1、中小饮料企业 PET 果汁饮料业务的市场营销竞争策略PET 果汁饮料市场是规模比较大的市场，且预计在未来一段时期还会保持比较高的增长率，目前市场竞争十分激烈，几大厂商占领了绝大部分市场，并有相当高的毛利，新的更强的竞争者已经加入竞争，如可口可乐、娃哈哈等，预计将会像其他软饮料市场一样会进入价格竞争和利润滑坡的状况。中小饮料企业虽然有一些资源可以利用，但如果选择进入这一领域，要赢得这个市场将会面临很大的挑战。生产技术/成本上有一定的差异,总体的品牌实力比市场领先者差，与大型的多品种竞争者相比在规模上处于劣势。长远的战略性定位将是长期可持续性发展的关键所在。目前的果汁饮料市场已经有较多厂商，由开始
2、统一占领了绝大部分市场份额的格局转变成几大厂商占绝对地位，企业需要谨慎考虑如何与现有的市场领导者竞争。从其他软饮料市场的发展历程可总结出果汁饮料的演变方向：很多大的饮料厂商会在很短的时间内内迅速冲击市场，进入市场的时间非常关键，越早越好。竞争将导致价格和利润的大幅滑坡，如茶饮料的价格战。在进入这一领域时，中小企业应脚踏实地，拒绝好高骛远和盲目，确定现实的目标以保证盈利性的增长，采取差异化的竞争策略，考虑从以下方面获取竞争优势：1。充分利用目前企业的品牌资源，并提供差异化的价值定位，如“专业性”的果汁厂商、差异化的功能性/情感性利益；2。利用目前的销售与分销优势；3.寻找并优先占领企业有优势的市
3、场。企业应采取一套全面而整合的市场运作方案以支持差异化的战略，组织不同的部门协调一致的努力以支持产品的推出上市。战略选择PET 果汁饮料的两种主要战略选择：低价路线：目标市场份额比较现实，全国大范围铺开，大众化产品，中低价位，通过技术优势和规模效益确保成本领先地位，在较薄的毛利水平下建立与领先的软饮料品牌（如可口可乐，统一）相当的品牌知名度和形象，在达到一定的规模之前就触发与大品牌之间的价格战。差异化路线：目标市场份额低，集中突破区域性市场，建立差异化的品牌定位如“专业性”的品牌形象，与市场领导品牌相同或稍高的价位，充分利用企业的品牌资源打造差异化的品牌定位和形象，迅速的在选定的地区达到较高的
4、市场份额。其中低价的路线不适合中小企业，与果汁饮料的市场领导者相比无明显的成本优势。统一/可口可乐拥有强大的销售网络和高品牌知晓率和形象，在市场营销和生产方面有规模优势，深入人心的大众化定位与其他产品（如饮料、方便面）很大的协同效果，主导着行业平均的成本。中小企业要在短期内建立与竞争者（农夫果园、可口可乐）相当的知名度/品牌形象、销售网络，达到规模效益，需大量投入以建立广泛的销售网络，实现高品牌知晓率，这对中小企业来说并不现实。企业可采用差异化的路线来建立果汁饮料业务。业务抱负目标确定为资本回报高于资本成本，为股东创造价值。企业全国性销售网络与真正的快速消费品厂商相比还差太远，但在某些地区较强
5、，企业就在这些区域建立果汁方面的专业形象，取得消费者认同，在局部获得高于一般的饮料厂商的优势。市场定位策略在企业市场战略确定后需要一套整体战略方案来实现目标。品牌定位可以瞄准年轻的城市人群，主要是上班族/学生族，满足其对“品质/品味”的需求，与鲜橙多定价相同或稍高以建立偏高档的形象，果汁饮料产品可以强调更“清爽” ， “自然”和“原汁原味” 的感觉，建立更年轻的品牌形象。从企业已建立较强的品牌形象和具有经验的市场入手，从大品牌势力较弱的地区入手，逐步扩展至企业实力较弱的市场，设计有针对性的促销/公关活动在目标消费者中建立知名度和偏好度，销售和分销从 K/A+A/B 商店扩展到 C/D 店，在优
6、先的市场开展强有力的渠道促销活动，激励经销商，确保销售覆盖。按人口特征的市场细分可以确定三个主要的果汁饮料细分市场,目前果汁饮料市场顾客偏年轻化和女性化，年龄可以作为市场细分的主要标准：细分市场 1：儿童中小学生：经济上依赖父母，喜欢好口味与卡通人物。细分市场 2：学生族：经济上主要依赖父母，喜欢好口味和时髦的包装，认为流行的就是有价值的。细分市场 3：上班族：办公室员工，白领，经济独立，注重好口味和品质/品味，具有强烈的价值趋向：社会地位，健康意识。市场上几大品牌的定位都非常鲜明。统一鲜橙多首先进入者和主要品牌，利用鲜亮的色彩和充满活力的形象来吸引年轻一代；可口可乐利用卡通人物来吸引中高学生
7、；三得利主要在上海，有三年以上的市场经验，适合年龄较大顾客的品牌形象；农夫果园依靠差异化卖点和广告语；康师傅完全模仿统一鲜橙多。企业需瞄准于年轻学生族和上班族，但定位要稍有差异，以具有吸引并有差异化的价值定位抓住目标客户群，并根据消费者的反馈改进产品设计。市场分销策略企业可以通过在地域上集中突破的方式来占领市场，不同时期集中精力突破不同的区域市场，根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分重点区域，利用企业的长处进攻大品牌的弱点，大品牌在大城市已经深耕数年，但是二线城市的发展水平较低，主要依靠经销商服务这些市场，在批发渠道冲货严重，导致经销商的利润和积极较低。企业可以集中在二线城市市场进攻，在推
8、出期间，以较高的毛利和渠道促销刺激批发商。企业根据市场信息收集和分析来理解详细的市场情况，确定 PET 启动的优先城市：开展常规的市场研究，形成对消费者了解，通过客户细分建立客户数据库，理解消费者产品偏好和各消费群体的购买方式，了解各渠道的重要性和发展趋势，建立渠道优先关系，有针对性服务模型；制度化竞争者对比分析，了解竞争者的强项和弱项：地区市场地位、在销售和分销，广告和促销等功能部门的最佳做法、弱点 、发展趋势等，在整体战略中加入有关竞争者的信息。企业 PET 的推出最好采取阶段性的方式。首先确保 PET 果汁饮料产品的及时推出，在优先市场内取得顾客的偏好/青睐，在选择的优先城市实施市场渗透
9、，建立企业基本“根据地” ，在其余市场站住脚。然后加强市场定位，建立突出的、差异化的品牌形象，加强优先城市的市场份额，在更多大城市实施市场渗透，有选择地扩展至其它中小城市。在上市期间要建立与众不同的品牌形象所需的市场营销措施，采取销售和分销方面的行动以在各个渠道实现销售潜力。在 K/A + A/B店内 100% 渗透率，最好的货架位置和生动化陈列，经常的促销以鼓励尝试和建立品牌形象，如 DM/堆头、消费者促销（免费品尝、捆绑，买赠）这需要企业足够的财力支持和促销需要好的设计与执行。在 C/D 店 (食杂店)内时常进行通路促销以激励经销商达到高覆盖，用店招，海报，和其他销售工具增加销售的机会，确定并建立C/D 店的模式和管理方法，扩充配送能力以保证供应。
