1、,远洋万和城结案报告,2011.5,背景介绍,市场背景/政策调控,2010.9.29,关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知出台,关于房地产开发企业开发产品完工条件确认问题的通知出台,新国五条出台,2010.9.27,2010.5.12,2010.11.13,2011. 1.26,2011. 2.25,关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知出台,国八条正式出台,商品房销售明码标价规定出台,2011. 3.1,天津市开始正式执行限购令政策,2011. 6.1,天津市执行商品房销售明码标价规定,2008年在房地产低潮期，与2007年相比，房地产价格呈明显下浮走势，成交量下降50%,
2、市场背景/未来走势预判,2011年1月26日，政府出台“新国八条”2011年2月21日，天津“津十条”细则出台2011年3月1日，限购另出台史上最严厉调控来临,天津市2010年10月份至2011年5月份量价图,2010年10月至2011年5月天津市整体市场情况与2007年至2008年情况非常相似，整体市场量价齐跌，成交量明显萎缩，价格大幅下挫，受政策影响较大。以房地产市场最不好的2008年为模板，预计2011年下半年成交量将继续下滑。,市场背景/未来走势预判,近期开盘项目情况,保利玫瑰湾,3.19日开盘，共推出224套房源，开盘当天去化40套,万科金色雅筑“蚂蚁工房”,4.3日开盘，共推出11
3、4套房源，开盘当天去化23套,从近期开盘的项目来看，开盘惨淡，成交效果不理想，主要原因为政策影响力度较大，致使客户观望情绪加重。,市场背景/未来走势预判,天津市2010年10月份至2011年5成交产品量价图,成交产品以120平米以下，总价在250万以下的产品为主，销量较比其他户型优势明显。,市场背景/未来走势预判,1、多频次、多种类的调控政策使市场变得冷淡，开发商利润受到挤压，致使购买门槛大大提高，直接屏蔽再改型客户，消费者观望情绪加重，市场总体预期不容乐观。 2、2010年10月至2011年5月天津市整体市场情况与2007年至2008年情况非常相似，整体市场量价齐跌，成交量明显萎缩，价格大幅
4、下挫，受政策影响较大。以房地产市场最不好的2008年为模板，预计2011年下半年成交量将继续下滑。2、高端产品受限购与加息政策的影响加大，出现量价齐跌；从成交产品来看，120平米以下，总价在250万以下的产品具有明显的成交优势，,总结：2011年下半年，市场将持续萎靡 ，消费者观望情绪加重，成交量不会有明显的改善。成交产品以120平米以下，总价在250万以下的产品为主。,市场背景/小结,区域背景/片区发展,随着天津房地产市场的日渐成熟，大梅江地区项目的竞争对手日益增加，竞争日益加剧；随着梅江板块内竞争压力的加大及配套的匮乏，限制了区域价值提升空间！,海河重新定义城市“新豪宅”，梅江并非唯一“富
5、人区”,数据采集自2010年5月1日至2011年5月1日,区域背景/片区竞争地图,二级竞争,一级竞争,三级竞争,三级竞争,招商钻石山：主力户型： 90-120平米二室160平米三室；均价：21633元/平米,天房美域：主力户型：90-120平米二室70-90一室；均价：12879元/平米,松江城：主力户型： 90-120平米二室均价：11947元/平米,富力津门湖：主力户型：90平米2居、144平米3居；均价：16123元/平米,境界梅江：主力户型：未开盘，待定；均价：未开盘，待定,海逸长洲：主力户型：88平米两室、273平米四室均价：18658元/平米,叁拾峯：主力户型：90平米两室 128
