1、康师傅方便面 SWOT 分析经济贸易学院国贸 082 班第一组常玉洁苏亚楠于晓鹏曹静王德芳2011 年 6 月 14 日康师傅方便面 SWOT 分析一、导论（一）公司背景分析康师傅控股有限公司，作为顶新国际集团的一个骨干公司，总部设于天津市，于 1996 年 2 月在香港联合交易所有限公司上市。本公司的大股东顶新控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司 36.5886和 33.1889的股份。于 2007 年 12 月 31 日，公司市值为 90.3 亿美元。本公司旗下的康师傅方便面系列更是受到各阶层消费者的欢迎，它的销售额市场占有率高达 47，销量超过 98 亿包，公司通过遍布全国的销售
2、网络分销旗下产品，共拥有 535 个营业所和 82 个仓库，5999 家经销商和 68717 家直营零售商。它的最大特色以康师傅红烧为主的十余种不同口味的方便面系列，已经成为众多消费者心中方便面的代名词。除此之外，四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速登陆市场，在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团，而其旗下的方便面也正在成为名副其实的“中国面王” 。（二）国际营销产品选择康师傅方便面系列二、优势 S、劣势 W、机会 O、威胁 T 分析（一）产品优
3、势 S 分析1、市场占有率高。市场占有率分析表康师傅 统一 今麦郎 华龙 其他50 25 12 8 5优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，在竞争中留存壮大的基本都是经济规模较大、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到 50% ，占据了整个市场的一半。2、产品口味多、种类丰富。康师傅方便面在口味生产上，特别关注各地消费者不同的口味偏好及需求。目前市场上，康师傅方便面多以“红烧”系列为主，但同时又有其他多种口味，但大体上可分为辣系列和不辣系列，肉系列和素
4、系列，以满足不同消费者对口味的不同需求。另外，康师傅从未停止过对新口味的研发与创新，致力于为消费者提供更多的口味选择。以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到：面霸 120料珍多新面族巧玲珑劲拉面亚洲精选福满多好滋味小虎队等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，通过高、中、低档的结合，有效地迎合了各个层次的需求。3、产品包装及设计新颖、多样化。从目前市场上的产品来看，其产品的包装设计新颖，形式多样，有桶装也有袋装，面饼的形状也有圆有方，可以满足不同的消费群体。这样，既方便消费者食用，又为消费者节省了开销，同时，包装材料卫生安全，保证了消费者的健康安全。再者社会流动性的加大，引起桶装面需求的增加，这
5、点也使广告有了更多的创意空间，良好的广告互动，赋予了其包装更广泛的实用情境及更多的象征意义。4、康师傅公司产品组合有深度，资金链强大。康师傅很多上下游配套产品是自己垂直整合，从生产方便面到做方便面的外包装都是顶新集团自己做，大大降低其生产成本，在成本上有绝对的领先优势。资金实力雄厚，技术研发能力在同行业中处于领先地位。5、国内知名度高，康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受。康师傅拥有强大的品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。借助大品牌，商标效应，实惠，价钱合理等扩大影响力，广告宣传到位。6、产品的分销渠道较多，营销和组织能力强。公司通过
6、遍布全国的销售网络分销旗下产品，共拥有 535 个营业所和 82 个仓库，5999 家经销商和68717 家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速登陆市场。7、广告投放度高。康师傅方便面系列广告几乎到处可见，并且用重金邀请当红明星作为各品牌的代言人，如飞轮海组合.she 组合.罗志祥等都是在国内外享有极高知名度的艺人，这样，让康师傅品牌更加容易打入国际市场。（二）产品劣势 W 分析1、产品的绿色环保理念不够明显。 目前所采用的包装多为塑料纸，回收利用难度大，且不易分解，容易造成污染。而在环保理念逐渐加强的今天，如何使得
