1、选择：1.1 选择题 品牌的起源与发展品牌的起源:英语中“brand ”一词，最初来源于古挪威语的“brandr ”，意思是“打上烙印” ，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称品牌的形成品牌标志阶段 产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）品牌的发展期：进入 20 世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高需求多元化品牌被注入了新的内容和含义，典型代表大卫.奥格威品牌的成熟期：20 世纪 80 年代被称为品牌时
2、代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。 品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展1.2 品牌的内涵 20 世纪 50 年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义。1 符号说 美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒2 综合说 著名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。从品牌的信息整合功能入手。品牌是由诸多品牌信息综合而成3 关系说 品牌
3、与消费者沟通的角度。品牌是由消费者决定的。品牌是消费者经验的总和。4 资源说 品牌价值的角度。品牌是一种资产n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。DAVIDSON 提出了“品牌的冰山”理论。指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占 15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占 85%。品牌的构成要素显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装
4、、广告曲。隐性要素。品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中。品牌的核心。营销大师菲利普.科特勒市场营销管理中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户。1.3 品牌的概念辨析品牌与产品区别：1 产品是具体的，品牌是抽象的。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求。品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉2 两者形成的环节不同：产品形成于生产环节，品牌形成于流通环节营销和广告人员负责转化.联系：产品是品牌的载体和基础。品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础。 品牌的价值需通过产品的使用来兑现。品牌与商标 ：商标是一
5、个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。首先出现在 1883 年保护工业产权巴黎公约上。经国家核准注册的商标为“注册商标” ，受法律保护。商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记。区别：品牌的内涵远远丰富于商标的构成。品牌根植于消费者的意识中。品牌是市场营销的有效手段。品牌与名牌：名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌 一般对品牌的衡量向量：品牌知名度。品牌美誉度。品牌忠诚度 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 名牌是有时
6、效性的1.4 品牌的分类标准：1 根据品牌知名度的辐射区域划分 地区品牌：集中于啤酒、纯净水、饮食等行业国内品牌：主要集中于汽车、家电以及高科技等行业国际品牌：例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔卡丹等2 根据品牌化对象分类：产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌3 根据品牌的统分策略不同划分统一品牌 、个别品牌 、分类品牌、企业名称+个别品牌4 根据品牌产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌和经销商品牌5 按生命周期划分：新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌6 按品牌市场地位划分：领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌、补缺者品牌1.5 n 品牌管理：是指
7、管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动.内容：品牌管理的主体：品牌管理者 品牌管理的目的：培育品牌资产（感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产） 品牌管理的中心：消费者 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程。基本内容：品牌规划阶段：1 建立品牌管理组织。2 品牌定位：品牌传播阶段：3 品牌元素设计，4 品牌传播。品牌提升阶段：5 品牌延生 6 品牌组合 7 品牌国际化 8 品牌维护和危机管理评估阶段：9 品牌资产评估。小题 2.1 n 品牌定位：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特
