1、- 1 -青岛啤酒华南营销管理学院 深圳市青岛啤酒华南营销有限公司版权所有，未经授权不得以任何形式复制目 录前 言 .- 2 -第一章：重啤文化 .- 3 -一、山城啤酒股份有限公司简介 .- 3 -二、重啤大事记 .- 3 -三、华南营销简介 .- 4 -四、重啤 LOGO 的涵义 .- 5 -五、山城啤酒“激情成就梦想”的品牌主张 .- 5 -第二章：产品知识 .- 7 -一、酒文化 .- 7 -二、啤酒基本常识 .- 8 -三、啤酒工艺 .- 10 -四、公司主要产品及卖点介绍 .- 12 -第三章：职业角色 .- 17 -一、角色职责 .- 17 -二、促销员应具备的基本素质 .- 1
2、7 -三、促销员基本要求 - 18 -第四章：形象礼仪 .- 19 -一、仪容仪表规范（附东南规范） .- 19 -二、礼仪规范（5S 及用语规范） .- 19 -第五章：工作流程（附工作流程图） .- 23 -第六章：终端生动化标准 - 26 -第七章：促销技巧 .- 26 -一、啤酒消费类型 .- 26 -二、顾客心理类型 .- 27 -三、顾客异议的处理 .- 28 -四、促销人员的人际关系处理 .- 38 -五、促销的误区 .- 39 -第八章：案例分享 .- 41 -第九章：职业心态 .- 44 -结束语 .- 45 - 2 -青岛啤酒华南营销管理学院 深圳市青岛啤酒华南营销有限公司
3、版权所有，未经授权不得以任何形式复制前 言促销员在促销过程中面对面接触消费者，是公司形象最直接的体现者，是山城啤酒文化的的实践者和传播者，是公司与消费者之间的桥梁，是公司市场信息的快递员，是提升品牌亲和力最有效的“活广告”，因此促销员必须具备良好的形象、素质 和知识结构等。为了让我们的销售工作更加程序化、标准化、规范化，现在与大家见面的这本促销员工作标准手册，对我们一线促销人员工作开展提供了指导和参考，相信对大家会有所启发和帮助。同时，随着 竞争形势的不断变化和啤酒行业的不断发展，我 们工作当中有可能还会出现更多的新情况、新问题。在此希望大家能勤于学习、善于钻研、大胆 创新、积 极探索做好销售
4、工作的新方法和新经验，不断规范和提升 销售水平和服务水平。 欢迎大家共同交流、商讨和学习。必要 时，我们将对 此手册再次进行增补修订。联系方式：(0755)33000265，Email：- 3 -青岛啤酒华南营销管理学院 深圳市青岛啤酒华南营销有限公司版权所有，未经授权不得以任何形式复制第一章：重啤文化一、山城啤酒股份有限公司简介山城啤酒股份有限公司是香港、上海两地上市的股份制公司，其前身山城啤酒厂，始建于 1903 年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。产品行销五十多个国家和地区，啤酒品牌价值、产销量、销售收入、市场占有率等多项指标均居国内同行业领先地位。山城啤酒自成立之日起，就以独特的口味和
5、稳定的质量赢得消费者青睐，荣获不胜枚举的国际国内大奖。从 1995 到 2006 年的中国最有价值品牌评选中，山城啤酒一直高居同行业首位，目前品牌价值已经达到 224.73 亿元（世界品牌实验室数据） 。1993 年，山城啤酒股份有限公司成立并进入国际国内资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。从计划经济时代“皇帝女儿不愁嫁”到市场经济国内同行业的引领者，山城啤酒经历了“大名牌”战略指引下的“高起点发展、低成本扩张” ，在全国购并 51 家企业，抢占了全国战略制高点。到 2006 年底已在全国 18 个省市拥有 51 家生产基地，年啤酒生产能力 510
