1、市 场 定 位,第 八 讲,为什么要进行市场细分 根据什么尺度进行市场细分 如何评估每个细分市场 选择何种细分市场作为目标市场 如何在目标市场上对产品定位,基本问题,一、市场细分的概念 （Concept of Market Segmentation）,第一阶段：无差异营销 第二阶段：差异营销 第三阶段：目标市场营销,1、市场细分的实践基础,市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务，把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程,2、市场细分的逻辑思想,单一顾客的 单一需要,所有顾客的 所有需要,单一公司服务范围选择,1、消费者市场（Consumer market） 2、产业市场（Ind
2、ustrial market）,二、市场细分的基础,1、消费者市场细分,地理（Geographic）地区城市规模人口密度气候 ,人口统计(Demographic)年龄 性别家庭生命周期 收入教育程度 职业,1、消费者市场细分,行为(Behavioral)态度 利益准备阶段 忠诚度使用度 使用状况,1、消费者市场细分,心理社会等级生活方式个性,1、消费者市场细分,来源忠诚度 公司规模 平均采购规模 使用度 产品用途 业务类型 地理位置 采购状况 特征重要性 ,2、产业市场细分,1、细分市场的规模 2、细分市场的吸引力 3、公司的目标和资源,三、细分市场的评价,（1）计算当前市场规模 平均购买量计
3、算Q = n q p,1、细分市场的规模,其中 Q：市场需求 n：购买人数q：每一购买者购买数量p：单位产品平均价格,Q = n q p,（1）计算当前市场规模 市场累加方法Q=nijqiji j,1、细分市场的规模,Q=nijqij i j,其中 Q：市场需求nij：第i类行业中第j种规模的企业数量qij：该种企业的平均购买量,1、细分市场的规模,（1）计算当前市场规模 连锁比例方法Q=nrririjrijk,其中：,n: 购买者人数 r: 每人平均可支配收入 ri: 可支配收入中用于i大类支出的比例 rij： i大类支出中用于购买j类产品的比例 rijk: 购买j类产品的支出中用于购买k种
4、产品的比例,1、细分市场的规模,(2)市场需求预测 购买意向调查方法Q=kni pii,其中：,k: 被调查人数占总潜在购买者人数比例的倒数 ni: 被调查者中具有第i种购买概率的人数 pi: 第i种概率的值,1、细分市场的规模,(2)市场需求预测 平均预测法 指数平滑法 最小二乘法 趋势外推法,(2)市场需求预测 回归分析法 概率预测法 定性预测法,1、细分市场的规模,2、细分市场的吸引力,获利性 增长率 生产能力 竞争者多少 进入难易程度 退出难易程度 替代品的威胁 - - -,3、公司的目标和资源,四、目标市场的选择,1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品,五、市场定位,市场定位=目标市场 + 差别化 + 沟通,五、市场定位,1、差别化的内容产品 质量/成本/特征/性能/可靠性/耐用性/款式/- - -服务 送货/安装/培训/维修- - -人员 能力/知识/言表/可信度- - -形象 企业/品牌/- - -,五、市场定位,2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误,