8、定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌.2.2 品牌定位的过程 是企业对自身所处的市场环境充分分析的基础上，结合自身的特点，为品牌在消费者心目中确定独特位置的过程.主要包括以下阶段：1 市场分析. 2 企业内部条件分析3 市场细分 4 目标市场选择 5 品牌的具体定位2.3 品牌定位的策略 1 产品角度：产品属性定位（最低层次的定位方式）产品利益定位（产品定位的重要手段）适用于：快速消费品和耐用品。产品类别定位 产品价格定位2 目标消费者角度：消费者群体定位、 情景定位 情感定位（情感种类：关怀、牵挂、思念 、温暖、怀旧、
9、挚爱等）3 竞争者角度：首席定位、关联比附定位（1 甘居“第二”2 攀龙附凤 3 俱乐部定位常用的表达如“五大品牌之一” 、 “中国名牌” 、 “中国驰名商标”等）市场空当定位、对比定位策略4 品牌识别角度：品牌文化定位，文化内容的不同：以民族精神为代表的历史文化，以企业经营理念为代表的现代文化2.4 品牌的重定位是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力品牌重定位的时机：原有定位老化、原有定位错误、原有定位模糊、原有定位过窄、竞争品牌模仿、原有定位遭遇变故2.5 品牌个性就是使品牌具有人的特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交
10、流和建立关系的可能性美国品牌个性的五大维度（詹妮弗.阿克）：真诚、刺激、能力。精致、粗犷中国品牌个性五大维度：仁、智、勇、乐、雅品牌个性的来源：与产品有关的因素产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品质等等与产品无关的因素：品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌历史、企业形象等等小题 第 3 章品牌元素的设计 品牌名称的设计原则：简明性原则、易传播性原则、易于正面联想的原则、适应性原则、易于延伸性原则、个性差异原则、合法性原则、品牌命名的策略：按产品带给消费者的不同利益层面命名，按品牌名称的来源渠道命名按品牌名称的文字类型命名品牌标志：是指品牌的图形记号，是品牌中可以被识别，但
11、不能用语言表达的部分是品牌视觉语言的表达方式。包括：标志与图案、标准色、标准字、标准包装等品牌标志的设计流程：调研分析阶段、要素挖掘阶段、设计开发阶段、标志修改阶段第 4 章品牌传播又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传播行为。品牌核心价值的三个层次：功能性诉求广告 情感诉求广告 自我表达诉求广告。主动公关：是指企业根据自身的营销目标，通过一些公益性的社会活动来树立品牌良好形象的行为按活动方式的不同：宣传性公关、赞助性公关、服务性公关、征询性公关。被动公关：主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与公众之间
12、的紧张关系。整合营销传播把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程。整合营销传播的程序：1 建立消费者资料库 2 研究消费者的行为 3 选择和消费者接触的时机4 发展传播沟通策略 5 营销工具的创新 6 传播手段的组合第 5 章 重点 1 单一化品牌战略指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌.优点：整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度。有利于新产品进入市场，缩短投入期能降低产品的广告宣传和促销费用缺点：各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性企业要承担巨大的风险：易产生株连效应品牌延伸不当，会稀释
13、原有品牌形象。延伸原则：延伸产品要能共享资源。实施单一品牌战略的条件 1 产品和行业特征：多为工业品和耐用消费品企业。各产品在产品质量、市场价格和目标市场上应具有一致性。2 企业自身情况：企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固企业产品的市场容量不大竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略企业发展新产品的目的仅仅是提高销售2 多品牌战略指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为优点：适应市场的差异性、有利于提高企业总体市场占有率、分散企业风险、引入内部合理竞争风险：模糊核心价值、增加成本、分散企业资源。多品牌战略的实施条件
14、1) 企业的实力要雄厚2) 产品和行业特点：适用于：生活用品、食品和服饰等日用消费品3) 品牌的细分市场容量要足够大4) 品牌的独特卖点应有足够的吸引力5) 品牌间具有严格的市场区隔并协同对外6) 品牌营销和广告策略的差异性3 主副品牌战略又称复合品牌战略，是指以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为优点：能够减少宣传费用、突出产品个性、反哺主品牌缺点：如果宣传不当，容易淡化主品牌、抗风险能力弱。主副品牌战略的实施条件1) 以较高的企业知名度为基础2) 行业特征（如果企业生产经营的是同一类型的产品，且行业市场竞争激
