1、风火广告2011.9.21,建发善水湾价值梳理及推广渠道规划建议,PART1:项目价值梳理,核心价值体系,B、土地价值：,C、生活价值：,D、产品价值：,A、品牌价值：,X,X,X,有经验的房子，成熟之美,足不出户，即享天下事,都市前沿的品位与格调,光合规划，有机建筑群,在南京最后一片主城区域建一座大城。善一方水土，为区域制定标准，打开区域价值上升通道；美一方人，提供优质教育资源，解决学区烦恼,核心关键词主城生活、区域标杆、优质教育、成熟配套,成熟的品牌+成熟的区域+成熟的生活+成熟的选择,主城区 优质教育 成熟生活,推广要重点打造项目“成熟”的概念，通过线上和线下的推广告知目标客群善水湾享南
2、京主城生活等利好，吸引客群注意并促成销售。,PART2:推广渠道规划,强化企业品牌,定义区域未来,认同这个项目,建发善水湾：主城生活博揽湾,阶段任务,阶段诉求,推广重点,善一方水土美一方人,主城生活博揽湾,梳理前期建发项目与南京城市的传承关系，传达建发整合十九年经验，再美一方水土的理念。,项目开盘信息,完成项目整体价值认同后，释放开盘信息，吸引目标客户的关注。,契合“新南京人”渴望主城居住的需求，诉求建发为你在南京再造一座生活大城，完成项目与人群的沟通。,品牌导入期,项目形象期,产品销售期,推广阶段,推广核心,建发善水湾 推广渠道规划,挚爱南京,根据项目特性及推广节点第一批客户必定是区域客户但
3、知名度必须要在全市范围内打响为后续持续带来市区溢出客户做准备,推广解读,项目形象期 产品推广及客户蓄水阶段任务：契合区域客群强烈改善住房硬件条件的需求，诉求建发为你在西善桥再造一座生活大城。售楼处及样板房公开，开始进入正式的蓄水阶段。由品牌诉求转入产品诉求，广告树立“成熟主城生活”产品形象，从土地价值、区位优势、主城生活、宜居氛围等方面进行新闻性炒作；引发舆论，营造火热认购氛围，多角度促成认购。主题：主城生活博揽湾,传播手段,1、户外：全面铺开， “主城生活博揽湾”2、网络：网站首页全屏弹出“主城生活博揽湾” 专题页面：成熟生活模式全解析3、疑问式广告： 生于南京，未来住在哪里？ 地铁社区，为
4、何总让人怦然心动？4、其他： 地铁、双层巴士、电影院、DM、短信6、活动：售楼处开发活动 善水湾生活解析会,售楼处开放送苹果活动,活动目的：结合售楼处开发，阐述“成熟”概念活动形式：1、售楼处开放当天派送苹果活动，寓意这是一个成熟品牌做的一个成熟的项目，打造一种成熟的生活，同时引发舆论；2、将苹果进行创意设计，并展示，供来客观赏投票；3、发起微博互动，“我最喜欢的苹果”，将苹果拍照上传微博，善水湾，即有机会获得IPhone一台（可设置不同的奖项级别） 。,现场苹果设计艺术展示（示意图）,疑问式广告,每周五，扬子金陵快报投放三大报封面通栏，以提问的方式引出项目的价值点，并引起受众的好奇，配合当期
5、报纸软文，深入阐述该卖点。,例：生于南京，未来住在哪里？建发善水湾，大美绽放，欢迎莅临现场寻找答案。85815959地铁社区，为何总让人怦然心动？建发善水湾，大美绽放，欢迎莅临现场寻找答案。85815959如何让您的下一代，赢在起跑线？建发善水湾，大美绽放，欢迎莅临现场寻找答案。85815959一湾秦淮，能带你感受何种生活情怀？建发善水湾，大美绽放，欢迎莅临现场寻找答案。85815959,地铁-下一站：建发善水湾,下一站：建发善水湾,画面表现：如上以指示牌或地铁线路图为主题（可选择主要在出入口投放），简单直白引起消费者关注，达到引发自问自答，大众传播的目的；推荐覆盖区域：奥体、油坊桥以及市区重
