1、五、案例分析题（每题 15 分，共 2 题，合计 30 分）1 2004 年 11 月 16 日下午， 河南商报告知巨能公司河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于次日见报。11 月 17 日， 河南商报以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，舆论哗然，不少药店将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件起于恶意攻击，并将追究河南商报混淆视听、不实报道之责。此事件一直延续近多月，各种媒体多次报道相关的消息，使巨能公司的形
2、象严重受损。最终，此事有国家药监局出面才算平息，遂巨能钙重新上柜，但品牌受损、产品滞销，经济损失巨大。案例思考：从这个案例中你得到什么启示？如果你是这家公司的公关部主管将如何面对这次危机？/ 这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。 河南商报混淆视听、不实报道，致使巨能公司的形象受到伤害,品牌受损、产品滞销，经济损失巨大。从这个案例中，我们知道：当企业与媒体发生因报道失实引发纠纷时，企业应努力争取权威机构或公众的支持。由政府部门出面说明情况，帮助解决问题，是消除公众误解和顾虑的良方。如果我是这家公司的公关部主管，这次危机事件发生后，要果断、迅速采取行动。召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水
3、，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件起于恶意攻击，并将追究河南商报混淆视听、不实报道之责。向社会各界说明事件的真相。这类事件一旦真相大白，公众就会消除误解。 2 2000 年 11 月 16 日，国家药品监督管理局公布了康泰克等 15 种含 PPA（苯丙醇胺）的感冒药由于副作用极大，可引起中风了、急性肾衰等症状，暂停使用和销售的消息。一石激起千层浪，一时间这 15 种药品一夜间被全部撤下柜台。已生产康泰克的中美天津史克为首的生产厂家损失惨重。与此同时，三九企业集团在北京召开新闻发布会，并立即通过广东省药品监督管理局申请国家药监局开局证明，证明本企业生
4、产的 999 感冒灵不含 PPA。拿到证明后，三九药业立即在第一时间向国家药监局报审广告，联系广告时段并在中央电视台每晚天气预报后的黄金时段播出。在广告画面上“999 感冒灵不含 PPA”的信息被强化处理，再配上国家药监局的红头文件，更增强了可信度。在三九健康网以“999感冒灵不含 PPA”的大标题全文登载了“国家药品监督管理局关于三九医药股份公司生产的感冒灵不含苯丙醇胺”的复函。案例思考：从这个案例中你得到哪些启示？（要求写出一篇 400 字左右的案例分析）/ 这是典型的因不实报道而引发的公关危机。国家药品监督管理局公布了康泰克等 15 种含 PPA（苯丙醇胺）的感冒药由于副作用极大，可引起
5、中风了、急性肾衰等症状，暂停使用和销售的消息，已生产康泰克的中美天津史克为首的生产厂家损失惨重。致使该公司的形象受到伤害。 事件发生后，采取行动要果断、迅速。三九企业集团迅速采取行动，三九企业集团在北京召开新闻发布会，并立即通过广东省药品监督管理局申请国家药监局开局证明，证明本企业生产的 999 感冒灵不含 PPA。拿到证明后，三九药业立即在第一时间向国家药监局报审广告，联系广告时段并在中央电视台每晚天气预报后的黄金时段播出。召开新闻发布会，向社会各界说明事件的真相。这类事件一旦真相大白，公众就会消除误解。 可见， “解铃还需系铃人” 。 当企业发生这种危机时，企业应努力争取权威机构或公众的支
6、持。由政府部门出面说明情况，帮助解决问题，是消除公众误解和顾虑的良方。 在这一案例中，为了增加新闻发布会的说服力，在广告画面上“999 感冒灵不含 PPA”的信息被强化处理，再配上国家药监局的红头文件，更增强了可信度。在三九健康网以“999 感冒灵不含 PPA”的大标题全文登载了“国家药品监督管理局关于三九医药股份公司生产的感冒灵不含苯丙醇胺”的复函。事件由国家药品监督管理局发布的消息引起，由它来说明。3 北京长城饭店是 1979 年 6 月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983 年 12 月试营业，是北京 6 家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京 80 年代十
7、大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的 95 对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。(一)日常调查1问卷调查。每
