大的客户置业需求区域机会；区别于武昌客户对文化、艺术的喜好，更喜欢眼见为实，属于刚开始享受服务与尊重的阶层，被服务感、仪式感拉引力强,以国际为名，凸显城市价值，与偏 “豪”的竞品区隔；线上形象大气、凸显尊贵感与荣耀感；品牌、区域、产品价值渗透，展示区实景呈现，让客户深度认可，眼见为实；物管及安全体现仪式感
30、与尊贵感，满足客户深度需求；,汉口核心复合型高尚住区,保利香槟国际不一样的城市核心居住区,在家中，俯瞰CBD的高度,国际时尚老汉口特色，在此处交融,保利香槟国际演绎老汉口的国际化风尚新生活！,形象定位： 保利香槟国际 国际精品住区,Splendid（绚丽）,Future（未来）,International （国际）,保利香槟国际核心地段/中坚的力量/未来的中心,本项目新中产的归属地,保利成熟居住理念享受认可与尊重感的房子 实现武汉中产的居家梦想！,市场回顾,3,价值渗透。,如何快速的将核心价值体系植入市场？,保利海上五月花,保利花园,保利拉菲,保利心语,保利中央公馆,保利海寓,一环,二环,三环
31、,保利香槟国际,保利十二橡树庄园,保利圆梦城,保利向北进驻大汉口开启大武汉的战略新布局以品质保证以品牌理念制造新的市场影响力,保利地产开启大武汉战略新布局项目品牌背景：进军汉口，创造长江北岸的保利影响力,夺取话语权，恢宏造势的营销推广模式只是维持项，加分效果已逐渐被激烈竞争削平,“告知型”品牌推广模式：爆炸式面向最大众适用于：对于完全陌生的市场，开发商缺乏市场认知。,保利听说过，大开发商，不过汉口没项目吧，没有看到过公司的宣传哦。保利在武昌市场具有较好的知名度，但汉口客户对保利品牌的价值认知较模糊！,汉口部分人知道保利，却不知道保利好在哪里!,But,金地格林春岸月度成交情况,品牌开发商首次进
32、入新片区，品牌仍需重新导入，且需要强势导入,项目诊断：首期缺乏品牌立势，价格支撑力弱,产品户型紧凑，带精装修现场展示基本到位；但是，价格上升动力不足,案例联想：金地格林春岸失败案例,保利品牌汉口首次亮相，需要以创新的方式引起市场认知，创造保利的营销领先地位,品牌理念传递的重要的体验场,与客户对话和互动的亲民策略,创新型品牌营销模式引入：发现与消费者对话的新方法：亲民+体验营销建立建筑体验中心，建立一种真正以客户价值的体验场，同时采取真正渗透到消费者身边的亲民策略。,ACTION1. 户外高调轰炸 ACTION2. 保利国宝展ACTION3. 香槟新酒品鉴会,ACTION4. 保利香槟生活馆,客
33、户关注点回顾：,尊重、关注,环境、物管,品质、品牌,地段、总价、产品,敌有我精,敌无我有,“核心价值体系建立”营销策略：,品牌策略保利价值 1 保利国宝展 2 香槟新酒品鉴会 3 香槟生活馆,项目策略区域价值/产品价值 1 营销中心、会所 2 高端酒楼签约 3 六重归家礼仪附加价值4六重归家礼仪,ACTION1：巨幅广告牌攻势,以极具视觉冲击力的大尺度广告牌，在尺度上、形式上革新广告形象；大力宣传“保利品牌”、“保利钜献国宝大餐”。,保利圆明园国宝展 为武汉献上国宝大餐,保利地产进驻汉口 让您零距离观赏国宝国宝展入场券火爆认领中,户外广告设置点推荐：1、航空路：汉口中心建立高端形象，争取汉口中