6、平米三室均价：9480元/平米,本案,大梅江生活圈,区域背景/片区竞争分析,一级竞争,二级竞争,三级竞争,产品特征：高层为主，少量洋房别墅；高层总供应31万，以90-120平米两室、160三室为主单价18971万左右，总价区间150-500万,产品特征：高层为主，少量别墅；高层总供应279万，以55平米一室、90平米两室、130-150平米三室、270以上四室为主单价在1.52-1.8万之间，总价区间150-800万,产品特征：高层、小高、洋房总供应509万，主力户型以90-120二室、120-144平米三室为主均价在0.9-1.3万元之间，总价区间为50-200万,数据采集自2010年5月1
7、日至2011年5月1日,竞品分为三个竞争等级，一级竞品为以富力津门湖、海逸长洲和境界梅江为主的梅江板块项目，与本案产品及价格对应，形成直接竞争；二级竞品为招商钻石山，所属奥体板块，其两室总价与项目三室总价同等，与本案形成错位竞争；三级竞品为项目周边的快销型产品，分流区域内的刚需客群，主要竞品为天房美域、松江城、金地叁拾峯。,区域背景/重点竞品分析,区域背景/重点竞品分析,区域背景/重点竞品分析,区域背景/重点竞品分析,对比分析：本案与周边主要竞品相比在地理位置和周边环境方面有所欠缺，客户将存在较大区域抗性，不利于实现高价格预期；项目在自身产品方面尤其以台地景观形成了自身产品优势，但由于政策因素
8、拼合户型受到较大影响。,区域背景/重点竞品优劣势分析,区域背景/竞品销售情况分析,数据采集自2010年5月1日至2011年5月1日,片区以快销型产品及高性价比产品为去化主力；金地叁拾峰以小户型低总价产品的供应吸引刚需市区外溢客户购房，实现高去化量；富力津门湖为梅江区域的明星产品，其对市场具有非常强的敏感度，以实时的特惠房吸引客户，以湖景资源及高性价比产品确立市场的统领地位；本案在片区内排名落后，主要是区域抗性导致客户无法接受项目的价格预期；,区域背景/小结,1、随着天津房地产市场的日渐成熟，大梅江地区项目的竞争对手日益增加，竞争日益加剧；随着梅江板块内竞争压力的加大及配套的匮乏，限制了区域价值
9、提升空间！2、区域内竞品分为三个竞争等级，一级竞品为以富力津门湖为主的梅江板块项目，与本案产品及价格对应，形成直接竞争；二级竞品为招商钻石山，所属奥体板块，其两室总价与项目三室总价同等，与本案形成错位竞争；三级竞品为项目周边的快销型产品，分流区域内的刚需客群，主要竞品为天房美域、松江城、金地叁拾峯。3、本案与周边主要竞品相比在地理位置和周边环境方面有所欠缺，客户将存在较大区域抗性，不利于实现高价格预期；项目在自身产品方面尤其以台地景观形成了自身产品优势，但由于政策因素拼合户型受到较大影响。4、本案在片区内排名落后，片区以快销型产品及高性价比产品为去化主力；,项目背景/周边环境,外部问题,外环线
10、成为目前客户心理的最大障碍，形成难以跨越的阻隔；与梅江会展中心仍旧存在一定距离，周边无高端配套设施；区域房地产市场处于起步阶段，缺乏高品质项目奠定基础；本项目需要借助梅江概念，但要面对同区域、同客户、产品同质化的竞争，地段原因无较大竞争优势；,内部问题,梨双公路两侧形象较差，小底商林立，对高品质楼盘产生严重影响；梨双公路卫生脏乱差，项目无法实施梨双路的部分地段改造，影响客户的现场体验；地块不临主干道，形象展示受到影响；,项目背景/产品规划,位于西青区、紧邻梅江核心区，以居住做为主导功能的项目,一期,二期,项目由北向南分为二期进行开发，共21栋，一期全部为高层产品，二期西侧分布5栋小高层；,项目
11、背景/产品规划,注：原计划按照三期开发，后改为二、三期合并开发，由于产品调整，大二期整体的户型面积未定；,项目背景/一期产品规划,一期产品：整体定位为品质改善型非拼合户型两室538套，占户型总套数的65.77%。非拼合户型三室110套，占户型总套数的13.45%。拼合户型三室164套，占户型总套数的20.05%。拼合户型两室6套，占户型总套数的0.73%。,远洋万和城项目价值体系,地段价值体系,品牌价值体系,环境价值体系,产品价值体系,配套价值体系,客群价值体系,梅江公园生态资源,交通路网发达，地铁环绕,友谊南路亚金融中心,梅江会展经济中心,远洋地产18年品牌呈现,万和系高端产品系传承,独有台