8、天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2接待投诉。几位客务经理 24 小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。(二)月调查1顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。2市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。(三)半年
9、调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率” ，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案” 。计划中提出在 3 个月内
10、对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年 100 美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。案例思考：长城饭店在公共关系调查方面对你有何启示？如果你是一位经理，你认为还应当从哪些方面来做好日常的公共关系工作？/ 当今社会已经步入了信息时代，信息对于一个企业来说至关重要。企业的决策离不开信息，而信息质量的高低又直接影响着企业决策的好坏。那么，企业应如何去获得高质量、高精确度的信息呢？最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统的调查研究工作。从公共关
11、系的工作过程来看，公共关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。长城饭店在这方面为我们提供了成功经验。长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。所以，在竞争日益激烈的市场经济条件下，企业要
12、生存，要发展，就要重视日常的公关工作，重视信息的收集与整理，重视调查研究。4 今年 8 月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，新闻纸报道“进口红牛被查”去没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系。随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。 但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机。红牛维他命饮料公司品牌
13、策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，红牛公司马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举措，防
14、止了媒体可能存在的“恶炒”，树立了公司的信誉。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国 30 多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚定经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。使危机对于品牌和公司的损失降低到了最低限度。 案例思考：红牛公司面对的是哪种类型的公关危机？结合实际谈谈红牛公司采取了哪些危机公
15、关对策？/ 这是典型的公关危机案例。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导，致使该公司的形象受到伤害。 事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，采取了一些危机公关对策。首先是调查情况，收集信息，防止事态发展。红牛公司马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。其次是坦诚相告，表明诚意。红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻
16、的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。最后是迅速采取措施，消除影响。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚定经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。使危机对于品牌和公司的损失降低到了最低限度。 5 耐克回收 40 万双篮球鞋1998 年 11 月，全国 40 多个大中城市的主要报纸都刊登了一则消息：全球知名