6、 万吨。山城啤酒一直主张企业效益与社会效益的统一，努力尽好企业公民义务，积极为社会做贡献，历年来国家环境管理单位监测三废排放均达标，环境投诉为零；并连续荣获2001、2003、2004、2005、2006 年度“中国最受尊敬企业” 。同时，2006 年，山城啤酒获评最具社会责任感企业。面对新百年，山城啤酒公司以“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”为使命，以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，为广大消费者提供更快捷、更亲和、更便利的服务；不断创新、追求卓越，为消费者提供新鲜、健康、绿色的产品，让消费者真正享受到山城啤酒的激情，成就无限欢乐的梦想。二、重啤大事记 19
7、03 年“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”创立，是我国最早的啤酒生产厂 1954 年山城啤酒开始出口香港，是新中国最早出口的啤酒品牌 1964 年技术经典“山城啤酒操作法”在全国啤酒业推广 1980 年 4 月获国家工商局“国家著名商标”称号- 4 -青岛啤酒华南营销管理学院 深圳市青岛啤酒华南营销有限公司版权所有，未经授权不得以任何形式复制 1991 年山城啤酒作为中国啤酒行业唯一入选首届中 国十大驰名商标 1991 年 9 月在比利时布鲁塞尔举行的国际评酒大赛上获金质奖 1993 年山城啤酒股份有限公司成为首家在海外公开发行股票并上市的中国大陆企业 1995 年 10 月，公司整体通过了挪威船
8、级社（DNV）的质量体系现场审核，获得了国际公认的 ISO9002 质量体系证书，成为我国啤酒行业唯一一家通过国际权威机构质量认证的企业 1999 年中国大陆唯一入选的“亚洲五十大名牌 2001 年被评为“中国最受尊敬企业” 2002 年与 A-B 公司成为战略性合作伙伴 2004 年 5 月 30 日，山城啤酒再次荣膺“2003-2004 年度中国最受尊敬企业”称号 2005 年 4 月 11 日山城啤酒与 A-B 公司共同宣布：山城啤酒向 A-B 公司发行的第二批和第三批可转债转股，A-B 公司在山城啤酒的股权将增加至 27%。青岛市国资委仍然是山城啤酒的最大股东，持有 30.6%的股份，
9、A-B 公司成为山城啤酒的最大非政府股东 2005 年 4 月 26 日，山城啤酒再次荣膺“2004 年度中国最受尊敬企业”称号 “2005CCTV 我最喜爱的中国品牌”调查中，国内唯一入选的啤酒品牌 2005 年 8 月 11 日，山城啤酒股份有限公司和北京奥组委在北京签署协议，山城啤酒正式成为北京 2008 年奥运会国内啤酒赞助商 2006 年 4 月 28 日，山城啤酒荣膺“2005 年度中国最受尊敬企业”称号，是全国同行业唯一一家获奖企业。三、华南营销简介深圳市山城啤酒华南营销有限公司成立于 1998 年 4 月，是山城啤酒集团公司在南方成立的第一家直属营销公司，注册资本为人民币 2
10、亿元。作为山城啤酒股份有限公司辖下的独立子公司，全面负责“山城啤酒”及其系列产品在华南地区（广东、广西、湖南、湖北、江西、海南）的产品生产、销售和网络建设。公司现辖华南区域内的深圳山城啤酒朝日有限公司（中方） 、山城啤酒（三水）有限公司、山城啤酒（珠海）有限公司、山城啤酒（郴州）有限公司、山城啤酒（长沙）有限公司、山城啤酒（黄石）有限公司、山城啤酒（随州）有限公司、山城啤酒（应城）有限公司、南宁山城啤酒有限公司 9 家啤酒生产工厂，- 5 -青岛啤酒华南营销管理学院 深圳市青岛啤酒华南营销有限公司版权所有，未经授权不得以任何形式复制以及 57 个营销大区，员工超过 8000 人，啤酒生产能力超