12、地设计,全领域、新古典主义精装,永旺未来进驻,会展、商业资源完善,毗邻未来天南大大学城,高端人群聚集,法式园林景观,项目背景/核心卖点梳理,6大价值体系,区域价值,品牌价值,精雕石材,台地景观,完美精装,贵族服务,向南的力量，铸就无限价值,18年远洋，向上的力量,创梅江未有，令梅江恒久；,一台一世界，一城一高峰,奢华府邸，诠释完美人居,社区名流会所，享一而后知其趣,项目背景/核心卖点梳理,项目背景/小结,1、本案共分两期开发，总体量26万平米，一期体量10万平米，二期体量16万平米。总设计居住2300户，商业会所面积4000平米，容积率2.0，绿地率45%。共设计停车位2000个。2、一期共开
13、发7个楼座为17#楼，共计818套，分为精装与毛坯两种产品类型。其中主力户型为9395平米非拼合两室、130147平米3室；其他为拼合产品，包含160175平米三居及楼王产品190平米大三居和四居；3、本案有6大价值体系，其中以项目独有的三园、台地以及六米叠瀑水景，法式园林景观、百年成树移植，为项目最核心的产品价值，亦为本案的重要卖点；,目标回顾及完成情况,目标回顾,2010年5月：临时卖场进驻2010年8月：售楼处开放、排卡2010年9月：验资升级2010年10月：一期开盘2011年5月：楼王示范样板区呈现,7月,8月,9月,10月,11月,12月,10.16开盘,5.6临时卖场进驻,营销关
14、键节点回顾,2010年,楼王样板示范区开放,2011年,5月,6月,1月,2月,3月,4月,5月,8.22售楼处开放&排卡,9.24升级,2010-2011,2010-2011,2010年均价15000，一期均价16500,2010年完成5亿元销售额,树立市场中项目的高端形象,五大营销目标,目标回顾,2011年完成8亿元销售额,保证各产品线的快速消化,成交分析/2010年项目销售情况,2010年共认购139套，14775.34平米，成交均价15159.65元/平米，实现认购额2.24亿元；,指标完成情况：全年价格按照预期实现15000均价，但未能实现当年5亿目标；主要原因为客户对于项目价格、地
15、理位置等抗性导致首次开盘未能实现量的突破，未能在市场中形成热销局面，11-12月很难在持销期追平全年目标；,2011年1月至2011年5月销售状况,成交分析/2011年项目销售情况,2011年1-5月，共认购52套，5256.13平米，成交均价13952.89元/平米，认购金额7334万元；,指标完成情况：由于2011年市场政策原因，以特惠房的方式进行促销，并将部分精装产品改为毛坯产品，因此不能实现一期16500均价；由于客户对于项目地段和价格的抗性仍未得到解决，因此1-5月仅完成全年指标10%；,数据来源：截止至5月27日,成交分析/项目消化资源盘点,项目开盘至今实现认购额约2. 97亿元，
16、认购面积20031m2 ，191套；实现均价14843元/m2 ；其中两居产品 占总成交的70%，三居产品的去化速度较慢，拼合产品受政策影响，基本面临滞销；,共签约182套房源，签约面积19059.49 m2 ，实现均价14092.78元/ m2 ，签约金额约2.69亿元;总回款25655.32万元，签约未回款1204.8万元。,指标完成情况：受政策和客户承受总价能力的影响，各产品线不能实现均匀去化，目前项目仍以去化小户型刚需产品为主，这也侧面证明项目对于定位偏差导致的前期产品设计的偏差以致大户型滞销；,33,客户目前仍以价格作为衡量项目与竞品的主要标准，对精装价值认可度差，在新政面前拼合户型
17、去化受阻明显。,成交分析/客户成交情况,34,成交客户购房目的以改善型为主，占比47%；投资型为辅，占比31%； 成交客户家庭结构：单身一人居住、两口之家、三口之家比例相当；,成交分析/客户成交情况,35,成交客户年龄集中在25-40岁之间，占比高达63%； 成交客户职业以企事业单位中高层为主，占比42%；以私营业主为辅，占比37%；,成交分析/客户成交情况,36,成交客户居住区域集中在河西、南开、西青，合计占比高达60%，其次为外阜区域，占比21%，以北京为主； 成交客户工作区域与居住区域相对应，集中在河西、南开、西青，合计占比高达59%，其次为外阜区域，占比20%，以北京为主；,成交分析/
