1、第四章 公共关系的对象公众,公众的概念和特征 公众的基本涵义 公众的基本特征公众的分类公众分析,一、公众的概念和特征,公众的基本涵义（Public） 公众即因面临某个共同问题而形成并与社会组织运行发生一定联系的社会群体。 公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众的基本特征同质性，群体性，互动性，可变性,二、公众的分类,根据公众与组织的所属关系内部与外部公众 根据公众对组织的态度顺意，逆意，独立公众 根据公众对组织的重要性首要，次要，边缘公众 根据组织对公众的态度受欢迎，被追求，不受欢迎的公众 把公众作为一个过程来划分 非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众 Non
2、 Pubilc Latent Public Aware Public Active Public,三、公众分析,从不同的目标公众着手分析将在第八章中详细介绍 从公众的心理进行分析一个个体不仅是个体公众，同时又是角色和群体公众。因此公众心理包括以下三方面： 影响公众行为的个体心理 影响公众行为的角色心理 影响公众行为的群体心理,影响公众行为的个体心理,知觉和公众行为 价值观和公众行为 态度和公众行为 需要和公众行为 性格、气质和公众行为 兴趣、能力和公众行为,知觉和公众行为,知觉：视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉“一千个人心中有一千个哈姆雷特”社会知觉：人们对社会环境中有关个人和团体特征的知觉心理定
3、势：首因效应，晕轮效应，移情效应，经验效应等,价值观和公众行为,价值观：一个人对周围事物的是非，好坏，善恶和重要性的评价。 公众价值取向的类型：见下页图表价值观是影响人们动机和行为的一个主要因素，受社会制度，民族风气，风俗习惯的影响而有不同。 对于社会组织来说，活动宗旨要体现合理而有意义的价值观；对于公共关系从业人员来说，要善于识别不同价值取向的公众，争取达到更好的公关效果。,公众价值取向的类型,态度和公众行为,态度：一个人对某个对象所持的认识，评价及其倾向性。人的态度一旦形成，就会对特定事物持有一套或强或弱的固定看法。“定型”，影响其对人对事的感知和判断。公关人员一方面要努力引导公众向有利于
4、组织的方向发展，另一方面要设法改变公众的敌对态度。,需要和公众行为,需要，指人在缺少某种东西或受到某种刺激时，产生的一种主观状态。一般来说，需要越迫切，行为越积极；行为越积极，产生的需要越多，速度越快，层次越高。公关人员应该分析公众的需要，了解不同的需要，为顺利开展公关活动创造条件。,性格、气质和公众行为,性格，一个人较为稳定的对现实的态度和与之相应的习惯化的行为方式，是一个人的全部品质和特点的总和。气质是人的典型，稳定的心里特征。不同气质本身没有优劣之分。（四大气质类型表）组织要了解和把握公众的气质类型，利用积极面，控制消极面。,四大气质类型表,兴趣、能力和公众行为,人们在工作，学习，生活等
5、社会活动中，对一些事物印象特别深刻，这些事物带来的是愉快的感觉和深入研究的愿望，于是形成一种定向反射，每当这类事物重新出现的时候，人们便又出现愉快的感觉，并把注意力集中到这类事物上，这就是兴趣。能力，完成一定活动的本领。,影响公众行为的角色心理,人在社会化的过程中，形成的角色心里将决定着这个人的行为模式公众扮演着不同的角色,但任何一种角色都有年龄，性别，职业和文化方面的基本特征。因此，公关人员要把握主要心理特征。,案例,案例,2002年5月，宝洁公司在全国推出“激爽”沐浴产品，从它的产品定位到广告制作及开展的“沐浴劲歌”推广活动来看，宝洁公司牢牢锁定了年轻的消费群体，所进行的一切活动都与年轻消费者的角色心理结合起来。ZEST这个品牌在香港“爵士”，在内地“激爽”，名字的改变寓意深刻。ZEST定位于年轻消费者，较之中国内地使用香皂洗浴的习惯，沐浴液的使用显得前卫，时尚，更符合产品的定位，更贴近年轻群体的心理要求。,影响公众行为的群体心理,有组织的群体心理 从众心理 逆反心理无组织的群体心理 时尚与公众行为 舆论，流言与公众行为 骚乱与公众行为,思考题,公众的概念及其基本特征 请根据不同的标准对公众进行分类 请对公众心理方面进行分析 案例分析题,
