1、 s目 录前言 3市场分析 5通路开拓 28传播策略 35渠道建设与规划 47费用预算 50效果预测 53s前 言1、企业简介吉林九鑫集团成立于 1995年，是一家集研发、生产、销售于一体的新兴跨行业高科技、高效能的大型综合性企业。集团下设 16个子公司：主要有九鑫日化、九鑫药业、九鑫机械工具、九鑫纸业、九鑫实业、九鑫工贸等公司。 销 售 网 络 覆 盖 全 国 三 十 个 省 、 直 辖市 、 自 治 区 ， 在 180 多 个 地 级 市 设 立 了 分 公 司 、 办 事 处 。 业 务 遍 及 全 国 及 欧 美 、 日 本 、蒙 古 、 韩 国 、 马 来 西 亚 、 香 港 等 十
2、 多 个 国 家 和 地 区 。根 据 战 略 规 划 发 展 需 要 ， 集 团 将 所 属 企 业 公 司 重 组 为 总 经 理 负 责 制 的 四 个 事 业 部 ，即 日 化 事 业 部 、 药 业 事 业 部 、 机 械 工 具 事 业 部 、 纸 业 事 业 部 。 以 事 业 部 体 制 的 建 立 为 标志 ， 九 鑫 集 团 将 以 更 快 的 步 伐 ， 迈 向 新 的 更 加 灿 烂 的 明 天 ， 实 现 “行 业 领 先 ， 百 年 九鑫 ， 大 型 跨 国 公 司 ”的 宏 伟 目 标 。公 司 旗 下 的 “满 婷 ”日 化 系 列 产 品 ， 经 过 成 功
3、地 推 广 成 为 了 享 誉 全 国 的 知 名 品 牌 ，已 占 据 国 内 “除 螨 ”功 能 日 化 用 品 市 场 的 龙 头 地 位 。 目 前 “满 婷 ”品 牌 系 列 产 品 有 皂 、洁 面 乳 、 沐 浴 乳 、 霜 、 洗 发 水 等 五 大 类 共 43 个 规 格 和 品 种 。九鑫日化自主研发了“满婷”系列功能日化产品后，满婷依据专业的除螨优势成功开拓了日化市场，使“满婷”系列产品成为家喻户晓的知名品牌，已占据国内“除螨”功能日化用品市场的龙头地位。随着除螨理念深入人心，公司先后邀请“徐若瑄，黄圣依，杨丞琳”等知名艺人作为满婷产品代言人，将“除螨+护肤，健康好肌肤
4、”的除螨理念推向新的高潮，开创了一个全新的除螨护肤新概念。九 鑫 集 团 企 业 历 程 :1995 年 1999 年选 中 新 肤 螨 灵 霜 产 品 ， 成 功 地 建 立 了 东 三 省 销 售 网 络 。 1997 年 买 断 新 肤 螨 灵 霜 全 国 经 销 代 理 权 。 s2001 年 8 月 成 立 九 鑫 日 用 化 学 品 有 限 公 司 。 2002 年 4 月 满 婷 皂 投 入 市 场 。 2003 年 1 月 8 日 公 司 开 发 生 产 的 满 婷 系 列 专 业 除 螨 产 品 ， 正 式 通 过 中 华 预 防 医 学会 的 权 威 验 证 。 2004
5、年 3 月 满 婷 皂 荣 列 2003 年 度 同 类 产 品 市 场 销 量 前 十 名 。 2004 年 6 月 满 婷 基 础 护 理 系 列 产 品 上 市 。 2004 年 11 月 1 日 集 团 日 化 事 业 部 成 立 及 开 业 庆 典 仪 式 在 上 海 隆 重 举 行 。2005年， “满婷”被评为山东省日化行业（化妆品）十大品牌，并荣获国家质量免检产品。2006年顺利通过 ISO9001质量管理体系认证，认证范围覆盖了日用化工产品（皂类、护肤类、液态洗涤类）的开发和生产。“满婷”连续三届荣登中国 500最具价值品牌排行榜，品牌价值逐年递增，2006年品牌评估价值更是
6、达到 13.94亿元。2、前十大国内日化企业排行榜纳爱斯集团 上海家化联合股份有限公司 丝宝日化股份有限公司 贝侬生化(苏州工业园区)有限公司 江苏隆力奇生物科技股份有限公司 广州市采诗化妆品有限公司 广州蓝月亮实业有限公司 南风化工集团股份有限公司 西安开米股份有限公司 中山市凯达精细化工股份有限公司s第一部分市场分析s第一部分：市场分析 1、 市场状况据美国弗里多尼亚咨询公司的最新研究报告显示，尽管当前全球经济环境日趋恶化，但化妆品市场需求仍将快速增长。一些生产商和供应商正在继续投资该领域，未来 5年化妆品和护理品市场需求有望以年均 5.8%的速度快速增长，皮肤护理产品和高附加值添加剂需求
7、的持续增长，将进一步刺激对化妆品和护理品活性组分需求的增长，其他相关化学品市场也将随之扩大。在目前日化品牌市场上，妮维雅、雅芳、欧莱雅、宝洁等著名外资日化在中国市场发展迅速，得到了很多的追随者。同时，国内的采诗、隆力奇、美加净等著名品牌也占有相当大的市场。激烈的竞争给满婷带来很大的压力，要想使满婷占有很大的市场份额，必须合理的抓住自身的卖点，运用符合自身条件的营销策略和广告策略，以自己的品牌打造出一片强有力的市场。2、 消费者分析随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但是物质享受是必不可少的。人们在追求着健康、美丽，对皮肤有保护作用。也许价格是影响消费者购买