34、心客户2、宝丰路：争取宝丰商圈客户，拦截中央公园客户3、宗关：争取宗关商圈客户，拦截联发、融侨客户,宗关,宝丰,航空路,ACTION2：亲民营销新闻事件，最大限度地扩大影响力,借助国宝展，制造轰动武汉的公益事件，让保利品牌全城皆知，并奠定高端形象！,活动配合：报纸、电视台软性新闻报道。配合动作1：“宝光四溢，欢乐讲解”国宝讲解小明星评选活动；配合动作2：“领略华夏国宝，驰骋历史长河”想象力作文大赛 ；活动效果：辐射全城，新闻报道，市民直观感受，品牌与项目信息直接告知全城。,保利圆明园国宝展在汉举办，首日迎万名参观者,ACTION3：体验营销香槟生活馆揭幕暨香槟新酒品鉴会,配合1：围绕香槟品鉴配
35、合2：媒体炒作选择楚天报、网络等大众媒体，广告与软文的结合，成为舆论焦点配合3：精致的茶点、浪漫的氛围、西式的乐队、法国进口的顶级香槟，以及保利物业客服人员管家式的服务，都让现场客户对未来的香槟生活充满憧憬。,关键点：1、香槟吧：专设香槟吧，知名年份的香槟摆设，考究的装饰和摆设，呼应香槟生活馆的主题；2、兽首馆：按照1:1仿制保利艺术博物馆四大兽首珍品，放置会所一侧，供业主鉴赏。,香槟吧,香槟生活馆,兽首馆,ACTION4：体验场保利香槟生活馆,保利品牌全面渗透，央企品牌形象成功打造 引爆市场舆论焦点！,“保利带着国宝展来汉口了保利地产来给汉口造好房子了！”,ACTION1：项目信息导入亲民活
36、动+价值传递的场,二、项目策略,项目价值传递的重要的体验场,与客户对话和互动的亲民策略,ACTION1. 酒楼签约仪式 ACTION2. 红歌会ACTION3. 业主答谢会+钢琴大师演奏会,ACTION4. 营销中心 ACTION5. 样板房ACTION6. 六重归家礼仪展示体系,ACTION1：主力商家的炒作，未来城市价值展现。,建议引入商家：如俏江南、三五酒店等高端餐饮；配合1：临街商铺展示，演绎未来商业氛围配合2：媒体炒作选择楚天报、网络等大众媒体，广告与软文的结合，成为舆论焦点,酒楼签约活动,高档餐饮,商业街包装,借助辛亥革命100年契机 + 十一国庆节，结合保利央企本源，延续红色经典
37、活动，建议在琴台大剧院举办保利红歌会；,ACTION2：红歌会,借新年契机，针对前期成交业主举办保利新年答谢酒会；建议邀请钢琴艺术家进行钢琴演奏；,ACTION3：业主答谢会+钢琴大师演奏会,ACTION4：营销中心：品质感强、注重细节而大气,建议在售楼处增加一些能体现品质的元素和细节；1.双层挑高，营造酒店式大堂尊贵感2. 保利产业、实力展示区域3.仿皮质区域展板,考虑到项目占位及价格预期，建议售楼处打造注重细节与品质；,配合动作1“完全价值体验的客户接待流线”,接待流程展示中心“完全价值体验”客户接待流线,保利企业文化长廊,项目沙盘展示,园林讲解,户型讲解,充分利用展示中心的每个区域空间，
38、进行“整体价值体系的逐步渗透”,区域地图,配合动作2“人性化服务的销售团队”,“保利香槟国际服务大使温馨提示：明日受北方冷空气影响，全市将有大范围降温，望您及时添加衣物，注意保暖防寒”,“保利香槟国际服务大使温馨提示：展示区9日隆重对外开放，贵宾凭此短信免费享受特有折扣等，欢迎您的光临，我们将竭诚为您服务”,“保利香槟国际大使温馨提示：在您缴纳诚意金成为我们尊贵的VIP客户之后，我们将全程为您服务，助您解决置业的一切疑问与麻烦，希望您能一个舒心愉悦的置业体验”,短信1：人性化关怀,短信2：营销活动提示,短信3：购房全程服务,销售团队管理绝无仅有的“专属服务大使”,对诚意客户，实施全程跟踪服务，