18、客户成交情况,37,成交客户认知途径，以朋友介绍为主，占比30%；其次为短信及网络，占比分别为22%和17%；,成交分析/客户成交情况,38,成交客户关注点：集中分布在户型、价格、园林景观、精装修及开发商品牌上；,成交分析/客户成交情况,39,成交楼座及置业面积进一步显示了客户需求集中在95平米左右毛坯及精装两居产品；,成交分析/客户成交情况,40,2010年开盘至今： 成交客户购房目的以改善型为主；家庭结构：单身一人居住、两口之家、三口之家比例相当；客群年龄集中在25-40岁之间； 客群职业以企事业单位中高层为主，私营业主为辅；成交客户居住及工作区域集中在河西、南开、西青，其次为外阜区域以北
19、京为主；认知途径，以朋友介绍为主，其次为短信及网络；后期可加大此方面的宣传力度，注重口碑传播；成交客户关注点：集中分布在户型、价格、园林景观、精装修及开发商品牌上；成交楼座及置业面积进一步显示了客户需求集中在95平米左右毛坯及精装两居产品；,成交分析/客户成交情况,客户定位对比分析,原有客户定位：追求品质的高端客户，具备超强经济实力，已有两次以上置业经历，选择项目为品质改善型的置业目的，以大户型需求为主；,已成交客户定位：受政策及区域抗性影响，两居产品占总成交比例高达70%，基本为刚性需求客户，置业目的为婚房、为老人购房，仅有部分为首次改善型客户；,目标完成情况：项目一直在市场中树立高端的形象
20、，但成交客户并未能实现原有预期，并且由于改善型客户受限购影响显著，因此项目后期需向刚需和首改客户方向调整，顺应市场趋势，调整产品供应比例，制定合理价格，实现销售预期；,策略验证,推售策略,价格策略,推广策略,展示策略,渠道策略,推售策略/开盘阶段,【推售时间】：2010.10.16【推售资源】：一期全部资源1-7#【推售目的】：由于一期全部资源一起拿到销许，因此按照政策必须一次性推出，并出于让开盘当天客户都能选出满意房源，不会流失客户的角度，改变用价格销控的方式，因此除6#楼王价格较高外，其他资源按照位置、产品不同全部开放；,【效果评估】：事实证明全部开放不能起到应有的作用，选择的资源过多不能
21、有效挤压客户，仍需采用销控的方式，分阶段推出不同房源，挤压客户购买；,推售策略/年末促销阶段,【推售资源】：2010.11-2010.12【推售目的】：调整策略，将部分楼座进行价格销控，推出部分楼层差的资源作为折扣房源，作为主推将所有的折扣点位给齐，并以团购的口径促进客户购买；12月调整销售口径，以1月份将封盘涨价为销售口径进行年末的挤压促销；,【效果评估】：挤压销售的策略起到良好的效果，12月在强大压力的情况下有效完成月度目标，为11年的去化奠定基础；,推售策略/特惠房促销阶段,【推售资源】：2011.01-2011.05【推售目的】：新政重压下，市场整体销售情况欠佳，拼合产品面临滞销，在此
22、情况下，1月对外盘整封盘，2-3月线下以特惠房的方式推出1、3、4#产品，进行两居和小三居产品的去化，并于4月份推出2#新品毛坯产品刺激市场需求，但收效甚微，其他竞品纷纷进行价格松动，因此5月项目以精装改毛坯的口径推出4#、7#毛坯特惠房，收到一定效果；,【效果评估】：在新政后的市场下，项目只能通过不断推出特惠房源方能有所收效，3月无特惠房推出的情况下，销售情况萎靡，5月再次调整策略，在降低成本变为毛坯产品后，总价的降低更能吸引刚需客户购房；,策略验证,推售策略,展示策略,推广策略,价格策略,渠道策略,开盘期，实行开盘价单,将开盘优惠点位收回，价格略有涨幅,2月推出1、3、4#特惠房源，价格下