8、产品的一个重要因素，但已经不再是决定性的因素了，消费者的购买心理也已经发生了巨大的变化。 消费者总体趋势DCCI2008调查数据显示：欧莱雅品牌占有率从 2007年的 8.7%增长至 2008年的 9.5%，居日化品牌占有率第一名。总体来看，中国消费者日化市场集中度较低，CR6 仅 36.9%；且外资品牌优势显著，前十名日化品牌中只有大宝为国产品牌。消费者对于日化产品的消费水平随着生活水平的提高而不断地提高，目前，对于高端日化产品的消费量增加，但是大众品牌的日化产品仍然是大部分消费s者的青睐对象。面对小护士、丝宝、大宝等本土知名品牌落入跨国集团囊中的现象，部分日化企业经营者和专家在采访中向记者
9、表示，本土日化品牌的前景并不一定很悲观。麦肯锡公司一项针对中国青少年消费的调查结果显示，与发达国家一样，中国的青少年也青睐时尚产品和著名品牌；然而，在接受调查的青少年中，有88的人表示信赖本土品牌。 消费者购买因素目前，许多大牌明星作为日化产品的代言成为了消费者购买的重大因素，消费者对于日化产品的消费不单单是对于代言人的喜爱，更多的因素是自身对于产品效果的看好。日化产品与其他的产品不同，它直接关乎到大众对自身肌肤的呵护。现在社会更加追求健康、美丽、有保障，价格不再是最主要的制约因素。（3） 国民消费水平分析2008年国内生产总值超过 30万亿元，比上年增长 9%；物价总水平涨幅得到控制；财政收
10、入 6.13万亿元，增长 19.5%。2008年社会居民消费额占 GDP的比重降到了只有 40%左右，降低的幅度比10年前还大。2008年东部地区日化产品零售额 1462 亿元，与上年比增长 156，占限额以上批发零售贸易业的比重 707，比上年减少 13 个百分点；中部地区零售额 379 亿元，增长 229，所占比重 183，比上年增加 07 个百分点；西部地区零售额 228 亿元，增长 25。4，所占比重 11，比上年增加 06 个百分点。3、 市场主要品牌状况 竞争对手调查2008年较 2007年品牌占有率有所增长的化妆品品牌分别是：s欧莱雅（2007 年，8.7%；2008 年，9.5
11、%）、玉兰油（2007 年，9.1%；2008 年，7.0%）、妮维雅（2007 年，4.8%；2008 年，5.8%）、安利（2007 年，4.7%；2008 年，5.0%）、美宝莲（2007 年，4.5%；2008 年，4.9%）、雅芳（2007 年，7.2%；2008 年，4.7%）、大宝（2007 年，3.0%；2008 年，4.4%）、曼秀雷敦（2007 年，2.5%；2008 年，4.1%）、玫琳凯（2007 年，3.5%；2008 年，2.8%）、兰蔻（2007 年，1.2%；2008 年，1.8%）。0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%欧 莱 雅 玉
12、兰 油 妮 维 雅 安 利 美 宝 莲 雅 芳 大 宝 曼 秀 雷 敦 温 林 凯 兰 蔻根据产品的不同，各种品牌所占市场又有所不同：1、 美发品类前 10名的品牌是：温雅、美涛、欧莱雅、迪彩、好迪、雅倩、光明、佚侬丝、现代、貂油，其市场综合占有率在 237983；其中温雅、美涛、欧莱雅分获得前 3名，温雅综合占有率达到 983，美涛占831，欧莱雅占 512。 s0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%温 雅 美 涛 欧 莱 雅 迪 彩 好 迪 雅 倩 光 明 佚 侬 丝 现 代 貂 油2、美容品类前 10名的品牌是：美宝莲、羽西、欧莱雅、玉兰油、欧珀莱、雅芳、曼秀雷敦
13、、露华浓、郑明明、蝶妆，其市场综合占有率在 1922416，其中美宝莲、羽西、欧莱雅、玉兰油分获前 4名，美宝莲市场综合占有率在 2416，羽西占 689，欧莱雅、玉兰油分别占 577和451。 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%美 宝 莲 羽 西 欧 莱 雅 玉 兰 油 欧 泊 莱 雅 芳 曼 秀 雷 敦 露 华 浓 郑 明 明 蝶 妆3、 护肤品类前 10名的品牌是：玉兰油、欧珀莱、羽西、大宝、小护土、欧莱雅、旁氏、美加净、雅倩、丁家宜，其市场综合占有率在 1951729，其中玉兰油、欧珀莱、羽西分获前 3名，玉兰油市场综合占有率1729，欧珀莱占 748
14、，羽西占 635。s0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%玉 兰 油 欧 泊 莱 羽 西 大 宝 小 护 士 欧 莱 雅 旁 氏 美 加 净 雅 倩 丁 家 宜 竞争对手分析根据日化产品的水平以及类型的不同，挑选具有代表性的对手进行如下分析： 香皂十大香皂品牌排行榜1 舒肤佳香皂 (宝洁公司出品,世界十大化妆品企业之一) 2 力士香皂 (联合利华出品,国家免检产品) 3 夏士莲香皂 (联合利华出品,国家免检产品)4 安利香皂 (知名畅销品牌,国家免检产品)5 纳爱斯香皂 (中国驰名商标)6 螨婷香皂 (知名畅销品牌) 7 六神香皂 (中国驰名商标,国家免检产品)8 索芙特香皂 (中国驰名商标,国家免检产品)
