1、广告创作中商用价值与审美价值的辨析王 锋摘要：广告创作中商用价值与审美价值并非总是完美统一，而对广告作品的评议往往重审美而轻商用，由此则易于造成 对广告创作的误导。本文就此进行辨析并予纠偏，以求广告创作能够更有效地促进其商用价值的实现。关键词：广告；商用价值；审美价值；辨析广告表现形式越来越精彩：有平面设计，有广播音响，有三维形象，有立体模具，令人眼花缭乱；广告表现类别也越来越多样：有推销商品或提供劳务的，有传播企业文化和塑造企业形象的，也有倡导新型消费观念的等等，不一而足。但是，广告自它为商所用的第一天起，首要目的就是为了促销。广告是商品经济的产物，从这个意义上讲，广告的商用价值是第一性的。
2、然而广告毕竟又是一种独具魅力的社会文化现象，它是商业文化和传统文化与美学的融合。为了增强说服的艺术，广告在商务信息的传播中，采取多样化表现技巧，从而又具有了一定的文化品位和欣赏价值，带给人们美的享受。广告的商用目的和审美情趣欣赏在广告传播中构成了一对矛盾，二者相辅相成演化出异彩纷呈的广告世界。但是，并非所有的广告作品都能够达到商用目的和审美价值的完美统一，二者游离的现象时有发生。仅就商品销售广告而言，有促销力但未必具有较高审美性和有文化品位却未必具有良好促销效果的广告现象，在现实的广告传播中是经常可见的。举一实例：夏日炎炎，瓜摊遍地。摊前招牌千篇一律注明瓜名、产地和售价，唯有一处赫然标出四个惹
3、眼的大字：“关键是甜” 。广告虽“土” ，但能切中利害，且又独到新鲜，生意自然红火许多，然而这四个字很难说具有什么审美价值。再如娃哈哈果奶的电视广告片：“妈妈，我要喝”仅半句话，语言逻辑都不算完整，但由于它巧妙地扑捉到学龄前儿童的语言模仿习性和心理特征，成功地起到了促销作用；这种商业文化现象不能不引起我们的格外关注。然而，也有不少具有较高文化品位和审美情趣的广告作品，由于种种偏差，促销效果并不理想。比如象“谁能惩治腐败冰箱” ，广告寓意含蓄幽默，与当前时政一语双关，耐人寻味；但任何一款冰箱均可同此说，所以也就不具有独家优势和品牌特色。再如“口香糖” ，广告语为“赢得每个人的心” ，让人感觉既温
4、馨又美好，但是在实际生活中，至少婴儿、老人和病人是不吃口香糖的，由于定位失当，促销力也要大打折扣。由此可见，广告的商用效果和审美价值或游离或统一，并非总是尽如人意。应该怎样评价这种文化现象呢？许许多多评论者往往把焦点更多地集中在文化品位、表达方式、社会效果和审美价值的欣赏上品头论足，而把广告所传播的商用效果的认定放置其后甚至弃而不顾，故而经常会出现“获奖的广告不卖货，卖货的广告不获奖”的奇特现象，这就未免近于舍本逐末了。比如关于“海王银得菲”电视广播片中“关键时刻，怎能感冒”一语，就颇有争议，有人认为它是一句没有传达任何信息的可有可无的废话。其实，“海王银得菲”广告的成功，这句“废话”起到了关
5、键性作用，它给人们留下的印象极为深刻，一下子引起受众注意，使广告传播顺利到位。所以说，不顾及传播的实际效果而仅仅看重形式表现和审美取向的批评方法是不公正的，应该纠偏，以免导入误区。归根到底，广告的终端目的要为商所用，广告传播不能单方面强调审美性而忽略商用性，因为广告制作毕竟不是纯粹的艺术品，它当然需要具有明显的功利性；所以，仅有漂亮的形式表现是不够的，形式的表现必须能够完美地体现内涵并为内涵服务。对于广告传播而言，审美价值与商用效果相比，前者有如锦上添花，后者才是雪中送炭。也就是说，营销是第一性的，唯美是第二性的；这样定位，并非排斥或否认审美作用在广告传播中的重要性，只是意在突出强调广告创作的
6、商用目的。素有现代广告之父美誉的著名美国广告人大卫奥格威（David Ogilvy）曾经一语道破广告表现的真谛：“没有促销力的广告不是好广告。 ”美国有一则著名广告案例“牛肉在哪里？”虽然口号语朴实无华，但它却成功地为汉堡牛肉饼店提高了促销力，扩大了经营；广告一炮打响，连总统竞选都引用它作为最流行的口头禅。所以，当一则广告播放后，大家说：“广告好看极了！”另一则广告播放后，受众们说：“这东西好极了，我需要！”两者相比，后者才可称为真正成功而有效的广告。当然了， “鱼”和“熊掌”二者兼得，商用性与审美性相得益彰，乃是广告创作的最佳境界，也是广告人的理想追求。但是，评议广告作品的优劣得失，主导广告作品的创意理念，我以为，在不违反广告法规的前提下，首先应该着意于商用效果影响力与感染力的传递，而后才是其它。否则，广告传播能否发挥沟通商务信息的作用，就不得不划一个问号！作者简介 王 锋，男，石家庄经济学院广告学教研室教师地址：石家庄市槐安东路 136 号 石家庄经济学院广告学教研室邮编：050031 电话：（0311）87207469 E-mail：
