1、市场调研 Marketing Research,主讲教师：戴双凤,学习考核方法,课堂出勤与课堂表现：20%课堂到课情况，缺勤3次以上，本门课程需重修 课后作业与上机报告：40%上机实验后及时提交上机报告 期末考试：40%课程结束后提交一份市场调研报告,课程要求：,除了上课之外，课后要主动进行小组讨论。 每次上机实验都必须提交上机报告。 案例讨论时，希望大家踊跃的发言，创造活跃的课堂气氛。,理论学习：32课时 上机实验：8课时,教学进度,时间表Timetable:,第一阶段: 成立项目小组 成立56人的项目小组，在2月25日交小组成员名单 指定一位组长 第二阶段：选题 自由选题 选题必须是国内企
2、业与机构面临的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。 所选题目必须在3月2日之前与老师讨论通过。,第三阶段: 研究计划 3月6日交 拟定的项目名称; 管理决策问题; 研究问题; 方法与调查设计(不要求抽样方案); 估计时间进度安排 1000字左右,第四阶段: 3月2日-4月1日 数据收集、审核与编码，数据分析 第五阶段: 最后报告。 课堂口头报告 (20分钟) 最后两周 书面报告（4月29日交）。,学习参考书,1、市场调研精要（美）卡尔迈克丹尼尔（Carl McDaniel，Jr.）罗杰盖兹（oger Gates） 著电子工业出版社 2、市场调研：点铁成金拉里伯西 著，文岳 译机械工业出版
3、社 3、市场研究、销售与管理、管理世界等,第1章 市场调研导论,本章主要内容,什么是市场调研？ 市场调研步骤 市场调研组织,一、什么是市场调研,什么是营销？ 营销成功的因素有哪些？,啤酒销量与天气有关吗？ 日本一酿酒公司：啤酒天气指数,王老吉：超越如何实现,2002年之前， 市场限于粤、浙南、 “它好像是凉茶，又好像是饮料”,2002年，销量约1亿 2008年，销量超100亿,1、市场调研的概念,市场调研：针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关营销方面的信息，为管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。理解概念：功能、目的、方法,市场调研是一种“意
4、识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”,案例,市场调研的理解,1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。
5、,案例A：“中国将出兵朝鲜”,朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。 美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”,帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的
6、好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法“就产生了。,案例B： “垃圾 不只是垃圾”,案
7、例C： “双盲试验”的由来,2、市场调研的具体内容,市场研究 消费者行为研究 营销环境研究 竞争者研究 顾客满意度研究 企业责任研究,营销组合策略研究 产品研究 品牌研究 价格研究 广告研究 分销渠道研究,调研主题,七喜电脑DIY顾客满意度调查 云塘校区疯狂英语杂志市场调研 长理驾校市场调研 云塘校区甘饴园满意度调查 大学生兼职项目的市场前景分析 云塘校区学生对步步高（红星店）满意度调查 山西刀削面馆顾客满意度调查 妮维雅男性洗面奶市场需求调查 都市红颜顾客满意度度调查 鸿堪超市市场调查 美之缘化妆品店市场调查 想明眼镜店市场调研 “潮流前线”网络购物小店市场营销调研,3、市场调研的分类：研究
8、性质,研究性质 基础性研究（理论研究） 应用性研究,3、市场调研的分类：研究目的,研究目的 探索性研究：先导研究、准备性的 描述性研究：是什么 解释性研究：为什么 预测性研究：会怎样,3、市场调研的分类：研究时间,研究时间 横剖研究 在某一个时点对研究对象进行横断面的研究。 纵贯研究 在不同时点或较长时期内观察或研究某一问题。 趋势研究 跟踪研究,3、市场调研的分类：调查对象,调查对象的范围 普查 抽样调查 个案研究,3、市场调研的分类：研究方法,定量研究（量化研究） 从一组研究对象中收集各对象的可对比的信息。这些信息是可以进行计算的。 定性研究（质化研究） 无法对不同对象的特征作数量上的比较
9、和统计分析，只对观察资料进行归纳、分类、比较，进而对某个或某类现象的性质和特征作出概括。,定性研究方法,实地研究（个案研究） 观察 深度访谈 无结构式访问 焦点小组 文献收集,文献研究 历史比较分析 统计资料分析 内容分析,定量研究方法,统计调查 问卷调查 结构式观察 结构式访问,实验法 结构式观察 结构式问卷 结构式访问,数据收集与分析方法,数据收集方法 文献法 访问法 焦点小组 观察 实验,数据分析方法 描述统计方法 均值、频数、百分比 相关性 聚类分析 因果分析方法 方差分析 回归分析 路径分析 判别分析,二、市场调研步骤,市场调研步骤,调研的必要性？,1、界定问题,问题从何而来 发现、
10、提出问题比解决问题更重要 问题的关键在哪？实质？需要解答的内容是什么？需要通过什么方法来解决？明确研究目的和研究目标,确定研究问题通过讨论去界定研究问题,市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少 市场调研：您是怎么发现的呢？ 市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了 市场调研：您认为是什么原因造成的呢？ 市场副总：如果我知道原因就好了 市场调研：您了解联通的情况吗？ 市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多 市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？ 市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，但也有一些不尽人意的地方,与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相
11、比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？,2、建立研究假设,研究假设：针对研究问题提出的一个可能的暂时性答案。 研究假设的作用：使研究目标更加明确 研究假设的形成来源 已有研究 公理、常识 个人或前人经验 探索性研究,3、研究设计,研究设计：关于资料收集、样本选择、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案。确定收集资料的种类、来源和方法 二手资料：内部统计资料/文献，外部资料/文献 原始资料：问卷调查、观察、实验、访谈 确定抽样方案 研究总体、样本性质、样本容量、抽样方法 时间与经费预算,4、现场调查与收集资料,现场调查的执行人员：访问员、督导员和调查主管
12、 现场调查的控制 调查人员培训 流程说明、细则 回访,5、资料整理、分析与解释,资料甄别、过滤 资料编辑、编码 建立数据库,描述性分析与解释 总量、均值等 因果分析与解释 相关分析 回归分析 判别分析 路径分析,6、提交研究报告,研究报告的类型 口头报告 书面报告 一般报告 技术报告 突出研究报告的可信性、客观性。 注意报告内容的完整性、表述的简洁性。,7、跟踪研究,是否使用研究报告建议 如何使用研究报告建议,三、市场调研组织,1、市场调研机构,企业内部调研部门 广告部门 营销策划部门,企业外部调研机构 广告代理公司 辛迪加服务公司 专项调研公司 现场服务公司 专业服务提供者,2、企业市场调研的组织设计,我国企业的做法 代理调研机构 正规调研机构,常见调研组织结构 功能导向设计 产品导向设计 地区导向设计 顾客导向设计,3、市场调研人员,市场调研晋升阶梯 研究总监 研究助理 高级项目经理 高级分析师 现场调查部主任 座谈会主持,素质要求 营销学知识 统计学知识 心理学知识 计算机知识 文字写作能力 表达与沟通能力 创新思维,主要参考文献,袁方，社会研究方法教程，北京大学出版社，1997； （美）艾尔.巴比，社会研究方法（第10版），华夏出版社，2005； （美）纳雷希.K .马尔霍特纳，市场营销研究应用导向，电子工业出版社，2002，2006；,