11、过 100 万千升。展望未来，山城啤酒华南公司将继续以利润为导向，以品牌营销为核心，以国际化企业为标准，回归基本面、强化执行力，谋求长期可持续发展，追求卓越，再创辉煌！四、重啤 LOGO 的涵义在蔚蓝天空下的美丽海滨，矗立着一座典雅的古亭,海水清清，碧波荡漾，柔和而亲切，好一派令人陶醉的东方美境！标识图案创造了这样一种迷人的意境之后，再用麦穗环绕其周围，美观大方，装饰效果好。图案中成熟了的优质麦穗，表现啤酒的选料精良，酒质佳。更有酿造技术先进的自我肯定的一面。用环形勾勒整个画面，使图案更加紧凑、有凝聚力，表明重啤的金质风格必须是由图案中每一个因素精心配制、综合完成，缺少哪个环节，都不能酿造出纯
12、正的重啤酒。同时也是企业内部凝聚力的最佳体现。山城啤酒新标识以突出英文名称为主，加上经过特别设计的中英文字体，配上徽章似的辅助图形，使商标名称更加突出，更能反映出山城啤酒品牌优质和可靠的形象特质，使整体形象更加富于国际化和亲和力。五、山城啤酒“激情成就梦想”的品牌主张人因梦想而伟大！正是百年的激情与梦想，成就了山城啤酒。这种蕴于内而发于外的信念，时时刻刻滋养着重啤人心，推动着重啤人向前奋进。 自 1903 年建厂以来，山城啤酒一直保持着稳健步伐，精益求精，为酿造出最好的啤酒坚持不懈地努力着。历史是悠久45新 CI系 统 推 广英 文 罗 马 饰 体 字“TSINGTAO”及 其 背 景 图 案
13、中 文 宋 体“青 岛 啤 酒 ”新 标 识 采 用 的 金 色 和 玫 瑰 红 ， 突 出 了 青 岛 啤 酒 高 贵 卓 越 的 品 质 。 绿 色 是 青 岛 啤 酒 品 牌 的标 准 色 ， 主 要 用 于 背 景 和 其 他 辅 助 设 计 ， 有 助 于 建 立 健 康 、 环 保 的 品 牌 形 象 。栈 桥 位 于 地 球 中心 ， 象 征 全 球 消 费者 对 青 岛 啤 酒 品 牌的 青 睐 和 钟 爱立 体 的 蓝 色 球 体 代 表地 球 ， 清 澈 的 水 波 环抱 着 地 球 嵌 有 金 色 麦 穗 的玫 瑰 红 圆 环 围 绕着 地 球- 6 -青岛啤酒华南营销管
14、理学院 深圳市青岛啤酒华南营销有限公司版权所有，未经授权不得以任何形式复制的，而山城啤酒永远是新鲜的,始终甘美如一。 百年的奋斗使山城啤酒成为世界著名的中国品牌，而在辉煌成就的背后，是重啤人不懈追求高品质的激情，是重啤人对成功的梦想，是自我超越的精神和理念。 激情是创新的沃土！激情是进步的动力！激情是追求完美的催化剂！在激情的驱动下，山城啤酒坚持超越自我，追求卓越的精神和“高精严细”的执行理念，用事实写下了中国啤酒的骄傲，成为了中国啤酒制造专家，创造了中国啤酒业辉煌的记录。山城啤酒是中国第一家啤酒生产企业；1906 年山城啤酒获得中国啤酒在德国慕尼黑博览会的第一枚质量金牌；连续三次获得美国最高
15、级别质量评比会冠军；多次获得国家质量金奖。上世纪三十年代开始出口海外市场，产品出口欧美等发达国家，占中国出口啤酒总量的 70%以上，是亚洲啤酒出口海外的第一品牌 新的百年，山城啤酒确定了新的公司使命：“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”体现了山城啤酒为消费者、员工和股东创造快乐的承诺。面对新世纪的机遇与挑战，山城啤酒明确了国际化品牌的战略方针，强化品牌竞争力的总体策略，积极地以火焰般的激情，聚焦于发展创新、市场创新、管理创新、技术创新、机制创新等方面，向山城啤酒成为国际化大公司的梦想迈进。 梦想，从来眩目迷人。哪怕只是一个小小的心愿，也会因为寄托对未来的期望而显得伟大。所