23、浮,3月无特惠，价格略有上浮,4月初推出2#，4月底-5月推出4、7#精装改毛坯特惠房，价格下浮明显,价格策略/价格走势分析,价格策略/阶段价格调整,2010-2011年在推售策略的基础上制定不同时期的价格策略：,【开盘期】2010.5-2010.10：由于前期价格一直未定，因此通过前期意向登记的客户有部分对于价格预期过低导致在排卡、升级过程中形成大量流失，直至开盘前夕得知准确价格后又有客户转变购房意向，首次开盘未能形成良好的销售业绩；,【年末促销期】2010.11-2011.1：开盘优惠收回，销售均价小幅上涨，对外界造成项目热卖涨价趋势，一方面主推部分房源，并以团购的口径给予一定优惠方式挤压
24、意向客户快速成交，一方面形成良好口碑，结合老带新政策促进老带新成交；1月结合春节推出新春特惠多重礼活动，促进春节期间的销售；,【亮相筹备期】2011.2：2月份进行项目亮相期的筹备阶段，由于线上无推广动作，线下通过周末推出一口价特惠房源，在新政执行前促进两居和三居产品快速出货,【任务冲刺期】2011.4-2011.5：由于新政影响市场观望气氛浓郁，项目成交情况很不理想，竞品也纷纷开始了价格松动，项目在此时期将部分两居和小三居资源由精装修改为毛坯产品，保证利润率的同时降低总价，控制推售资源，售完即加推，小步快跑；,【新形象亮相期】2011.3：3月新政正式执行，项目开始年后的新形象亮相，此阶段无
25、优惠政策，在观察市场形势的前提下，通过线上的动作蓄积客户；,不同节点多次释放价格，口径不一，价格比预期高涨,价格策略,价格与客户总价预期相差较大，导致客户大量流失,通过将开盘优惠回收，以团购口径挤压意向客户成交,效果良好，挤压部分原有未成交客户及新客户快速成交,效果评估,开盘阶段,销售周期,价格策略/策略评估分析,年末促销阶段,亮相筹备阶段,新形象亮相阶段,任务冲刺阶段,新政前推出特惠房挤压意向客户快速成交,新政执行，以线上新形象为主，期间主要积累意向客户,应对新政，4月末-5月推出精装改毛坯两居三居特惠房,特惠房快速消化完成，确保新政前尽快落单,市场情况尚不明朗，推广效果不佳，客户观望情绪严
26、重,优惠房源滚动释放，促进前期对价格敏感客户尽快成交,策略验证,推售策略,推广策略,展示策略,价格策略,渠道策略,推广策略/临时卖场开放阶段,2010年5-7月,临时售楼处开放：项目在市场上首次亮相。为了增加项目知名度及美誉度，线上形象以报广、网络、户外、夹报形式出街；线下主以短信形式在市场上扩大声音。,首次亮相期：从进电进访情况综合考量，以报广、网络、户外、短信效果较好，其中短信效果显著。,网络,户外,户外,路名牌,2010年5-7月,首次亮相期，推广主打区域及台地、石材的独特产品特征，更换广告公司后主打“梅江的城堡”,晚报,新报,网络条,网络立式,主流封面,城市快报,推广策略/临时卖场开放
27、阶段,营销活动/临时卖场开放阶段,2010年5-7月/活动营销,5-7月暖场、车展及房交会活动；,开盘阶段2010年8-10月,正式卖场开放，开盘前期全面整合报纸、网络、户外、杂志等线上资源针对梅江新豪宅进行区域和项目炒作，提升项目形象，扩大市场的关注度及认知度。线下进入产品卖点释放，重点对景观、台地、精装、户型等卖点进行放大；意在实现储客目标，达到开盘集中爆发的效果。,开盘期间：从进电进访、成交情况综合考量，以报广、网络、户外、短信效果较好，其中短信效果突出。,推广策略/开盘阶段,网络条,网络,道旗,开盘阶段2010年8-10月,开盘蓄客期，主打梅江区域属性、新豪宅属性，释放示范区开放节点信
28、息；,晚报,城市快报,新报,车友报,新报,推广策略/开盘阶段,分众轿厢,户外,开盘阶段2010年8-10月,临近开盘，主打万和系传承血统，以及释放开盘节点；,推广策略/开盘阶段,营销活动/开盘阶段,开盘阶段2010年8-10月/活动营销,8月样板间开放及产品说明会活动；,9月暖场，迪斯尼、中秋节主题、20万验资升级节点及北京看房团活动；,10月观影主题暖场、样板间生活展示及项目开盘活动；,开盘后10年底（持销期）,11、12月重点工作为进一步冲刺2010年销售目标，同时进行老业主维系；推广策略方面：适当减少线上推广，且线上推广形象向产品优势侧重；逐渐增加线下推广，主为短信及活动营销，深挖产品卖