15、烈，产品使用周期又较长的情况下。如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快）3) 副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性4) 品牌传播以主品牌为核心4 联合品牌战略是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式联合品牌的作用：实现优势互补，开拓新市场。 降低促销费，节省投资。 提高品牌的资产价值联合品牌的风险：合作选择的错误。合作方的株连问题破坏战略协调（原因：合作中一方根据需要进行的战略重组或品牌重新定位）合作结束后却被认为合作关系还在联合品牌的类型：1 认知型联合品牌。合作形式：市场营销活动目的：将合作伙伴的顾客作为宣传传播对象，提高公众对品牌的认知度2 价值注释型联合品
16、牌。合作形式：市场营销活动目的：借助合作品牌注释或映衬自身品牌的价值或定位如：企业对于体育或慈善事业品牌的赞助行为3 元素组成型联合品牌（成分型联合品牌）前提条件：合作双方当中至少有一方是知名的品牌4 能力互补型联合品牌 是指几个拥有专业优势的品牌通过合作生产推出全新产品的过程联合品牌战略的实施条件：1 根据实际需要选择联合品牌的类型 2 合作品牌的产品类别要有一定的关联性3 合作方的资源要能互补 4 品牌名称简练清晰 5 界定合作各方的权利与义务6.1 品牌延伸：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的） ，以达到以更少的营销成本占领更大
17、市场份额的目的。大题：品牌延伸的分类1 按延伸产品与原产品之间的关系分：产品线延伸是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品。品牌延伸的主要形式。产品类别延伸：是指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别。连续与非连续延伸。2 根据延伸产品的品牌命名策略分：单一化品牌延伸、主副品牌延伸（复合品牌延伸） 、亲族品牌延伸品牌延伸的作用：节约新产品的推广费用，迅速提高认知度。给予消费者多元化选择的机会。丰富经营结构，扩大企业收益。提升品牌内涵品牌延伸的风险：损害原品牌形象。 淡化品牌个性（原因：延伸产品远离品牌个性或品牌核心价值）使消费者产生心理冲突。 产生“株连效应” 。 跷跷板
18、效应。可能抢占原产品的销量。6.2 品牌延伸的成功因素（重点）品牌延伸成功的基础:强势品牌的特征：较高的知名度、品质认知度、品牌忠诚度和丰富的品牌联想品牌延伸成功的条件相似性,相似性是指品牌延伸过程中，新产品与原产品应具有一些相同或相似的基本因素。根据相似因素的不同：1 共同的品牌核心价值和个性：（品牌延伸的最高层次，实施要求：正确认知品牌的核心价值和个性） 2 延伸产品与原品牌产品存在表面的关联度：相似的消费者沿着相同的消费者进行开发；技术上密切相关技术上的共通性品牌延伸成功的保障新产品的成功1 延伸产品的市场需求量 2 延伸产品市场的竞争态势：市场品牌纷杂，市场格局未定直接进入市场市场成熟
19、，市场格局已定，市场存在有价值的空隙 3 企业的支持力度：充实的资源和有效的营销策略6.3 品牌延伸的步骤大题）1 确定延伸类型 2 选择延伸产品 3 选择延伸方式 4 设计营销计划 5 评估延伸效果1.确定延伸类型 工具：利用品牌黏度分析品牌的可延伸性品牌黏度的测定（是指品牌与某种（或某类）产品之间的联想强度、独占性和排他性的力度） ，品牌与产品之间的黏着度，实质：品牌与产品的关联程度，产品特征的显著程度品牌与市场之间的黏着度（是指品牌能引起其目标消费者群体共鸣的强度、以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度） ，实质：品牌针对特定消费者关联程度品牌黏度的四象限图象限 IV：品牌既与产品有紧密联
20、系，又具有特定的市场定位和品牌个性，产品线延伸中的水平延伸2.选择延伸产品：明确现有的品牌联想和品牌识别识别可选择的候选产品：根据上述分析，提出品牌延伸的建议方案 评估候选产品（可行性分析）：产品本身的因素，企业自身的因素3.选择延伸方式：单一化品牌延伸：企业规模不大、产品相关性强、产品种类少主副品牌延伸：企业规模大、产品种类多、且性能各异、款式不同4.设计营销计划5 评估延伸效果：心理效果，品牌延伸对延伸商品市场消费者心理、行为的作用和影响。经济效果，品牌延伸对延伸商品销售量及对销量有影响的宣传费用大小，以及其费用多少的作用和影响。品牌效果，品牌延伸所产生的消费者对品牌态度、品牌原产品销售量
21、的作用和影响7.1 品牌维护概述（案例分析）品牌维护：是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称品牌维护的意义：有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化。有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求。有利于抵抗竞争者的攻击。有利于预防和化解危机品牌监测：建立品牌监测信息系统品牌监测的内容：对消费者品牌选择行为的监测：知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等 对竞争性品牌的监测：竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞争对手的实力和弱点对品牌市场表现的监测。品牌销售额、销售量、市场占有率等等7.2 品牌维护