7、自己的产品趋向绿色环保俨然已成当务之急，而康师傅方便面系列在这方面缺乏竞争力。2、产品分销渠道社区化和人性化程度还不够高。目前分销渠道主要是集中在商场或者超市，仍不能满足很多消费者需求，尤其是发展较为落后或者是偏远地区。3、员工的忠诚度不高，人才优势不明显康师傅的专业经理人很少有自信自己可以在顶新做到退休的机会，总部设在中国大陆的顶新集团，四个老板有三个驻守内地，康师傅底下来自四面八方的专业经理人若没冲劲与绩效，随时得卷铺盖走路下台，康师傅用人用尽，换人换得很快。4、产品价格竞争力不高康师傅方便面的定价在同行业中属于中等偏高,不利于企业市场份额的进一步扩大（三）产品机会 O 分析1、方便面市场
8、消费潜力大。销售量走势图随着生活节奏的加快，速食产品方便面的市场需求较大，消费者对品牌的忠诚度较高，存在未开发的消费群体与市场。2、我国政府对康师傅公司的大力支持。作为最早来大陆的台湾企业之一，我国政府一直对康师傅公司采取了很大政策支持和帮助。 3.技术的变革随着生产技术水平的不断提高和生产设备的不断完善,可以大大提高生产效率,节约成本4、当地政策的扶持。顶新集团作到内陆发展的具有一定代表性和影响力的台湾企业之一,一直受到台湾相关政策的大力扶持,而这也无疑成为了康师傅进军国际市场的一个很好的起跳板.（四）产品威胁 T 分析1、缺乏营养。对于现在的消费者，更多关注到营养及健康环保等观念，认为方便
9、面是一种没有营养的不健康的产品。由于多数方便面采取油炸或者加入一些对人体不利的添加剂，虽然在这些方面，康师傅保持着不添加防腐剂，不添加人工色素的原则，但是仍然不能保证做到绿色环保，天然健康。2、同行业竞争激烈，竞争者实力强大。在国内有竞争者：统一、今麦郎、白象、华龙等，国外有更多的速食食品加工巨头。3.产品农村市场占有率低。众所周知，在农村市场占有率上，康师傅不及统一，这是一个值得注意和深思的问题,因为农村市场占有很大的份额,赢得了这个“战场“,会让企业根基更加扎实牢固.4、市场趋于饱和，突破难度大。由于方便面产品处在成熟期，而本产品在国内外市场上的需求量也已达到饱合，产品销量在市场上很难有再
10、大的发展，而且新的竞争对手还在不断地出现。5、饮食文化差异。0100200300400500600销 售 量2005 2006 2007 2008 2009各国消费者对方便面的态度各不相同，东亚、中东地区比较受欢迎，而在注重生活质量的西欧和北美地区则销量不高。三、SWOT 矩阵及战略方案优势 S1、市场占有率高。2、产品口味多、种类丰富。3、产品包装及设计新颖、多样化。4、产品组合有深度，资金链强大。5、国内知名度高，康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受。6、产品的的分销渠道较多，营销和组织能力强。7、广告投放度高劣势 W1、产品的绿色环保理念不够明显。2、产品分销渠道社区化和人性化程度还不够
11、高3、产品价格竞争力不高机会 O1、方便面市场消费潜力大。2、我国政府对康师傅公司的大力支持。3、当地政策的扶持。4、技术变革SO 战略1、不断开发适销对路的新产品，满足需求多样化，占领更多市场空白点。 （S2,S3,O1）2、提高产品质量，加强企业形象，利用政府扶持扩大占有率。（S1,S5,O2）3、不断提高企业技术水平，降低生产成本。 （S4,O1）4、不断完善产品营销渠道，使产品迅速销往市场。 （S6,O2,O3）WO 战略1、通过不断加强营销渠道的建设，把分布不均匀的市场连成统一。（W2,O1,O2）2、加大广告投入，提高品牌知名度。 （W1,O1）3、利用政府政策和当地优势，不断提高