39、不仅包含营销互动的短信提示，购房全程指引服务，更有生活上的问候关心，体现项目的优质服务,配合动作3“服务于销售的物管展示”,用细节说话，魔鬼在细节之中！,1、门童岗：客户到达展厅门口为客户开门，微笑迎宾，门童岗迎宾统一话述；2、销售人员：一对一接待服务，体现尊贵感；3、区域模型处客服：配合销售进行模型调控；4、影视厅客服：在客户达到影视厅后，为客户提供饮品服务；5、模型区客服：提供一对一专属服务，配合销售人员的讲解进行模型调控，做到贴身于无形；6、洽谈区客服：为客户提供饮品服务。,接待流程物业服务体现安全感与服务意识,统一定制符合项目气质的服装，建立标准化服务礼仪从客户体验出发，用细节感染客户
40、,ACTION5：样板房展示1：收纳系统展示,门板收纳架,也可收纳常用的外套、长柄雨伞和鞋子,有效利用内部空间,厨房 橱柜,安全放心,低甲醛：全部材料使用环保型，达到E1标准 （甲醛释放量1.5mg/l以下） 部分材料达到E0标准 （甲醛释放量0.5mg/l以下）,细节之处体现的安全设计：,台面前端带有小水沟，即使台面上不小心有积水也不会沿台面滴落下来，更不会沾湿衣服。,BT铝合金不锈钢把手两端均带有塑料盖板，防止意外擦伤。,拓展空间展示,卫生间装修品牌展示,厨房装修品牌展示,样板房展示2：品牌、拓展空间展示,1.厨卫品牌展示,2.拓展空间展示,在客厅中通过茶具、鸟笼、麻将桌的摆放，增强体验感
41、；另特设长辈与儿童空间使用功能的混合，在长辈视野可见区设置儿童游乐区，满足一家人不同生活需求；,样板房展示3：设置情景道具，情景演绎，增强体验感,1.客厅、多功能室演绎,儿童房：画板、奖状、玩具等,书房：相机、书籍等,卫生间：洗漱用品、拖鞋等,阳台：桌椅、餐具等,2、卧室、书房、卫生间、阳台,ACTION6. “六重归家礼仪”展示体系：,第一仪：大气导视系统,第二仪：奢美玄关入口,第三仪：业主专属会所,第四仪：法式尊贵园林,第五仪：健康公共客厅,特别定制的六重归家仪度，洋溢着礼仪感、符号感，让家不仅仅是家，更是彰显尊贵的门第。,第六仪：星级入户双大堂,第一仪大气导视系统：,仪式感展示；配合1：
42、汉西一路、汉西二路高大围挡包装，体现仪式感同时宣传项目配合2：入口高大导视牌，补缺精神堡垒，增强仪式感配合3：每隔5米一名形象气质较高的武警保安站岗，体现仪式感与安全感,第二仪奢美玄关入口：营造归家途中的奢美玄关,关键词：打造入口的尊贵体验入口广场：大型水景喷泉展示，强化项目法式高端气质；商业街景观：通过铺装、树阵和景观等元素有机结合，营造舒适和有序列感的商业街景，提升外部环境。,入口广场,商业街,商业街,商业街,入口广场,第三仪业主专属会所：,关键点：1、香槟吧：专设香槟吧，知名年份的香槟摆设，考究的装饰和摆设，呼应香槟生活馆的主题；2、兽首馆：按照1:1仿制保利艺术博物馆四大兽首珍品，放置
43、会所一侧，供业主鉴赏。,香槟吧,香槟生活馆,兽首馆,第四仪法式尊贵园林：法式园林，绿色盛宴，尊享步步高贵的望族生活,关键点：景观无处不在，步移景异，道路景观也是一大特色；节点景观与法式景观小品增添趣味性与浪漫色彩；,节点景观,道路展示,节点景观,法式小品,第五仪健康公共客厅：,关键点：1、底部架空层与社区园林景观形成呼应，内外融合；2、增添业主休憩、运动与玩耍的平台与设备；,内外景观延续与呼应,功能示意,休憩,运动,玩耍,第六仪星级入户双大堂：,1、五星级入口大堂；2、地下车库入户；,车库大堂,入户大堂,采用钢化玻璃在地下停车库的顶棚进行条形采光，即满足室内的采光需求，又富有设计感，同时采光条
