1、演出市场分析目前我国商业性演出的创作，尤其是国有演出院团的创作，大部分是依靠着“演什么谁来演演给谁”这样的思路进行：根据拨付经费多少决定能排什么样的节目，并寻找名角，接下来在创作上多是考虑场面的华丽、艺术呈现的力度，直到节目出台才真正考虑能否卖出、卖给谁的问题。这样的思路造成了 4 个后果：一是在成本控制上没有节制，铺张浪费。二是对市场判断的不准确，经常出现投入巨资排练了节目，但却得不到充分的演出场次。三是从创作的剧目来看， “创新有余、弘扬不足” 。四是高成本预算容易导致高票价，而节目没人看。笔者认为，如果一台演出节目在一开始就希望通过市场获取回报的话，那么它在创作阶段就必须遵循“演给谁演什
2、么谁来演”的思路来进行。演给谁当下表演艺术的创作和生产，最需要解决的仍然是面向群众、面向市场的问题。在遵循表演艺术生产规律的前提下，艺术家应站在群众需求、市场购买的视角来考虑文艺产品的文化功能。在文化市场的发育过程中，首先崛起的是娱乐性文化消费，如果以较客观的态度来正视这一现实，表演艺术生产的理念就应对艺术产品的娱乐功能加以关注。加强艺术产品的娱乐功能，并以此来考虑艺术产品的审美构成，是我们当下创新表演艺术生产理念的一个重要方面。尽管强化娱乐功能的艺术产品主要是满足大众趣味，但我们只能在服务大众的过程中逐步提升大众品位。正如文化部部长孙家正所说：“脱离市场脱离群众，文化就失去了服务对象，失去了
3、发展的广阔空间，就谈不上经济效益，也谈不上社会效益；群众不满意，文艺自身也会萎缩。 ”若在创作之初就对“演给谁看”胸有成竹，就必须重视市场调查，通过对预设目标群体的调查，了解其消费习惯、消费水平、审美倾向和审美能力，确定真正的目标群体所在，并以此为创作的前提条件。也许这样的创作与艺术家的创作有所违背，艺术家讲究艺术的本原，但我认为对商业性演出艺术家的创作不能是空中楼阁，必须有一个对象范围和成本预算。演什么明确了演给谁看之后，就是演什么的问题了，即进入了艺术创作的主要阶段。不同类型的人群，其需求是不一样的。演给专家、艺术家、政府领导，为获奖的剧目，应该是新创编的。这种作品更多是代表国家主导的艺术
4、创作方向，起到引领性的作用，但较少考虑观众购票的需求，故而较难进行商业性运作。演给购票观众的剧目，就要分析购票的观众心理。目前中国人的消费习惯，看演出属于前置性消费，而看电视属于即时性消费。观众花钱买票看演出，买的是心目中熟悉的、烙下深深印记的东西，怀念心态占上风；而看电视，要看新的、没见过的、有意思的东西。所以舞台演出的内容需要的是“经典”和“时间的积累”即观众群体的积累，这也就是为什么不管是中国的还是外国的，无论是民族的还是流行的，经典的演出都应是票房赢家。市场需求的是观众喜爱且可以获奖的剧目。 “创新有余、弘扬不足”是目前舞台演出的一个弊病，艺术家应更多地挖掘、整理、弘扬优秀民族文化，巧
5、妙地运用，让这些潜在的、优秀的民族文化产品实现自身的商业价值，并充分利用已经成为经典的艺术作品，重新绽放光芒。谁来演现在很多的演出节目，都是先明确谁来演，也就是请哪个大腕或者名角，甚至出现没有剧本的情况下先确定主要的表演者，这是一个误区。演员的确定应该按照演出的内容、风格、取向来确定，这是应该明确的一个原则。但目前很多院团存在着严重的论资排辈现象，不但演出者年龄不适宜角色需求，而且因择人造成了成本无限度的扩大。这既不利于演出控制成本，又不利于举荐新人，更不利于巡回演出、微利多场次的商业模式的运营。综观当今世界的商演舞台，从成功商演选择艺人的角度来讲，也有两方面的概念：一是人包戏，领衔的人确实可