17、的耐克公司宣布在全球范围内全面停止销售一款被称为 Air Team Face 的耐克篮球气垫鞋，并无限期全部回收已售出的这款耐克篮球鞋。与此同时，耐克公司还特别给中国消费者协会秘书长杨竖昆写了一封信说明问题产生的原因，并为耐克产品给中国消费者带来不便表示歉意。为什么会出现这一情况呢？原来国外曾有消费者反映，该鞋内部有硬物刮伤皮肤。耐克公司对此款鞋作了技术分析，发现是鞋内一块装饰用的金属片在制作过程中被压得过薄，以致运动时出现刮伤顾客皮肤的现象，随即便向全球公告：耐克公司成立以来首次发生质量问题。据了解，这款 1998 年秋季上市的篮球鞋在全美已售出了 35 万双，在全球的销量已超过 40 万双
18、。耐克公司承诺：所有已经购买此款耐克篮球鞋的消费者，可以将这款篮球鞋退回购买此鞋的商店，或者凭此款篮球鞋换取同等价格的其他耐克鞋。在中国内地，耐克公司还设立了免费的消费热线 800_8203733 电话，接受消费者咨询。当时此款价值 690 元人民币的篮球鞋在中国推出不久，批售数量为 4000 双，并备有接到任何来自消费者的投诉。当耐克经销商接到总公司指令停止销售该款球鞋时，纷纷表示大惑不解：消费者投诉发生在国外，为什么耐克公司要在中国张扬，自己给自己脸上抹黑呢？耐克公司驻华机构的有关负责人说，为全球消费者提供高质量的产品和服务是耐克公司一贯的做法，在中国当然不能有例外。耐克公司此一举动，其经
19、济损失达 5 亿人民币。案例思考：你认为耐克公司“往自己脸上抹黑”的做法值得赞赏吗？为什么？/ 我认为耐克公司“往自己脸上抹黑”的做法值得赞赏。公共关系的根本任务是为组织塑造形象，组织形象又可分解成知名度和美誉度两个指标。其中，美誉度是知名度的基础，所以一切公共关系工作都应当坚持以美誉度为目标。但是，我认为耐克公司的作法，与公共关系的这一根本原则是不矛盾的，原因如下： 第一，美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的好坏。所以，美誉度的基础首先是企业产品质量的好坏。如果一个企业生产出不合格产品，用其他任何方法都无法提
20、高组织的美誉度。 第二，公共关系工作的基本原则是实事求是、对公众说真话，如果企业的产品质量出了问题，顾客迟早是要知道的，向顾客隐瞒事件真相的方法，并不能保住组织的美誉度，甚至会因顾客饮用了不合格的啤酒，健康受到伤害，导致严重的公关危机。 第三，顾客公众是与企业利益关系最直接、明显的外部公众，有了顾客才有市场，才有企业的经济效益。顾客公共关系要求把顾客的利益摆在首位，耐克公司的作法，正是对顾客负责的一种表现。 第四，耐克公司“往自己脸上抹黑”的做法，虽然短时期内造成了产量的下降，但这一行动却引起了该公司全体员工对质量的重视，用外部的压力增加了组织内部的凝聚力，使产品的质量反而有所上升，重新赢得了
21、顾客，赢得了市场。 6 “红色旋风”“可口可乐”应该是 97 年夏的当红饮料，铺天盖地的“红色真好玩”有奖组合伴随着炎热的天气激起了消费者强烈的消费欲望，甚至有些人并不想喝饮料，但他们争先恐后地拉环，然后把饮料送给别人。即使平时不怎么喝可乐的小孩子也参加到了这个游戏中。 可口可乐公司的这项活动从 7 月 1 日至 10 月 31 日。他们把这个活动命名为；“可口可乐红色真好玩” 消费者凡购买可口可乐、雪碧、芬达，在易拉罐环、塑料瓶标签和玻璃盖垫上有 红色图案，凡是对中中奖组合的两个图案，即可得奖。“对中两个即可得奖”富有诱惑力的广告词确实让消费者兴奋而激动，并产生了极大的吸引力。如果说可口可乐
22、的这次有奖促销活动盛况空前决不为过，电视广告、店头的挂牌和平面广告海报都在向人们传达着可口可乐有奖促销的信息。虽然我们对身边各种各样的促销活动已司空见惯，但可口可乐的这次有奖促销确实让许多人加入到这个游戏当中，刮起了一股“红色旋风”。案例思考：可口可乐这次促销活动为什么会起到巨大的市场推进作用？（要求写一篇 400 字左右的案例分析。）/ 可口可乐这次促销活动之所以会起到巨大的市场推进作用，我认为原因在于：第一，选择公众的兴趣点。公众的兴趣点，也就是我们常说的社会热门话题。每个时期的热门话题并不相同，与热门话题贴近，这样才容易引起公众普遍的关注，达到良好的宣传效果。铺天盖地的“红色真好玩” 有
23、奖组合伴随着炎热的天气激起了消费者强烈的消费欲望，甚至有些人并不想喝饮料，但他们争先恐后地拉环，然后把饮料送给别人。即使平时不怎么喝可乐的小孩子也参加到了这个游戏中。 第二，为了吸引公众注意，也要求公关人员具有创新能力。如何使信息爆炸造成的“目迷五色”的公众对本组织产生特殊的注意，仅靠常规方式肯定是做不到的。就越容易引起人们的注意。他们把这个活动命名为；“可口可乐红色真好玩” 消费者凡购买可口可乐、雪碧、芬达，在易拉罐环、塑料瓶标签和玻璃盖垫上有 红色图案，凡是对中中奖组合的两个图案，即可得奖。“对中两个即可得奖”富有诱惑力的广告词确实让消费者兴奋而激动，并产生了极大的吸引力。第三，选择新颖的方式告知公众。如果说可口可乐的这次有奖促销活动盛况空前决不为过，电视广告、店头的挂牌和平面广告海报都在向人们传达着可口可乐有奖促销的信息。虽然我们对身边各种各样的促销活动已司空见惯，但可口可乐的这次有奖促销确实让许多人加入到这个游戏当中，刮起了一股“红色旋风”。