44、又可作为外部植被绿化的划分隔断。内外结合，充分做到功能与美观的协调与融合。,增值价值：尊贵感/品质感细节/贴心物管服务让客户体验身份感、地位感,细致物管：入户大堂管家式专业服务提供业主贴心的服务：24小时值班/业主基本生活服务/特殊时段电梯疏导/专业技工服务（电工、简易修理）/夜间巡户/特殊提醒（台风/暴雨/高温）,保洁回避服务：保洁定时打扫卫生，但不得妨碍客户。客户走到任何地方，如有保洁人员正在打扫卫生，则保洁人员会礼貌回避，等客户走开后再继续工作。尊贵保安服务：首先十分尊重客户，见到有客户来访，主动上前交流，不会出现因自己豪宅项目而八面威风，任何来访人员都礼貌询问，按规定办事，但不会使人难
45、堪。其次也不会因为对方是客户而低三下四，以理服人，不能满足的要求委婉拒绝，遇到任何情况迅速抓住要点，寻求相应解决办法。把最有经验的保安安排在第一线，给客户留下美好的第一印象。例如有车辆来访，在车辆接近门口栏杆时，保安人员主动躬身上前沟通，其态度是自信但平和的，而且始终与客户的车窗保持一定距离，以尊重客户隐私并且避免唾液溅到客户。当问明来意后，退身放行。,物管借鉴：中海深蓝物管成为豪宅中的服务典范,着眼于细节，在将传统物业服务基础上将程度提升到极致的同时，再从客户的切身需求出发，制订出可体现仪式感、尊贵感的物管与服务。,市场回顾,4,快速消化。,在淡市下，如何实现项目快速的蓄客与销售？,“完全走
46、出去，快速笼络目标客户”营销策略：,ACTION2:竞品客户拦截,ACTION4:世联客户渠道,一、快速蓄客,ACTION1:主动拓展客户,ACTION3:主力客户必杀,ACTION1：外展场提前开放，截留竞品,宗关沃尔玛,武汉广场,1、分展场选址建议：宗关沃尔玛、武汉广场,2：展场布置,3：多媒体体现高端,保利香槟国际,展场布置包括：（1）区域展板（2）小型沙盘（3）项目展板（4）洽谈区,针对竞品5-7月集中开盘期，建议提前设置外展场，进行项目信息释放及客户登记，拦截竞品楼盘；,ACTION1 ：主力客户拓展,大众媒体：1、户外广告2、报广+软文、夹报、报腰等3、网络广告、微博、论坛、博客等
47、渠道：1、宣讲、团购2、社区巡展+派单3、直邮4、公交站派单,ACTION2 ：竞品客户拦截,核心拦截竞品楼盘：1、融侨锦江2、联发九都府渠道：车站广告+定点Part-Time1、公交站灯箱广告、轻轨站灯箱、站台广告；2、竞品楼盘售楼处附近Part-Time定点派单；,ACTION3 ：主力客户必杀生意人,关键点：高品质实景展示、产品高性价比、区域未来升值潜力,目标客户1：硚口区、江汉区、东西湖生意人1、汉正街2、汉西专业市场3、舵落口大市场4、唐家墩渠道：专业市场巡展+派单活动：投资理财讲座、老带新,目标客户2：国企、事业单位1、大型医院：同济、协和等大型医院2、学校教师：海工大、军事经济学院、四中等3、公务员：硚口区税务、政府机关等渠道：单位陌拜、宣讲、团购；家属区巡展、直邮活动：高档次活动，如风情美食节,ACTION3 ：主力客户必杀大型企事业单位,