6、要站点（如新街口）；广告形式：1、站厅、站台灯箱，车厢拉手2、站名更改为：油坊桥建发善水湾站,1、购买双层巴士将其外部进行品牌形象包装2、将其内部改造为善水湾体验馆，过往的经典项目及往届发现幸福之旅的成果展，穿梭于各大商圈，要道，成为流动的户外载体以吸引眼球，可往返于南京南站、南京火车站、新街口等人流量大的地点，形成更广泛的宣传效果。,双层巴士吸引受众眼球,娱乐-电影院,推荐覆盖区域：德基影院、新街口国际影城、上影华纳影城、南京万达影城等 ；传播形式：走廊通道灯箱、展架、售票处票夹,善水湾生活解析会,活动目的：结合样板房开放，阐述项目成熟区域及配套活动嘉宾：规划局官员、建发领导、人文学者、意向
7、客户、各界媒体；活动调性：隆重、权威、证言主要环节：1、政府证言消除地域抗性，强调主城区域2、人文学者将秦淮河打造成善水湾的私家水景河，览千年烟雨3、建发领导倡谈19年根植南京，展示实力及对这片土地的热爱,生活解析会,市/区规划局,集团领导,人文学者,政府证言片区规划发展,专家介绍人文景观,建发讲述19年开发理念,权威证言,政策导向、优质资源、企业实力,产品销售期 销售推广及开盘强销阶段任务：完成项目整体价值认同后，释放开盘信息，吸引目标客户的关注。项目开盘销售，通过“老朋友见面”系列活动，进行一系列的事件炒作，同时媒体全面铺开密集投放，售楼处现场气氛渲染等手段，确保开盘即火爆。主题：主城生活
8、博揽湾,传播手段,1、户外：建发善水湾，大美盛开12月3日，盛大盛开2、网络：开盘信息+活动信息释放3、平媒：建发善水湾，大美盛开12月3日，盛大盛开4、广播：开盘信息5、其他：短信、DM、推介会、CALL客、派单、上门拜访6、活动：善水湾项目招商会 温暖南京，老朋友见面会,善水湾项目招商会,活动目的：开盘前期召开招商会，强调商业配套，给予消费者信心活动嘉宾：建发领导、意向商家、意向客户、各界媒体；活动调性：隆重、权威、证言主要环节：1、建发领导讲述未来商业配套2、大屏幕演示善水湾成熟配套，住户充实的生活3、各意向商家签约仪式,媒体选择： 江苏交广网+金陵之声投放形式：整点报时，增加曝光频率投
9、放内容：8:00：一天之计在于晨，善水湾祝你拥有一天的好心情，现在是北京时间8点整；12:00：又到美妙的午餐时光，善水湾祝你胃口大开，现在是北京时间12点整；18:00：回家路上，善水湾祝你小堵大开心，现在是北京时间18点整；21:00：家庭是温馨的港湾，在这个美好的夜里善水湾祝你合家幸福，现在是北京时间21点整。,电台整点报时,线上大规模广告主打知名度线下渠道锁定区域客户,目标人群：1、西善桥、铁心桥、板桥镇区域客源2、雨花开发区、雨花软件园等地缘客户,第一轮：雨花软件园1、阿里巴巴2、华为3、中兴4、大唐5、普天。,第二轮：雨花经济开发区主要分布以电子信息为代表的现代制造、文化创意、生产
10、性服务等科技研发，总部经济类产业现有人口约2万人左右,第三轮：区域内其他企业,派出45人团队，每天走访两家大型企业，进行定向推介和团购活动，集中突击拓展。,企业专场推介会,1.与当地各社区合作，举行表演活动，植入楼盘的信息。2.活动期间投放硬广或别册。3.专场推介会，定点推介项目，并灵活运用折扣手段，推出社区组团购房享尊贵优惠扩大圈层口碑传播的。,社区专场推介会,1. 每人每天联系3050组客户。2.对于每个人手上未成交的客户，集中后重新分配给个人，再次call客。3.对于成交客户，通过折扣组合，告知老带新奖励，带动更多新客户。4.新客户有电话归属权，外出拦截和上门拜访获得电话归本人所有。,C