12、企业竞争力。 （W2,O2,O3）威胁 T1、缺乏营养。2、同行业竞争激烈，竞争者实力强大。3.产品农村市场占有率低。4、市场趋于饱和，突破难度大。5、饮食文化差异。ST 战略1、不断开辟新市场，实行差异化战略。 （S3,T2,T3）2、通过资本整合促进行业产业集群化，淘汰规模小的企业。（S4,T2,T3）3、利用国内市场优势，积极与外国大企业竞争，提高自身竞争实力。 （S5,S6,T2,T3）4、运用技术开发新口味，以符合目标市场消费者的偏好。（S2,S4,T1,T4）WT 战略1、巩固原有市场并不断进入新的细分市场，遏制其他企业的市场扩张。 （W2,T2）2、避免与国外大企业正面竞争，可采
13、取防御性的策略。（W2,T3,T4）3、改善产品质量，产品包装绿色环保化。 （W1,T1,T4）四、各种战略文字分析评价SO 战略方案：依靠产品的内部优势，种类丰富，口味良好等特点，不断开发适销对路的新产品，满足需求多样化，占领更多市场空白点。依靠产品的知名度与良好的声誉，强大的市场占有率，提高产品质量，加强企业形象，利用政府扶持扩大占有率。利用企业雄厚的资金和先进的生产技术，不断提高企业技术水平，降低生产成本。利用原有的产品分销渠道，不断完善产品营销渠道，使产品迅速销往市场。WO 战略方案：通过不断加强营销渠道的建设，把分布不均匀的市场连成统一，扩大顾客群体，进一步细分产品市场。发挥企业市场
14、主体地位，加大广告投入，提高品牌知名度，完善产品空间。利用政府政策和当地优势，不断提高企业竞争力。ST 战略方案：面对日益激烈的原来市场，运用自身优势，不断开辟新市场，实行差异化战略。通过资本整合促进行业产业集群化，淘汰规模小的企业。利用国内市场优势，积极与外国大企业竞争，提高自身竞争实力。改善产品质量，更加营养健康，突破创新保持产品的销售额及竞争力，应对汇率、外贸政策、人口特征、社会消费方式等的不利变动。WT 战略方案：巩固原有市场并不断进入新的细分市场，遏制其他企业的市场扩张。避免与国外大企业正面竞争，可采取防御性的策略。改善产品质量，产品包装绿色环保化，走健康环保食品之路。五、SWOT
15、分析的结论及建议结论：康师傅方便面若想打入国际市场，必须在继续巩固国内市场的前提下，运用多种战略组合，结合国际政治、经济、文化环境，在国际市场上打出品牌，培养固定的消费群体。建议：结合企业自身优势，发挥差别化战略，多样化战略，在包装上有效结合绿色营销，搞好同中间商和批发商的关系，抓住主要的消费群体，扩大市场份额，充分运用政策优势与资源优势，运用物流技术，打造全球最大的中式方便食品集团。四、各种战略文字分析评价产品差异化战略：面对竞争激烈的国际市场，通过实物产品的形式、特色、性能质量、风格、设计等方面的差别化；订货方便性、交货、顾客咨询等服务差别化；人员能力、礼貌、可信、可靠、反应力、沟通能力的
16、差别化；渠道差别化；标志、媒体、气氛、事件等形象差别化等来实现企业产品的有效差异化，使得产品独特、优越、不易模仿和容易接受，加之企业本身的品牌形象，强大的资金链和极高的广告投放度等优势为企业打下的基础，采用产品差异化战略，定能让产品进入国际市场变得相对容易。国际品牌战略：康师傅采用的包装设计上的笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”品牌形象已经深入人心，这个标志很好的将其余同行业的其他产品区分开来。而品牌作为企业宝贵的无形资产，反应商品的质量和内涵，有助于吸引国际消费者，扩大国际市场占有率，维护企业声誉，使顾客得以明确区分与其他企业及产品的优劣，除此之外，在市场上保持良好形象，能增加产品市场竞争力，使
17、顾客忠诚度得到深化，这样在国际竞争中起到了“敲门砖”的作用。康师傅品牌已经在国内市场上占有了很高的市场占有率，享有了极高的知名度，塑造国际品牌应是水到渠成。创新开发战略：现在面临着实力强大的同行业产品的激烈竞争、缺乏营养、绿色环保理念不突出及产品价格竞争力不高，急需在原有的基础上进行创新和开发。在包装设计上，响应国际低碳、绿色环保的号召，在包装设计上采用易分解或者可回收利用的绿包装，将会在国际上树立良好的形象。在产品生产上，向更多领域扩充，形成多种产品相结合。引进先进技术，降低生产成本，提高产品的价格竞争力。在原有的生产流程上进行开发和创新，对生产工艺进行改良，改变消费者对方便面快餐食品对人体有害的定位，跻身健康食品行列。国际促销战略：与国内市场营销一样，国际市场促销是国际营销的一个重要手段。它通过向国际市场的个人、群体、或机构传递公司的相关信息，并影响他们接受这些产品
