1、1,第六讲 整合营销沟通,2,整合营销沟通理论,整合营销沟通（Integrated Marketing Communication, IMC） 是一个业务过程，它指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、潜在顾客、内部和外部受众和其它目标。 从4Ps到4C Products（产品）-Consumer Needs（消费者需求） Price（价格） -Cost（成本） Place（地点） -Convenience（便利性） Promotion（促销）-Communication（沟通）,3,整合营销沟通战略：信息设计,沟通诉求（Appeal） 理性
2、诉求 vs. 感性诉求 功能性诉求 vs. 情绪性诉求 道义性诉求 独特销售主张（Unique Selling Proposition, USP） 信息形式 单一媒体 vs. 多媒体 静态信息 vs. 动态信息,4,符号的基本要求：1、能准确反映思想； 2、能被对方感知； 3、双方的理解一致。要尽可能防止噪音干扰。,5,1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人
3、们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。,6,消费者对企业和产品的看法与企业所能提供的事实一样重要，买方决不购买他们未认同的价值，无论这种价值多么真实。_迈克尔-波特,7,认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要问题之一是现在消费者在面临购买决策时，越来越依赖于认知而非事实。简单地说，越来越多的证据显示：消费者购买决策的依据往往是他们自以为重要、真实、准确无误的认知，而不是来自具体的理性思考和斤斤计较的结果。对消费者而言，他们认识到的就是事实。_唐-舒尔兹,8,IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通 滞后反馈：大众传播时代 实时反馈：因特网时代 双向沟通：整合营销沟通的目标 IMC是一种
4、战略沟通活动 公司层面运作 多方面协调 塑造整体形象 谋求长期利益,9,互动营销,互动营销（Interactive Marketing） 产品经济服务经济体验经济 体验创造价值 人性化 vs. 自动化： 顾客间互动：“网聚人的力量” 真正实现“以顾客为中心”的营销导向,10,整合营销沟通战略,广告：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 销售促进：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 特征：强烈的呈现，特殊的优惠。公共关系与公共宣传主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以保
5、护和树立良好形象的策略活动。,11,整合营销沟通战略,人员推销 企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 直复营销 利用邮寄、电话、电子邮件和因特网等进行直接沟通，以征求特定顾客和预期顾客的回复。,12,整合营销沟通战略：传播渠道,人员传播渠道 口碑营销的特殊作用：低成本、可信度高 1：250 定律 非人员传播渠道 四大传统媒体 报纸 杂志 广播 电视 新兴强势媒体：因特网 事件传播（Events）,13,整合营销沟通战略：沟通预算,量入为出法 销售额百分比法 竞争对等法 目标任务法 财力承受法,14,整合营销沟通战略：广告管理过程（3）,广告效果研究
6、传播效果 直接评分法 组合测试法 实验室测试法 销售效果 广告效果链,15,广告宣传的注意要点广告策划把握主要诉求； 广告设计突出兴奋亮点； 广告宣传掌握合理节奏。,16,广告媒体决策,媒体决策：广告主选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括：决定预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体类型；选择具体传播媒介工具；决定传播时间和决定地理媒体的分配。,17,销售促进目标 针对消费者：鼓励顾客试用、购买其产品针对中间者：鼓励中间商进货，建立良好的产销关系针对推销人员：鼓励推销更多、更新的产品，扩大市场 形式选择 消费者促销工具 交易促销工具 业务和销售队伍的促销工具 方案制定与实施,整合营销沟通战略
7、：销售促进,18,制定销售促进方案,首先，他们必须确定所提供刺激的大小。 第二，营销经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供。 第三，营销者还必须决定促销的持续时间。 第四，营销者还必须选择一个分发的途径。 第五，营销经理还要决定促销时机。 最后，营销者必须确定促销总预算。,19,销售促进的隐藏陷井,管理当局还应注意其促销活动的隐藏陷井：他可能的成本和问题。 第一，促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度 第二，促销费用实际上要比估计的更昂贵。 第三，某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否则就不愿合作。,20,公共关系 通过获得有利的公共宣传而与公司的不同顾客建立良
8、好的关系，树立良好的企业形象，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。 主要活动 媒体关系及其管理 产品公共宣传 公司信息发布 游说 咨询,整合营销沟通战略：公共关系（1）,21,营销公关目标 建立知晓度 树立可信度 激励销售队伍和中间商 降低促销成本 营销公关任务 新产品上市 成熟产品再定位 建立对产品的兴趣 营销目标人群 解决危机 树立良好的公司形象,整合营销沟通战略：公共关系（2）,22,公共宣传的主要手段：主动发布新闻；利用舆论热点；制造新闻事件；开展自我宣传。,23,弱势企业突围的传播战略,第一、 抢先战略 第二、抢占大脑战略 第三、比附（关联）定位战略 第四、 细分市场战略 第五、 聚焦战略 第六、命名战略 第七、再定位战略（丽江：民族文化邂逅偶遇）,24,第一、 抢先战略 “第一”胜过“更好” （电脑键盘） 做“第一”，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比“第一”做得更好要容易得多，因此也容易成功得多。（中华布依第一寨、西江、肇兴、黄果树、景德镇）,定位的战略,25,“快”比“好”更重要 金子总是会发光的，天生我才必有用。 决定性地点一定要占优势。错过一个时间你可能失去一个时代（柳州桂林）“磨刀不误砍柴功”正确与否？ 追求完美等于“死亡”,26,谢谢！,