29、点，进一步对园林景观、台地、精装等卖点进行扩大；开展老业主维系活动，提升项目满意度，加大口碑传播力度；,开盘后持销期：短信进电量效果显著，活动到访量成果明显。但从成交情况看，网络、户外具有实质成果。,推广策略/持销阶段,新报,新报,网络条,车友报,户外,夹报,主流,开盘后10年底（持销期）,开盘后持销期，主打产品价值：台地、园林及6米叠瀑的独特价值,推广策略/持销阶段,开盘后10年底（持销期）/活动营销,11月财经名人、老业主答谢会、感恩节宝宝生日会活动等；,12月财经名人、风水讲座、圣诞节、及其他暖场活动等；,营销活动/持销阶段,2011年12月（春节促销阶段）,结合春节前销售任务，主要以系
30、列新春特惠活动为诱饵，利用过年期间的各种优惠噱头吸引新政下处于购房决策边缘的客群，促进两居产品销售；推广策略随着销售策略的调整逐渐转为线下：线上网络软性炒作；线下短信为主：主打产品价值、投资价值、优惠信息，及产品独具一格的园林景观、台地优势；结合渠道活动，有效提高来电来访，促进年末成交；,春节促销期：首先促销信息不适宜在线上大肆推广，选择短信推广无论进电、进访，还是成交情况，均成果显著。,推广策略/年末促销阶段,活动展板,活动展板,活动展板,活动展板,2011年12月（春节促销阶段）,远洋会杂志,春节期间促销阶段，主要以线下活动为主，迎合活动主题及节日节点，设计推广形象,推广策略/年末促销阶段
31、,营销活动/年末促销阶段,2011年12月（春节促销阶段）/活动营销,1月元旦暖场、财经讲座+香水品鉴、迎春花市、小主播活动等；,2月情人节、美克美家、高尔夫球体验活动等；,2011年35月（新形象亮相期）,项目的新形象亮相期；线上高举高打，全面整合报纸、网络、户外等主流媒体，以及杂志、MSN广告、直邮等针对性较强的小众媒体，全年拔升项目形象，也为接下来5月楼王样板间开放节点及6#楼王产品的亮相做好铺垫；线下则以短信、活动为主，配合线上的动作，提形象、传口碑、促进二居、小三居的销售；,新形象亮相恰逢新政施行阶段：线上推广效果较差，线下短信、活动进电、到访效果较好，可有效维持市场热度。,推广策略
32、/新形象亮相阶段,新报,路名牌,户外,道旗,网络,网络,网络,道旗,晚报,主流,2011年35月（新形象亮相期）,新形象亮相：线上高举高打，以“极致所在 万千所向”及“SSPC顶级不动产”口号宣传项目价值,推广策略/新形象亮相阶段,2011年35月（新形象亮相期）/活动营销,3月马术、小主播活动,4月感恩之七、家居用品特卖会、小主播、房展会、北京万和城看房活动,5月母亲节、新浪看房团活动,营销活动/新形象亮相阶段,策略验证,推售策略,推广策略,展示策略,价格策略,渠道策略,展示策略/临时卖场开放阶段,【时间】：2010年5月-2010年7月【展示策略】：本阶段重点策略为临时卖场的包装，包括外部
33、的标识、内部的洽谈区、水吧等；充实现场的销售物料，包含沙盘、纸杯、折页、大报纸等【工作重点】：通过现场展示传播项目的信息，提升客户感受，为前期储备做好铺垫；,临时卖场开放阶段/现场包装,临时卖场包装,临时卖场沙盘,临时卖场开放阶段/物料,折页,区域价值白皮书,大报纸,【时间】：2010年8月-2010年10月【展示策略】：本阶段重点策略为销售卖场的包装，按照客户动线进行停车场、销售中心及样板间内外的指引系统、标识系统的包装；充实现场的销售物料，包含沙盘、户型图、楼书、宣传片、电子楼书等；【工作重点】：随销售中心的正式开启，通过五感设计现场的客户体验系统，在每一个动线点上通过现场体验提升客户感受