22、的策略：1 品牌的法律维护是指品牌的商标保护策略。商标权利包括商标使用权、商标转让权以及许可他人使用权等。注意事项：商标使用的时效性。商标设计应该与众不同。2 品牌的经营维护：是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。主要内容：1 保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象。2 品牌的更新策略。3 建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度。质量是品牌的基础。维护高质量的品牌形象的途径：评估产品目前的质量。掌握消费者对质量要求的变化趋势。从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象。品牌的更新策略：产品更新：全新产品和改进产品。依据：根据消费者的需求品牌的
23、重新定位：竞争环境迫使企业改变品牌的定位。案例：万宝路、七喜时代变化引起的再定位。案例：李.库伯牛仔裤品牌品牌名称的更新：一般因企业经营战略发生变化而改变。案例：联想品牌英文名称的变化品牌标志的更新：原则：不能偏离品牌的核心价值 案例：苹果公司换标志建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度：收集消费者的各种信息。研究消费者需求，开发新产品征询关于品牌的相关意见。加强两者的感情联络7.3 品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态。品牌危机的特征：突发性（首要特
24、征）危害性 扩散性 机遇性7.3 品牌危机的成因 重点外部原因 1.他人的陷害：出于竞争或其他的原因2.媒体报道：由于时间和知识的局限或不负责任3.受到其他品牌的牵连：其他相关品牌的负面影响。假冒品牌4.品牌代言人的影响5.宏观原因。如国家方针政策、法律条文、战争、经济形势、社会进步、恐怖主义等等6.自然灾害是指非人为原因造成的品牌危机的总称狭义自然灾害：迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的伤害，如企业关键人物的突然死亡内部原因 1 决策失误（最可怕）：如不当的新产品开发、错误的市场定位、盲目扩大规模等2 低水平管理包括：机构设置上不合理、组织文化的败坏、规章制度的不严格等3.生产性错
25、误是指由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的企业内部错误。品牌危机的重要成因之一 4.广告错误7.5 品牌危机管理是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称。 品牌危机管理是一个系统工程。一、品牌危机的预防：品牌危机管理的首要任务具体工作：树立企业全员的“危机意识” 严格监控企业运营各环节 建立品牌自我诊断制度 建立信息检测系统。扑捉品牌危机征兆，提供潜在危机解决对策。 建立品牌危机管理小组。完善品牌危机应对策略，排除险情二、品牌危机的处理：品牌危机管理的核心内容 重点原则：主动性原则。快捷性原则：最佳处理时间：事件发生后的第一个 24 小时
26、之内 诚意性原则。真实性原则。统一性原则。全员性原则品牌危机处理的一般措施1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延。1）对危机事件进行调查 2）为企业下一步的行动提供支持3）组织对外的信息传播 4）对危机事件采取必要的处理措施2.迅速实施适当的危机处理策略。原则：维护消费者的利益策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等3.做好危机沟通（1）明确沟通的对象。 受害者：直接的利益相关者新闻媒体：危机事件传播的主要渠道。主动配合新闻媒体。及时通报危机处理的情况与进展员工：消除顾虑，收集建议。 社会公众：企业生存与发展的基础（2）准确选择沟通的时机：危机发生的第一时间，危机真相大白的时间（3
27、）传播渠道的选择，大众媒体和口碑4.坦诚地公开危机真相。自己的责任：勇于向社会承认 别人故意陷害：通过各种手段加以证实。有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持。三、品牌危机的恢复管理对内措施：总结品牌危机中的问题。完善品牌危机预警系统。加强员工危机教育对外措施：搞好对外传播活动：危机的善后进行。企业今后经营工作的重点8.1 品牌资产（大卫.阿克）是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。来源于：企业与消费者之间的关系。品牌资产的特征：品牌资产的价值性。品牌资产的无形性。品牌资产的波动性。品牌资产的累积性8.2 品牌资产
28、的构成（重点 相应的办法）大卫.阿克（David A.Aaker) 教授提出的五角星模型品牌资产的五个角：品牌忠诚度。品牌联想。品牌知名度。品质认知度。品牌其他资产。1 品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程度。 品牌知名度的层次提高品牌知名度的方法：创造独特且易于记忆的广告不断展示品牌标志运用公关手段运用品牌延伸手段2 品质认知度是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。相关因素：如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、服务、价格、渠道等品质认知度的层次：听说而已，有所了解，比较了解，非常了解。作用：为消费者提供购买的理由。为企业提供品牌