11、ALL客,拓展计划：每天安排二至三名大学生在指定地点(小区、企业、商场)派发产品宣传单。,拓展计划：所有销售员周五晚上下班后，带上小礼品和楼盘宣传物料，直接登门挖掘潜在客户。,渠道拦截,上门拜访,温馨短信楼书,善水湾提醒您：噪音是一类引人烦躁且危害人体健康的声音，在善水湾，拥有噪音0类标准的宁静生活，健康由自己把握！建发善水湾，12.3大美盛开，85815959,善水湾提醒您：今日立冬，为冬日始，温度2，宜进行温补调养，滋养五脏，扶正固本，御寒强身！建发善水湾，12.3大美盛开，85815959,善水湾提醒您：智者乐水，一湾秦淮润金陵，在善水湾，零距离接触秦淮蓝调，为您的生活带来不一样的湾居感
12、受！建发善水湾，12.3大美盛开，85815959,采用温情提醒的短信楼书，带出软性项目卖点，替代功利性的销售信息。工作日在各个企业，周五、周六晚上，锁定周边小区、超市等等场所定点短信轰炸。,特色直邮折页,折页投放渠道1：社区推荐覆盖区域：福润雅居、梅岭小区、龙凤佳园、新河公寓、梅欣小区；,通过DM直邮重点突破社区、企业两大渠道，深化卖点，进行定向客户拓展。传播形式：赠精美环保便签本、创意笔、环保袋等,折页投放渠道2：企业推荐覆盖区域：雨花软件园、雨花经济开发区、周边其他企业；,折页投放渠道3：银行推荐覆盖区域：南京银行、招商银行、工商银行、华夏银行；,公关引爆-开盘盛典,开盘前，在完成前期项
13、目价值认知以后，需要一场引爆性的公关事件，将项目推至舆论最高点。,“温暖南京，老朋友见面会”开盘前，通过营造与友人许久不见的思念氛围，喊出“与老朋友见面吧”的口号，使消费者从内心共鸣，进而前往项目现场参加老朋友见面系列活动。,时间：12月初 地点：秦淮河以一场老朋友聚会秦淮活动，吸引市场关注，线上以“见面”为由，线下以“系列暖场活动”，给到场的人亲切、温暖感。活动以 爱南京 演唱会开场。,温暖南京，老朋友见面会,爱南京泛舟秦淮河，踱步乌衣巷台城烟柳，栖霞斜阳遥想你千年前的模样钟山聆听，雨花浅唱歌声如梧桐飞絮，沉醉荡漾脉脉长江水，悠悠明城墙你的目光，阅尽沧桑风雨后依然从容坚强欢乐悲伤，分担分享我
14、和你一同祈福，一同眺望南京美丽的地方相融的血脉里有你的芬芳每一个微笑是一束阳光照耀我们更闪亮南京，可爱的故乡将你一笔一画刻在心上青春和梦想，只为你绽放博爱相传，幸福飞扬。,曲目链接：http:/ 向市场展示善水湾 “成熟、自然、艺术”的内涵。,线上以“见面”为由线下以“系列暖场活动”吸引目标人群,“温暖南京，老朋友见面会”系列暖场活动：车友会：我们一起驾车去西善桥看秦淮蓝调（和4S店合作进行宣传，诉求驾车西善桥活动）老友记：好久不见了，约个地见面吧，西善桥怎么样（选择咖啡馆、书店等地点进行宣传，诉求老友见面活动）球友会：今天打完球去西善桥看演唱会吧（和足球俱乐部合作进行宣传，诉求球友聚会活动）,在整个系列活动中，不断渲染，不断铺陈，让受众通过听、看、感受，留下深刻的印象，辅以美学论坛、摄影展等手段，达到将项目“依水而生，因水而美”的观念深入人心、提升项目温暖南京的成熟形象。,具体活动细节可与风火公关部洽谈后，进一步落实执行方案,影响力聚变,倍级效应,一个核心事件,一系列媒体整合,公关传播让300人的活动变成300万人的传播,THE END!,