34、，增加客户购买欲望；,展示策略/销售中心开启阶段,销售中心开启阶段/现场包装,售楼处外檐包装,停车牌,精神堡垒,前台logo墙,防撞条,小心台阶提示牌,温馨提示牌,接待台,区域沙盘,工艺工法墙,区域价值墙,物业提示牌,物业提示牌,公示展架,销售中心开启阶段/现场包装,展示板,资料架,户型牌,样板间指引牌,销售中心开启阶段/样板间包装,温馨提示牌,产品楼书,概念楼书,户型折页,大客户请柬,销售中心开启阶段/物料筹备,房交会简版折页,电子楼书,户型沙盘,沙盘,销售中心开启阶段/物料筹备,信封,档案袋,黑胶唱片,折页,手提袋,巡展沙盘,【时间】：2010年11月-2011年2月【展示策略】：本阶段重
35、点策略为开盘后进行现场的进一步提升，结合冬季包装，调整现场的包装及灯光系统，让所有的现场感受形成统一的客户认知，让万和城在晚上亮起来，成为片区内的标杆；【工作重点】：增加围墙上灯箱、园区内包含树木的灯光处理；销售中心形成法式风情的统一主题，更换围挡、灯箱画面，增加油画墙处理；增加保安台、车衣等，有效提升客户尊崇感受；,展示策略/年末现场提升阶段,年末现场提升阶段/现场提升,油画墙,保安岗台,擦鞋机,爱护草坪提示,伞架,熏香,车衣,增加灯箱,年末现场提升阶段/春节包装,示范区内春节布置,示范区喷泉春节布置,售楼处门头春节布置,售楼处后门春节布置,售楼处水吧台后墙春节布置,售楼处前庭春节布置,园林
36、大报纸,宣传片,年末现场提升阶段/物料筹备,园林读本,包装纸,春节客户大礼包,项目网站,展示策略/新形象亮相阶段,【时间】：2011年3月-2011年5月【展示策略】：本阶段重点策略为配合年后新形象的亮相，结合春季包装现场进行进一步的提升，以客户感受为前提，通过一系列的细节调整，形成客户体验系统的完善设计体系；4、5月主要为即将开放的楼王进行看房通道及现场相关物料的筹备，保障开放活动的顺利展开；【工作重点】：根据新形象调整内外围档、灯箱等画面；通过工程部的配合，以苗木的方式增强整体销售中心的私密感受，进行水吧的填充改造、增加vip停车位等一系列的细节处理；进行6#的样板间及看房通道的整体包装筹
37、备，有效利用动线上的包装系统实现卖点传播；,vip停车位,水吧台改造,前厅配饰改造,新形象亮相阶段/现场提升改造,前厅配饰改造,样板间改造,更换遮阳伞及休闲桌椅,围墙私密性处理,新形象亮相阶段/配合亮相,更换新形象围挡,更换新形象5米灯箱,更换新栅栏墙灯箱,Sspc手册,看房通道门头,看房通道地上部分,新形象亮相阶段/6#开放筹备,看房通道地下部分,台地模型,户型牌,6#户型单页,新形象亮相阶段/物料补充,新手提袋,折页,价格公示牌,新作纸杯,策略验证,推售策略,价格策略,推广策略,展示策略,渠道策略,2010年8-10月,渠道策略/开盘阶段,此阶段渠道工作逐渐展开，以外展、巡展、CALL客、
38、大客户拓展及老带新效果较好，联动效果较差；,2010年11-2011年2月,渠道策略/年末促销阶段,此阶段渠道任务日趋紧迫，以配合现场活动的大客户集中邀约及外展效果较好，巡展、CALL客效果较差；,2010年3-5月,渠道策略/新形象亮相阶段,配合项目新形象亮相，渠道工作有序进行，以配合现场活动的大客户集中邀约效果较好，巡展、CALL客效果较差；,总结反思,成交客户分析启示,2010年首开期间，目标定位为品质及细节追求型客户，实际成交低于预期值，总结客户把握问题的同时，证明这部分客户对市场政策的敏感性强，抗风险性较弱；2010年度项目成交客户必须具备品质追求、地缘居住、收入较高、品牌追随等多项
39、维度方能成交，项目受众群体较窄；2010年度至2011年度的成交客户的地域属性仍然以地缘性客户为主，主要的生活工作交圈主要集中在友谊南路、解放南路、及卫津路三条干线上；周边竞品富丽津门湖、金地三十峰、松江城通过降价、特价的形式对项目客户进行分流，项目客户受冲击较大，对面项目理想城低单价入市降低项目地块价值，客户信心受到冲击 ；针对市场及周边竞品 变化，2011年4月以来成交客户以刚性改善为主，如果本年度不出现利好的政策，项目后半年预期两居低货值仍是成交主力；,主力客群,重要客群,梅江,奥体,大梅江,市中心,【区域来源】：梅江、大梅江、奥体板块,【客户特征】：由于原居住房产的面积、物业服务等产生