16、以，我们总在生活的路上不断为自己设立美好的目标和梦想，也在用激情实现着我们的一个个梦想，成就着人生。有梦想才有激情，有激情才能成就梦想。人因梦想而成功，也总是不断地品味实现梦想的快乐。追求梦想需要充满激情，正是因为我们激情永在，才会在路上不断奋进，拥有激情，实现梦想，永不放弃。 生活是平凡、恬淡的，但梦想为我们打开另一个世界，在这个世界里，所有的人都因为心有梦想而不凡。想到达这样的世界，唯有努力保持激情。激情，是热情，是胆量，是态度，是让梦想翱翔的翅膀。让山城啤酒伴着消费者的成功，成就人生的伟大梦想。- 7 -青岛啤酒华南营销管理学院 深圳市青岛啤酒华南营销有限公司版权所有，未经授权不得以任何
17、形式复制第二章：产品知识一、酒文化中华文明历史悠久，华夏文化博大精深。中华民族对人类文化做出了巨大贡献。 “四大发明”妇孺皆知，国人引为自豪；一部中国文化史，内涵丰富，浩如烟海，它的若干枝杈，舒展开来皆为长卷，中国酒文化便是其中之一。酒从诞生之日起，就与人们的生活结下了不解之缘。出生之后有满月酒，逢年过节有年节酒，朋友来访有接风酒，离家远行有钱行酒，出征打仗有誓师酒，得胜凯旋有庆功酒“无酒不成礼” “无酒不成席”成了众人皆知的事实。围绕酒的话题很多。提起酒，人们就会想起楚汉战争的鸿门宴，温酒斩华雄的关云长，煮酒论英雄的曹操，自称酒仙的李太白，醉酒的杨贵妃，自号醉翁的欧阳修，景阳岗打虎的武松；就
18、会想起“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催” ， “劝君更进一杯酒，西出阳关无故人” 、 “借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”等名词佳句；就会想起醉拳、醉棍等等可以毫不夸张地说，酒这一独特的载体，融诗词歌赋、绘画书法、歌舞戏剧等艺术于一体，寓政治、经济、科技、礼仪、民俗于其中，综合体现了中华民族文化的博大精深。有关酒的起源，说法颇多，有上天造酒说，猿猴造酒说，仪狄造酒说，杜康造酒说等等。 啤酒是当今风靡世界的饮料之一，而说起啤酒的来历还颇有些传奇色彩。新石器时代有个健忘的面包师，一天无意中把作面包用的生面团长时间的放在太阳下晒，生面团逐渐变成液体状态并开始发酵，由此发现了最早的啤酒酿制方法。至于酒的
19、起源，还有待史学家和考古学家们继续去挖掘，去研究和论证。然而不论是那种说法酒的历史距今都在四千年以上，当今的许多考古资料也证明了这一点。有人说，中国文化史，是蘸着酒写成的。的确，翻开中国文化史的长卷，到处都飘散着酒香。而对于现代消费者来说，享受美酒带来的乐趣才是最重要的。在世界上，由于各民族的传统文化不同，形成的酒文化也各具特色，白酒文化体现的是优秀的华夏文化；清酒体现的是充满东方色彩的日本大和文化；葡萄酒则体现出深深的欧陆风情；啤酒因其最具世界性，是世界上消费量最大的酒类产品，正因其广泛的世界性和无国界性，各种民族文化的融合使啤酒文化的内涵更加丰富、多彩，更加易于被社会大众所接受。但对中国消
20、费者来说，啤酒毕竟是一种舶来品，本身就带有个性张扬、新奇，充满活力和诱惑的海外文化，加之近年来洋啤酒品牌的大肆进入，啤酒文化更加充分得到- 8 -青岛啤酒华南营销管理学院 深圳市青岛啤酒华南营销有限公司版权所有，未经授权不得以任何形式复制传播与宣扬。啤酒的洋文化与中华民族传统文化相融合，产生了具有“中国特色”的啤酒文化，无论是山城啤酒还是其它竞争品牌都在从不同的角度繁荣和演绎着啤酒文化，使啤酒文化在中国大地更加丰富多彩，感染和吸引着越来越多的消费者。二、啤酒基本常识1、 啤酒（Beer）：啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而成的，是一种含二氧化碳、起泡、低酒精度的饮料酒。天然原料