29、差异化定位和品牌延伸的基础提高品质认知度的方法：保证高品质：承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重创新传递高品质信息：设计品质认知信号、广告宣传提供有效保证与寻求支持完善服务系统3 品牌联想是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想和意义的总和。作用：品牌差异化和品牌延伸的基础品牌联想的层次建立良好品牌联想的方法：讲述品牌故事。借助品牌代言人。建立品牌感动。载体：公益广告、公益活动4 品牌忠诚度是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度反映消费者对于某一品牌偏爱程度的衡量指标。品牌资产中的核心因素品牌忠诚度的层次忠诚购买者（最高）不仅产生感情，甚至引以为傲情感购买者 产生深厚的感情满意购
30、买者 满意品牌，不愿意改变习惯性购买者：基于习惯购买行为，易受到市场干扰无品牌购买者 只关心价格培养品牌忠诚度的方法：给顾客不转换品牌的理由：推出新产品、更新广告、举办促销等活动 努力接近消费者，了解市场需求 提高消费者的转移成本：途径：增加品牌差异化的附加价值5 其他资产：指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产如专利、专有技术、创意等8.3 品牌资产评估计算一、基于财务的评估早期的资产评估方法-成本法、市价法和收益法成本法 1.历史成本法：依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价计算方式对品牌投资的计算：具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等各种
31、费用缺陷：成本的归属问题。无法反映品牌的现在价值。没有涵盖品牌的未来获利能力2.重置成本：按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法考虑因素：品牌重置成本、成新率计算公式： 品牌评估价值= 品牌重置成本成新率其中：品牌重置成本= 品牌账面原值（评估时物价指数 品牌购置时物价指数）品牌成新率=剩余使用年限 （已使用所限 +剩余使用年限）100%市价法：通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值适用前提条件：一是要有一个活跃、公开、公平的市场。 二是必须有一个近期、可比的交易对照物参考数据
32、：市场占有率、知名度、形象或偏好度。 局限性：对照品牌选择的谨慎性收益法（最广泛的方法）又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后与过去收益累加求和，得出品牌价值的一种评估方法两个独立的过程：分离的品牌资产净值的过程。预测品牌未来收益的过程计算公式：品牌资产价值= AT（1+i）n-T +AT（1+i）-T其中：AT : 品牌的销售利润；N : 总的收益期 ;I : 贴现率； T ：未来的收益期局限性：品牌利润的预测难度大。对于贴现率和时间段的选择主观性大二、基于市场的评估：是对财务评估的改进英特品牌评估方法和金融世界评估方法1 英特品牌评估方法，著名的英国英
33、特品牌公司提出，是改进的收益现值法基本假定：品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益计算公式 式中：品牌价值；品牌收益；品牌强度品牌收益 P 品牌带来的纯利润，反映的是品牌近几年的获利能力。品牌收益=品牌销售额-品牌生产成本-营销成本-固定成本和工资-资本报酬-税收- 其他，一般用过去 3 年历史利润进行加权平均。品牌强度 S 又称品牌因子，是指品牌的预期获利年限品牌强度计算模式：7 因子加权综合法和 4 因子加权综合法 局限性：预期收益额预测难度大 。适用范畴：经济发达的国家品牌强度中评
34、定因素的正确性有待商榷2 金融世界评估方法（金融世界杂志提出）对英特品牌公司评估方法的修正而成的不同之处：更多以专家意见来确定品牌的财务收益等数据计算公式： 式中：品牌价值；品牌收益；品牌强度计算纯利润 P：根据公司销售额、行业平均利润率，计算营业利润计算与品牌无关的利润额，如资本净收益和税收得出纯利润，即从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，得到与品牌相关的利润品牌强度根据 7 因子模型评估品牌强度系数 S,一般范围：620计算品牌资产;=PS假设 2009 年万宝路品牌的销售额为 360 亿美元，行业平均利润年率为 22%，行业资本产出率为 60%，税率为 30%，无品牌资本可以得到的净利润
35、为 5%。求 2009 年万宝路品牌资产价值。 （假设品牌强度系数为20） 考题营业利润=营业额 *平均利润率=360*22%=79.2 亿美元理论资本=营业额 *资本产出率=360*60%=216 亿美元一般利润=理论资本 *无品牌资本的利润率 =216*5%=10.8 亿美元品牌利润=营业利润 -一般利润=79.2-10.8=68.4 亿美元理论税收=品牌利润 *税率=68.4*30%=20.52 亿美元纯利润=品牌利润 -理论税收=68.4-20.52=47.88 亿美元品牌价值=纯利润 *品牌强度 =47.88*20=909.72 亿美元三、基于消费者的评估品牌资产十要素模型、溢价法、品牌资产引擎模型品牌资产十要素模型（大卫.阿克）衡量角度 具体指标品牌忠诚评估 价格优惠；满意度或忠诚度感觉中的品质或领导品牌评估 感觉中的品质；领导品牌或普及度品牌联想或差异化评估 感觉中的价值；品牌个性；公司组织制度认知评估 品牌认知市场行为评估 市场份额；市场价格和分销区域名词解释（15 分）5 个选择题（15 分） 判断题（7 分）简答题（30 分） 5 个计算题（8 分） 案例分析题（25 分）10+15