40、的改善升级需求；或由于对地缘性的需求，而产生的为老人、子女购房的意愿；,【置业目的】：首次改善、为老人、子女购房；,【区域来源】：市中心板块、环外板块,【客户特征】：看好项目升值潜力投资类客户，构成项目毛坯2居户型的重要客群；早期四郊五县品牌开发商的项目业主，此部分城市溢出人群对环外地理位置无抗性，关注项目品质、开发商的品牌，其产生的改善型需求是项目未来关注的重点；,【置业目的】：投资、改善；,【区域来源】：北京及其他外省市,【客户特征】：由于需要解决蓝印、孩子学籍等原因产生的自住兼投资需求；,【置业目的】：蓝印户口；,零星客群,未来成交客户趋势分析,正确前期定位启示,项目定位：区域内的标杆项
41、目,客户定位：再次改善型，认可万和城品牌品质追求型客户,产品定位：以大户型为主社区，为规避70/90，设计拼合户型,成本投入：台地设计、全石材饰面、高造价精装修,成交客户：刚性需求为主，以首次改善、为老人及子女购房为主；,成交产品：客户基本为价格敏感型客户，因此2居占总成交比例70%；,产品类型：成交产品以毛坯产品为主，后期为满足需求，已将部分精装产品改为毛坯,定位偏差,定位偏差,定位偏差,远洋万和城的地理位置与定位不符是导致销售困难的最大起因，错误的定位导致户型设计偏差与后期追加成本过高，销售中高价格与拼合大户型成为滞销的主因；,案场展示力启示,合理动线重要性,停车场设计在后院，销售中心位置
42、在前门，客户如将车子停至停车场，将会先途径样板间，进入销售中心后厅，动线完全被打乱，因此客户仅能将车停至展示效果差的梨双公路，停车场则变为员工停车，未能将真正的作用展现出来；,梨双路两侧展示形象非常差，道路卫生很难清洁，项目无法真正与其他区域形成区隔，因此客户在切身体验后将产生地段的抗性，不能真正将项目与高端定位联系和结合，也因此无法支持客户对于项目的高价格预期；,外在环境重要性,产品展示力重要性,为了让客户产生最强的购买冲动，案场必须将项目最需要让客户看到的东西一一展示出来，结合置业顾问的讲解产生强烈的收藏欲和信赖感；目前一期的样板间精装造价很高，但配饰效果达不到空间展示的预期效果，完全不能
43、让客户产生愿意未来居住在这里的冲动，没有生活化的场景和故事体系，因而也不能支持精装高价值实现；,良好的产品展示力是激发客户购买热情的最佳方式，尤其以现场示范区良好感受及样板间的整体展示效果最为关键，万和城样板间的配饰效果差对产品高价格预期产生很大的不利影响；,客户服务体验设计目的,延长客户在售楼处停留时间通过不一样的服务体验，拔高产品预期,如何约访客户,进入售楼处体验,追访,认购,签约,客服,1分钟接电说辞；约访说辞，约访技巧；,物业服务提升（停车、物业管家、水吧服务等）、现场包装提升、现场品质把控；接访说辞，接访技巧；,追访说辞；追访技巧；,多对一客户服务；切单技巧；,合同签订、缴款等手续；
44、,生日祝福、工程节点告知、活动告知；,通过完善的客户体验系统，能够有效提升客户感受，促进客户的购买冲动1、每一个环节都需要设计，让客户有明确兴奋点2、接电时需设计能使客户形成最深认知的一句话；3、现场的品质最关键，细节是体现品质的根本因素；4、置业顾问的讲解需有故事体系，讲项目需要有自豪感；5、物业服务有效提升客户感受，提升品牌信赖感；,形成良好的客户体验系统,推售和价格策略启示,项目一期开盘不成功，是导致项目一直未能实现销售突破的重要起因,推售策略的问题,价格策略的问题,项目制定开盘策略时考虑为能使开盘当天客户都能选出满意房源，不会流失客户，将产品不做销控全部开放；事实证明不能起到应有的作用，导致开盘转化率过低，资源销售过于分散，不利于后期加推，而选择的资源过多也不能有效挤压客户，仍需采用销控的方式，分阶段推出不同房源，挤压客户购买；,由于前期价格一直未定，因此通过前期意向登记的客户有部分对于价格预期过低导致在排卡、升级过程中形成大量流失；因此对外报价需要非常严谨，在价格未定的前提下，也一定要高报价，才能准确储备客户，后期通过优惠点位方式让客户尽快下定决心，促进快速成交,THE END THANKS！,