6、以依靠个人的魅力和精品剧目的结合，创造市场卖点。新戏多是人包戏。二是戏包人，经典剧目、好戏推出新人、新星。老戏多是戏包人。举世瞩目的国庆 60 周年群众游行，他担任策划总监；世界三大男高音紫禁城演唱会，他是策划、制作和现场总指挥，这次“三高”演唱会创下的是 3 万人听西洋歌剧的壮举；2007年，他用 4 天时间、3000 元钱炮制的“我的太阳纪念帕瓦罗蒂音乐会”，则在全球范围做了一次漂亮的企业形象推广。“文化商人”刘国超 9 日又登上讲坛，讲授文化品牌的挖掘和建设文化产业的专与大大型国际商业演出的策划制作与现场管理，为重庆市文化交流中心和英国总领事馆文化教育处举办的“中英高端艺术管理培训”捧场
7、。演出，是去拿奖还是冲着票房刘国超说，重庆创作资源丰富，演艺资源也并不缺乏。但他拒不对重庆的演出市场作评价，他说，我只对自己了解的领域发言。他很强调“演给谁，演什么，谁来演”这个“三位一体”的问题，在很多地方都是从这里开讲。“我们创作的文化产品，更多的是为了获奖或者参加政府举办的各类节庆活动，而不是为从票房上获得收益。”刘国超说，很多地方创作的剧目、节目获得了地方乃至国家奖项，而票房收入呢？“这些剧目特别是新剧目后来上演过多少次，没有数据统计。”刘国超认为，这些现象表明，演艺产品不缺钱，也不缺创作人，而是缺乏科学的艺术创作激励机制，缺乏正视市场需求的勇气。要想真正实现演艺产品与市场的对接，首先
8、要改变目前的艺术生产和创作机制。刘国超认为，如果一台演出节目在一开始就希望通过市场取得回报的话，那么它在创作阶段就必须遵循“演给谁，演什么，谁来演”这样的思路，就必须重视市场调查，了解受众的消费习惯、消费水平和审美能力。在遵循表演艺术生产规律的前提下，艺术家应该在群众需求，市场购买的视角下来考虑文化产品的文化功能。明星并不是票房灵药，大腕个唱多半不赚钱“演出，并不是只有大腕才能赚钱。”刘国超如是说，但他自己却操作了很多大腕的演唱会，像王菲、张信哲、张惠妹、莫文蔚等。“其实，这类演出 50%以上不赚钱”。而原生态民歌演唱会以及很多旅游演出，没有一个明星大腕，却取得了不俗的票房。原因何在？“就是项
9、目合理、资源使用合理！”他认为，现在的很多演出都是首先明确“谁来演”，也就是确定哪个大腕或名角出场；更有甚者，在没确定剧本前就先定主要表演者。“这是一个误区。”在他看来，演员的确定应当按照演出的内容、风格、取向来确定。但目前，大部分演出团体存在着严重的论资排辈恶习。“出来的效果是，不但演出者年龄不适宜角色需求，而且因择人造成了成本的无限扩大，这样的演出既不利于演出成本控制，又不利于推出新人。”“然后，直到节目出台才考虑能否卖出、卖给谁的问题。”刘国超觉得，这样的演出永远都奔忙在寻找市场对接的路途中，也永远难以获得正确的答案。分析演出项目应该像警察破案一样，从结果开始刘国超说，“我把同行失败的教训全部归为我自己的，上百个失败和成功的案例在我身上得到积累。我做过票务公司，所以，我知道一场演出盈利或赔本的原因在哪里，可以对一个项目做出很客观的评价。如果一场演出没有观众，结束的时候你一定会说，这种演出下次一定不能再做了！”“做商演没有摸着石头过河的，必须把每个项目都分析得相当透彻。”他说，我们分析项目就应该像警察破案一样，要从结果入手，采取逆向思维的方式。例如，一个演出要获得成功，它必须要具备什么要素？在什么时间、什么地点举办更好？观众希望从这场演出中看到什么？从这一系列问题着手，制定演出的宣传方向、投资以及演出媒体等，做到有的放矢。我真正的成功经验是：以终为始，才能立于不败。