21、：麦芽、大米、酒花、水。2、 啤酒的“度”：指麦汁浓度，而不是酒精度。 3、啤酒的分类 按色泽分类：有黑啤酒、棕啤酒、黄啤酒、浅色啤酒； 按麦芽汁浓度分类：有 12 度、11 度、10 度、8 度、7 度等； 按包装方式分类：有瓶装啤酒、易拉罐装啤酒、桶装啤酒等 根据啤酒不同的菌处理方式，可分为：活啤酒、鲜啤酒、熟啤酒 备注： 活啤酒：实行全程无菌酿造，采用膜过滤技术滤除酵母而生产的啤酒，它含有丰富的营养成分风味物质和酶活性物质，口感极好，青岛原生啤酒就属于此类。 鲜啤酒：不经过高温灭菌（也称巴氏杀菌） 纯生属于此类。 熟啤酒：经过巴氏灭菌的啤酒。酶活性较差，口感欠缺。4、啤酒的营养功用 解渴
22、：啤酒具有较高的水含量，喝起来清火润喉，夏日一杯酒，恰是清凉爽心头，其感觉美不胜收。 营养丰富：含有多种多量氨基酸、维生素，易于人体吸收。一瓶啤酒（640ml）相当于一杯牛奶，素有“液体面包”美称。 提神、舒缓神经：啤酒中的 CO2 和有机酸，具有清心、提神的功用。适量饮用可减少过度兴奋和紧张情绪，并能促进肌肉松弛。- 9 -青岛啤酒华南营销管理学院 深圳市青岛啤酒华南营销有限公司版权所有，未经授权不得以任何形式复制 助消化：生产啤酒用的主要原料是大麦、酵类、酒花成份和多酚物质，能促进胃液分泌，兴奋胃功能，提高其消化吸收能力。 利尿：啤酒中低含量的钠、酒精、核酸能增加大脑血液的供给，扩张冠状动
23、脉，并通过提供的血液对肾脏的刺激而加快人体的新陈代谢活动。 防病：适量饮用啤酒的人比饮酒者和啤酒狂可减少心脏病、溃疡病的机率，而且可防止得高血压和其它疾病。5、优质啤酒的基本特性 泡沫：洁白、细腻；泡沫持久。 杀口性：具有和汽水一样的杀口性。 颜色：种类：黄、棕、红、黑。普通淡色啤酒：淡黄色、晶莹透亮、有折光 香气：带有啤酒花特殊的芳香、麦芽香 口味：纯正、带有啤酒花赋予的苦味6、山城啤酒特点酒液清亮、澄澈透明，泡沫丰富，洁白细腻，挂杯持久，酒体醇厚，杀口性强，有明显的酒花和麦芽香味，无异香异味。7、啤酒的正确饮用 温度：810 度，温度太高，二氧化碳大量流失，啤酒淡而无味 杯子：洁净，无油腻
24、，油会让啤酒泡沫迅速消失 适当的泡沫度：倒酒时产生的泡沫应占杯子的至少 1/3 啤酒的新鲜度：已开瓶的啤酒应尽快饮用，喝剩的部分不可保存8、饮啤酒九忌： 饮用啤酒不宜过量 消化系统疾病患者不宜饮用啤酒 不宜以啤酒送服药品 不宜同时吃腌熏食品 不宜与烈性酒同饮 大汗之后不宜饮用啤酒 不宜用热水瓶储存散装啤酒 不宜饮用超期永存的啤酒- 10 -青岛啤酒华南营销管理学院 深圳市青岛啤酒华南营销有限公司版权所有，未经授权不得以任何形式复制 不宜饮用过于冷冻的啤酒9、常见啤酒品牌(见下图)三：啤酒工艺1、 山城啤酒是中国啤酒酿造方法、及标准的制定者。2、 山城啤酒工艺与操作，可以归纳成六个字，即“四严四低一高” 。 “四严”是指：原料严、配方严、操作严、卫生严。 “四低”是指：发芽温度低、发酵温度低、原料消耗低、成本低。所谓一高即质量高。这就是山城啤酒质量过硬的秘诀和绝招。3、 山城啤酒工艺特色： 在长期的生产实践中，山城啤酒形成了具有鲜明特色的酿酒工艺。其酿造方法是继承德国酿酒传统，经几代啤酒专家的研究、改进而形成的 该方法系低温长时间发酵法。选用优质大麦、良种啤酒花和纯净的水源，采用独特的后熟技术、优良的酿母菌种和严格的工艺管理，精心酿制。所以，酿出的山城啤酒泡沫洁白细腻、酒液清亮透明、口味香醇爽口，是世界啤酒中的上上品。
