1、消费者行为学课程教学大纲（理论类）课程代码：50020209 课程类别：专业必修课总学时数： 80 学分： 3 一、课程教学目标和基本要求（教学目标，即课程任务：本课程总体应该了解和掌握的基本知识或技能；基本要求：教学目标的展开）二、教学学时分配学时分配章次 各章名称讲授 习题 小计第一章 导论 4 2 6第二章 消费者购买决策 6 2 8第三章 消费者的购买动机 6 2 8第四章知觉与购买行为 8 2 10第五章学习、记忆与购买行为 8 2 10第六章文化 u 消费者购买行为 8 4 12第七章社会影响与消费者购买行为 8 4 12第八章家庭与消费者购买行为 6 2 8第九章消费者的满意与不
2、满 4 2 6总学时 58 22 80三、教学内容第一章 导论教学目的和要求：通过本章的学习，要求学生掌握消费者行为的基本概念；熟悉消费者行为研究的意义；掌握消费者行为研究的方法。教学重点：消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。教学难点：消费者行为的含义；研究消费者行为的方法及框架。教学内容：1、要求学生掌握消费者行为的基本概念；2、熟悉消费者行为研究的意义；3、了解消费者行为研究的历史与现状；4、掌握消费者行为研究的方法。第二章 消费者购买决策教学目的和要求：通过本章的学习，要求学生熟悉消费者购买决策的类型；掌握消费者购买决策过程；掌握影响消费者购买决策
3、的主要因素。教学重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。教学难点：消费者购买决策过程；影响消费者购买决策的因素。教学内容：1、要求学生熟悉消费者购买决策的类型；2、掌握消费者购买决策过程,包括认识问题、信息收集与处理品牌评价与选择、购买行动、购后行为；3、 掌握影响消费者购买决策的心理因素;4、掌握影响消费者购买决策的个人因素;5、掌握影响消费者购买决策的情境与环境因素。第三章 消费者的购买动机教学目的和要求：通过本章的学习，要求学生掌握消费者的需求与动机；了解早期动机理论；熟悉现代动机理论；了解购买动机的冲突和受挫。教学重点：动机与需要；现代动机理论。教学难点：对动机
4、理论的理解教学内容：1、掌握消费者的需要的含义及分类；2、掌握消费者的需要的含义及分类与动机；3、了解早期动机理论；4、熟悉现代动机理论，包括马斯洛的需要层次论、双因素理论及现实性需要理论；5、了解购买动机的冲突，包括双趋冲突、双避冲突和趋避冲突；6、购买动机的受挫和购买行为反应。第四章 知觉与购买行为教学目的和要求：通过本章的学习，要求学生了解消费者知觉的过程；了解知觉的信息加工理论熟悉消费者如何知觉产品的质量；掌握消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。教学重点：感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买
5、风险。教学难点：消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。教学内容：1、了解消费者知觉的过程；2、了解知觉的信息加工理论；3、熟悉消费者如何知觉产品的质量；4、掌握消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。第五章 学习、记忆与购买行为教学目的和要求：通过本章的学习，要求学生熟悉学习的基本概念；熟悉消费者学习的方法；了解有关消费者学习的理论；了解学习强度的影响因素、刺激的泛化、刺激的辨别。教学重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别及在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其
6、遗忘。教学难点：对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少对其遗忘。教学内容：1、熟悉学习的基本概念；2、熟悉消费者学习的方法；3、了解有关消费者学习的理论；4、了解学习强度的影响因素、刺激的泛化、刺激的辨别；5、熟悉记忆的含义、记忆系统与机制；6、掌握遗忘及其影响因素；7、了解遗忘的原因。第六章 文化与消费者购买行为教学目的和要求：通过本章的学习，要求学生了解文化的基本概念；了解文化价值观及其变化；熟悉与消费者行为有关的文化价值观；掌握中国文化对消费者购买行为的影响。教学重点：文化的概念、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文
7、化价值观的主要内容及其对营销的影响。教学难点：中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。教学内容：1、了解文化的基本概念；2、了解文化价值观及其变化；3、熟悉与消费者行为有关的文化价值观；4、熟悉中国文化的主要特点、中国文化的核心价值观；5、掌握中国文化对消费者购买行为的影响；6、掌握影响非语言沟通的文化因素。第七章 社会影响与消费者购买行为教学目的和要求：通过本章的学习，要求学生熟悉社会阶层的基本概念；掌握社会阶层和市场营销战略的关系；掌握参照群体对购买行为的影响；掌握角色与消费者购买行为的关系；了解从众的基本概念。教学重点：社会阶层的定义、特征；社会阶层对消费者行为的影响；社会阶层与市场营
8、销战略的关系。教学难点：如何进行社会阶层的划分；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。教学内容：1、熟悉社会阶层的基本概念；2、掌握社会阶层和市场营销战略的关系；3、掌握参照群体对购买行为的影响；4、掌握参考群体概念在营销中的运用；5、掌握角色与消费者购买行为的关系；6、了解从众的基本概念。第八章 家庭与消费者购买行为教学目的和要求：通过本章的学习，要求学生掌握家庭发功能；了解家庭变化趋势。教学重点：家庭的功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。教学难点：家庭的变化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。教学内容：1、了解家庭与住户的定义；2、熟悉家庭的功能、现代家庭的发展及分
9、布；3、掌握家庭生命周期、家庭人员角色；4、熟悉家庭购买决策；5、了解家庭变化趋势并掌握其对消费者购买的影响。第九章 消费者的满意与不满教学目的和要求：通过本章的学习，要求学生掌握消费者满意的理论解释；掌握影响消费者满意的因素。教学重点：消费者满意相关理论；品牌忠诚的含义及测定；企业对消费者不满的处理。教学难点：企业提高消费者满意、培育品牌忠诚的方法；企业对消费者不满的处理。教学内容：1、掌握消费者满意的含义、分类；2、了解消费者满意的理论解释；3、掌握影响消费者满意的因素；4、掌握品牌忠诚的含义；5、了解品牌忠诚的测定、品牌忠诚形成原因的传统解释、一些新的探索；6、熟悉消费者不满情绪的表达方式；7、掌握影响消费者抱怨行为的因素、企业对消费者不满和抱怨的反应。四、考核方式本课程考核方式：考试五、推荐使用教材及主要教学参考书推荐使用教材：符国群.消费者行为学(第二版). 武汉：武汉大学出版社. 2008主要参考书：1 聂志红，崔建华.消费者行为学教程.北京：经济科学出版社. 20052 尤建新.质量管理学（第二版）.北京：科学出版社，2008本大纲主撰人：荣小培审稿人：刘宁完成时间：2015 年 12 月
